Научно-методические основы социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей Низовцева Наталья Федоровна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования социально-экономических представлений о рекламном воздействии на потребителя. 10

1.1. Реклама как коммуникативный процесс в системе маркетинга . 10

1.2. Проблема воздействия и восприятия рекламы . 34

1.3. Социально-экономические установки, влияющие на воздействие рекламы. 48

Глава 2. Исследование и оценка социально-экономических представлений о рекламе дифференцированных групп потребителей . 67

2.1. Методологические и методические подходы к исследованию . 67

2.2. Сравнительный анализ современных представлений дифференцированных групп потребителей о рекламном воздействии. 82

Глава 3. Методические положения о проведении рекламной кампании на основе социально-экономических установок дифференцированных групп потребителей . 99

3.1. Методические подходы к разработке рекламной кампании . 99

3.2. Проблема адаптации социально-экономических установок потребителей в рекламной кампании. 103

Выводы

Библиография

Приложение

• Реклама как коммуникативный процесс в системе маркетинга
• Проблема воздействия и восприятия рекламы
• Методологические и методические подходы к исследованию
• Методические подходы к разработке рекламной кампании

Введение к работе

Актуальность проблемы. В обществе с рыночной экономикой реклама становится носителем своеобразной жизненной силы, способствующей стимуляции обменных процессов в социально-экономическом организме. Именно это обстоятельство стало причиной бурного роста рекламной деятельности и в нашей стране. По официальным данным, в последние годы на территории Российской Федерации работают более 3 000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, которые уже создали в обществе особую прослойку коммерческой субкультуры.

Современный этап развития нашей страны (последние 5 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный вы • ход на потребителя.

Реклама относится к самым молодым институтам в нашей стране. До конца 80-х годов условий для ее развития как самостоятельной сферы социальных взаимодействий в нашей стране не было. Предпосылки для ее становления возникли лишь в начале 90-х годов. Тем не менее за этот кратчайший, по историческим меркам, период отечественная реклама совершила практические шаги: узаконено ее существование, возникли предпосылки становления и развития различных рекламных структур.

Реклама товаров - это естественный инструмент экономики и важ ный регулятор рыночной системы. Принятый курс на развитие рыночной экономики определил необходимость развития рекламной деятельности, направленной на эффективное решение конкретных производственных задач. Для организации комплекса эффективных рекламных мероприятий требуется четкая и скоординированная работа квалифицированных спе (% циалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных

подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфиче ских отечественных условиях можно лишь при условии ее глубокого изу чения и грамотного осмысления.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в процессе управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффектив- ф ность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соот ветствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта, но не всегда она навязывает товар покупателю, а, наоборот, формирует набор представлений, которые обуславливаются наличием социально-экономических установок.

В этой связи существует социально-экономическая проблема: стереотипы, сложившиеся как в период «до перемен» в российском обществе, так и после, оказывают определенное влияние на восприятие рекламы. В свою очередь, экономические установки как регуляторы человеческой жизнедеятельности влияют на представление о рекламе. Таким образом, возникает необходимость рассмотрения процессов воздействия рекламы на потребителей и использования социально-экономических установок потребителей при создании рекламных кампаний.

Данная проблема недостаточно исследована в литературе. В основном, в работах ученых рассматривается воздействие рекламы с точки зрения психологической, а не социально-экономической. Исследования воздействия рекламы на потребителя проводились такими известными учеными, как Н.Н.Кохтев, А.Н.Лебедев, Д.А.Леонтьев, Н.В.Панченко, И.Я.Рожков, С.К.Рощин, Л.Н.Хромов. С другой стороны имеется ряд работ, в которых реклама достаточно хорошо изучена с позиций маркетинга. К проблеме рекламы в системе маркетинга обращались Р.Б.Ноздрева, Т.Н.Парамонова, Ж.Лярто, П.П.Табурчак, Е.Д.Щетинина, В.В.Щербаков, Б.Головко, А.Н.Лебедев, А.Д.Бородай.

Диссертационное исследование выполнялось по планам научно-исследовательских работ Санкт-Петербургского Государственного Технологического Института (Технического Университета). Необходимость научного и практического обоснования социально-экономического воздействия рекламы на потребителя позволило осуществить цель и задачи настоящего исследования.

Цель исследования — разработка теоретических и методических основ воздействия социально-экономических установок на дифференцированные группы потребителей при планировании рекламной кампании.

Для достижения цели необходимо было решить ряд последовательных задач:

1. Исследовать процесс воздействия и восприятия рекламы потребителями.

2. Определить процесс функционирования рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Выявить характер социально-экономических установок потребителей региона.

4. Уточнить понятия и разработать схему ранжирования социально-экономических установок, влияющих на воздействие рекламы.

5. Разработать методику проведения сравнительного анализа современных представлений дифференцированных групп потребителей о рекламном воздействии.

6. Разработать модель рекламной кампании на основе социально-экономических установок дифференцированных групп потребителей.

7. Сформулировать методические рекомендации для разработки рекламной кампании.

Объект исследования - предприятия, рекламные агентства регионов Российской Федерации, которые рассматриваются как субъекты взаимодействия с дифференцированными группами потребителей.

Предмет исследования — механизм социально-экономического воздействия рекламы, прямая и обратная связь на дифференцированные группы потребителей.

Методологическая база исследования — труды отечественных и зарубежных исследователей в области экономики, маркетинга и рекламы, психологии, социологии, имиджелогии и паблик релейшенз, законодательные акты, инструктивно-методические документы всех уровней государственного управления. Решение поставленных задач осуществлялось с по

мощью системного подхода, учитывающего взаимосвязи в коммуникативной системе, которая включает отношения государства, общества, предприятия, потребителя; методов структурно-логического, экономического и статистического анализа и др.

Информационную основу исследования составили статистические данные государственных и региональных органов статистики, отраслевые международные информационные материалы.

Практическая значимость результатов исследования.

Использование содержащихся в диссертации методических разработок и рекомендаций, а также практических предложений обеспечивает эффективное функционирование системы социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей, что позволяет качественно удовлетворить потребности потенциальных покупателей и получить максимальный доход рекламодателям.

Реальность рекомендаций подтверждается их практическим использованием при подготовке и реализации рекламного проекта «Единый стиль рекламы», который выполнен по целевому заказу администрации г.Барнаула, что подтверждается соответствующим документом.

Результаты исследования использованы в учебном процессе для подготовки специалистов по специальностям «реклама», «маркетинг», «менеджмент» и «экономика и управление на предприятиях». При проведении лекционных, практических и лабораторных занятий по курсам маркетинга, менеджменту, рекламы, международному менеджменту, экономике предприятия, а также в курсовом и дипломном проектировании по соответствующим дисциплинам.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертационного исследования доложены и получили одобрение на II Санкт-Петербургской Ассамблее молодых ученых и специалистов (Санкт-Петербург, декабрь 1997г.), III Научно-технической конференции молодых ученых (Санкт-Петербург, май 2000г.), Международном экономическом конгрессе (Москва, 2000г.).

Основные научные результаты, полученные лично автором:

• выявлены объективные предпосылки формирования социально-экономических установок дифференцированных групп потребителей,

• проведен анализ методических подходов к оценке социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей,

• выявлены и систематизированы результаты социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей,

• сформулированы основные направления совершенствования рекламного планирования с учетом социально-экономических установок дифференцированных групп потребителей,

• предложен механизм создания эффективной рекламной продукции предприятия.

Научны и резул ьтат.

• изучены методические подходы к решению проблем воздействия и восприятия рекламы дифференцированными группами потребителей,

• сформулированы основные положения концепции управления социально-экономическими установками в рекламном процессе предприятий,

• предложена методика проведения маркетингового исследования социально-экономических представлений потребителей о рекламе,

• разработаны предложения по повышению эффективности восприятия рекламы дифференцированными группами потребителей,

• разработаны рекомендации по использованию социально- ф экономических установок в механизме совершенствования планирования и проведения рекламной кампании,

Научная новизна заключается в следующем:

1. Сформулированы основные процедуры проведения маркетингового исследования проблем восприятия рекламы дифференцированными группами потребителей, в основу которых положены методические подхо % ды, используемые в маркетинге, экономическом и статистическом анализе,

социологии и психологии.

2. Предложена методика рекламного воздействия на потребителей посредством использования социально-экономических установок, которая позволяет совершенствовать эффективность рекламного воздействия предприятий-рекламодателей.

3. Разработана методика планирования рекламной кампании, которая позволяет предприятиям координировать рекламное воздействие на интересующие группы потребителей и снижать объем затрат на рекламу.

4. Предложен алгоритм проведения рекламной кампании, который базируется на основе социально-экономических установок и позволяющий улучшить процесс воздействия на потребителей, что выражается в повышении коэффициента узнаваемости торговой марки и увеличении сбыта • продукции.

Реклама как коммуникативный процесс в системе маркетинга

С научно - техническим прогрессом появляется все больше средств целенаправленного воздействия на все слои населения с помощью рекламы. Реклама прочно вошла в жизненное пространство каждого человека, ею заинтересовались, о ней заговорили настолько, что модный на Западе в 70-е годы американский философ Маршалл Маклюэн объявил рекламу каналом массовой информации, наравне с телевидением, радио и прессой Довольно длительный период реклама оставалась одной из самых монополизированных структур экономики. Только в последнее годы, когда разрушалась монополия государственных рекламных агенств, появились не зависимые молодые фирмы, возникла творческая и коммерческая конкуренция, стало возможным зарождение рекламы в России.

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространения за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, купить этот товар или услугу.

Важным элементом процесса рекламирования является кодирование желаемой информации или ощущений, которые необходимо закрепить в рекламном письме (создание рекламного письма), а также его восприятие и осмысление со стороны потребителей (декодирование информации). Не имеет значения, какой рекламный носитель (послание) и какой способ использованы и о каком товаре идет речь. Цель письма (послания) - передать потребителю точно определенные сведения, которые понятны ему. чтобы заинтриговать его и заставить реагировать нужным для нас образом независимо от того, каким другим воздействиям он подвергнут. Реклама может решать следующие задачи: Продажа товара (услуги); Распространение знаний о фирме, ее достижениях, клиентуре; Воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупки товара в пользу фирмы - рекламодателя; Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров; Формирования положительного отношения к фирме со стороны потребителей; Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и сознания того, что они сделали правильный выбор.

Рекламно-информационная деятельность, предназначенная для создания и постоянного поддерживания связей с рынком сбыта и покупателями, позволяет современно реагировать и на изменения рыночной ситуации (изменять характер производства, выпускаемый ассортимент, цены, условия реализации и т.д.).

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта и ясно изложен рекламный аргумент.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца, то есть насколько эффективно приковывается внимание людей.

Проблема воздействия и восприятия рекламы

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляет ся рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может кон тролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное об Ф ращение. Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На поведение человека в рекламной среде оказывают как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть погодные условия и т.д. Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же момент.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно — информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внешние и внутренние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном счете проявляется в определенном поведенческом действии.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда воздействует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и другие. Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем больше возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Что бы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. С этой целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

Что бы успешно сбыть товар, необходимо создать свой имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо»- не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомобиль «Мерседес» - не просто дорогой автомобиль, а машина для преуспевающих людей и тогда лее. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, то есть цвету, форме, отделке салона, удобством, подчеркивая принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества. Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения. Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения. Реклама как форма массовой коммуникации становится возможной благодаря существованию феномена умозрительного общения. И одновременно этот же феномен делает ответную реакцию на рекламные обращения неопределенной, поскольку в каждый данный момент любой индивид находится под воздействием всевозможных сочетаний внешних символов (словесных и бессловесных), взаимосвязанных с его внутренними факторами. Так как любые раздражители могут как благоприятствовать, так и препятствовать формированию ответной реакции на рекламу столь существенным образом, что к необоснованным заявлением о предсказуемости конечных результатов следует относиться по меньшей мере с осторожностью.

В основном рекламодателей интересуют две разновидности внешнего поведения. Во-первых, отношение к самому рекламному обращению. Во-вторых, действие, стимулировать которое призвано объявление: написать своему представителю в конгрессе, выдать заказ на вагон химикатов, купить пачку жевательной резинки в универсаме. Конкретные поступки определяются влиянием соответствующего сочетания внешних и внутренних факторов.

В первом случае задача состоит в том, чтобы заставить индивида выбрать из множества возможных строго определенный раздражитель (рекламное объявление). Проницательный рекламодатель должен не только отвлечь внимание от рекламы конкурентов, но и заставить адресата ознакомиться с собственным обращением. Обычно для выполнения обеих этих задач необходимо, чтобы обращение гармонировало с такими присущими индивиду внутренними факторами, как степень знакомства с товарной маркой и степень предрасположенности верить рекламным обещаниям.

Методологические и методические подходы к исследованию

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше человек обнаруживает в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче он запоминает его содержание.

Исследования психологов, показывают, что первое сообщение попадает под сферу внимания 30 — 50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды. Но злоупотреблять повторением одного итого же сообщения не следует, так как это может приглушить реакцию потребителей.

Чтобы оказать на потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечения внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие технические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработке ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Каждый этап воздействия рекламы на сознания потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способный обеспечить наиболее психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства могут привлечь к себе нейтрального субъекта. К таким относятся, витрины магазина, которые знакомят с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием 4-6 объектов. При внимании числа объектов внимание становится более концентрированным. Углубленная и устойчивая сосредоточенность зрителя на рекламу сообщает одно из условий эффективности рекламы.

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создания рекламных кинофильмов, телероликов, радио сообщении других средств рекламы.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связанно с получением удовлетворения от покупки престижной или красивой вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и так далее.

Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки. Эмоциональная оценка как сопутствующая основой, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у родителей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т.д. поэтому реклама очень удобно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, но эмоциональной -к чувствам человека.

Для того, что бы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным в четырех рекламных сообщениях было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоциональными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

В США практикуется агрессивная маркетинговая «обработка» потенциальных клиентов рекламы. Здесь понятие «американский образ жизни» включает в себя соответствие личности некоему среднему стандарту: гражданская лояльность, дом - полная чаша, несколько машин в гараже, успешный бизнес... и работа на износ, что бы с улыбкой на лице зарабатывать деньги и оставаться на плаву. Но если в США главная задача рекла-моведа — прямо или косвенно поддерживать своих производителей товаров, то у нас рекламируют, как правило импортную продукцию, тем самым подрывая отечественное производство. Хотя в последнее время наши производители стали интенсивно использовать все виды средств рекламы для продвижения своего товара.

Можно привести немало примеров неудачных роликов, рекламирующих по телевизору импортные товары. Чего стоит такой «шедевр», как разговор женщины и мужчины рекламирующих шампунь «Хэд энд шол-дерс». Когда крупным планом показывают большое количество перхоти, которое есть на голове мужчины, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодовым сочетанием «запах пота», изображает как мужчина, оказавшись с женщиной в лифте, вылетает от туда пробкой, зажимая нос. Комментарии художественной ценности такой рекламы излишни.

Методические подходы к разработке рекламной кампании

Методические подходы к проведению рекламной кампании «Единый стиль рекламы в Индустриальном районе г.Барнаула»

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах рекламы. Вначале были сформулированы цели рекламы. Они дали масштаб для оценки плановых характеристик -(объект, субъект, средство, носитель, период и бюджет рекламы). Итогом планирования стала программа рекламы. Для связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима была объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касалась степени насыщения рынка; этапа жизненного цикла продукта; деятельности конкурентов; характеристик целевой группы: доступности, стоимости носителей рекламы. Эти данные были получены в ходе исследований потребителей.

Маркетинговые цели рекламы: Ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или с новым предприятием Повышение уровня известности продукта Влияние на привычки при потреблении продукта Информирование потребителей (например, об изменении цен) Изменение имиджа в определенном направлении (омоложение, модернизация, выделение) Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт Поддержание верности продукту Улучшение мнения о предприятии и о его продукции Ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих Во время проведения рекламной кампании конкретизация отдельных мероприятий зависела прежде всего от маркетинговой стратегии. Учитывалась также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом социально-экономических установок потребителей; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих социально-экономические установки рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Рекламная кампания включала в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным являлся подготовительный, так как от него зависели остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включал в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывало ситуацию, складывающуюся на рынке и в обществе, и предопределяло расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктовались оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходили, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

В определении оптимальных расходов на рекламу была апробирована методика, предложенная Ж.Лярто [56], который предлагает коэффициент, соотносящий долю рынка предприятия с долей расходов этого предприятия на рекламу от всех расходов на рекламу сектора деятельности в зоне постоянного покупателя где Рд - доля расходов предприятия на рекламу от всех затрат на рекламу сектора деятельности в зоне постоянного покупателя; АР - доля рынка предприятия в секторе деятельности в зоне постоянного покупателя.

Если коэффициент 1, то предприятие осуществляет завышенные расходы на рекламу в секторе деятельности. Если коэффициент /, то предприятие занижает расходы на рекламу. Использование данной методики стало возможным из-за достоверности полученных через Администрацию города данных о затратах предприятий на рекламу и доли каждого предприятия в отдельном сегменте рынка.

При планировании рекламной кампании принималось во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от ряда других факторов. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя - Администрации г.Барнаула, как заказчика рекламной кампании, рекламного- консалтингового агентства «АМАР» (представителя французской фирмы «Жорж Ляр-то»), как создателя, организатора и координатора кампании и средства

распространения рекламы (наружная реклама, видео и радиоролики, печатная продукция и рекламные модули в газетах), как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламной кампании — сложного, многоаспектового и длительного процесса, осуществленного коллективом специалистов, напрямую зависела от выбора и использования социально-экономических установок населения г.Барнаула, полученных в ходе проведенного исследования, описанного во 2 главе.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, являлась актуальной проблемой. Заказчики считали, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на обучение, оборудование, т.е. необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу.