Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД К РАЗВИТИЮ ТОРГОВЛИ И
ФОРМИРОВАНИЮ ОТНОШЕНИЙ КУПЛИ-ПРОДАЖИ 16
Исследование оснований обмена и вопросов торговли в различных экономических учениях 16
Неоинституционализм как исследовательская программа изучения отношений обмена 35
Трансакционные издержки и их влияние на развитие торговли 53
2. ЭВОЛЮЦИЯ РОССИЙСКОЙ ТОРГОВЛИ И ОТНОШЕНИЙ КУПЛИ-
ПРОДАЖИ 69
Особенности отношений обмена и торговли в дореволюционной России 69
Характер и логика отношений купли-продажи в распределительной системе 87
Динамика структурирования отношений купли-продажи в условиях свободной торговли 95
3. ОСНОВЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ ТОРГОВЛИ В ПРОЦЕССЕ
КУПЛИ-ПРОДАЖИ ПО
Продавцы и покупатели: значение удовлетворенности обменом. Определение и классификация субъектов внутренней торговли. Особенности поведения потребителей 110
Структурирование взаимодействия с организационными
покупателями 141
3.3. Торговые агенты: структура и характеристики сообщества 152
4. ИССЛЕДОВАНИЕ АРХИТЕКТУРЫ ПРОЦЕССА ПЕРСОНАЛЬНЫХ
ПРОДАЖ КАК СОВОКУПНОСТИ НЕФОРМАЛЬНЫХ ОГРАНИ
ЧЕНИЙ 182
Анализ деятельности оптовых продавцов по определению потенциальных покупателей 182
Основы коммуникации при формировании отношений купли-продажи 195
Определение особенностей коммуникации субъектов оптовой торговли при продаже по телефону 203
Анализ структуры неформальных ограничений при реализации различных способов проведения презентаций 214
Результаты изучения содержательных аспектов завершения коммуникации при формировании отношений купли-продажи 228
Разработка модели переговорной деятельности 238
5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖИ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУК
ТИВНЫХ ОТНОШЕНИЙ КУПЛИ-ПРОДАЖИ 249
5.1 Обоснование правомерности применения термина «технология» к про
цессу продажи 249
5.2. Оптовые технологии продаж 263
Традиционная оптовая технология продажи 263
Технология мелкооптовой продажи 271
Технология продажи через оптовые магазины 274
Выставочная (ярмарочная) технология продажи 277
5.3. Розничные технологии продаж 288
Основные элементы процесса продажи товаров розничным покупателям 288
Традиционная розничная технология продажи 293
5.3.3. Технология самообслуживания 301
5.3.4 Технология продажи с открытой выкладкой 312
Технология продажи товаров по образцам 314
Салонная технология продажи (индивидуальное обслуживание^ 17
5.4. Разработка рациональной технологии продажи 319
6. ФОРМИРОВАНИЕ НОВЫХ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ОБУЧЕ
НИЮ ПРОДАЖАМ АУДИТОРИЙ РАЗЛИЧНОЙ СТЕПЕНИ ПОДГО
ТОВЛЕННОСТИ 333
Обучение продажам студенческой аудитории 333
Особенности обучения продажам профессиональных аудиторий 347
Заключение 360
Библиографический список 370
Приложение А 380
Приложение Б 386
Приложение В 387
Приложение Г 388
Приложение Д 390
Приложение Е 394
Приложение Ж 395
Приложение И 396
Приложение К 397
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Внутренняя торговля — одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. При ее посредстве осуществляется согласование товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля формирует основы финансовой стабильности государства. Поэтому заинтересованность государства в увеличении масштабов торговой деятельности объективно обусловлена. Устойчивое развитие субъектов внутренней торговли зависит от ряда факторов. Важнейшим из них является продуктивное взаимодействие субъектов в процессе купли-продажи.
Сегодняшнее состояние внутренней торговли — это результат коренных преобразований рыночного характера, осуществленных в России в сжатые сроки. Отказ от планово-распределительной системы вызвал формирование рыночной инфраструктуры торговой деятельности, а неспособность отечественного производства утолить многолетний товарный «голод» вынудила открыть границы импортному ширпотребу. Первые годы реформ характеризуются оживлением и подъемом на потребительском рынке, эйфорией, царившей среди оптовых и розничных торговцев. В этот период любые партии товаров продаются без особых усилий, а отношения продавцов и покупателей состоят из документального оформления сделок, расчетов и перемещения грузов. Однако постепенно ситуация начинает меняться, и к середине 90-х годов отечественная торговля столкнулась с одной из наиболее актуальных и сложных экономических проблем рыночного общества - проблемой продажи (сбыта) в условиях товарного изобилия, и вытекающей из этого задачей формирования продуктивной системы взаимодействия продавцов и покупателей. В научной литературе не нашел освещения комплексный подход к решению этой задачи.
Сегодня в России существует только почерпнутое из зарубежных источников теоретическое представление и некоторые эмпирические знания относительно решения проблемы интенсификации продаж. Однако обращение к чужому опыту для решения, казалось бы, аналогичных проблем не стало па-
нацеей в условиях быстрого насыщения отечественного потребительского рынка и одновременно низкой покупательной способности населения, и можно предположить, в силу каких причин. Во-первых, неадаптированные к российским реалиям методы, приемы, рекомендации по повышению эффективности продаж были выработаны в процессе длительной эволюции отношений купли-продажи и соответствуют совсем другому их уровню. Во-вторых, содержание заимствованных рекомендаций, в основном, ориентировано на процесс персональных продаж, отражающий только коммуникационную составляющую отношений купли-продажи, а этого недостаточно, чтобы продавать в российских условиях, имеющих ряд очевидных особенностей. С одной стороны, благодаря «воспитательной» роли быстро меняющейся среды, поведение отечественного потребителя начинает приближаться к поведению искушенного покупателя развитых стран, например, США или Западной Европы при несопоставимо низких доходах, требуя адекватной реакции продавцов. А, с другой стороны, поведение продавцов как субъектов торговли, а, следовательно, и субъектов рынка осложняется рядом факторов:
нестабильностью правил экономической игры государства;
высокой конкуренцией на потребительском рынке;
жесткими условиями выхода на рынок;
стремлением к высокой скорости совершения операций;
недостаточной готовностью к новым отношениям инфраструктуры, обслуживающей процесс купли-продажи.
Очевидность перечисленных ключевых причин недостаточной адаптируемости к российским условиям зарубежного опыта формирования продуктивных отношений продавцов и покупателей, однако, не тождественна пониманию что именно лежит в основе таких отношений, и к чему стремятся их субъекты. Несмотря на это, до сих пор отсутствовали попытки применить какую-либо методологию исследования, позволяющую создать целостную картину отношений купли-продажи с целью последующей выработки рекоменда- ч ций практической направленности по повышению их эффективности. Между
тем, потребность в таких знаниях исключительно велика. Российские оптовые и розничные торговцы находятся в условиях, когда не только для выживания, но и реализации любых стратегий стабилизации и роста, необходимо в конкретной ситуации принимать самые точные, а главное, быстрые решения, дающие максимальный эффект. Иначе говоря, быстро купив, необходимо еще быстрее продать и получить прибыль. Эта прагматичная цель вытекает из глобальной — «культивирования» довольного во всех отношениях клиента, являющегося гарантией устойчивой прибыли организации. Стремление достичь данных целей становится определяющим вектором развития субъектов внутренней торговли. Оно обусловливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов совершенствования торговой деятельности на основе формирования продуктивных отношений ее субъектов в процессе купли-продажи. Особая сложность исследования данной проблемы связана с новизной ее постановки в России, где опыт взаимодействия участников свободной торговли, как отмечалось выше, ограничен кратким периодом экономических преобразований.
Степень разработанности проблемы. Вопросы обмена и торговли, так или иначе, рассматриваются в различных экономических учениях с момента их возникновения и до наших дней. В трудах А. Смита, Ж. Б. Сэя, Д. Рикардо, С. де Сисмонди, Дж. Ст. Милля, К. Маркса, К. Менгера, У. Джевонса,Ф. Эд-жуорта, Л. Вальраса, А. Маршалла и др. ученых доминировал общеэкономический подход, заключавшийся в поисках оснований обмена и определению роли и значения торговли в воспроизводственном процессе.
Возможность анализа содержательной стороны обменных процессов, в том числе, в сфере товарного обращения открывают исследования институ-ционалистов: в меньшей степени - ранних представителей американской школы - У. Гамильтона, Т. Веблена, У. К. Митчелла, Дж. Р. Коммонса и в большей - теоретиков современных направлений — новой институциональной экономики и неоинституционализма - Дж. Бьюкенена, Г. Таллока, М. Олсона, Р. Коуза, А. Алчиана, Г. Демсеца, О. Уильямсона, Д. Норта, Т. Эггертсона,
Дж. Ходжсона и др. В России эта область исследований представлена трудами С. Авдашевой, Д. Львова, В. Маевского, Р. Нуреева, А. Олейника, В. Тамбов-цева, А. Шаститко и др. учеными.
Развитие отечественной торговли и отношений купли-продажи в историческом аспекте можно наблюдать у М. Покровского, С. Соловьева, В. Ключевского, В. Гиляровского, А. Арциховского, М. Кулишера, А. Олеария, В. Даркевича, Г. Галагана и др. авторов.
Вопросы организационно-экономической эффективности деятельности хозяйствующих субъектов в сфере товарного обращения, в том числе, в потребительской кооперации рассматривались в работах А. Бернвальда, Л. На-говициной, Л. Сипко, 3. Капелюк, Т. Григоровой и др.
Коммерческо-технологическая сторона торговой деятельности организаций и предприятий освещается в трудах Ю. Аванесова, А. Арустамова, И. Барчука, П. Вахрина, С. Виноградовой, В. Даненбурга, Р. Монкрифа и В. Тейлора, Г. Маклакова, М. Леви и Б. Вейтца, К. Цзе, Ф. Панкратова, и др.
Современное научно-практическое направление исследования деятельности по удовлетворению нужд и потребностей посредством обмена — маркетинг - представлено трудами Т. Левитта, Р. Олдерсона, Р. Багоцци, Ф. Котле-ра, П. Друкера, П. Андерсона, М. Портера, Н. Бордена, Л. Баклина, В. Зай-талм, А. Райанса, Ч. Вейнберга, а также работами российских ученых: Г. Ба-гиева, Е. Голубкова, И. Герчиковой, В. Салия, В. Марковой, В. Титовой.
Развитие теории и практики маркетинга обусловило появление исследований в области маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, а также персональных продаж, в значительной степени базирующихся на достижениях различных направлений прикладной психологии. Они нашли отражение в публикациях Дж. Бернета и С. Мориарти, Дж. Энджела, Р.Блэкуэлла, П. Миниарда, Г. Дж. Болта, Р. Хисрика и Р. Джексона, Р. Шнаппауфа, С. Адамса, Т. Бера, М. Макгалии, Г. Стюарта, Т. Хопкинса, и др.
Несмотря на основательность освещения различных аспектов обмена и торговли в исследованиях указанных направлений, применение каждого из
них в отдельности ограничивает возможности анализа эволюции содержания отношений купли-продажи в России, а также современных особенностей их формирования и повышения проду ктивности. В то же время, комплексное использование результатов данных исследований позволяет осуществить этот анализ с необходимой для решения проблемы совершенствования торговой деятельности степенью глубины. Это и обусловило выбор темы диссертации, совокупность рассматриваемых вопросов и структуру работы.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ формирования продуктивных отношений субъектов внутренней торговли в процессе купли-продажи.
Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:
Обоснование применимости постулатов неоинституциональной теории в качестве исследовательской программы изучения отношений купли-продажи.
Обоснование методического подхода к анализу эволюции российской торговли и отношений купли-продажи.
Определение и систематизация субъектов внутренней торговли, выявление особенностей их поведения при формировании отношений купли-продажи.
Разработка адаптированной «архитектуры» процесса персональной продажи как системы неформальных ограничений, снижающих неопределенность коммуникационного взаимодействия субъектов оптовой купли-продажи.
Определение и систематизация субъектов внутренней торговли, анализ их экономических интересов и выявление особенностей поведения при формировании отношений купли-продажи.
Обоснование целесообразности введения в научный оборот понятия «технология продажи».
7. Определение технологии продажи как системы формальных и не
формальных ограничений, снижающих издержки трансакций;
Выделение, описание, анализ и систематизация технологий продаж как основы формирования эффективных отношений субъектов внутренней торговли.
Обоснование и реализация методики разработки рациональной технологии продажи.
10. Создание комплекса научно-методических разработок по направле
ниям «организация и технология торговли», «искусство продажи», «техноло
гии продаж» для обучения студентов и повышения квалификации персонала
торговых организаций и предприятий, в том числе потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования. В качестве предмета исследования определено взаимодействие субъектов внутренней торговли в процессе купли-продажи. Объектом исследования являются субъекты внутренней торговли -продавцы и покупатели: оптовые и розничные торговые организации и предприятия России, Западной Сибири, г. Новосибирска, потребители.
Содержание диссертации соответствует области исследования 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Идея работы. Научная идея диссертации заключается в выработке нового подхода к взаимодействию субъектов внутренней торговли при формировании продуктивных отношений купли-продажи.
Методы исследования. При выполнении исследования использовались следующие научные методы:
философские, в частности, диалектико-материалистический метод;
общелогические (анализ, синтез, обобщение, дедукция, индукция аналогия, моделирование и др.);
теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод);
г-
- эмпирического исследования (наблюдение, эксперимент, сравнение);
- частнонаучные (методы маркетинговых исследований - наблюдение в
естественных условиях, систематическое наблюдение, интервьюирование, бе
седа, анкетирование, экспертные оценки, тестирование).
Взаимодействие этих методов определяет методологический подход к исследованию, базирующийся на принципах и подходах неоинституциональной теории.
Научная новизна диссертации заключается в исследовании организационно-экономических аспектов процесса формирования продуктивных отношений купли-продажи на основе разработанных автором теоретических и методических положений, методического инструментария. Результаты, составляющие научную новизну исследования, сводятся к следующим положениям:
теоретически обоснована целесообразность применения постулатов неоинституционализма для исследования отношений обмена и торговли; показано влияние трансакционных издержек на развитие торговли;
выявлены и исследованы основные этапы эволюции российской торговли и отношений купли-продажи: дореволюционный период, административная экономика, период рыночных реформ; показан институциональный характер процесса;
проанализированы закономерности и специфические черты эволюции отношений купли-продажи
разработаны теоретико-методологическое обоснование и методическое обеспечение совершенствования взаимодействия субъектов торговли в процессе купли-продажи и, в частности, доказано влияние затрат продавца по снижению трансакционных издержек покупателя на взаимную удовлетворенность обменом;
проанализированы экономические интересы субъектов оптовой и розничной торговли и показано влияние их согласованности на продуктивность взаимодействия в процессе купли-продажи;
обоснованы научно-методические подходы к определению и систематизации субъектов внутренней торговли, выявлению особенностей их поведения при формировании отношений купли-продажи;
исследована структура нового для России профессионального слоя -торговых агентов; показана их роль в формировании отношений оптовой купли-продажи;
разработана адаптированная к российским условиям «архитектура» процесса персональных продаж как система неформальных ограничений, снижающих неопределенность коммуникаций субъектов оптовой торговли;
выделены, описаны, проанализированы и систематизированы оптовые и розничные технологии продаж как основа формирования продуктивных отношений субъектов внутренней торговли; разработана и реализована методика создания рациональной технологии продажи;
создан оригинальный учебно-исследовательский комплекс, ориентированный на сочетание эффективной подготовки и переподготовки кадров руководителей и специалистов, а также решение актуальных задач совершенствования торговой деятельности организаций в условиях жесткой конкурентной борьбы и создание потенциала их развития;
впервые для оптовых и розничных торговых организаций и предприятий выполнен ряд прикладных работ, развивающих теоретико-методологические положения диссертации; осуществляется мониторинг результатов внедрения авторских разработок, в том числе, с целью постановки проблем дальнейших исследований и поиска альтернативных решений.
Практическая значимость. Результаты исследования направлены на повышение продуктивности взаимодействия субъектов российской торговли в процессе формирования отношений купли-продажи в условиях рыночных отношений, конкуренции. Содержащиеся в диссертации положения, выводы и рекомендации могут быть использованы и уже используются руководителями и специалистами по продажам ряда организаций и предприятий, а также предпринимателями для совершенствования торговой деятельности.
Выводы, предложения, оценки, сделанные автором, заняли определенное место в программах развития потребительской кооперации, при разработке и реализации стратегии экономического и социального развития Новосибирской области до 2005 г., при обосновании проектов комплексной рационализации оптовой и розничной торговли потребительской кооперации Тюменской области.
Исследования позволили осуществить следующие разработки для торговых организаций и предприятий г. Новосибирска: торгово-технологический проект магазина «Премьер» ЗАО «Экопласт» в 1995 г.; программу совершенствования сбытовой деятельности ЗАО «Торговый дом «Кондитер» в 1996.Г.; меры по повышению эффективности оптовой и розничной торговли ЗАО СОК «Вестфалика» в 1997 г.; программу совершенствования торгово-технологического процесса ЗАО «Гулливер» (с 2000 г. ЗАО «Гигант») в 1999г.; меры по совершенствованию сбытовой деятельности ЗАО «Сибирский бальзам» в 2000 г.; плана маркетинга МУПТ «Гермес» в 2001 г.; торгово-технологический проект торгового комплекса ЗАО «Сибирская промышлен-но-инвестиционная компания» в 2001 г.
Диссертация и публикации автора использованы в качестве учебного материала для университетской подготовки коммерсантов, маркетологов, рекламистов, экономистов, товароведов-экспертов, дополняющего такие дисциплины как маркетинг, организация коммерческой деятельности, предпринимательство, стратегия рыночной конкуренции, основы рекламы, менеджмент и другие. Материалы исследования, накапливаемые в течение нескольких лет, активно использовались для повышения квалификации руководителей и специалистов по продажам большинства из перечисленных выше организаций.
Ряд положений диссертации применялся при разработке:
- авторского курса «Организация и технология торговли» на базе учебно-методического комплекса, включающего учебную программу, учебник, соответствующей ему сборник практических заданий и методических указаний по их выполнению, задания контрольной работы, и успешно применяемого
при обучении студентов Сибирского университета потребительской кооперации, подготовке и переподготовке специалистов организаций;
авторской компьютерной обучающей программы «Оптовая закупка товаров народного потребления через биржевого посредника»;
авторской компьютерной деловой игры «Торговый дом», применяемой для прохождения учебной практики студентами Сибирского университета потребительской кооперации и в качестве практикума по дисциплинам «Организация и технология торговли» и «Организация коммерческой деятельности»;
курса «Искусство продажи», состоящего из учебной программы и учебного пособия, объединяющего тексты лекций, вопросники, практические задания тесты, и используемого для обучения студентов и практических работников любого уровня подготовленности;
практикума «Искусство продажи», выполненного в виде тренинга, предназначенного для специалистов по оптовым и розничным продажам;
авторского курса «Технологии продаж», базирующегося на учебно-методическом комплексе: учебной программе, монографии, сборнике практических заданий, деловых игр и тестов и используемого при подготовке студентов по специальности «Коммерция» в Сибирском университете потребительской кооперации.
Созданные автором диссертации и опробованные в течение пяти лет курсы «Искусство продажи» и «Технологии продаж» явились основой внедрения оригинальной, трансформирующейся в зависимости от уровня подготовки и способности к креативному мышлению аудитории, технологии обучения студентов и практических работников. Они применялись также при обучении специалистов по «Президентской программе подготовки кадров для рыночной экономики» в Новосибирском государственном университете.
Основные положения диссертации могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по совершенствованию торговой деятельности организаций и предприятий в условиях конкуренции на основе продуктивного формирования отношений с организационными покупателями и потребителями.
Апробация работы. Полученные результаты являются итогом многолетних исследований автором проблем организации и управления деятельностью торговых организаций и предприятий, в которых можно выделить три этапа.
Первый этап — 1980 - 1984 гг., - исследование проблем удовлетворения спроса сельского населения на товары народного потребления в условиях административно-плановой экономики. В этот период автором была разработана и реализована методика изучения и прогнозирования потребностей и спроса. На основании полученных результатов были предложены меры по совершенствованию планирования производственного ассортимента на предприятиях легкой промышленности и организации торговли непродовольственными товарами в системе потребительской кооперации Западной Сибири. В последующем эти материалы были использованы при сравнительном анализе поведения потребителей в распределительной системе и в условиях рынка.
Второй этап - 1985 - 1994гг. - исследование проблем состояния рынка ряда товаров по заказам Пермского научно-исследовательского института химической промышленности и машиностроительного завода «Труд» (г. Новосибирск); вопросов совершенствования организации и технологии кооперативной торговли на основе комплексной рационализации и внедрения достижений научно-технического прогресса. Сделанные на этом этапе оценки и выводы были положены в основу анализа эволюции торговли и отношений купли-продажи в трансформирующейся российской экономике.
Третий этап - 1995 - 2001 гг. - связан с анализом актуализировавшихся проблем повышения эффективности оптовых и розничных продаж. Востребованность этой работы была обусловлена усилением конкурентной борьбы на рынке потребительских товаров на фоне ограниченной покупательной способности населения. В этот же период осуществлялось активное консультирование и обучение персонала торговых организаций и частных предпринимателей, основанное на результатах проведенных исследований.
Периодизация исследовательской деятельности позволяет выявить преемственность знаний при переходе от одного этапа к другому, их накопление, переосмысление и приобретение нового качества.
Основные положения и выводы исследований представлялись на 23 конференциях и семинарах разного уровня. Наиболее значимыми из них являются научно-практические конференции «Стратегия стабилизации экономики региона: проблемы и решения» (Новосибирск, 1995), «Проблемы развития рынка потребительских товаров» (Новосибирск, 1995), «Подготовка специалистов в условиях рыночной экономики» (Новосибирск, 1995), «Проблемы потребительской кооперации Сибири и Дальнего Востока, ее кадровое обеспечение» (Новосибирск, 1996), «Компьютерные технологии в образовании и предпринимательстве» (Новосибирск, 1997); международные научно-практические конференции «Проблемы эффективной организации производства и приоритеты инвестиционной политики» (Новосибирск, 2000), российские научно-практические конференции «Кооперативная самобытность в новом тысячелетии» (Новосибирск, 2001), «Научные исследования на рубеже XXI века» (Новосибирск, 2001), «Усиление борьбы с бедностью - стратегия и социальная миссия потребительской кооперации» (Кемерово, Томск, Челябинск, Екатеринбург, 2002).
Публикации. По теме исследования опубликовано 27 работы общим объемом более 60 п. л. (из них - не менее 48 п. л. приходится на долю автора диссертации), в том числе, одна монография, учебник, учебное пособие и два раздела в «Российской торговой энциклопедии» под грифом министерства торговли Российской Федерации.
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, шести глав основного текста, заключения, библиографического списка из 143 наименований, и 9 приложений. Она включает 397 страниц текста, 29 таблиц 45 рисунков.
Поведение человека в ходе рыночных отношений, отражающее его склонность к торговле и обмену, и многообразные структурные формы, которые могут приобретать эти отношения, - вот подобающие экономистам предметы исследования. (Buchanan J. М. What Should Economist Do)
История имеет значение. Она имеет значение не просто потому, что мы можем извлечь уроки из прошлого, но и потому, что настоящее и будущее связаны с прошлым непрерывностью институтов общества. Выбор, который мы делаем сегодня или завтра сформирован прошлым. А прошлое может быть понято только как процесс институционального развития. (Д. Норт. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики)
