Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства 8
1.1. Экономическая сущность и конкурентоспособность предприятий гостиничного хозяйства 8
1.2. Факторы конкурентных преимуществ предприятий гостиничных услуг 24
1.3 Международный опыт обеспечения конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства 41
Глава II. Анализ конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства 55
2.1. Особенности функционирования российского рынка гостиничных услуг 55
2.2. Модель обеспечения конкурентоспособности гостиничного предприятия 81
2.3. Исследование потребительских предпочтений при выборе средств размещения 94
Глава III. Направления повышения эффективности деятельности предприятий гостиничного хозяйства 107
3.1. Формирование стимулирующей ценовой политики гостиничного предприятия 107
3.2. Повышение качества сервиса на основе формирования организационной культуры 119
3.3. Выбор эффективной системы мотивации персонала гостиничного предприятия 131
Заключение 146
Список использованной литературы 150
Приложения 159
- Факторы конкурентных преимуществ предприятий гостиничных услуг
- Особенности функционирования российского рынка гостиничных услуг
- Исследование потребительских предпочтений при выборе средств размещения
- Повышение качества сервиса на основе формирования организационной культуры
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Предприятия гостиничного хозяйства, представляющие материальную основу туристской отрасли, несут в себе огромный потенциал для устойчивого дохода в государственный бюджет. Эффективное развитие предприятий гостиничного хозяйства является стратегически важным направлением для туризма и национальной экономики.
Как элемент инфраструктуры, гостиничное хозяйство отражает обустроенность социального пространства в рамках города, культурно-деловых объектов и производства. Деятельность предприятий гостиничного хозяйства способствует укреплению связей, превращая их в систему интеграционных процессов с реализацией социально-культурного обмена, с развитием культуры познания.
За последние годы в России повысилась доступность гостиничных услуг для различных категорий потребителей, чему способствовали упрощение туристских формальностей, демократизация процессов обслуживания, концентрация средств размещения, повышение эффективности функционирования национальной экономики. Во многих городах России появились гостиницы различного уровня, принадлежащие как российским, так и зарубежным владельцам. Однако уровень российского гостиничного бизнеса отстает от мировых тенденций. Российские предприятия гостиничного хозяйства отличают низкий уровень сервиса и качества услуг, неэффективный менеджмент, которые не дают возможности в полной мере удовлетворять потребности рынка в гостиничных услугах и выдерживать конкуренцию. Это препятствует эффективному развитию предприятий гостиничного хозяйства в РФ.
В этих условиях решение задачи обеспечения собственной
конкурентоспособности, позволяющей удовлетворять спрос на
высококачественные гостиничные услуги, становится главным конкурентным преимуществом предприятий гостиничного хозяйства.
Сегодня этот факт побуждает собственников и управляющих предприятий
гостиничного хозяйства осуществлять поиск инструментов и средств
обеспечения конкурентоспособности. Несовершенство действующих подходов
к обеспечению конкурентоспособности обусловлено, прежде всего,
отсутствием механизма, позволяющего оценить уровень
конкурентоспособности предприятия гостиничного хозяйства, выявить факторы конкурентных преимуществ, определить инструменты управленческих воздействий на конкурентоспособность. Отсюда возникает необходимость разработки организационно-экономического механизма, способного обеспечить высокий уровень развития гостиничного хозяйства.
Таким образом, исследование, посвященное вопросам формирования конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства, представляется актуальным. Актуальность подобного исследования также обусловлена отсутствием комплексных научных трудов по данной тематике.
Степень разработанности проблемы. Основой формирования научных аспектов диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной конкуренции, сервисной экономики, экономики, организации и управления предприятиями гостиничного хозяйства.
Теоретические основы рыночной конкуренции и конкурентоспособности были разработаны в трудах А.Маршалла, М.Портера, Д. Рикардо, А.Смита. В дальнейшем развитие этой проблемы отразилось в работах отечественных ученых Г.Л.Азоева, О.В.Михайлова, Р.А.Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и др.
Проблемы сервисной экономики и развитие предприятий гостиничного хозяйства исследовались такими учеными и специалистами, как Г.Л.Азоев, В.И.Азар, Е.И.Балалова, Дж.Боэн, Р.А.Браймер, Н.А.Восколович, Е.А.Джанджугазова, Н.И.Кабушкин, О.В.Каурова, Ф.Котлер, А.Л.Лесник, Дж.Мейкенз, В.Н.Морозов, Е.В.Песоцкая, А.Ф.Рогачев, Дж.Уокер, А.В.Чернышев, А.Д. Чудновский и др.
Однако, несмотря на значительное количество работ, посвященных общетеоретическим вопросам конкурентоспособности предприятий, в настоящее время не существует целостной теории конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства. Отсутствует также общепринятое определение самой категории конкурентоспособности предприятия гостиничного хозяйства. Вопросы оценки и формирования механизмов обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке гостиничных услуг слабо изучены. Более детальной разработки требуют особенности конкуренции на рынке гостиничных услуг.
Актуальность, недостаточная степень разработанности проблемы
формирования организационно-экономического механизма
конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства, а также теоретическая и практическая значимость дальнейшего развития исследований по обозначенной проблематике определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования состоит в разработке практических рекомендаций по формированию организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
исследовать теоретические основы конкурентоспособности гостиничных предприятий;
выделить факторы конкурентных преимуществ предприятий гостиничного хозяйства;
проанализировать российский рынок гостиничных услуг;
разработать модель организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства;
оценить степень удовлетворенности потребителей качеством
гостиничных услуг и разработать предложения по повышению
эффективности деятельности предприятий гостиничного хозяйства.
Объектом исследования являются предприятия гостиничного хозяйства
РФ.
Предмет исследования - организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства.
Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам экономики сферы услуг, туризма, теории менеджмента, маркетинга, конкуренции, конкурентоспособности предприятий.
Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ, международных туристских организаций, материалы выборочных исследований и наблюдений, а также результаты научных исследований и практических разработок, выполненных автором.
В работе использованы методы сравнительного, системного и социологического анализа, экономического моделирования, балльно-рейтинговых, а также экспертных оценок.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
дано теоретическое обоснование конкурентоспособности предприятия гостиничного хозяйства, выражающееся в использовании им конкурентных преимуществ по обеспечению качества гостиничных услуг и экономической эффективности;
выделены факторы, формирующие конкурентные преимущества предприятий гостиничного хозяйства;
выявлены особенности функционирования российского рынка гостиничных услуг, которые заключаются в возросшем уровне
конкуренции и в оказании услуг низкого качества при завышенном уровне цен;
представлена модель организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности предприятия, построенная на основе анализа конкурентной среды, оценки конкурентоспособности предприятия, разработки и применения инструментов внутреннего и внешнего воздействия на среду предприятия, оценки и контроля результатов по реализации данной модели;
проведена оценка удовлетворенности потребителей качеством гостиничных услуг и разработаны предложения по формированию стимулирующей ценовой политики, системы мотивации персонала и эффективной организационной культуры на предприятиях гостиничного хозяйства.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость результатов исследования заключается в изучении, систематизации и дополнении факторов конкурентных преимуществ предприятий гостиничного хозяйства.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности предприятий гостиничного хозяйства для формирования эффективного механизма обеспечения конкурентоспособности. Вместе с тем основные положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений при подготовке учебных программ и пособий по дисциплинам специализации и учебных курсов «Экономика платных услуг», «Экономика туристских услуг».
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Результаты диссертационного исследования соответствуют следующим пунктам паспорта специальности: 1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка», 1.6.116 «Механизм повышения
эффективности и качества услуг», 1.6.123 «Обеспечение
конкурентоспособности предприятий сферы услуг».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались и получили положительную оценку на научных конференциях: «Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы» (Международная научно-практическая конференция 2009 г.) г. Москва; «Социально-экономическое развитие России в условиях финансового кризиса: проблемы, тенденции, перспективы» (VII международная научно-практическая конференция 2009 г.) г. Курск; «Современные тенденции развития экономической науки» (Международная научно-практическая конференция 2009 г.) г.Курск; «Ломоносов - 2010» (XVII международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых 2010 г.) г. Москва; «Социально-экономическое развитие России в условиях финансового кризиса: проблемы, тенденции, перспективы» (VIII международная научно-практическая конференция 2010 г.) г. Курск; «Risk management strategies in the enterprise» (XII международная конференция 2010 г.) г. Быдгощ, Польша; «Ломоносов - 2011» (XVIII международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых 2011 г.) г. Москва.
По теме диссертации автором опубликованы 11 научных работ общим объемом 4,0 п.л., в том числе 3 статьи в реферируемых журналах - 2,2 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (111 источников), изложена на 158 страницах, содержит 13 таблиц, 30 рисунков, 2 приложения.
Введение
Факторы конкурентных преимуществ предприятий гостиничных услуг
Борьба за потребителя на рынке гостиничных услуг обостряется, и задача предприятия гостиничного хозяйства заключается в создании выразительных и существенных конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества лежат в основе обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях рынка. Они дают наилучшие возможности для преодоления силы конкуренции, привлечения потребителей и сохранения приверженности товарам предприятия.
Согласно определению М.Портера конкурентное преимущество -превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами12.
Конкурентные преимущества создают для потребителя оптимальное сочетание потребительских свойств товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обуславливается различными факторами.
Выявление факторов конкурентных преимуществ помогают предприятию эффективно функционировать на достаточно продолжительном временном отрезке. Они определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Анализ факторов конкурентных преимуществ заключается в выявлении сильных и слабых сторон, как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой -использовать свои преимущества и слабости конкурента.
По мнению французских экономистов А.Олливье, А. Дайана и Р. Урсе13, проводивших анализ международной и внутренней конкуренции, для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности организация должна учитывать восемь факторов: 1. концепция товара (услуги) на которой базируется деятельность предприятия; 2. качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов; 3. цена товара с возможной наценкой; 4. финансы - как собственные, так и заемные; 5. торговля — с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности; 6. послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру; 7. внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением; 8. предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возмояшостях предприятия удовлетворить эти возможности. Из этого следует, что факторами конкурентных преимуществ является конкретный элемент внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. При этом под внешними факторами следует понимать, во-первых, меры государственного воздействия экономического характера (амортизационная политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного страхования; участие в международном разделении труда, разработке и финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия). Меры административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, способствующих развитию рыночных отношений, демонополизации экономики; государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания; государственный надзор и контроль за соблюдением обязательных требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая защита интересов потребителя). То есть, все то, что определяет формальные правила деятельности субъекта хозяйствования на данном национальном или мировом рынке. Во-вторых, факторами выступают основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия; его тип и емкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов.
К третьей группе внешних факторов следует отнести деятельность общественных и негосударственных институтов. С одной стороны, через различные организации по защите прав потребителей, они выступают сдерживающим моментом роста конкурентоспособности предприятия. А с другой, через негосударственные инвестиционные институты способствуют росту конкурентоспособности предприятия, обеспечивая инвестиции на наиболее перспективных направлениях деятельности.
И, наконец, фактором конкурентоспособности, является деятельность политических партий, движений, блоков и т.п., формирующих социально-политическую обстановку в стране. Этот фактор очень важен для экономики любой страны, так как тщательно подходят к его оценке, прежде всего, иностранные инвесторы и международные валютно-кредитные организации.
Особенности функционирования российского рынка гостиничных услуг
Особое значение для обеспечения конкурентоспособности имеет изучение всего гостиничного хозяйства, его состояний и тенденций развития.
В настоящее время гостиничное хозяйство в Российской Федерации можно считать одним из наиболее развивающихся комплексов, обеспечивающим в значительной мере экономический рост страны в целом. Начиная с 2006 года, который, по мнению экспертов, стал «переломным» на рынке гостиничных услуг в России, депрессивный ранее сектор гостиничной недвижимости сравнялся по доходности с другими сегментами рынка коммерческой недвижимости. В это время появились наиболее интересные условия для работы, потому что спрос на гостиницы практически повсеместно превышал предложение. Несмотря на то, что «бум» на рынке гостиниц связывают именно с 2006 годом, его предпосылки формировались ранее - в 2004-2005 годах. Стабилизация экономики в стране и снижение рентабельности инвестиций в другие сегменты рынка - как жилой, так и нежилой недвижимости, подготовили «почву» для прорыва в наиболее консервативной, инвестиционной части гостиничного бизнеса. Длительный период подготовки к прорыву вызван тем, что ранее инвестиции в гостиничные предприятия характеризовались высокими показатели капиталоемкости и завышенными сроками окупаемости. То есть инвестор должен был ждать, как минимум, семь-десять лет для того, чтобы получить «отдачу» от вложенных средств. В то же время другие сегменты рынка предлагали более интересные условия для работы. Поэтому в настоящее время особо остро ощущается недостаток гостиничных комплексов - ранее ими просто не хотели заниматься. По данным Госкомстата РФ, на конец 2010 года в России насчитывалось 7613 гостиниц на 287 тыс. номеров вместимостью 514, 5 тыс. мест (табл.4)19.Стоит отметить, что превышающие средние темпы роста номерного фонда гостиниц РФ (73,8%) над средними темпами роста их численности (62%), свидетельствует о введении в эксплуатацию, прежде всего гостиниц с более высокой вместимостью. Однако, при этом нехватка гостиничного фонда продолжает оставаться острой проблемой, так на 1000 человек населения России приходится почти 1,5 номера, в то время как в США этот показатель превышает более 10 номеров.
По критериям комфорта и качеству предоставляемых услуг российские гостиницы классифицируются по пяти категориям звездности, от 1 до 5 «звезд», а кроме того, в гостиничный комплекс России входят также гостиницы без определенного уровня звездности.
По данным Росстата 2010 г. Необходимо отметить, что в настоящее время классификация гостиниц по уровню комфортности (по категориям «звездности») производится в соответствии с Приказом № 461 Минспорттуризма РФ «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии», вступившего в силу с 18 июня 2010 года. В соответствии с данным документом, классификация средств размещения, которую будут проводить аккредитованные организации, становится обязательной: без присвоения средству размещения определенной категории оно не сможет осуществлять свою деятельность.
Из общего числа гостиниц России, по оценкам ведущих мировых экспертов, только около 19,8 тыс. номеров (7,9%) соответствуют современным гостиничным стандартам20. При этом, только 34 гостиницы в стране сертифицированы на категорию 5 «звезд», 140 гостиниц имеют категорию 4 «звезды», 281 гостиница - 3 «звезды» и 181 - категорию 1-2 «звезды». Данный факт позволяет условно разделить рынок гостиничных услуг на два сегмента, с разными продавцами и покупателями услуг: бывпше советские и новые дорогие гостиницы европейского уровня.
Состояние рынка гостиничных услуг во всем мире и в том числе в России зависит, прежде всего, от уровня развития туристской отрасли страны.
В настоящее время туристская отрасль в мире является одной из наиболее динамично развивающихся сфер в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений - 14%. В 2007 году поступления от международного туризма составили 733 млрд. долл21.
Наиболее перспективными видами туризма на мировом туристском рынке, растущими опережающими темпами, являются: - культурно-познавательный туризм, характеризующийся высокой и средней нормой туристских расходов; - активные виды туризма, такие как спортивный и приключенческий, приобретающие все более широкую популярность в мире; - специализированный туризм, подразумевающий такие его разновидности как экологический, научный, учебный, событийный, лечебно-оздоровительный и др.; - круизный туризм; - деловой туризм, охватывающий так называемую индустрию MICE (деловые встречи, событийные мероприятия, конференции, интенсив-поездки).
Исследование потребительских предпочтений при выборе средств размещения
Представленные в таблице 6 критерии потребителей гостиничных услуг не отражают, на первый взгляд, важные для предприятия показатели: прибыль, рентабельность, себестоимость услуг и другие, характеризующие доходность бизнеса и обычно используемые в качестве оценочных показателей конкурентоспособности предприятия. Эти данные не имеют значения для потребителей. Они являются лишь составляющей внутренней конкурентоспособности предприятия и в конечном итоге проявляются непосредственно в факторах внешних конкурентных преимуществ. В соответствии с данной точкой зрения, оценку уровня конкурентоспособности следует осуществлять на основе оценки удовлетворенности потребителем услуг гостиничного предприятия.
Разработанная методика степени удовлетворенности потребителей и предложенный алгоритм оценки конкурентоспособности были использованы для выявления основных элементов, обеспечивающих конкурентоспособность гостиничного предприятия. Исследованием были охвачено три гостиницы, относящихся к категории 3 звезды, расположенные в разных административных округах г. Москвы.
Гостиница «Белград» расположена в центральном округе столицы. Гостиница «Белград» предлагает гостям 232 номера. Гостиница Белград в Москве расположена рядом с Министерством Иностранных Дел. В непосредственной близости находятся знаменитая пешеходная улица Старый Арбат и улица Новый Арбат, где расположены многочисленные театры, музеи, развлекательные комплексы и торговые центры. Обновленные улучшенные номера (после реконструкции в 2003 году) гостиницы Белград оснащены кондиционерами, платным телевидением, рабочим местом, вся мебель в комнатах новая. Гостиница располагает широким спектром услуг: 24-часовое обслуживание, паркинг, обмен валют, бизнес-центр, конференц-зал вместимостью 70 человек, депозитный сейф, камера хранения, визовая поддержка, ресторан, бар, ночной клуб, банкетный зал, парикмахерская, массаж, прачечная, химчистка, медпункт, заказ такси, заказ авиа- и железнодорожных билетов.
«Измайлово- Вега». Вега - одна из гостиниц крупнейшего в Европе гостиничного комплекса Измайлово. Гостиничный комплекс Измайлово был построен к XXII Олимпийским Играм 1980 года, в одном из самых зеленых, экологически благоприятных для здоровья районов г.Москвы. 1000 номеров, 30 этажей. Вега ориентирована на бизнес гостей Москвы и оборудована большим количеством помещений, приспособленных для проведения бизнес-конференций, научных совещаний и симпозиумов, встреч и собраний общественных организаций. Бизнес-центр гостиницы «Измайлово-Вега» оснащен всей необходимой для этого аудио- и видео техникой.
Всего в бизнес-центре гостиницы Вега - 11 помещений. Это-конференц-залы - трансформеры, способные вмещать до 500 человек, аудитории, учебные классы и комнаты переговоров. В гостинице три основные категории номеров: Стандартный, Бизнес-Класс и Первый класс. В каждой категории номеров гостиница предлагает номера для одноместного и двухместного проживания. Одноместные номера оборудованы одной кроватью стандартного размера, а двухместные номера - двумя стандартными или одной большой двухместной кроватью. Кроме перечисленных категорий номеров, гостиница предлагает размещение в двухкомнатных номерах высшей категории: люксах и апартаментах. Во всех номерах, кроме категории Стандарт, в гостинице Вега предоставляется бесплатный доступ в интернет по выделенной линии
Гостиница «Комета» находится в Западном административном округе г. Москвы, район - проспект Вернадского. Всего в 20 км. от гостиницы - аэропорт «Внуково». В центр города можно попасть за 20 минут. Рядом находится кинотеатр «Звездный» и крупный торгово-развлекательный комплекс «Рамстор Капитолий». Год последней реконструкции/постройки: 2007; кол-во номеров: 296. В гостинице можно воспользоваться услугами парикмахерской и салона красоты. В гостинице оборудован стоматологический кабинет. Также работает железнодорожная касса, служба такси. Для проведения семинаров и конференций в гостинице оборудован конференц-зал. К услугам отдыхающих сауна, солярий, бассейн.
На начальном этапе исследования была составлена анкета (см. приложение 1), которая позволила выявить степень важности критериев гостиницы для клиентов и уровень их исполнения в каждой гостинице. Исследование проводилось в период с ноября 2009 года по февраль 2010. В ходе исследования было опрошено 250 гостей столицы, сделавших свой выбор в пользу выбранных трехзвездочных гостиниц города. Результаты проведенного анкетного опроса представлены в Приложении 2.
В наибольшей степени неудовлетворены гостиничными услугами прежде всего постояльцы гостиницы «Белград» - значение коэффициента удовлетворенности для гостей отеля на низком уровне (-1,17). Необходимо учитывать, что максимальное значение, которого может достигать коэффициент удовлетворенности равно 3, минимальное значение минус 3. Объяснением тому могут служить, прежде всего, такие факторы как (рис. 19): преобладание в общей численности постояльцев граждан Дальнего и Ближнего зарубежья, что предполагает высокий уровень требований (степень важности 4,69) к качественным и количественным характеристикам гостиничных услуг; сегментация клиентов гостиницы «Белград» по целям приезда в Москву отражает преобладание в общей численности прежде всего бизнес-туристов (80% бизнес туристов граждане США и Европы), на втором месте -туристы, посетившие Москву с экскурсионно-познавательными целями. Бизнесмены из стран Дальнего зарубежья в деловых командировках, чаще всего практически не покидают отеля, поэтому у них есть все возможности более точно оценить уровень предоставления услуг, проводя аналогию с привычным для них высоким европейским качеством, обусловленным четкими стандартами. Уровень исполнения услуг, при максимальном значении равном 5, был оценен гостями отеля лишь на 2,98.
Повышение качества сервиса на основе формирования организационной культуры
Единого стандарта сегментации рынка нет. Для оценки рыночного потенциала гостинице приходится использовать разные критерии сегментации, применяя их по отдельности или вместе. В число главных факторов, влияющих на деление потребительского спроса на отдельные сегменты, можно включить следующие: — демографические различия. Это пол, возраст, семейное положение, национальность, профессия. В рамках этой сегментации спрос на гостиничные услуги проявляется, например, в таких категориях, как молодежный туризм (экскурсионные поездки школьников), поездки лиц среднего возраста (деловой или специализированный туризм), поездки лиц пожилого возраста (поездки с целью отдыха, лечения, встречи с друзьями); — социальные различия. Они исходят из социального статуса и покупательной способности, уровня культуры людей. Сегментация спроса по уровню доходов населения для многих гостиниц служит наиболее важным критерием его оценки. К этому же сегменту следует отнести социальный туризм; — психологические различия. Они делят потребителей на отдельные группы, исходя из мотивации потребления гостиничных услуг. Для гостиничных предприятий эта сегментация имеет особое значение. Любая поездка индивидуума за пределы его постоянного местожительства связана с определенными причинами, целями, мотивацией. Их знание и учет при формировании гостиничного продукта и проведении маркетинговых мер позволяет гостинице быстрее решить проблему продажи своих услуг; — различия по типу поведения (поведенческие стереотипы). Они делят потребителей гостиничных услуг по степени использования, отношению и расположению к гостиничному продукту. В практическом плане эти различия влияют на продолжительность проживания, количество, ассортимент, качество потребляемых услуг, манеру поведения, умение пользования гостиничными атрибутами, отношение к персоналу и др. Гостиницы, предлагающие своим потребителям уют и покой, должны всеми средствами избавляться от шумных, неаккуратных, неряшливых, агрессивных посетителей. С учетом указанных критериев в потребительском спросе на гостиничные услуги в России можно условно выделить следующие целевые сегменты: - потребители, оплачивающие гостиничные услуги за свой счет; - гражданство: граждане РФ, ближнего и дальнего зарубежья; - мотивация: деловые поездки предпринимателей, поездки с частными целями, групповой, индивидуальный туризм, лечение, отдых, спорт, учеба, религия, транзит; платежеспособность: лица с высоким уровнем доходов, претендующие на обслуживание в гостиницах высокой категории; лица со средними доходами, участвующие в деловых поездках или групповом туризме, использующие гостиницы средней категории; - лица с доходами ниже среднего уровня (вынужденные поездки, транзит), использующие гостиницы нижней категории; лица, оплачивающие услуги за счет направляющих их организаций, гражданство: граждане РФ, ближнего и дальнего зарубежья; - мотивация: командировки чиновников и специалистов высшего, среднего и нижнего уровня различных административных, коммерческих, общественных и других структур, социальный и поощрительный туризм, участники различных съездов, конференций, совещаний и пр.; - платежеспособность: большой диапазон лимитов, начиная от высоких норм оплаты гостиничных услуг для руководящих работников и договорных цен, согласованных с организаторами поездки, и кончая минимальными нормами для командировок производственного персонала. Однако в современных условиях предприятиям гостиничного хозяйства очень сложно оказывать услуги по размещению всем категориям покупателей. Потребителей много и они разобщены по своим потребностям. Поэтому целесообразно выделять группы покупателей и направлять гостиничную услуг конкретному сегменту. Такая ориентация позволит сфокусировать усилия на покупателях, которые заинтересованы в покупке именно этой услуги. В этом случае метод многомерной классификации наиболее удачно подходит для решения целей сегментации потребителей гостиничных услуг. Он включает следующие этапы: 1. определение базового рынка (аналогично его определению в традиционном методе сегментации); 2. разработка анкеты, которая включает четыре основных раздела. Первые три раздела содержат вопросы основных параметров: услуга (требования потребителя к услуге, его предпочтения), цена (какую цену клиент готов заплатить за услугу), продажа (в каком месте и каким способом клиент предпочитает совершить покупку), социально-демографические показатели клиента; 3. проведение полевого маркетингового исследования, предусматривающего опрос случайной выборки потребителей; 4. расчет интегральных показателей, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов; 5. проведение сегментации рынка; 6. определение социально-демографических характеристик потребителей. 7. далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных, определяются целевые сегменты рынка. Количественную оценку привлекательности рыночного сегмента можно рассчитать по методике И. Ансоффа: Привлекательность рыночного сегмента = Перспектива роста х Перспектива рентабельности х Перспектива стабильности
Перспектива будущего роста оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических и других условий, которые интересуют предприятие гостиничного хозяйства. Объектом прогнозирования выступает рыночный спрос, который развивается под влиянием большого числа факторов.
