Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Закономерности и тенденции развития маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях 8
1.1. Сущность и понятия коммуникационной деятельности промышленных предприятий 8
1.2. Тенденции развития коммуникационной деятельности промышленных предприятий 27
1.3. Проблемы развития коммуникационной деятельности промышленных предприятий 47
ГЛАВА 2 Анализ использования маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях 58
2.1. Классификация средств и приемов маркетинговых коммуникаций промышленных предприятий 58
2.2. Анализ использования средств маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях 78
2.3 Экономико- математические модели анализа эффективности маркетинговых коммуникаций 89
ГЛАВА 3 Совершенствование организационно- экономического механизма развития коммуникационной деятельности промышленных предприятий 118
3.1. Методика выбора средств маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях 118
3.2. Методика оценки влияния средств маркетинговых коммуникаций на эффективность работы
промышленных предприятий 136
3.3. Совершенствование организации коммуникационной деятельности промышленных предприятий 154
Выводы и предложения... 163
Литература... 165
Приложения 173
- Сущность и понятия коммуникационной деятельности промышленных предприятий
- Тенденции развития коммуникационной деятельности промышленных предприятий
- Классификация средств и приемов маркетинговых коммуникаций промышленных предприятий
- Методика выбора средств маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях
Введение к работе
Особенности современного этапа социального и экономического развития России объективно привели к необходимости использования предприятиями новых методов управления, позволяющих им с наименьшими потерями адаптироваться к новым условиям. Становление и развитие рыночной экономики требует постоянного функционального взаимодействия производителей и потребителей продукции в соответствии с собственными целями и задачами, стоящими перед ними. Создавая продукцию, промышленному предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Особое значение здесь приобретает коммуникационная деятельность предприятия, т. е. возрастает роль маркетинговых коммуникаций.
Научные разработки развития маркетинговой коммуникационной деятельности пока не получили всестороннего решения несмотря на определенный задел, накопленный к настоящему времени в этой области.
В настоящей работе при рассмотрении вопросов активизации маркетинговой коммуникационной деятельности отечественных предприятий анализировались труды таких ученных, как Г. Л. Багиев, Г. Г. Абрамашвили, И. А. Аренков, Д. И. Баркан, В. А. Воин, Е. Н. Голубкова, В. В. Томилов , Е. В. Ромат, Д. Б. Корсакова и других, а также труды зарубежных авторов Р. Александер, М. Голдман, А. Дайан, Ф. Котлер, Г. А. Черчиль, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, ДЖ- Вернет, С. Мориарти, Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Ж. Ж. Ламбен и других.
Высоко оценивая вклад ученых-экономистов в разработку темы исследования, нельзя не отметить, что в анализируемых работах недостаточно уделяется внимания различным аспектам разработки организационно -экономического механизма развития коммуникационной деятельности промышленных предприятий. Следует отметить низкую степень использования маркетинговых коммуникаций предприятиями, что явилось следствием отсутствия методологических основ и методов применения средств маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия, отсутствия моделей их взаимодействия. Все это ведет к существенным потерям и снижению финансово-экономического благополучия предприятия. Таким образом, в условиях перехода к рынку, отечественные предприятия столкнулись со множеством проблем, в том числе это проблемы, связанные с освоением рыночных методов производственно-хозяйственной деятельности, совершенствованием приемов маркетинговых коммуникаций и их использованием в управленческой деятельности предприятий, чтобы обеспечить повышение их эффективности.
Следовательно, возникла объективная необходимость разработки эффективного использования средств маркетинговой коммуникации и совершенствование организации коммуникационной деятельности промышленных предприятий.
В этой связи существует необходимость исследования теоретических вопросов о сущности и структуре коммуникационной деятельности, факторов, определяющих коммуникационную деятельность предприятия, разработки методики выбора средств маркетинговой коммуникации, разработки методики оценки влияния средств маркетинговой коммуникации на эффективность работы промышленных предприятий, совершенствования организации коммуникационной деятельности промышленных предприятий. Все это определило актуальность темы, цели и задачи диссертационного исследования,
Цель данного диссертационного исследования состоит в разработке методических основ и практических рекомендаций по совершенствованию организационно-экономического механизма развития коммуникационной деятельности промышленных предприятий.
В соответствии с целью диссертации были поставлены и решены следующие задачи: проанализированы и уточнены сущность и понятие коммуникационной деятельности промышленных предприятий;
Сущность и понятия коммуникационной деятельности промышленных предприятий
Анализ экономической литературы показывает, что выделяются несколько направлений исследования коммуникаций, но все они сходятся в определении сущности коммуникации как процесса передачи информации. Коммуникация рассматривается как «процесс передачи информации, обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми» [38]. Представление коммуникации «... как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя», дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении [53].
Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать хорошее функционирование, как внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает в себя все формы межчеловеческого взаимодействия. Коммуникация — всеохватывающая процедура. Основные причины столь широкого применения коммуникаций для делового развития следующие; коммуникация является источником информации; лидеры получают информацию посредством общения со своим окружением и внутри своих организаций; коммуникация выступает в качестве инструмента реализации разрабатываемой стратегии с высокой эффективностью.
Коммуникации рассматривались социальными дисциплинами в соответствии с существовавшими школами организационного поведения.
Так, школа «научного управления» (Ф. Тейлор) представляла коммуникацию как односторонний вертикальный (сверху вниз) процесс, связанный с рабочим заданием. Школа «человеческих отношений» (Ч. Бернард, Э, Мэйо) делала упор на межличностные каналы связи, признавая существование неформальных сообщений. Школа «социальных систем» (Л. Берталанфи, А. Рапопорт, К. Боулдинг, Т. Парсонс) решающее значение для сохранения целостности организации придает коммуникациям [53].
Коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понятна в соответствии с ее первоначальным значением и заключать в себе двойную ответственность, так как коммуникация должна включать как саму передачу, так и понимание значения информации.
При рассмотрении вопросов коммуникаций выделяются два подхода. При одном наибольшее внимание уделяется изучению коммуникаций внутри организации как открытой системы ( Э. Роджерс, Б Калроф и др.).
При втором подходе коммуникации рассматриваются уже применительно к продвижению товара в системе маркетинга (Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б.Берман, Р, Б. Ноздрева и др.). При этом под продвижением понимается «любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или влиянии на общество» [85]. Коммуникации в организациях представляются развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организации с внешней средой. Представляет интерес подход, когда клиентуру (субъекты маркетинговой среды) включают в границу организации для лучшего понимания ее функционирования. Коммуникации предприятия могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер, Распространение информации основано на убеждении. При этом используются такие методы, как: риторический, предполагающий обращение к аудитории с тем, чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения в аудитории желаемых эмоций, доказательства своей правоты; пропагандистский, используемый фирмой для убеждения потребителя в правильности своих взглядов и действий; переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя одержавшей хотя бы частичную победу.
Коммуникации в организации связаны как с межличностными процессами, так и с социально - организационной ее структурой. Так, организационная структура, например, придает человеческой коммуникации предсказуемость и устойчивость и тем самым способствует выполнению административных задач. Отсюда отличия коммуникаций подчиненных и руководителей от коммуникаций между людьми с равным статусом в организации.
Система коммуникаций рассматривается как совокупность большого числа сетей, представляющих из себя «структурированные группы, занимающие по своим размерам промежуточное место между индивидом и организацией» [53]. Индивиды связаны между собой упорядоченными потоками сообщений. Скрепляет звенья сети общая заинтересованность в выполнении задания, взаимные симпатии людей, общность интересов в какой-то области. Модель процесса коммуникации представляет собой следующее.
Отправитель, которым может быть как отдельный работник, так и коллектив, с его накопленным опытом, восприятием и предположением в конкретной ситуации, имея отдельные цели, составляет сообщение (послание). Сообщение может быть как вербальным, так и невербальным, символьным, и должно быть составлено понятно, четко и убедительно.
Тенденции развития коммуникационной деятельности промышленных предприятий
правилом любой хозяйственной деятельности. Существует три варианта его выражения: 1. максимальный принцип. При заданных затратах хозяйственных благ добиться максимального дохода или полезности. 2. минимальный принцип При минимальных затратах добиться заданного результата. 3. общий экстремальный принцип Добиться наилучшего соотношения между затратами и доходами.
Классификация средств и приемов маркетинговых коммуникаций промышленных предприятий
Существуют различные принципы классификации средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Обычно выделяют пять основных средств маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личную продажу, прямой маркетинг.
Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. В данной системе они выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концептуальное различие» между ними, по мнению авторов, состоит в следующем: рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку. Благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее [59]. Безусловно, ценным элементом данной классификации следует назвать деление маркетинговых коммуникаций на прямые и непрямые. Другие «фундаментальные концептуальные различия» обозначены несколько расплывчато. Возможно, не стоило бы уделять данной классификации столько внимания. Однако, как нам кажется, это яркий пример того, когда нечеткая обоснованная систематизация в дальнейшем снижает уровень анализа. снижает уровень этого анализа. Впрочем, все сказанное не уменьшает значение цитируемого здесь действительно фундаментального труда [59].
Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. pacraging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. Collaterial materials — побочные, второстепенные средства) [32].
Следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. При этом велика информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.), так как такое использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, то это позволяет относить такого типа упаковку к средствам стимулирования сбыта. Наряду с этим необходимо отметить, что упаковка - неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями роль упаковки, с другой стороны, реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, по нашему мнению, упаковка может рассматриваться одним из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.
В случае с коллатерными материалами (на наш взгляд, под этой категорией объединяют элементы других СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п.) ситуация другая. Дело в том, что их выделение в качестве самостоятельного СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.
Следует отметить динамичный (если не сказать, диалектический) характер изменений структурирования СМК. На более ранних этапах развития рыночных отношений и устные сообщения, и участие в ярмарках, и использование средств выставочных мероприятий могли быть с полным основанием отнесены к понятию «реклама». Более того, некоторые авторы и сейчас не делают подобных различий [46]. Запросы же современной практики маркетинговой деятельности настоятельно требуют дифференцированного, раздельного подхода к указанным СМК. Исследование показало, что анализ специфических характеристик этих средств, изучение их сильных и слабых сторон позволяет эффективнее использовать различные СМК в практике маркетинга, создавать их оптимальное сочетание в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время, в маркетинге нельзя относиться к любым теоретическим построениям не только догматически, но и без известной доли гибкости. Это в полной мере касается и анализа системы маркетинговых коммуникаций. Например, мы с большей долей вероятности можем предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Интернета), рассматриваемые нами на данном этапе как конкретные формы рекламы, паблик рилейшнз и прямого маркетинга, также выделяются в самостоятельное средство маркетинговых коммуникаций.
Методика выбора средств маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях
Модель коммуникации должна рассматриваться, в первую очередь, не столько с позиций планирования потока сообщений, сколько с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов коммуникации как на самых ранних стадиях ее проектирования, в ходе организации и непосредственного осуществления, так и после проведения коммуникационного мероприятия или кампании.
Такой подход полностью согласуется с основными задачами нашего исследования, состоящими в разработке и обосновании организационно-экономического механизма развития маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях. В обосновании предлагаемого подхода мы опираемся на следующие положения:
1. Соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между це-леполаганием и планированием действий. С одной стороны, определение цели логически предшествует выбору аудитории маркетинговых коммуникаций. С другой стороны, само целеполагание как исходный момент всякой разумной деятельности есть начало планирования. В этом состоит диалектическая взаимосвязь цели и плана. Поэтому мы считаем, что планирование потока сообщений в маркетинговых коммуникациях должно начинаться не с выбора аудитории, как однозначно рекомендует Ф. Котлер, а с постановки цели коммуникативной акции.
Подтверждение правоты нашей позиции мы находим у Ж.-Ж, Ламбена, который в перечне «ключевых условий эффективной коммуникации» ставит выбор ее цели на первое место, у Дж. Р. Эванса и Б. Бермана в подходах к планированию рекламы, а также у авторов самого солидного на сегодня энциклопедического издания по рекламе — К Л. Бове и У.Ф. Аренса, наконец у маркетологов из специфических сфер деятельности например, банковской — И. Я. Спицыных Б. Бакка, рассматривая планирование коммуникаций, констатирует: «И, что наиболее важно, — чего мы хотим достичь с помощью нащей кампании — возбудить интерес и привлечь внимание к нашей продукции или же подтолкнуть клиентов к занятию более активной позиции, пробудив у них желание купить ее?».
Однако Ф. Котлер, описывая варианты изучения специфических особенностей аудитории (раздел «Характеристика аудитории» [32], предваряет каждый из них словами; «если требуется информировать аудиторию, «если нужно повысить заинтересованность в товаре», «если же нужно стимулировать покупку». Фактически каждый раз словесно (качественно) формулируется конкретная цель коммуникации и, что важно, с постановкой ее на первое место. Таким образом, предлагаемый подход сочетает в себе новизну и элементы преемственности с традиционным.
2. Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями. Формулировка цели есть ни что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадии проектирования будущих практических действий мы предлагаем определиться в том, чего мы желаем достичь коммуникативной акцией, в чем должен состоять ее эффект. Или, как пишет Ж.-Ж. Ламбен в отношении рекламной коммуникации, «не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы». При таком подходе эффект коммуникации становится одновременно исходным и завершающим, а значит, ключевым моментом управленческих действий.
3. Использование системного подхода в управлении коммуникативным процессом. Характер выбираемых целей, а, следовательно, и эффектов маркетинговых коммуникаций предопределяется многими факторами реальных обстоятельств, содержанием корпоративной миссии компании, видом избранной ею стратегии деятельности на рынке, используемой стратегией маркетинга, наконец, применяемой стратегией самих маркетинговых коммуникаций. Следовательно, планирование маркетинговых коммуникаций, опирающееся в первую очередь на определение их целей-эффектов, всецело приобретает характер системного подхода, обеспечивающего, как известно, наилучшую адаптацию управления к действительности.
4. Управление маркетинговыми коммуникациями по «принципу обратной связи». Предлагая изменить очередность планирования отдельных элементов модели коммуникации, мы смещаем акцент на эффективность будущего процесса, причем еще на стадии его проектирования. В результате такого подхода возникает потребность в прогнозировании возможных реакций целевой аудитории на коммуникативный стимул. В самой же модели маркетинговых коммуникаций со всей очевидностью начинают обнаруживаться необходимые черты кибернетической системы, т. е. совокупности соподчиненных элементов, управляемой по принципу обратной связи. Практическое использование этой обратной связи, адекватное ее природе, имманентным характеристикам и потенциальным возможностям, позволит обеспечивать системе оптимальное состояние.
На первый взгляд обратная связь в единичном акте (или серии единичных актов) массовой коммуникации не обнаруживается. Особенно, когда коммуникатор (например, рекламодатель) не прилагает никаких усилий по ее налаживанию. Но даже помимо желания заниматься этим рекламодатель (особенно если его положение на рынке относительно стабильно) невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей, ощутит в телефонной беседе со своими клиентами из числа охваченных рекламой. Таким образом, даже в массовой коммуникации обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она ни была. Это объясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использования обратной связи в целях прогнозирования эффектов и управления маркетинговыми коммуникациями предприятия.
Похожие диссертации на Организационно-экономический механизм развития коммуникационной деятельности промышленных предприятий
