Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы брендинга 8
1.1. Роль брендинга в успехе и прибыльности бизнеса 8
1.2. Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления 17
1.3. Управление брендом 26
Глава 2. Маркетинговое исследование рынка как подготовительный этап оценки стоимости бренда 37
2.1. Методы экспертных оценок в брендинге 37
2.2. Архитектура брендов компании Guaber 44
2.3. Ассортиментная политика фирмы ОООТД "АромаЛайн" 51
Глава 3. Оценка стоимости бренда 60
3.1. Отношения к бренду товаров фирмы Guaber 60
3.2. Оценка стоимости бренда Guaber 69
3.3. Направления организационных изменений процесса формирования бренда 86
Выводы 103
Литература 105
Приложения 113
- Роль брендинга в успехе и прибыльности бизнеса
- Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления
- Методы экспертных оценок в брендинге
- Отношения к бренду товаров фирмы Guaber
Введение к работе
Актуальность темы. На отечественном рынке, особенно рынке товаров массового потребления, ведущее место занимают бренды зарубежных компаний, достаточно активно проникающие на наш рынок. Основой работы по созданию бренда является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.
Лучшим каналом распределения товаров в настоящее время становится прямой маркетинг, а самым сильным инструментом бизнеса — бренд. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.
Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами.
Результатом анализа маркетинговых проблем компаний, действующих в различных секторах экономики, стала разработка ряда моделей управления маркетингом, позволяющих решать отдельные задачи, которые встают перед компаниями в современном информационном пространстве. Базой для разработки новых моделей стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, появившаяся в конце 90-х годов как попытка адаптации классических маркетинговых инструментов к быстро меняющемуся внешнему миру путем их интеграции с целью получения синергетического эффекта.
Основная идея коммуникационной концепции маркетинга заклю чается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга — это организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия — от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара — бренда.
Брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. Поэтому возникает необходимость изучения теоретических основ и методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.
Все эти обстоятельства и определили выбор темы, ее актуальность, а также цель, задачи и объект диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. При работе над диссертацией были изучены работы зарубежных и отечественных авторов, посвященных вопросам маркетинга, брендинга. Вопросам брендинга уделяли внимание такие зарубежные и отечественные авторы, как Филипп Котлер, Брэд Ва-нэкен, Дуэйн Нэпп, В.В.Зотов, М.Е.Макашев, Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин, М.В.Слушаенко, А.В.Будник и др. В данном исследовании будут использованы материалы из этих книг.
При работе над диссертацией изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.
Цель исследования. Целью исследования является разработка методических основ организационно-экономических изменений процесса формирования бренда.
Для достижения этих целей в работе были поставлены следующие задачи:
исследовать роль брендинга в успехе и прибыльности бизнеса российских предприятий;
определить основные принципы брэндинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления;
исследовать функции коммуникационного процесса "производитель—потребитель";
разработать архитектуру брэндов компании;
исследовать ассортиментную политику фирмы;
исследовать динамику отношений потребителя к брэнду;
оценить стоимость брэнда;
разработать направления организационных изменений процесса формирования брэнда.
Предметом исследования выступает изучение организационно-экономических аспектов брэндинга и закономерностей, определяющих принципы формирования брэнда.
Объектом исследования является ассортиментная политика предприятия и отношения к его брэнду.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и брэндинга.
Теоретическая основа, цель и задачи исследования определили конкретные методы его проведения, которые включают: логический анализ, теорию вероятностей и математическую статистику, метод экспертных оценок, статистический и логический анализы результатов, полученных на всех этапах исследования, и обобщение этих результатов.
В качестве информационной базы диссертационной работы использовались материалы государственной статистики, а также данные, полученные в ходе исследования на предприятиях промышленности.
Результаты, полученные лично автором:
разработана архитектура брэндов компании Guaber;
разработана модель идентичности по Капфереру на примере марки компании "Guaber";
выявлены характеристики косметических средств для волос и тела, которые повлияли на их выбор покупателем;
проведена оценка стоимости брэнда на основе методики Interbrand, которая включает в себя 4 основных этапа: финансовый прогноз; оценку роли брэнда; оценку силы брэнда; расчет стоимости брэнда;
рассчитана оценка силы брэнда и определена бета-оценка брэнда;
оценена стоимость брэнда Guaber на рынке России;
оценена относительная важность факторов брэнда;
Научная новизна диссертационного исследования содержится в следующих основных положениях, выносимых на защиту:
определены основные принципы брэндинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления;
определены мотивации, побуждающие потребителей к определенным действиям по отношению к брэнду: намерение попробовать; намерение совершить повторную покупку; регулярное потребление.
определена динамика отношений потребителя к брэнду с точки зрения активных и пассивных покупателей товара;
оценена важность различных характеристик косметических средств при покупке продукции фирмы Guaber;
определена зависимость чистой текущей стоимости от силы брэнда;
разработаны направления организационных изменений процесса формирования брэнда.
Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в ней результаты предназначены для использования в практике работы предприятий.
Теоретические и практические исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.
Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-практической конференции Московского государственного текстильного университета им. А.Н. Косыгина в 2005г., на кафедре менеджмента и предпринимательства и кафедре экономики предприятий РосЗИТЛПа.
Публикации. По теме исследования опубликовано 4 научные работы общим объемом 1,24 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованных литературных источников, приложений. Работа выполнена на 114 страницах машинописного текста, включая 17 таблиц и 11 рисунков. Работа также содержит 2 приложения.
Роль брендинга в успехе и прибыльности бизнеса
В настоящее время лучшим каналом распределения товаров становится прямой маркетинг, а самым сильным инструментом бизнеса - бренд. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
В своей книге "Маркетинг по Котлеру" Филипп Котлер пишет: "В ближайшем десятилетии маркетинг претерпит глубокие изменения. Нет никаких сомнений в том, что в начале XXI века рынки и компании будут действовать, опираясь на совершенно новые принципы. На смену индустриальному обществу пришла информационная экономика, которая проникает практически во все аспекты жизни. Цифровая революция полностью изменила наши представления о космическом пространстве, времени и массе. Теперь компании вовсе не нужно занимать много места; она может быть виртуальной и находиться где угодно. Отправленные сообщения приходят к адресату практически мгновенно. Книги, музыка и фильмы могут передаваться в виде битов, а не физической массы.
И хотя уже сегодня изменения в теории маркетинга очень значительны, мне кажется, нас ожидает потрясающее будущее. Ученые задаются вопросом: какой станет главная концепция маркетинга - обмен, взаимоотношения или сеть? Уже сейчас мы иначе, чем прежде, подходим к маркетингу услуг и маркетингу бизнеса. Но самые грандиозные перемены еще впереди, ведь глобальные технологии стремительно развиваются. Компьютеры и Интернет приведет к огромным изменениям в системе заключения сделок" / 43/.
Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к товару и марке, но и преобразуют сознание людей.
Российских брендов на сегодняшний день существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно рынке товаров массового потребления, ведущее место занимают бренды зарубежных компаний, достаточно активно проникающие на наш рынок. Любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.
Брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. Поэтому возникает необходимость изучения теоретических основ и методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.
Вопросам брендинга уделяли внимание такие зарубежные и отечественные авторы, как Филипп Котлер, Брэд Ванэкен, Дуэйн Нэпп, В.В.Зотов, М.Е.Макашев, Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин, М.В.Слушаенко, А.В.Будник и др. В данном исследовании будут использованы материалы из этих книг.
В последнее время "бренд" становится одним из самых популярных слов в современной прессе, от ежевечерних новостей до деловых публикаций. Общественность все больше понимает значение, выгоды и силу хорошо управляемого бренда. Бренд - это сейчас образ мышления и ключевая стратегия в бизнесе.
Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей создание бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.
Товарные знаки и клейма использовались на протяжении всей истории развития человечества для того, чтобы различать похожие товары различных производителей, объединять одинаковый ассортимент в одну группу товаров и обозначать их единой маркировкой.
Наиболее развернуто роль бренда демонстрирует Дэвид Аакер /1-2/, указывая, за счет каких именно компонентов достигается эффект (рис. 1.).
Бренд -это атрибут фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок.1
Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.
Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 г. Он регламентировал, какие названия, эмблемы, буквы, орнаменты могут быть зарегистрированы на продукции. Данные функции выполнял Департамент торговли и мануфактуры.
Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления
До настоящего времени общая тенденция развития концепций маркетинга характеризовалась переносом акцента с производства и товара на коммерческие усилия и все большей ориентацией на проблемы потребителя и социальной этичности / 58/.
В начале XXI века практически на всех экономических рынках, в особенности на развитых, сложилась ситуация, когда ни одна из ранее существовавших концепций маркетинга не может считаться достаточно эффективной.
С точки зрения качества большинство потребительских товаров на рынке практически не различаются — даже при наличии различий в технологической спецификации товаров потребитель при "слепом тестировании" различить их просто не в состоянии.
Вследствие проникновения информационных каналов повсюду вопросы сбыта и стимулирования на сегодняшний день стали еще одной проблемой маркетологов: потребитель уже не в состоянии корректно перерабатывать весь объем той информации, которую он ежедневно (часто помимо своей воли) получает от производителя, желающего "продвинуть" свой товар.
Эффективность рекламы начинает падать, увеличивается влияние более персонифицированных средств коммуникации — директ-маркетинга, личных продаж. В этой связи огромный интерес представляет Интернет — принципиально новое средство коммуникации, эффективное использование которого в сфере маркетинга только начинается. Однако те компании, которые не начнут перестраивать систему управления маркетингом с учетом современных информационных технологий, стремительно развивающихся в последнее время, рискуют безнадежно отстать от бо лее гибких конкурентов в самое ближайшее время.
Возможно, грядущие перемены в принципах управления маркетингом еще не так заметны в России, но в США и Западной Европе такие тенденции принимают все большие масштабы. Еще несколько лет назад в США компании, которые занимались продажей компьютеров и оргтехники, считали себя "гениальными маркетологами", так как смогли правильно определить, какой товар в ближайшем будущем будет пользоваться спросом на корпоративном рынке и как наилучшим образом этот спрос удовлетворить. Прибыли этих компаний были колоссальны, а развитие технологий только открывало еще более широкие горизонты.
Но практика показала, что сегодня преуспели только те компании, которые уже несколько лет назад, находясь "на гребне волны", смогли разглядеть, в только начинавшем формироваться Интернете источник новых доходов и единственный шанс для выживания на данном высокодоходном, но и высококонкурентном рынке.
Все это говорит о том, что нельзя недооценивать то воздействие, которое оказывает стремительно расширяющееся информационное пространство на маркетинг. Основной задачей маркетолога на данный момент является построение такой системы управления маркетингом, которая была бы способна ежесекундно адаптироваться к новым условиям в постоянно меняющемся информационном мире.
Именно поэтому наибольшее значение в организации маркетинга приобретает выработка новых принципов построения системы коммуникации на всех уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности — от упаковки товара до информации о кадровых перестановках в совете директоров.
Результатом анализа маркетинговых проблем компаний, действующих в различных секторах экономики, стала разработка ряда моделей управления маркетингом, позволяющих решать отдельные задачи, кото рые встают перед компаниями в современном информационном простран стве. Базой для разработки новых моделей, как было указано выше, стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, появившаяся I» в конце 90-х годов как попытка адаптации классических маркетинговых инструментов к быстро меняющемуся внешнему миру путем их интеграции с целью получения синергетического эффекта.
Основная идея коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга — это организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия — от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара - бренда.
Бренд — символ, сформированный на основе дизайна, отождествляющий (идентифицирующий) свойства продукции. Брендинг - деятельность по управлению процессами формирования и развития бренда.
К основным принципам брендинга относятся следующие /37 и др /. 1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является од ним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объе мам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям. 2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. VT 5. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно, около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки естественно). В данном случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о "дженериках" традиционных марках, к которым советский потребитель приучался на протяжении десятилетий в условиях практического отсутствия выбора.
Методы экспертных оценок в брендинге
В основе применения всех методов экспертных оценок лежит гипотеза о наличии у эксперта так называемой "практической мудрости", проницательности, относящейся к определенной области знаний или практической деятельности. Такое качество обычно в большей или меньшей степени приобретается многими талантливыми людьми в процессе занятий определенным предметом. Это присущее эксперту свойство можно определить, как умение с достаточной степенью достоверности оценить важность и значение некоторой проблемы, перспективность развития определенного направления исследований, время свершения того или иного события, целесообразность выбора одного из альтернативных путей дальнейшего развития отрасли и т.п.
Методы экспертной оценки разделяют на два вида: методы индивидуальных экспертных оценок; методы коллективных экспертных оценок. Методы индивидуальных экспертных оценок включают оценки типа интервью и аналитические экспертные оценки. Методы коллективной экспертной оценки включают метод комиссии, метод отнесенной оценки, метод Дельфи и др.
Деление на методы индивидуальных и коллективных экспертных оценок произведено по количественному признаку, в зависимости от того, разрабатывается ли суждение о предмете исследования на основе суждений одного эксперта или группы экспертов.
Определенный опыт теоретического разработки и практического использования экспертных оценок накоплен в странах с рыночной экономикой. Экспертные оценки используются в этих странах в основном для выработки экономической и научно-технической ориентации отдельных фирм в условиях конкурентной борьбы, а также в процессе разработки крупных долгосрочных научно-технических программ.
Возрастание потребности в экспертных оценках, которое характерно для всех уровней управления и принятия решений, вызвало появление бесприбыльных организаций (например, RAND Corporation, Гудзонский институт в США и др.), выполняющих заказы частных фирм и государственных учреждений по оценке существующего состояния и возможных направлений и результатов будущего экономического, научно-технического, социального и общественно-политического развития. Указанные организации располагают в качестве постоянных сотрудников высококвалифицированными экспертами в различных сферах деятельности, а также привлекают к отдельным оценкам крупнейших ученых и специалистов своей страны и других стран.
Впервые разработали методы экспертной оценки американские психологи в 1930 году, выясняя суждение экспертов о будущих общественно-политических событиях / 30 /. Было обнаружено, что влияние заинтересованности эксперта на характер его суждения велико в том случае, когда ему неясны закономерности развития оцениваемых объектов. Дальнейшие исследования на достоверность высказываний эксперта оказывает уровень его специальных знаний.
В послевоенное время бурный рост науки и техники вызвал большие перемены в отношении к оценкам будущего развития. Одним из результатов этих перемен явилась разработка метода экспертной оценки, известного в литературе как метод Дельфи. В отличие от традиционного подхода к достижению согласованности мнений экспертов путем открытой дискуссии метод Дельфи предполагает полный отказ от коллективных обсуждений. Это делается с целью уменьшить влияние таких психологических факторов, как присоединение к мнению наиболее авторитетного специалиста, нежелание отказаться от публично выраженного мнения, следование за мнением большинства.
В методе Дельфи прямые дебаты заменены тщательно разработанной программой последовательных индивидуальных опросов, проводимых обычно в форме анкетирования. Ответы экспертов обобщаются и вместе с новой дополнительной информацией поступают в распоряжение экспертов, после чего они уточняют свои первоначальные ответы. Такая процедура повторяется несколько раз до достижения приемлемой сходимости совокупности высказанных мнений.
В последние годы область практического применения метода Дельфи значительно расширилась /21,35, 46, 52 и др./. Присущие этому методу ограничения привели к возникновению других методов, использующих экспертные оценки: QUEST и PATTERN.
Метод QUEST был разработан для целей повышения эффективности решений по распределению ресурсов, выделяемых на исследования и разработки. В основу метода положена идея распределения ресурсов на основе учета возможного вклада (определяемого методом экспертной оценки) различных отраслей техники и научных направлений в решение определенного круга задач.
Особенностями применения метода QUEST является привлечение широкого круга высококвалифицированных специалистов в различных отраслях науки и техники, а также предоставление экспертам разнообразной достоверной и существенной информации.
Отношения к бренду товаров фирмы Guaber
Оценка стоимости бренда стала одним из ключевых инструментов управления бизнесом. Для акционеров компании наибольшую ценность представляет максимизация стоимости бренда. Поэтому весьма важным становится оценка стоимости бренда. Стоимость бренда складывается из следующих пяти элементов: 1. Разница в цене товара-бренда и аналогичного товара - не бренда, умноженная на объем продаж. 2. Снижение затрат на продвижение (маркетинговые коммуникации). 3. Возможность входить на новые рынки с низкими затратами. 4. Создание барьеров для входа в отрасль. 5. Торговые рычаги, выражающиеся в том, что каналы распределения намного более позитивно реагируют на известные марочные товары.
Существует несколько способов оценки стоимости бренда.
Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.
Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций. Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом.
Метод 3. Затратный метод оценки стоимости бренда. Согласно применению этого метода бренд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый.
Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда. Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого бренда.
Метод 5. Метод рыночного сравнения. Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта - имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от "небрендового" товара вычитается из прибыли от товара "брендового". Эта разница и есть стоимость бренда.
Метод 6. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (Premium Profit). При использовании данного метода предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендирован ный. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Главный недостаток метода заключается в сложности нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и.т.п.
Метод 7. Метод роялти. Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее пользование. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным.
Метод 8. Метод поступлений (Earnings basis). К данному методу чаще прибегают для подтверждения суммы, полученной методом Premium Profit и методом роялти. Прежде всего, определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных методом Premium Profit и методом роялти) оценивается та часть нематериального дохода, за которую ответственен именно бренд. Эту величину, в свою очередь, умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.
Метод 9. Экономический метод. Оценивается чистый вклад бренда в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой коэффициент. Его основная проблема заключается в том, что прошлые доходы слабо связаны с будущими. Оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки.
