Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 8
1.1. Экономическое содержание эффективности функционирования структурных подразделений предприятия 8
1.2. Сущность функционирования службы маркетинга на предприятии... 23
1.3. Анализ теоретических подходов к оценке эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии 43
2. ВЫБОР ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 62
2.1.АНАЛИЗ функционирования службы маркетинга на предприятии 62
2.2. Анализ состава издержек на функционирование службы маркетинга на предприятии 79
2.3. Концепция оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии 84
3. ОПЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ". 92
3.1. Выбор подходов к формированию показателей оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии 92
3.2. Схема оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии 109
3.3. Принятие решений о реструктуризации службы маркетинга на предприятии 117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 124
ЛИТЕРАТУРА 127
ПРИЛОЖЕНИЯ 139
Приложение А 139
Приложение Б 150
Приложение В 151
Введение к работе
Условия развития рыночных отношений в нашей стране требуют переориентации хозяйствующих субъектов на новые формы и методы работы, позволяющие поддерживать оптимальный уровень финансово-экономических показателей функционирования. В связи с этим, многие отечественные предприятия обращают внимание на новые для российской экономики методы работы, одним из которых является маркетинг.
Однако, несмотря на то, что в последнее время издано большое количество как отечественной, так и зарубежной литературы по данному вопросу, практический маркетинг на отечественных предприятиях пока малоэффективен. Такое положение объясняется недостаточной разработанностью методической и организационной базы, недостатком квалифицированных кадров, стереотипами экономического мышления и многими другими причинами, определяющими ограниченный, эпизодический и бессистемный характер маркетинговой деятельности отечественных предприятий.
В сложившейся ситуации необходима разработка путей оптимизации управления организационным механизмом функционирования службы маркетинга на предприятии, в числе которых можно отметить формирование концептуальных подходов к оценке деятельности данной службы.
Актуальность поставленной проблемы определяется:
• Высокой степенью значимости маркетинговой деятельности для предприятия в целом;
• Отсутствием методик и показателей оценки и совершенствования эффективности функционирования службы маркетинга.
Теоретические концепции, методы, разработки научно-прикладных рекомендаций по проблемам анализа и оценки эффективности изложены в работах таких авторов, как А.Г. Аганбегян, Л.Я. Берри, Э.Дж. Долан, Л.М.
Карапетян, В.В. Ковалев, В.А. Летенко, М.Х. Мескон, Б.З. Мильнер, Т. Питере, B.C. Рапопорт, Н.Ф. Ревенко, В.К. Ситнин, Г.Э. Слезингер, Ю.ВЛковец и другие.
Теоретические и методологические аспекты маркетинговой деятельности отражены в работах: Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, Б. Бермана и Дж.Р. Эванса, Г.Дж. Болта, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, А.А. Дейяна, Ф. Котлера, И.И. Кретова, Ж.Ж. Ламбена, Г. Хардинга, В.Е.
Хруцкого и других. Однако, несмотря на внимание исследователей к проблемам анализа и оценки, методические вопросы оценки эффективности функционирования службы маркетинга остаются недостаточно разработанными. Это определило цель диссертационного исследования: разработка концепции оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии. Для достижения поставленной цели в диссертации решены следующие задачи:
- исследование теоретических аспектов экономической эффективности предприятия в целом и его структурных подразделений, в частности, с дальнейшим определением роли службы маркетинга при формировании эффективности предприятия, с одной стороны, и удовлетворения потребностей потребителя - с другой;
- выявление и классификация объективных и субъективных предпосылок формирования системы показателей оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии при адаптации производственных систем к рыночным условиям;
- разработка схемы оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии;
- разработка алгоритма принятия управленческих решений о целесообразности реструктуризации службы маркетинга на предприятии.
Объектом исследования являются предприятия различных отраслей промышленности.
Предметом исследования являются методы оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии.
Методы исследования. В ходе диссертационного исследования автор руководствовался теоретическими положениями и методологическими принципами экономической науки. В процессе работы были использованы труды российских и зарубежных ученых, материалы научных конференций и периодической печати. В диссертации использованы методы, методики и логические приёмы экономического анализа, в том числе сопоставительный экономический анализ, группировки, наблюдения, корреляционный и системный анализ, экономико-математическое моделирование.
Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы автором на основе анализа результатов обследования маркетинговой деятельности предприятий ряда отраслей промышленности: машиностроительной, пищевой, деревообрабатывающей и легкой.
В диссертации применен комплексный подход к оценке эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии, что позволило сформулировать ряд новых научных положений, вьфаженных в следующих элементах научной новизны диссертации:
- уточнена роль службы маркетинга как одного из субъектов формирования эффективности предприятия и удовлетворенности потребителя;
- предложена концепция оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии, основанная на использовании подходов общей теории эффективности к оценке деятельности внутризаводских служб;
- обоснован подход к формированию показателей комплексной оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии, заключающийся в использовании показателей эффективности предприятия в целом, а также показателей оценки степени удовлетворения потребностей потребителей;
- разработана схема оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии, основанная на использовании комплексных показателей оценки эффективности функционирования службы, сформированных в ходе диссертационного исследования; разработан алгоритм принятия управленческого решения о реструктуризации службы маркетинга на предприятии, предусматривающий передачу ряда маркетинговых функций специализированной маркетинговой фирме.
Практическое значение исследования заключается в возможности использования предложенных разработок в целях оптимизации функционирования службы маркетинга на предприятии.
Предложенные в работе методы и рекомендации носят универсальный характер и поэтому могут быть применены различными предприятиями. Некоторые разработки использованы в ходе подготовки программы социально - экономического развития г. Сарапула Удмуртской республики на 1998 -2001 г.г, а также при разработке перспективного плана социально-экономического развития на 2001 - 2003 гг. ОАО «Элеконд» г. Сарапула в виде методических материалов при принятии управленческих решений по вопросам оптимизации функционирования службы маркетинга на предприятии.
Методические разработки, полученные в ходе диссертационного исследования, используются в учебном процессе при преподавании курсов «Маркетинг» и «Управление качеством» в Сарапульском политехническом институте (филиале) Ижевского Государственного технического университета.
Апробация работы. Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Департамента по инновационной работе Ижевского Государственного технического университета.
Основные положения диссертации обсуждены на совместном заседании кафедр «Менеджмент», «Экономика и управление», «Финансы и кредит», «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» Ижевского государственного технического университета.
Основные положения диссертации опубликованы в 6 работах общим объёмом 0,75 печатных листов, а также рассмотрены, обсуждены и одобрены на научных конференциях профессорско - преподавательского состава, докторантов, аспирантов и сотрудников Ижевского государственного технического университета (1998,1999); научно-практической конференции «Удмуртия накануне третьего тысячелетия» (Ижевск, 1999); XIX научно-практической конференции Ижевской государственной сельскохозяйственной академии (Ижевск, 1999); всероссийской научно-практической конференции «Организационно-экономические вопросы управления предприятием в условиях кризиса» (Пенза, 1999); четвёртой российской университетско-академической научно-практической конференции (Ижевск, 1999); международной научно — практической конференции (Пермь, 1999).
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего 153 наименования. Основное содержание изложено на 139 страницах машинописного текста (не включая приложений), работа содержит 17 таблиц и 22 рисунка.
