Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях сферы
услуг 9
1.2. Специфика маркетинговой деятельности в общественном
питании 29
1.3. Методы оценки маркетинговой деятельности 43
ГЛАВА 2 . ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ
Анализ рынка услуг общественного питания на примере города Москвы . 64
Анализ проведения оценки маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания 80
Анализ маркетинговой деятельности ООО «Росинтер Ресторантс» 98
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОЦЕНКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
3.1. Рекомендации по разработке и внедрению показателей оценки
маркетинговой деятельности 112
3.2- Оценка маркетинговой деятельности ресторана Т.Ж.И. Фрайдис 119
Заключение 137
Библиографический список 142
Приложение 149
Введение к работе
Актуальность исследования. Предприятия сферы отечественного сервиса, в условиях постепенной интеграции в мировое экономическое сообщество, испытывают потребность в обеспечении конкурентоспособности, повышении эффективности деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности.
По экспертным оценкам в развитых странах доля сервиса в ВВП составляет 30-40%, причем на общественное питание приходится около 6-10%1. Развитие рыночных отношений в России вывело сферу общественного питания из состояния монополии. Экономические перемены обусловили возрождение данной сферы бизнеса, которая в настоящее время является одной из наиболее динамично развивающихся, высокодоходных и рентабельных. В силу этого данный сегмент рынка характеризуется высоким уровнем конкуренции, борьба за клиента постоянно усиливается. Выигрывают в ней те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления. Если маркетинг предприятия общественного питания эффективен, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становится явными и клиент воспринимает это как гарантию определенного уровня качества.
Несмотря на свою значимость, маркетинговая деятельность, пока не стала нормой в системе управления предприятиями общественного питания. Как показывают исследования, на большинстве предприятий маркетинговой деятельности не уделяется должного внимания, многие руководители понимают смысл маркетинга узко, фактически сводя его к рекламе и стимулированию сбыта. Однако понятие маркетинговой деятельности намного шире, оно включает гораздо больше направлений, чем это принято считать большинством практиков сферы общественного питания. Так как
'Д. Евсеев. Классификация платных услуг. Сб. статей «Социальная сфера: проблема развития в современных условиях» №5 М.: ГАСБУ, 2000
квалифицированная маркетинговая деятельность приносит выгоду не только потребителям услуг, но и приводит к заметному росту эффективности деятельности предприятия общественного питания, результативное функционирование маркетинга имеет большое практическое значение. В то же время вопросы, связанные с оценкой маркетинговой деятельности в сфере услуг в современных условиях остаются малоизученными, что определяет актуальность исследования этих вопросов применительно к общественному питанию.
Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах: И.В.Волковой, Д.Головкина, О.Громовой, Г.Губанковой, Н.И.Кабушкина, Л.С.Кучер, JLM-Шкуратовой, Л.С,Ефимова и многих других. Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании поднимались в работах А.Л.Лесника, А.В.Чернышева, Б.Марвина.
Проблематику эффективности маркетинговой деятельности или ее отдельных составляющих рассматривали: Ж.Ж.Ламбен, Т.Амблер, Т.Гед, ДЛІульц, Е.Барнс, Д.А.Аакер, Э.Йохимштайлер. Среди отечественных авторов этот вопрос исследовался в работах: О.НДмитриева, Ю.АЛСовалькова, А.Н.Матанцева. Применительно к сфере услуг проблема изучалась Н.С.Перекалиной, И.В. Христофоровой, Д.Е. Шляпиньш и др.
Обзор работ в области маркетинга общественного питания показал, что они в основном посвящены специфике маркетинга данной сферы. Практически неохваченной осталась важнейшая проблема оценки маркетинговой деятельности предприятий общественного питания, как основного критерия качественного уровня управления, что и предопределило цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических
рекомендаций по оценке маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания для повышения их конкурентоспособности.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и реализованы следующие задачи:
показать роль маркетинговой деятельности как одного из основных элементов обеспечения конкурентоспособности предприятия общественного питания;
выявить особенности функционирования предприятий общественного питания и специфику маркетинговой деятельности в рассматриваемой сфере;
изучить существующие методы оценки маркетинговой деятельности;
проанализировать конъюнкту рынка услуг общественного питания;
исследовать процесс проведения оценки маркетинговой деятельности предприятиями сферы услуг;
проанализировать организацию и управление маркетинговой деятельностью на предприятиях общественного питания;
разработать рекомендации по оценке маркетинговой деятельности предприятий общественного питания;
используя предложенные рекомендации провести оценку маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания и сформировать комплекс мероприятий по совершенствованию его маркетинговой деятельности.
Объектом исследования являются предприятия общественного питания.
Предмет исследовании — маркетинговая деятельность предприятий общественного питания и методы ее оценки.
Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга в сфере услуг, а также разработки в области определения эффективности маркетинговой деятельности.
В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Министерства экономического развития и торговли, Госкомстата и Москомстата, Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы, Центра исследований Российской Ассоциации Маркетинга, учебных и научных организаций, данные предприятий общественного питания, периодической печати, сети Интернет,
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа. В ходе анализа были использованы экспертные оценки, SWOT анализ, методы сравнения и группировок, методы социологического опроса.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и научно-практических рекомендаций по оценке маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания в условиях формирования высокого уровня конкуренции в данной сфере.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:
Определены причины, обуславливающие необходимость оценки маркетинговой деятельности, выделены основные проблемы оценки, проведено сравнение существующих методов оценки маркетинговой деятельности.
Выявлены три уровня использования маркетинга на отечественных предприятиях общественного питания: низший, средний и продвинутый, даны характеристики маркетинговой деятельности на каждом уровне и свойственные им методы оценки.
Предложено два подхода формирования набора показателей оценки: стандартный и нестандартный; рекомендовано включать в комплекс показателей оценки маркетинговой деятельности следующие группы: финансовые (продажи, затраты на маркетинг, финансовый результат), рыночные (долю рынка относительно конкурентов);
показатели стоимости бренда (относительное удовлетворение, привязанность, относительное воспринимаемое качество, относительную цену, доступность).
В результате анализа конъюнктуры рынка услуг общественного питания определены тенденции развития основных групп предприятий (столовых, закусочных, баров, кафе, ресторанов), оценены емкости рынка по каждой группе; предложен авторская классификация предприятий общественного питания (элитные, демократические, фаст-фуд)> учитывающая потребительские предпочтения целевых сегментов.
Разработан стандартный комплекс оценочных показателей для предприятий общественного питания, проведена его апробация на предприятии сети ведущего оператора рынка, сформулированы рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности анализируемого предприятия.
Практическая значимость. Разработанные в диссертации методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в деятельности предприятий сферы услуг, прежде всего, имеющих отношение к услугам общественного питания, с целью достижения конкурентных преимуществ и занятия лучшей позиции на рынке.
Апробация результатов исследований. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практической деятельности предприятий общественного питания г. Москвы и Московской области, что подтверждается справками о внедрении.
Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях в Московском государственном университете сервиса "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" в 2004 году.
Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе Московского государственного университета сервиса в курсе "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности".
Публикации* По теме диссертации автором опубликовано четыре научных работы общим объемом 2,5 п.л.э в том числе лично автором 2,1 п.л.
Структура диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации:
В ведении определена актуальность, предмет и объект исследования, цели и задачи работы, основные элементы научной новизны,
В первой главе «Теоретические и методологические основы эффективного маркетинга» проанализирована сущность маркетинга на предприятиях сферы услуг и общественного питания, рассмотрена его специфика, исследованы существующие методы оценки маркетинговой деятельности.
Во второй главе «Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг» проведен анализ конъюнктуры рынка услуг общественного питания на примере города Москвы, выявлены перспективы развития рынка, даны характеристики основных рыночных сегментов, проанализированы существующие подходы к оценке маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания; проведено исследование организации маркетинговой деятельности ведущего оператора рынка.
В третьей главе «Методические подходы и практические рекомендации по оценке маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания» предложены рекомендации по разработке и внедрению оценочных показателей и набор стандартных показателей оценки маркетинговой деятельности, апробирование которых на примере одного из ресторанов сети «Т.Ж.И.Фрайдис» позволило сформулировать практические рекомендации по совершенствованию его маркетинговой деятельности.
