Содержание к диссертации
Системный подход к организации рекламной деятельности
торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс" 28
Отраслевые особенности организации рекламной
деятельности торговых предприятий класса "люкс" 48
Глава 2. Способы организации рекламной деятельности
торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс" 58
Оценка влияния торгового процесса на способы организации рекламной деятельности предприятий, реализующих товары класса
"люкс" 5 8
Организация планирования рекламной деятельности как основа ( перспективного развития торговых предприятий, реализующих товары
Глава 3. Совершенствование организации рекламной деятельности
торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс" в
Основные направления совершенствования организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего
товары класса "люкс" 95
Разработка методики организации и комплексного планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего
товары класса "люкс" 104
Оценка эффективности организации рекламной деятельности
торгового предприятия, реализующего товары класса "люкс 119
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие потребительского
рынка в нашей стране и его постепенная адаптация к европейским стандартам находит свое отражение в росте числа предприятий розничной торговли и,как следствие, обострении конкуренции. Рост количества представленных на рынке брендов приводит к тому, что потенциальные потребители могут с легкостью переключаться с одного бренда на другой, сохраняя при этом на прежнем уровне такие показатели, как качество и цена. Все это приводит к тому, что конкурирующие бренды должны вырабатывать такую стратегию по выходу на рынок, информированию, стимулированию, поддержанию лояльности потенциальных потребителей, которая путем использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций и, в частности, эффективного планирования рекламной деятельности, обеспечила бы им явные конкурентные преимущества.
Активное развитие рынка товаров и услуг класса «люкс» является следствием роста сверх доходов населения и выражается в социальном характере потребления, отражающем уровень дохода, принадлежность к социальной группе и стиль жизни. Целевая аудитория потребителей является малоизученной и закрытой группой, доступ в которую ограничивает покупательская способность. Специфика товаров и услуг класса «люкс», а также медиапредпочтения целевой аудитории определяют каналы продвижения на рынке. Это предполагает избирательность использования традиционных методов рекламной деятельности и разработку уникальных стратегий рекламной активности.
Актуальность приобретает анализ рынка товаров и услуг класса «люкс», основных торговых предприятий, действующих на нем, а
также целевой аудитории потребителей с целью разработки эффективной рекламной стратегии по продвижению предприятия, реализующего товары класса «люкс», обеспечивающей взаимодействие с целевой аудиторией и направленной на поддержание и повышение
осведомленности о нем, укрепление имиджа, привлечение новых покупателей и стимулирование торгового процесса.
Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам российской экономики, маркетинга, менеджмента, рекламы. Основам рекламы и проблемам управления рекламной деятельностью посвящены работы Ф. Джефкинса, М. Ю. Рогожина, Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова, Т. К. Серегиной, В. Г. Шахурина, Г. А. Васильева, В. А. Полякова, Р. Батра, Д. Майерса. Специфика рекламы в комплексе маркетинга наиболее полно отражена в работах С. В. Веселова.
Управлению коммуникационной политикой и комплексом маркетинга розничного предприятия посвящены работы Д. Гилберта, Р. Варли, М. Рафика, М. Салливана, Д. Эдкока, Л. А. Брагина, Т. П. Данько, В. В. Никишкина. По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ предприятия упор делался на работы Ф. Котлера, М. Портера, В. А. Титовой, И. В. Князевой и других. Стратегии создания, оценки и управления брендом предприятия описаны в работах К. Л. Келлера, Ж. Капфелера. Основам медиапланирования в рекламной деятельности торгового предприятия посвящены работы В. Н. Бузина, А. В. Балабанова, Е. Л. Головлева, А. И. Назайкина, А. И. Климина.
Современные и новые способы организации и формы коммуникационной политики описаны в работах Б. Шмита, Д. Роджерса, У. Хальцбаура, Э. Йеттингера, Б. Кнаусе, М. Целлера, А. Назименко, Ф. Райцле и других.
Всестороннее и комплексное рассмотрение вопроса эффективности рекламной деятельности представлено в трудах А. Н. Матанцева, А. Кутлалиева, А. Попова, Ю. П. Гладышевой.
Однако, несмотря на достаточно обширную теоретическую базу управления рекламной деятельностью в розничной торговле, остаются не разработанными вопросы методологии управления рекламной деятельностью торгового предприятия класса «люкс», в частности организации, регулирования и оценки результатов, что связано с отсутствием достаточной информационной и практической базы для формирования коммуникационной политики.
Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании форм и методов организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» в категории «Одежда, обувь, аксессуары», отвечающих требованиям и закономерностям современных рыночных отношений Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
выявить организационные механизмы управления рекламной деятельностью в сфере торговли, определив основные фонды ресурсообеспечения;
изучить рынок товаров класса «люкс» в России, охарактеризовав социально - экономические условия развития и основных торговых предприятий - лидеров этого рынка;
- обосновать необходимость разработки особой организационной модели рекламной деятельности, основанной на комплексном взаимодействии внутренних и внешних ресурсов, специфике сферы торговли товарами класса «люкс», а также регламентировать направления взаимодействия участников предложенной модели;
разработать методику планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», основанную на принципах взаимосвязанности факторов динамики торговой деятельности предприятия, бюджетирования, сезонности и модных тенденций и учитывающую особенности целевой аудитории;
оценить эффективность организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс».
Объект исследования: рекламная деятельность торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» в категории «Одежда, обувь, аксессуары», функционирующих в условиях рыночных отношений.
Предмет исследования: формы и методы организации рекламной деятельности в сфере торговли товарами класса «люкс».
Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, позволяющий оценить диалектику общего и частного, формы и содержания, экономического и социального, а также отраслевую специфику. К общенаучным методам исследования в работе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, аналогии, сравнения и др.
Специальные методы исследования включают в себя анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико - математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.
Комплекс этих методов определяет общий методологический подход к исследованию и созданию методики планирования рекламной деятельности для торговых предприятий класса «люкс» под влиянием факторов внутренней и внешней среды.
Научная новизна диссертационной работы заключается в совершенствовании организации и осуществлении рекламной деятельности предприятий реализующих товары и услуги класса «люкс», основанной на улучшении механизмов взаимодействия ее участников в части распределения зон ответственности, разработки эффективной коммуникационной политики и рационального использования ресурсов в отрасли.
К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:
Уточнено понятие организации рекламной деятельности торговых предприятий применительно к торговым предприятиям, реализующим товары класса «люкс». Проведен факторный анализ условий внутренней и внешней среды, позволяющий выявить совокупность факторов, влияющих на организацию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс».
Предложена модель организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», основанная на организации взаимодействия (регламентация и улучшение координации) основных участников в процессе сбора, обработки и передачи информации, принятия и реализации решений за счет выделения рабочих групп по стратегически важным направлениям.
Разработан механизм координации проектов рекламной деятельности в соответствии с этапами жизненного цикла новых коллекций торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», позволяющий существенно повысить использование внутренних ресурсов предприятия.
Сформулированы предложения по бюджетированию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», основанные на проектном подходе координации годового планирования рекламной деятельности и торгового процесса.
Разработана методика комплексного планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», на основе рекламной активности на разных этапах жизненного цикла новых коллекций, проектного подхода координации годового планирования рекламной деятельности, предложений по бюджетированию рекламной деятельности и учета внешних факторов воздействия.
Предложен алгоритм оценки эффективности организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс».
Теоретическая и практическая значимость исследования,
полученных результатов и обоснованных выводов и предложений состоит в том, что основные положения диссертации доведены до конкретных методов и алгоритмов, которые могут быть взяты за основу при организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары и услуги' класса «люкс». Предложенные в работе научные доказательства и аргументы дополняют основы теории рекламы и предметную область коммуникационной деятельности торговых предприятий. Результаты настоящего исследования могут быть использованы как методический и учебный материал при преподавании в вузах ряда тем по курсу: «Рекламная деятельность», «Рекламная деятельность в торговле», «Мерчандайзинг», а также в качестве практического руководства при планировании коммуникационной политики предприятия.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы, теоретические и практические рекомендации нашли отражения в выступлениях автора на научных конференциях, ежегодных межвузовских конференциях и круглых столах, конференциях аспирантов Российской Экономической
Академии им. Г. В. Плеханова. Предложенные рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», включающие инновационные подходы с оценкой их эффективности, в том числе моделирование круглогодичной схемы организации рекламной деятельности, внедрены в ОАО «Торговый Дом ЦУМ».
Похожие диссертации на Организация рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс"
