Введение к работе
Актуальность исследования. Рекламная деятельность играет важную роль в экономики России, выступая в качестве динамически развивающегося бизнеса, а также маркетингового инструмента формирования спроса и управления им Вопрос актуальности рассмотрения новых подходов в решении проблем рекламной деятельности связан с разработкой управленческих технологий, способных сократить разрыв между уровнями развития рекламного рынка России и развитых стран. Потребление рекламы на душу населения в России составляет 27 дол в год, что соответствует (0,7 - 0,8) % ВВП, в то время как в США - 541 дол , или 1,4 % ВВП1 По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России к 2010 г объем российского рекламного рынка должен вырасти почти в 2 раза по сравнению с 2005 г и составит 10300 млн дол В этом случае рекламные затраты составят 1 % официально прогнозируемого ВВП, что будет соответствовать уровню экономически развитых стран Поэтому актуальным является совершенствование маркетингового механизма управления рекламной деятельностью с целью обеспечения планируемых темпов развития отечественного рекламного рынка
Интенсивные темпы роста рекламного сегмента экономики привлекают внимание экономистов, маркетологов, инвесторов, бизнеса Это обусловлено ростом товарного рынка, который находится в причинно-следственной взаимосвязи экономических отношений с рекламным рынком Товарный рынок побуждает постоянно совершенствовать методы и средства рекламы, но и реклама через свои технологии улучшает качественную деятельность товарного рынка Рассмотрение рекламной деятельности во взаимосвязи потребностей товарного и рекламного рынков в получении прироста прибыли является для субъектов
Рынок рекламы растет Его движущая сита - развивающиеся страны // "Ведомости", Об 12 2005 г Волкова А Рекламный рынок будет расти медленно, но верно (Прогноз развития мирового рынка рекламы в 2006-08 гг) // "Коммерсантъ" (с сайта www komroersant ru - официальный сайт журнала "Коммерсантъ")
Аналитические обзоры с официального сайта Ассоциация Коммуникационных Агентств России www akarussia ru
рекламного бизнеса актуальной задачей Кроме того, выявление управленческих концепций рекламной деятельности во взаимосвязи с концепциями управления маркетингом также является актуальной задачей
Растущие объемы производимой рекламы, которые используются в борьбе за потребителя, еще не свидетельствуют о ее эффективности, так как нет стандартизованных методик организации и планирования кампаний, оценки ее эффективности. Выработка маркетинговых технологий управления рекламой с учетом особенностей рекламодателя и потребительского рынка является актуальной задачей, решение которой позволит обеспечить эффективность управления спросом в условиях растущей конкуренции брендов
Потребность в развитии управленческих технологий связана с осознанием многими предпринимателями того, что в новых рыночных условиях управление маркетингом выступает главным инструментом их практической деятельности, а управление рекламой является частью маркетинговой стратегии продвижения От качества организации и управления рекламой зависит эффективность выполнения стратегически важных маркетинговых решений как на уровне предприятия-рекламодателя, так и на уровне потребительского рынка Практика ведения рекламной деятельности приводит к необходимости формирования новых концепций рекламы, инструментов и механизмов управления, способных обеспечить более интенсивное развитие рекламной деятельности
Актуальность исследования связана с формирующимися отраслями рекламных технологий, институтов рекламы, системой медиаканалов Рекламные технологии на любом уровне оказались вовлеченными в глобальную систему рекламно-экономического пространства. Задача управления новыми технологическими методами в таком рекламном пространстве является актуальной
Данная тема исследуется на примере рекламодателей малых и средних российских фирм, которых, во-первых, большинство, во-вторых, их задачи состоят в выживании на рынке в условиях ужесточения конкурентной борьбы У крупных рекламодателей задачи глобальные, величина рекламного бюджета достаточная, чтобы рассматривать рекламу не как статью издержек, а как инве-
стиции в марку Малый и средний бизнес не может себе позволить стратегическое планирование рекламных кампаний в большом временном интервале, поэтому смысл их рекламной деятельности заключается в принятии таких тактических решений, которые позволили бы оперативно и оптимально решать проблемы управления спросом, обеспечивать максимальный уровень эффективности решения маркетинговых задач в рамках выделенного рекламного бюджета
В общем случае теоретическая и методологическая базы рекламной деятельности в мировых рыночных условиях являются достаточно разработанными, но деятельность в российских условиях, отличающихся от мировых условий, требует специального рассмотрения Кроме того, соответствие содержания и технологий организации и управления рекламной деятельностью интеграционным процессам в рекламном пространстве не отражалось как системообразующий фактор, что не позволяло ввести ее в общую схему маркетинговой деятельности Актуальность исследования рекламной деятельности определяется процессами глобализации мировой экономики, подготовительным этапом вступления России во всемирную торговую организацию (ВТО), интеграции в мировое рекламное пространство.
Разработанность проблемы. Анализ имеющейся литературы по проблемам управления рекламной деятельностью показал, что существующие теория и практика рекламной деятельности в современных условиях не отвечают насущным и перспективным потребностям маркетинга продвижения для малых и средних предприятий России Маркетинговые процессы управления в рекламе недостаточно изучены как мировой, так и российской наукой Общие принципы рекламной деятельности, отнесенные к разработке творческой составляющей рекламы и средств рекламы, в условиях современной рыночной экономики достаточно разработаны российскими учеными- Аксеновой К А , Валовой М Д, Гермогеновым Л Ю , Гольманом И А , Головлевой Е Л, Крыловым И В , Ста-робинским Э Е, Ученовой В В , Ян В и др Вопросы организации и управления рекламной деятельностью рассмотрены в работах Баженова Ю К, Музыканта В Л , Карповой С В , Панкратова Ф Г , Рожкова И Я, Уткина Э А и др В их ра-
ботах общие принципы организации рекламной деятельности представлены самостоятельной деятельностью с акцентом на анализ творческой составляющей рекламы, функционирования средств рекламы, рекламного менеджмента Рекламная деятельность рассматривается как самостоятельный вид деятельности без руководящей роли маркетинга рекламодателя, его комплекса и его стратегий Причем, рекламная деятельность определяется деятельностью только одного субъекта рекламного рынка - рекламного агентства Система взаимоотношений субъектов рекламного рынка в соответствии с концепциями маркетинга рассмотрена недостаточно или вообще отсутствует Эти труды недостаточно полно отражают ситуацию рекламной деятельности как составной части управления маркетингом
Вопросы рекламной деятельности с позиций маркетингового комплекса продвижения рассмотрены в исследованиях Багиева Г Л, Васильева Г А, Весе-лова С В , Голубкова Е П, Голубковой Е Н, Романова А Н, Синяевой И М, Шаркова Ф И и др Большой вклад в теорию рекламы внесли зарубежные авторы Батра Р , Джефкин Ф , Джулер А , Дэвис Д, Дейян А , Котлер Ф , Картер Г , Ламбен Ж -Ж , Лейн У , Ривс Р , Росситер Дж , Хопкинс К и др Однако феномен самоорганизации субъектов рекламного рынка в выполнении маркетинговых целей рекламодателя в условиях экономики России исследован недостаточно Это связано с тем, что до сих пор в литературе по рекламе первостепенное значение уделялось описательным вопросам организации рекламной деятельности, без рассмотрения вопросов управления рекламной деятельностью как подфункции управления маркетингом, хотя практика применения маркетинга в рекламной деятельности требует существенного анализа и оценки Общий недостаток литературных источников заключается в отсутствии или недостаточности аналитических расчетов по управлению рекламной деятельностью, методик, раскрывающих, когда, как, каким образом необходимо организовать рекламную деятельность для обеспечения выполнения маркетинговых целей эффективным образом
Безусловно, теоретический и практический опыт по рекламе западных стран содержит много полезного, что можно творчески переработать и использовать в России Но существенные различия в национальных особенностях, способах ведения рекламного бизнеса, недостаточности рекламного бюджета у отечественных производителей в конкурентной борьбе с мировыми брендами требуют особого подхода к рассмотрению проблем управления рекламной деятельностью Исследование имеющихся литературных источников и практических материалов по региональной рекламе позволило автору выделить малоизученные направления управления в системе маркетинга
Цель исследования - разработка теоретических основ и методических рекомендаций функционирования маркетингового механизма управления рекламной деятельностью, обеспечивающих повышение экономической эффективности рекламы на современном этапе состояния регионального рынка России
Для достижения поставленной в диссертации цели были сформулированы следующие задачи
исследование тенденций, основных проблем, закономерностей рекламного продвижения и на этой основе обоснование главных методологических принципов и инструментария управления рекламной деятельностью с позиций управления маркетингом,
определение специфики функционирования рекламы в концепциях маркетинга, выявление и обоснование концептуальных теорий управления рекламной деятельностью, а также их стратегической направленности,
исследование структуры, закономерностей развития, особенностей, тенденций мирового и российского рекламного рынка и соответственно рекламной деятельности, формализация маркетинговых параметров оценки его состояния;
разработка методических положений, инструментария выделения и оценки рекламируемых атрибутов для моделирования управления образом товара в рекламе и оценки его рекламоспособности,
разработка научно обоснованной системы управления рекламной деятельностью в зависимости от стадий «жизненного цикла товара»;
определение экономического механизма организации и управления рекламной кампанией и разработка рекомендаций по его совершенствованию с формализацией процесса индикативного регулирования,
выделение главных факторов управления эффективностью рекламной деятельности, формализация и оценка предельного уровня экономической эффективности рекламы,
разработка рекомендаций по управлению бюджетом рекламной кампании с позиций товарной политики рекламодателя и потребительского рынка,
разработка механизма управления средствами рекламы в зависимости от экономического состояния региональных потребителей и возможностей рекламодателя, разработка методики его функционирования
Объектом настоящего исследования выступает рекламный рынок, рекламодателями которого являются малые и средние российские предприятия, функционирующие в сфере производства и товарного обращения
Предметом исследования являются методология исследования анализа и управления системой организационно-экономических отношений на российском рекламном рынке, процессы управления рекламной деятельностью
Теоретико-методологические основы исследования. Основой настоящего исследования послужили общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогии, гипотезы), общенаучные методы макро- и микроэкономический анализ, комплексный, системный и программно-целевые подходы, методы математического и компьютерного моделирования экономических ситуаций, методы теории принятия решений, методы матричного анализа
При написании работы были использованы научные труды как российских, так и зарубежных авторов, исследующих в своих работах проблемы организации и управления рекламной деятельностью в современных условиях, планирования рекламных кампаний, технологии использования средств рекламы, оценки эффективности рекламы, практики рекламной деятельности В работе использована как российская, так и международная законодательная база по
рекламной деятельности, методические и справочные материалы, статистические данные и аналитические отчеты из российских и зарубежных источников, данные СМИ
При существующем множестве литературных источников по рекламе, публикаций, посвященных вопросам, связанным с маркетинговой стороной рекламной деятельности, недостаточно При этом изданные работы носят в основном концептуальный характер без аналитического изложения В диссертации учтены высказывания авторов по концепциям рекламы в маркетинге, по медиапланированию, построению организационных структур рекламной деятельности, оценке эффективности, получившим широкое распространение как за рубежом, так и в России
Научная новизна заключается в разработке теоретических положений, методологических подходов и методик по организации и управлению рекламной деятельностью в системе управления маркетингом рекламодателя В результате проведенного исследования были получены следующие результаты
систематизированы и развиты методологические принципы и концепции рекламной деятельности, позволяющие рекламодателю принимать обоснованные решения при выборе стратегий рекламы в системе целей и концепций управления маркетингом,
систематизирована структура рекламного рынка, изучена закономерность его развития, состоящая из новых стратегий маркетинга, бюджетов ведущих рекламодателей, рекламных технологий, что определило новую модель конкурентного рынка рекламы начала XXI в - «интегрированный в мировое рекламное пространство», выявлена и обоснованы его этапы, особенности, тенденции, метод численной оценки, на основании чего разработана модель, раскрывающая структуру технологии управления и виды товарообмена субъектов рекламной деятельности,
дано описание и раскрытие механизма мультиатрибутивной модели товара в рекламе, позволившее формализовать подход управления образом товара в рекламе, оценивать уровень рекламоспособности товара, обоснованно прини-
мать рекламные стратегии благодаря выявленной концептуальной модели «жизненного цикла рекламы» на этапах «жизненного цикла товарного рынка, марки»,
выдвинуты и обоснованы пути организации и управления рекламной кампанией с детализацией принципов, инструментов и механизма индикативного регулирования рекламного процесса на этапе медиапланирования, которые позволят на методической основе целенаправленно обеспечивать принятие оптимизированных управленческих решений,
раскрыт механизм повышения эффективности рекламной деятельности в зависимости от уровня удовлетворения социально-экономических характеристик целевого потребителя, что позволит обоснованно разработать концепцию мультирегиональной рекламы, управлять ограниченным рекламным бюджетом, оптимизировать выбор рекламных средств
Практическая значимость результатов исследования Представленный на рассмотрение материал обусловлен необходимостью обобщения значительного по объему практического материала наработанного отечественной рекламной деятельностью Неверные действия рекламодателя в организации рекламной кампании могут привести к неоправданным издержкам и существенному отличию прогнозируемой эффективности деятельности от реальной
Это главное, что определяет практическую значимость результатов диссертационного исследования Выявленные концепции рекламы, выводы и рекомендации могут быть использованы всеми субъектами рекламного рынка для оптимизации результатов рекламной кампании и дальнейшего совершенствования организационно-экономического механизма рекламной деятельности
Апробация и внедрение результатов работы. Большинство выводов и рекомендаций диссертационного исследования опубликовано в книгах, брошюрах, научных статьях, сборниках научных работ и материалах научных конференций, содержатся в отчете НИР ВЗФЭИ по госбюджетной тематике Основные положения диссертации были обсуждены на международных, российских, межвузовских научно-практических конференциях, проводившихся в ВЗФЭИ,
ТулГУ, ТИЭИ, РМАТ и др Теоретические положения и практические рекомендации диссертации используются в учебном процессе при подготовке экономистов по специальности «маркетолог»
Результаты диссертационного исследования апробированы и использованы в практической деятельности рекламно-издательской фирмы «Элин» (справка о внедрении от 10 11 04 г), тульской региональной рекламной газеты «Молодой коммунар» (справка от 20 09 06 г ), при разработке госбюджетной темы на кафедре маркетинга ВЗФЭИ (справка от 26 12 06 г )
Публикации. По теме диссертации опубликовано 50 научных работ общим объемом 237,2 печ л , в том числе с личным вкладом автора 107,2 печ л , из них 5 монографий, 5 учебных пособий, 40 статей в научных журналах и сборниках трудов, из них в 12 изданиях, рекомендованных ВАК
Структура и объем диссертационного исследования Структура определена поставленной целью и последовательностью решения задач Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка литературы из 233 источников и 6 приложений Объем диссертации - 335 страниц, в том числе 51 рисунок и 10 таблиц Объем приложений - 44 страницы, в том числе 35 рисунков и 17 таблиц
В первой главе «Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью в системе маркетинга» рассмотрены главные методологические принципы рекламной деятельности, проведен анализ и обзор форм регулирования управления рекламной деятельностью в системе управления маркетингом, выделены основные проблемы и инструменты управления, выявлена система концепций управления рекламной деятельностью в современных условиях
Во второй главе «Исследование рекламного рынка в качестве объекта управления рекламной деятельностью» исследованы этапы становления рекламной деятельности и рекламного рынка и их основные маркетинговые характеристики, рассмотрено формирование научных взглядов на управление рекламным рынком, раскрыта структура рекламного рынка и система взаимодействия участников рекламной деятельности с видами товарообмена, рассмотрены
особенности и тенденции современного этапа развития составляющих факторов рекламного рынка, разработаны методические рекомендации по его количественной и качественной оценке
В третьей главе «Маркетинговое моделирование товара в рекламе» рассмотрены концепция товара в рекламной деятельности, теоретические предпосылки и методологические особенности мультиатрибутивной модели товара в рекламе, разработана технология управления атрибутами товара в рекламе и методика оценки рекламоспособности товара, а также разработана концепция модели «жизненного цикла рекламы» в управлении «жизненным циклом товара (марки)»
В четвертой главе «Организация и регулирование процессов рекламной кампании» исследована практика организационного механизма планирования рекламной кампании, рассмотрена концепция организации проведения рекламной кампании и предложен алгоритм управления рекламной кампанией, разработана логистическая модель рекламного потока для регулирования процессов интенсивности в медиапланировании, предложен и теоретически обоснован способ создания индикативного планирования рекламной кампании на базе выявленных динамических индикаторов
В пятой главе «Методические подходы к обеспечению эффективности управления рекламной деятельностью» исследуются теоретические положения обеспечения требуемой эффективности рекламной деятельности, дано теоретическое обоснование значения предельной экономической эффективности рекламы, рассмотрены теоретические предпосылки методики оптимизационного управления рекламным бюджетом, разработана модель управления средствами рекламы в зависимости от состояния экономических интересов потребителей конкретного географического рынка
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по реализации результатов диссертационного исследования, которые вносят определенный вклад в развитие теории и методологии рекламной деятельности, создают необходимые условия для реализации концепции ее развития
