Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы эффективности маркетинговой деятельности на предприятии 8
1.1. Сущность, концепция, основные принципы и функции маркетинга ...8
1.2. Управление маркетингом на предприятии 20
1.3.Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия 36
2. Разработка методики оценки эффективности маркетинговой деятельности 46
2.1. Методологический подход к построению моделей определения эффективности маркетинговой деятельности 46
2.2.Построение модели определения экономической эффективности маркетинговой деятельности и описание возможностей ее ис пользования 66
2.3. Методика определения показателей, используемых в расчете эффективности маркетинговой деятельности 75
3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности АО «Спутник» 92
3.1. Расчет показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе разработанной методики 92
3.2.Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности АО «Спутник» 113
3.3. Расчет эффективности отдельных маркетинговых мероприятий...122
Заключение 129
Список использованной литературы 131
Приложения... 141
- Сущность, концепция, основные принципы и функции маркетинга
- Методологический подход к построению моделей определения эффективности маркетинговой деятельности
- Методика определения показателей, используемых в расчете эффективности маркетинговой деятельности
- Расчет показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе разработанной методики
Введение к работе
Складывающиеся рыночные процессы обусловливают появление новых производств, технологий, товаров и видов услуг. При этом меняется стратегия и тактика в деятельности предприятий. В связи с этим возникает необходимость создания рыночного механизма управления на всех уровнях. Это побуждает к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка. Здесь исходным является маркетинг, позволяющий предприятиям максимально реализовать свои возможности с ориентацией на потреби теля
Анализ маркетинговой деятельности на промышленных предприяти ях Хабаровского края показал, что на практике предприятия исполь
зуют отдельные элементы маркетинговой деятельности, в виде отдель ных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкрет
ы ных целей.
В большинстве случаев маркетинг направлен на рекламу и сбыт това-ров. Наряду с этим наблюдается тенденция постепенного расширения маркетинговой деятельности, маркетинг начинает охватывать все стороны хозяйственной деятельности предприятий - планирование, организацию и управление производством, финансы, что соответствует современным представлениям о маркетинге. Современный маркетинг рассчитан на комплексный и системный подход в управлении деятельностью предприятия.
Тот факт, что большинство отечественных предприятий используют отдельные элементы маркетинга, объясняется рядом объективных и субъективных причин. Среди них можно выделить следующие: низкий уровень развития рыночных отношений; недостаточное законодательно-правовое и нормативное обеспечение; низкий уровень развития инфраструктуры товарных рынков; нехватка опытных специалистов, способных поставить маркетинговую работу на предприятии, учитывая такие
как специфика производства, масштабы деятельности предпр фин
шсовые трудности предприятий; недостаточный уровень раз-,пм и обмена информацией; относительно низкий уровень на
вития сбора и обме JJ области, а именно мето
учных исследовании и разработок
дов, методик без которых невозможно эффективное осуществление маркетинговой деятельности на практике.
Имеющиеся в реализации этой проблемы разработки ориентированы, как правило, на использование зарубежной практики и не учитывают особенностей и условий нашей экономической системы. Основные закономерности и методы маркетинга по существу идентичны и применимы практически во всех областях коммерческой деятельности. Вместе с тем зарубежные источники утаерждают, что маркетинг может быть успешно использован при условии его научного обоснования, построенного на всестороннем анализе конкретной фирмы. Обстоятельства усугубляются непоследовательностью проводимых реформ, отсутствием опыта хозяйствования в переходный период. Поэтому вопросы методологии и практики организации маркетинга и его эффективности
выходят на первый план .
Теоретическими вопросами анализа маркетинговой деятельности
занимались такие ученые как Котлер Ф., Эванс Дж., Берман Б., Баз-зел Р. , Кокс Д. , Браун Р. , Хардинг Г., Уолтон П. , Роджерс Л. , Дейян А., Троадек Л, Из отечественных ученых, занимающихся вопросами маркетинга можно выделить: Голубков Е.П., Абрамишвили Г.Г., Третьяк О.А., Пунин Е.И., Герчикова И.Н., Багиев Г.А., Воронин
СИ.
Вопросами практического использования разработок в области
маркетинга занимались такие ученые как Швальбе X., Морис Р., Мори
А. , Санамов Ю.А., Азев Г.А., Стрихов С.Г., Маркова В.Д., Маюров
В.Г., Коровяковский Д.З.
По вопросам применения методов математического моделирования в экономическом анализе и в частности в маркетинге имеется литературное наследие. Следует отметить значительный вклад в этой области российских ученых: Швырков В.В., Баканов М.И., Шеремет А.Д., Сытник В.Ф., Сакович В.А., Кузин Б.И.
/ Анализ литературных источников и методических материалов показал:
нет полной классификации различных видов маркетинговой деятельности, ученые дают различные трактовки термина «маркетинг», что объясняется различными областями их исследований в маркетинге;
недостаточно методических и методологических разработок в области маркетинговых исследований, а существующие требуют доработки;
эффективность маркетинговой деятельности исследована только
по отдельным направлениям маркетинга, таким как реклама, система товародвижения, нет метода оценки эффективности маркетинговой деятельности в целом;
методы определение затрат на маркетинговую деятельность основаны на зарубежном опыте и в них не учитывается специфика расчета затрат на отечественных предприятиях.
Поэтому назрела необходимость осмысления научных, научно-исследовательских, практических разработок в области маркетинга и внедрение их в практику отечественных предприятий.
Цель диссертационной работы состоит в исследовании теоретических и методологических аспектов маркетинга, разработке методики экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии и апробировать ее. Задачи диссертационной работы тесно связаны с целью исследования и сформулированы в следующем виде:
исследовать теоретические и методологические основы эффективности маркетинговой деятельности;
рассмотреть процесс управления маркетингом на предприятиях;
изучить систему сбора и обработки маркетинговой информации;
проанализировать отечественный и зарубежный опыт в разработке методов определения результативности маркетинговой деятельности;
определить виды эффекта маркетинговой деятельности;
выявить круг факторов, наиболее существенно влияющих на эффективность маркетинговой деятельности;
на основе выбранных факторов построить модель и разработать методику оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Объектом исследования является промышленное предприятие.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность на предприятии.
В процессе работы использовались труды ведущих российских и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований, методов моделирования экономических процессов.
/При выполнении работы использовались следующие методы научно-го анализа: системный подход, сравнительный анализ, статистические
методы обработки информации, математические методы анализа временных рядов
В результате проведенных исследований разработана методика
оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. На основании разработанной методики произведен расчет
по данным АО «Спутник».
Научная новизна исследования заключается в следующем:
обоснована и дополнена классификация различных видов маркетинговой деятельности;
определена система количественных показателей маркетинговой деятельности на предприятии;
разработана модель и методика оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии;
разработаны формы для сбора и обработки информации необходимой для оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Практическая значимость работы состоит в использовании предложенной методики для оценки эффективности отдельных маркетинговых мероприятий и маркетинговой деятельности на предприятии целом. Что позволит предприятию выбирать наиболее эффективные варианты реализации маркетинговой стратегии, избежать неоправданных затрат, оперативно осуществлять контроль за результативностью маркетинговой деятельности и в конечном итоге повысить эффективность работы всего предприятия. Проведенный расчет и анализ эффективности маркетинговой деятельности в АО «Спутник» может служить примером выполнения подобной работы на других предприятиях.
Результаты работы апробированы в отделе маркетинга АО «Спутник» и отделе маркетинга АО «Химоптторг».
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. Иващенко Т.И. Проблемы конкуренции на рынках товаров и услуг в Дальневосточном регионе //Проблемы взаимодействия предпринимательских структур и органов власти в Дальневосточном регионе: Тезисы докладов и сообщений на научно- практической конференции 26-27 января 1995 года/ДВКЦ.- Хабаровск, 1995.-184 с.
2. Методика сбора данных и расчет показателей, используемых при анализе эффективности маркетинге Д—но
сти/ИващенкоТ.И.; Хаб. гос. техн. ун-т.-Хабаровск, 1997. 5 с.-Библиогр.1 назв.-Рус.-Деп. в ВИНИТИ 19.02.97,№ 523-В97
3. Третьяков М.М., Иващенко Т.И. Проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.//Молодежь и наука - регионам: Тезисы докладов международной конференции молодых ученых Сибири, Дальнего Востока и стран ATP/Под ред. к.э.н., доцента Л.А. Корниенко, И.В. Зикуно-вой.-Хабаровск: ХГАЭП, 1997. С. 65-67
4. Третьяков М.М., Иващенко Т.И. Использование экономико-математичеких методов в оценке эффективности маркетинговой деятельности//Человек. Культура. Цивилизация. :Сб. научн. ст./ХГТУ.-Хабаровск.1997.
Сущность, концепция, основные принципы и функции маркетинга
ІВ настоящее время руководителям и специалистам предприятий необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинговая концепция.
Существует несколько вариантов трактовки маркетинга. Различия в определениях маркетинга в какой-то степени отражают этапы его развития, а также объясняется спецификой и масштабами проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д.
Смысл, ограниченных (классических) определений, сводится к следующему: "маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю или покупателю". Классическое определение маркетинга с позиций современных представлений о деятельности в условиях рынка не в полной мере отражает его сущность.
Некоторые маркетологи считают, что маркетинг - удел не только продавцов, но и покупателей, занимающихся поисками нужного товара. Следовательно, современный маркетинг - это особая область экономической науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле, разрабатывается соответствующий инструментарий (сюда включаются сбытовые подразделения промышленных фирм, посреднические фирмы и т.п.).
Сторонники следующего направления трактуют маркетинг как систему организационно-технических и коммерческих функций промышленного и торгового капитала по реализации товаров (изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, формирование политики цен, операции по сбыту, хранению, переработке и транспортировке товаров) и обслуживанию покупателей.
Существует еще одно направление в определении трактовки "маркетинг", здесь маркетинг трактуется как рыночная концепция управления современным производством. Современные трактовки маркетинга характеризует более- широкая проблематика. Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет его как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена1. Это определение отвечает современным представлениям о рынке, но оно слишком общее. Более детализированным выглядит определение Американской ассоциации маркетинга: "маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций". Американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Берман считают, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами. Они дают свое определение, в целом аналогичное предыдущему, но с соответствующим дополнением: "маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".2 В отечественной литературе также можно встретить множество определений маркетинга. Хруцкой В.Е. определяет маркетинг как комплекс мероприятий в области торгово-сбытовой деятельности предприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Голубков Е.П. считает, что термин "маркетинг" имеет двоякий смысл: это и одна из функций управления и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.3 В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями и т.д. В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993 Голубков Е.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993, Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает его трактовке как цельной концепции управления (философии бизнеса) . Это выражается в том, что в современной научной и учебной литературе большинство определений маркетинга начинается словами: "это методы руководства", "комплексная система управления производством и сбытом продукции" и т.п. Например, Герчикова И.Н. дает такое определение: "маркетинг - это определенная система внутрифирменного управления, имеющая собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы и инструменты, информационную базу". Лаконичное, но отражающее основной принцип маркетинга дает Баркан Д.И.:-"маркетинг - это интегративная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателей в доходы предприятия". Аналогичное по содержанию определение дает Пунин Е.И.: "маркетинг - это наука руководить предприятием, любой хозяйственной деятельностью и даже всей экономикой таким образом, чтобы добиться наибольшего эффекта, то есть достичь высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами материальных средств и труда".1
Приведенные выше определения отражают сущность маркетинга, но в них ничего не говорится о том, как именно фирма может добиться высоких результатов, удовлетворяя нужды потребителей. В этом смысле наиболее полно выглядит определение Голубкова Е.П.: "маркетинг -это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций" [28] .
Изложенные выше формулировки являются общим, в них отражается лишь основной принцип маркетинга. Но маркетинг различается в зависимости от объектов применения, специфики решаемых задач и ряда других факторов. Поэтому целесообразно провести классификацию маркетинга. Классификация маркетинга имеет конкретное практическое значение, так как комплекс мероприятий для различных его видов является различным.
Методологический подход к построению моделей определения эффективности маркетинговой деятельности
Иногда математические модели, которые применяются в предметных областях науки делят на две большие группы: регистрирующие и функциональные.
При построении моделей первой группы исследователь заранее определяет изучаемый объект как "черный ящик", все его внимание обращено на изучение "входов" и "выходов" этого ящика, т.е. на результаты реакции объекта при разного рода воздействиях. Использование регистрирующих моделей в маркетинге получило широкое распро странение, так как при нормальном функционировании рынка сведения о ценах, объемах продаж и их тенденциях являются важным инструментом организации производства и сбыта продукции, очень часто результаты наблюдения за объектом (например, сведения о ценах и объемах продаж) имеют статистический характер, и для их обработки используется аппарат математической статистики и теории вероятностей. К этой же группе можно отнести математические модели обработки экспертных оценок.
В противовес к регистрирующим (внешним по отношению к объему) моделям, ко второй группе мы отнесем попытки имитации функционирования объектов, отражающиеся на определенные представления о внутренней структуре, взаимосвязях частей и объекта в целом с внешней средой. Модель которая предлагается в данной работе относится к группе функциональных.
При разработке и исследовании математических моделей, предназначенных для анализа явлений необходимо построить некоторую исходную систему представлений о сущности этих явлений и взаимосвязях отдельных их сторон. Разработка и формализация непротиворечивой системы исходных определений и допущений является нетривиальной задачей, особенно при изучении явлений общественной жизни (экономические явления и процессы относятся именно к этой группе объектов).
В частности, кардинальным моментом описания производственно-экономических явлений выступает степень использования стоимостных параметров. Подавляющая часть литературы по вопросам математико-экономического моделирования базируется на применении только стоимостных характеристик и критериев. Обосновывается это объективными свойствами современных экономических систем и, в частности, универсальной ролью денежных средств, выступающих на рынке в качестве эквивалента.
Хотя следует заметить, что при анализе экономических объектов в условиях развитых товарно-денежных отношений стоимостное определение явлений не может быть исчерпывающим. Как только мы сталкиваемся с необходимостью учета фактора времени, гуманитарных или экономических факторов производства, обращение к натурально-вещественному измерению и вводу в модели соответствующих параметров становится неизбежным, поэтому в целом автору представляется aправомерным смешанное описание экономических явлений, при котором стоимостные параметры используются наряду с натурально-вещественными и с той мерой условности, которая отвечает действительному влиянию "чисто" экономических факторов.
Приведенные выше соображения о месте и роли модели маркетинга и основном методическом подходе к моделированию позволяет более конкретно сформулировать цель данного исследования. Она состоит в намерении построить математическую модель оценки эффективности маркетингового мероприятия и предложить эту модель для обоснования проведения конкретных мероприятий, разрабатываемым на основе четырех составляющих маркетинга: продукта, цены, рекламы и методов стимулирования продаж, товародвижения и каналов.
Большое число объектов, попадающих в поле зрения при функциональном моделировании (разрабатываемая модель является функционально ) , делает весьма актуальным вопрос о рациональном выборе степени обобщения описаний. Строго говоря любая математическая модель представляет собой некоторое обобщенное описание исходного объекта. Однако на практике выбирать целесообразный способ описания объектов не просто, недаром многие исследователи называют этот аспект моделирования искусством.
При построении любой многофакторной модели перед исследователем, по образному выражению американского математика Беллмана Р. возникают две опасности: болото переусложнения и западня переупрощения. Опасность первого рода обусловлена наличием большого числа факторов, оказывающих влияние на результата мероприятия. Ограниченность же информации, выражающаяся в отсутствии больших динамических рядов, толкает исследователя в западню переурощения - к значительному сокращению числа факторов, включаемых в модель.
Также число факторов, входящих в создаваемую модель зависит и от требуемой степени точности модели. Таким образом, в зависимости от требований, предъявляемых к создаваемой модели мы можем создать с одной стороны простую, удобную для практического использования, не требующую большого объема исходной информации модель, недостатками такой модели будет являться: довольно приблизительный результат; использования такой модели возможно в ограниченном числе случаев , когда не наблюдается сильного влияния неучтенных факторов. Такая модель дает представление о явлении (объекте) и о тенденции его развития (изменения).
Методика определения показателей, используемых в расчете эффективности маркетинговой деятельности
Для осуществления на практике расчетов для определения эффективности маркетинговой деятельности необходимо выбрать предприятие наиболее стабильно работающее в современных условиях. Как показал анализ деятельности предприятий Хабаровского края наиболее успешно осуществляют свою деятельность предприятия пищевой промышленности, среди них выделяются своим устойчивым положением на рынке кондитерские предприятия. Наибольший удельный вес по показателю объема реализации продукции на территории Дальнего Востока принадлежит АО «Спутник». Поэтому апробация методики проводилась на данных этого предприятия.
АО "Спутник" является одним из крупнейших предприятий Восточной Сибири и Дальнего Востока по производству кондитерских изделий. Оно выпускает конфеты, печенье, вафли, шоколад - всего около 160 наименований. Процесс производства осуществляется в следующих цехах: бисквитный, карамельный, конфетно-шоколадный, рознично-вафельный, подготовительный, тарный.
Товарная политика АО "Спутник" направлена на расширение ассортимента выпускаемой продукции, повышения качества, разработку оригинальной упаковки. Основные товарные группы следующие: - карамель, - карамель в шоколаде, - конфеты шоколадные, - ассорти, - шоколад, - конфеты розничные, - вафли, - печенье, щербет. Ценовая политика не является гибкой. Цены на продукцию устанавливаются на основе затрат, связанных с производством и реализацией продукции. В установлении розничных цен предприятия, фирмы реализующие продукцию конкурентов ориентируются на розничные цены продукции АО "Спутник". Так как отпускная цена с предприятия у конкурентов АО "Спутник" ниже, то прибыль при реализации их продукции выше. И, наоборот, оптовые цены конкурентов, находящихся на Дальнем Востоке выше чем у АО «Спутник», что делает возможным создание разветвленной сбытовой сети в данном регионе. Большая себестоимость продукции АО "Спутник" большими ценами на электроэнергию, тепло, сырье с учетом транспортных расходов, выплаты дополнительной заработной платы и т.п., чем у аналогичных предприятий, расположенных в западных регионах (рис. 3.1). Данное обстоятельство все сильнее сказывается на показателях коммерческой деятельности АО "Спутник". Реклама и мероприятия по стимулированию сбыта продукции проводятся не регулярно, хаотически, план рекламы и мероприятий не разрабатывается. Это обстоятельство объясняется отсутствием до недавнего времени на предприятии маркетингового подразделения. А разработка плана рекламной компании и плана мероприятий по стимулированию сбыта является одной из главных функций маркетингового подразделения. Реклама АО "Спутник" в течении исследуемого периода размещалась в следующих средствах массовой информации: - на радио (радиостанции "Восток", "Олимп", "Хабаровск", ТРК "Дальневосточная", Дальневосточное агентство христианского вещания, "Радио - Инвар"); печатных изданиях (газеты: ТОЗ, "Приамурские ведомости", "Торговая газета", "Хабаровский экспресс", "Амурская правда", "Торгово-промышленные ведомости", "Биробиджанская звезда", "Известия - ДВ", "Утро России", "Конкурент-пресс"); - на телевидении (рекламные ролики и рекламные объявления на телеканалах СЭТ, ТВА, АОЗТ "Телекон - ТВ", Иркутская компания). Каналы товародвижения АО "Спутник": - оптовики (фирмы с различной формой собственности, основным видом деятельности которых является торговля продуктами питания); - дистрибьюторы (в основном это частные предприятия, АО, осуществляющие продажу продукции АО "Спутник" в своем регионе, по своим каналам сбыта). Отношения с дистрибьюторами строятся на основе договора. Дистрибьюторы АО "Спутник" осуществляют свою деятельность по реализации продукции в следующих регионах: Читинская область, Якутия, Сахалин, Камчатка, Приморье, Амурская область, Хабаровский край, Бурятия. Открыт филиал по сбыту продукции в г. Биробиджане; - фирменные магазины. Из-за высокой себестоимости продукции АО "Спутник" вынуждено наряду с вышеперечисленными каналами товародвижения осуществлять распространение по каналам нулевого уровня, т.е. производитель -предприятие розничной торговли: На 1 января 1995 г. АО "Спутник" имело 18 фирменных магазинов, 1 января 1996 г. - 26 фирменных магазинов. В настоящее время, к 1 января 1997 г. АО "Спутник" имеет 37 фирменных магазинов. Из них 26 находятся в г. Хабаровске; 1 - в г. Вяземский, Хабаровского края; 1 - в г. Арсеньеве, Приморского края; 1 - в пос. Чегдомын; 1 - в г. Бикине; 1 - в пос. Лучегорск; 1 - в г. Амурске; 1 - в пос. Хор; 1 - в г. Лесозаводске; 1 - в пос. Известковый; 1 - в г. Комсомольске. В табл. 3.2. даны финансовые результаты деятельности АО «Спутник» за 1995-1996 г.г.
Расчет показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе разработанной методики
В результате выполненных исследований теоретических и методологических аспектов маркетинговой деятельности была решена актуальная научная проблема: разработана методика оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. Эта разработка имеет существенное значение так как она является инструментарием, позволяющее предприятиям более эффективно на практике реализовывать маркетинговую деятельность.
В результате проведенных исследований можно подвести итоги и сделать следующие выводы. 1. Анализ литературы показал, что в настоящее время нет законченной методики оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии, не считая частных методик по определению эффективности отдельных направлений маркетинговой деятельности. Например, определение эффективности рекламы, эффективности каналов сбыта. Уровень научных исследований и разработок в данной области относительно низкий, несмотря на то, что на практике существует потребность в подобных методах и методиках. 2. В результате исследования процесса управления маркетингом на предприятии определены пути и вскрыты резервы повышения эффективности управления маркетингом на предприятии; выявлена тесная зависимость между показателем эффективности маркетинговой деятельности и эффективностью производства в целом. Доказана необходимость оценки маркетинговой деятельности как на этапах планирования и реализации, так и при проведении контроля маркетинговой деятельности. 3. С учетом современных представлений о маркетинге разработана классификация различных видов маркетинговой деятельности. Результаты оформлены в виде таблицы с выделением признаков классификации, непосредственно сама классификация и комментария. Классификация маркетинга имеет практическое значение, так как комплекс мероприятий для различных его видов является различным. 4. Рассмотрены проблемы определения экономической эффективности маркетинговой деятельности, которые преследует две цели: обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта проведения маркетингового мероприятия; - Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности, после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов. 5. На основе наиболее значимых факторов, влияющих на эффективность маркетинговой деятельности сформулирована система количественных показателей на основе которых производится оценка эффективности маркетинга. 6. Предложен метод оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. На основе метода разработана модель и методика расчета показателей используемых при оценке эффективности. Связь между показателями отдельных направлений маркетинговой деятельности и результирующим показателем осуществляется через коэффициенты эластичности. Как показали расчеты на основе практических данных такой вид функциональной зависимости дает низкий уровень погрешности (3,5 %). 7. Методика апробированы на практике. Построена модель и произведен расчет эффективности маркетинговой деятельности за 1995-1996 г. г. Проведен анализ влияния каждого фактора в отдельности на показатель объема реализации продукции, на основании которого были выявлены наиболее эффективные направления маркетинговой деятельности для АО «Спутник». 8. На основе предложенного метода рассчитана эффективность конкретных маркетинговых мероприятий. Показано как можно осуществить выбор оптимального варианта реализации маркетингового мероприятия еще на стадии планирования. 9. Разработаны формы для сбора и обработки данных, используемых при оценки эффективности маркетинговой деятельности.
