Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Экономические основы предпринимательской деятельности
в сфере рекламных услуг 10
Основные принципы и специфика формирования предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг 10
Основные элементы механизма рыночной конкуренции
в сфере рекламных услуг 26
1.3. Специфика и структура рынка рекламных услуг 42
Глава 2. Анализ функционирования предпринимательских
структур на региональном рекламном рынке 55
2.1. Роль и значение государственного регулирования
деятельности рекламных предпринимательских структур 55
2.2. Анализ развития сферы рекламных услуг
в Республике Татарстан 74
Глава 3. Основные направления совершенствования
предпринимательской деятельности в сфере
рекламного бизнеса 92
3.1. Применение маркетинговых технологий в деятельности
рекламных предпринимательских структур 92
Методы повышения доходности рекламных предпринимательских структур 107
Проблемы развития предпринимательской деятельности на рынке рекламных услуг Республики
Татарстан и пути их решения 120
Заключение 133
Библиографический список использованной литературы 137
Приложения 147
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Переход к рыночной экономике в России, произошедший в начале 90-х годов XX века вызвал объективную необходимость применения самых эффективных методов продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям. Реклама является, без сомнения, одним из наиболее универсальных средств ускорения этого процесса. С одной стороны, реклама многие годы выступает мощным рычагом увеличения объемов продаж товаров и услуг и, соответственно, величины чистой прибыли предприятий и организаций различных форм собственности. С другой стороны, реклама является важным инструментом конкурентной борьбы на всех без исключения видах рынков.
Актуальность исследования вопросов, затронутых в представленной работе, во многом связана с тем, что последние годы характеризуются бурным развитием рынка рекламных услуг и становлением предпринимательских структур в сфере рекламного бизнеса. При этом происходит непрерывное обострение конкурентной борьбы между рекламными организациями за получение наиболее выгодных заказов от рекламодателей и размещение рекламы в средствах массовой информации.
Формирование благоприятной среды для цивилизованного развития рыночных отношений в сфере рекламного бизнеса напрямую связано с разработкой законодательных основ, регулирующих деятельность рекламных предпринимательских структур на всех уровнях хозяйствования. Успешное функционирование рекламных компаний в значительной степени зависит от выявления тенденций его дальнейшего развития, своевременного разрешения противоречий, возникающих между субъектами рекламной деятельности. Важную роль в реализации целей предпринимательских структур на рынке рекламных услуг играет применение маркетинговых технологий, позволяющее значительно повысить эффективность работы рекламных организаций, и, в конечном счете, существенно увеличить доходность их функционирования в
4 современных условиях.
Дальнейшее развитие рыночных отношений будет способствовать активному формированию предпринимательских структур во всех сферах деятельности и усилению роли рынка рекламных услуг. Все это, в итоге, диктует необходимость своевременного решения проблем, возникающих в сфере рекламного бизнеса.
Степень разработанности проблемы. Проблемам развития рекламной деятельности, совершенствования средств распространения рекламы, функционирования рекламных компаний, методов их хозяйствования в условиях острой конкуренции на рынке уделено достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли свое отражение, в частности, в трудах А. Дейана, Д. Денисона, Г. Картера, Ф. Котлера, У. Лейна, Д. Огилви, Дж. Рассела, К. Ротцолла, Ч. Сендиджа, Л. Тоби, В. Фрайбургера и других авторов.
Среди российских ученых теоретическую и практическую значимость по данной теме имеют труды, Ю. К. Баженова, Н. П. Бобылевой, Л.Ю. Гермогеновой, Е. Л. Головлевой, А. В. Катернюка, В. Л. Музыканта, Ф. Г. Панкратова, И. Я. Рожкова, Е. В. Ромата, Т.К. Серегиной, Л. Н. Хромова, В.Г. Шахурина и других авторов. В этих работах рассматриваются социально -экономические основы и направления развития рекламной деятельности в Российской Федерации в современных условиях, важнейшие функции рекламных агентств и рекламных служб предприятий, история возникновения и развития рекламы, основные средства маркетинговых коммуникаций, реализация функции рекламы в комплексе маркетинговых мероприятий фирмы и другие вопросы.
Однако существующие исследования по данной тематике далеко не в полной мере рассматривают процессы, протекающие на рекламных рынках; проблемы, стоящие перед рекламными предпринимательскими структурами и нахождение оптимальных путей их решения; важнейшие направления государственного регулирования рекламной деятельности и особенности
5 применения маркетинговых технологий в работе рекламных компаний.
Недостаточная теоретическая разработанность и высокая практическая значимость проблемы функционирования предпринимательских структур на рекламном рынке предопределили выбор темы диссертационной работы, обусловили ее цель и задачи, а так же основные направления научного исследования.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является анализ и обоснование специфики функционирования предпринимательских структур на рекламном рынке, а также выработка теоретических и практических рекомендаций по повышению доходности их хозяйственной деятельности и усилению конкурентоспособности производимой ими рекламной продукции. В соответствии с данной целью в работе были определены следующие задачи:
выявить основные принципы и специфику формирования предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг;
исследовать важнейшие элементы механизма рыночной конкуренции в сфере рекламных услуг;
раскрыть роль и значение государственного регулирования деятельности рекламных предпринимательских структур;
определить методы повышения доходности рекламных компаний на рынке;
раскрыть роль применения маркетинговых технологий в деятельности рекламных предпринимательских структур;
изучить проблемы развития предпринимательской деятельности на рынке рекламных услуг Республики Татарстан и разработать пути их наиболее эффективного решения.
Объектом исследования являются рекламные предпринимательские структуры, действующие в регионах Российской Федерации (РФ) и на территории Республики Татарстан (РТ).
Предметом исследования являются организационно - экономические
особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения, концепции и выводы, разработанные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Исследования проводились с использованием сравнительного, статистического и структурного анализа на основе системного подхода, с применением табличного метода. Применение разнообразных видов анализа позволило более полно исследовать особенности функционирования рекламного рынка, выявить тенденции его современного развития и раскрыть содержание хозяйственной деятельности различных' рекламных предпринимательских структур.
Информационной базой работы послужили законодательные акты и нормативные документы РФ и РТ по вопросам государственного регулирования деятельности предпринимательских структур в сфере рекламного бизнеса, а также материалы практических исследований, научно -практических конференций и семинаров; данные периодической печати, статистические показатели Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по РТ.
Новые научные результаты исследования состоят в раскрытии организационно - экономических особенностей функционирования предпринимательских структур в сфере рекламных услуг и методической разработке подходов к повышению их конкурентоспособности и доходности.
Наиболее существенные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:
Выявлена специфика рекламной деятельности, как организационно -экономической многоуровневой системы предпринимательства со всеми присущими ей особенностями экономических отношений.
Определены на основе анализа развития сферы рекламных услуг важнейшие тенденции развития предпринимательской деятельности на рекламном рынке, на основе чего были разработаны практические рекомендации по повышению доходности рекламных компаний.
Разработана модель факторов, влияющих на' повышение конкурентоспособности рекламных компаний, на основе анализа сегментации рынка, номенклатуры услуг, стимулирования сбыта, качества продукции и услуг, планирования и контроля, что позволит рекламным компаниям своевременно корректировать стратегии своих действий с учетом реально складывающейся ситуации на рекламном рынке.
Определено влияние факторов, на повышение конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке рекламных услуг, важнейшими среди которых являются: использование инновационных технологий в рекламном деле; повышение квалификации персонала рекламных компаний; проведение маркетинговых исследований по выявлению тенденций развития рынка рекламных услуг, а также определению стратегий деятельности конкурентов; совершенствование организационно - управленческой структуры рекламной компании на основе использования маркетинга - ориентированного подхода к ее построению; расширение ассортимента рекламной продукции и услуг на основе диверсификации рекламной деятельности; формирование, развитие и укрепление бренда рекламной компании.
Выявлена тенденция развития предпринимательских структур на рынке рекламных услуг, связанная с ростом их доходности, вследствие изменения организационно - экономической структуры рекламных компаний, вызванного переходом от модели, ориентированной на производство рекламных услуг, к модели, ориентированной на маркетинг и стимулирование продаж.
Разработан методический подход к комплексному экономическому анализу предпринимательской деятельности рекламной фирмы с учетом внешних и внутренних факторов, структуры доходов и расходов, возможности интеграции рекламных услуг и обеспечивающий обоснование стратегического планирования ее развития.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных положений и выводов в качестве: - теоретической основы при создании комплексных программ развития
8 рекламной деятельности на территории РФ и РТ;
теоретико - методологической базы для анализа рекламного рынка РТ;
методических рекомендаций по повышению доходности предпринимательских структур на рекламном рынке и улучшению конкурентоспособности выпускаемой ими продукции;
теоретических и практических материалов, используемых в учебном процессе преподавания курсов «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Региональная экономика», «Рекламное дело», «Маркетинговые исследования», при разработке спецкурсов по менеджменту и маркетингу рекламных компаний.
Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертации были доложены на научно - практических конференциях: Республиканская научно - практическая конференция «Инновационные процессы в современной экономике», г. Казань, май 2002г.; Региональная научная конференция «Экономика и культура: современное состояние, перспективы развития, региональные особенности», г. Казань, февраль 2003г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Интеграционный потенциал профессиональной направленности в содержании социокультурного образования», г. Казань, март 2003г.; Республиканская научно-практическая конференция «Рынок образования и рынок труда: взаимодействие и развитие», г. Набережные Челны, март 2006г.; Международная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество», г. Казань, май 2006г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Институализация социально-экономического развития региона», г. Набережные Челны, ноябрь 2006г.
Кроме того, материалы и результаты диссертационной работы использовались в стратегических разработках проектов для ряда рекламных агентств г. Нижнекамска, а также для Администрации муниципального образования «Нижнекамский муниципальный район», и города Нижнекамска.
По результатам исследования опубликовано шесть научных,работ общим объемом 2,05 п. л.
9 Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающей 149 наименований и 9 приложений, содержит 7 таблиц и две схемы.
