Содержание к диссертации
ГЛАВА 1. ПРОМЫШЛЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ В УСЛОВИЯХ
СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ РОССИИ 9
Промышленное предприятие и рынок 9
Промышленные предприятия и их объединения
в современных экономических условиях России 27
ГЛАВА 2. ИННОВАЦИОННАЯ И ИНВЕСТИЦИОННАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ 59
2.1. Инновационные и инвестиционные процессы
на промышленном предприятии 59
Методические основы оценки эффективности инвестиционных проектов 71
Источники инвестиций в финансовой системе промышленного предприятия 77
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 93
Основное содержание коммуникационной политики предприятия 93
Совершенствование процесса рекламной деятельности ... 97
Рационализация деятельности по поддержке продаж, PR-деятельности и прямого маркетинга предприятия 107
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 120
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 125
Введение к работе
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. По мере становления в России отношений рыночного типа, возрастает роль и значение маркетинговой деятельности, как эффективного средства управления экономическими ресурсами. Необходимость внедрения нового хозяйственного механизма, резкое расширение границ самостоятельности предприятий, коренная перестройка централизованного руководства экономикой стали основными причинами того, что многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми. Нормальное их функционирование в подобных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной коммуникационной политики, включающей продуманную рекламу, концепцию личных продаж, пропаганды и стимулирования сбыта.
В этой связи актуальность диссертационного исследования заключается в разрешении противоречия, сложившегося между необходимостью четкого, правильного и своевременного проведения коммуникационной политики промышленного предприятия, направленной на увеличение доходов последнего, и отсутствием научно обоснованных методических подходов, направленных на реализацию данных мероприятий. Настоящее утверждение представляется актуальным, так как рыночная экономика предполагает определенную степень хаотичности и ориентации на постоянно изменяющийся потребительский спрос.
Степень разработанности проблемы. Вопросами управления маркетинговой деятельностью предприятий, одной из важнейших составляющих которой является коммуникационная политика, занимались многие зарубежные и отечественные специалисты. Среди западных ученых, занимающихся проблемами основных составляющих
4 коммуникационной политики, получивших известность и всеобщее признание, необходимо отметить Э. Аткинса, Б. Бермана, Дж. Бернета, Ф. Котлера, Г. Оливера, Т. Питерса, Л. Роджерса, Ф. Тейлора, X. Хершгена, Дж. Р. Эванса и др. Среди отечественных представителей экономической науки, занимающихся различными аспектами коммуникационной политики предприятий, следует отметить исследования И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, Л.Е. Басовского, A.M. Галаевой, Е.П. Голубкова, И.И. Кретова, Ю.В. Морозова, О. Саркисян, О.А. Феофанова, Л.Н. Хромова, А. Яновского и многих других.
Для исследования вопросов учета факторов рационализации процесса коммуникационной политики, необходимо различить понятия оперативного и стратегического планирования. Как отмечено в работах П.Л. Ви-ленского, В.Н. Лившица, Е.Р. Орловой и С.А. Соколова, с помощью оперативного планирования рассматривается правильность расчетов, обоснованность методики и исходных данных, тогда как стратегическое планирование и связанные с ним расчеты проводятся по различным методикам, опираясь на аксиому о точности и обоснованности результатов. При этом полнота и достоверность учета всех факторов деятельности, связанных с реализацией, непосредственно влияет на качество.
Несмотря на многочисленные исследования в области совершенствования коммуникационной деятельности промышленных предприятий, как свидетельствует сегодняшняя практика бизнеса, существует настоятельная потребность в комплексных исследованиях, направленных на выработку единых методических подходов к реализации целенаправленной коммуникационной политики промышленного предприятия.
Актуальность рассматриваемой проблемы, ее недостаточная научная разработанность, а также все возрастающая практическая значимость в связи с развитием в стране рыночных отношений, определили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования.
На основании вышеизложенного целью диссертационного исследования является разработка научно-методического аппарата и практических рекомендаций по совершенствованию имеющихся методик реализации коммуникационной политики промышленного предприятия и выработка на основе имеющегося материала единых методических подходов, направленных на стимулирование сбыта и рост прибыли промышленных предприятий в условиях рынка.
В этой связи был определен ряд частных задач, необходимых для достижения цели диссертационного исследования, а именно:
осуществить научный анализ инновационной и инвестиционной деятельности промышленного предприятия, направленной на производство нового товара с последующим его продвижением на рынок;
проанализировать и уточнить основные положения коммуникационной политики промышленного предприятия;
осуществить рационализацию процесса рекламной деятельности предприятия;
уточнить процесс совершенствования деятельности по поддержке продаж продукции промышленного предприятия;
провести анализ процессов PR-деятельности и процесса реализации прямого маркетинга промышленного предприятия.
На основании вышеизложенного объектом диссертационного исследования являются промышленные предприятия, предметом исследования - совершенствование процесса коммуникационной деятельности (политики) промышленного предприятия в условиях рыночной экономики.
Теоретико-методологической основой диссертации явились фундаментальные разработки и современные взгляды на процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием рыночных механизмов. Постановка задач диссертации и особенности предмета исследования обозначили необходимость использования соответствующего
методологического инструментария: общих методов научного познания, включающих методы теоретического (анализ, синтез, индукция, дедукция) и эмпирического (наблюдение, сравнение) исследования, а также обобщения имеющегося опыта и системного подхода.
В процессе работы лично автором получены следующие научные результаты:
осуществлен научный анализ инновационной и инвестиционной деятельности предприятия по созданию и продвижению новой продукции;
проанализированы и уточнены основные положения коммуникационной политики промышленного предприятия;
рационализирован процесс рекламной деятельности промышленного предприятия;
уточнен процесс совершенствования деятельности по поддержке продаж продукции промышленного предприятия;
проведен анализ процессов PR-деятельности и процесса реализации прямого маркетинга промышленного предприятия.
В результате выполненных исследований составляют научную новизну и выносятся на защиту следующие положения:
система маркетинговых коммуникаций предприятия;
модель коммуникаций промышленного предприятия;
качественные характеристики средств стимулирующего воздействия при поддержке продаж;
авторское определение «паблисити промышленного предприятия» и случаи, когда паблисити имеет особое значение в деятельности промышленного предприятия.
Практическая значимость работы. Содержащиеся в работе положения, обобщения, формулировки и выводы позволяют более глубоко проанализировать современный потенциал коммуникационной политики предприятий отечественной промышленности и разработать основные направления ее совершенствования и оптимизации в процессе практической
7 деятельности менеджмента предприятия. Промышленные предприятия по итогам исследования получают научно обоснованные практические рекомендации по совершенствованию процесса коммуникационной политики, адаптированные к современной отечественной экономике.
Апробация результатов исследования. Полученные в диссертации теоретические выводы и практические рекомендации апробированы в ходе учебного процесса в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России. Некоторые положения и выводы настоящего исследования вошли в содержание учебных программ таких дисциплин, как «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Экономика промышленности». С рядом идей и выводов, содержащихся в работе, автор выступал на теоретических и научно-практических конференциях. По результатам выполненного исследования было опубликовано 3 научные работы общим объемом 1,6 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, имеет общий объем 136 страниц, включает 3 таблицы и 17 иллюстраций. Список литературы содержит 155 источников.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, его цель, объект, предмет, практическая значимость работы.
В первой главе ПРОМЫШЛЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ РОССИИ рассматриваются вопросы функционирования промышленных предприятий и их объединений в условиях современной экономики России, а также вопросы взаимодействия промышленного предприятия и прочих субъектов рыночных отношений.
Во второй главе ИННОВАЦИОННАЯ И ИНВЕСТИЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ рассматриваются инновационные и инвестиционные процессы на промышленном предприятии, методические основы оценки эффективности инвестиционных проектов, а также источ-
8 ники инвестиций современного промышленного предприятия в условиях действующей экономики России.
В третьей главе СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ рассматриваются основные положения коммуникационной политики предприятия, а именно: рекламная деятельность, поддержка продаж, работа с общественностью и проведение прямого маркетинга, а также предлагаются рекомендации по рационализации данных процессов.
В заключении делаются выводы о диссертационном исследовании, приводятся основные научные и практические рекомендации, указывается направления дальнейшей работы.
В списке литературы приводятся источники, изученные автором в процессе подготовки и разработки диссертационного исследования.
