Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-12
Глава 1. Методические и методологические приемы со
вершенствования маркетинговых программ для отечест
венного ресторанного бизнеса. стр. 13-48
Роль маркетингового инструментария в типировании действующих в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани предприятий общественного питания на предмет их соответствия современной классификации ресторанов по Государственному стандарту Российской Федерации, стр. 13-29
Методы маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса. стр. 29-39
1.3. Маркетинговая кластерификация потребительских
предпочтений в научном прогнозировании ситуационной
и перспективной ёмкости рынка ресторанных услуг. стр. 39-48
Глава 2. Концептуальное маркетинговое моделирование
программ экономического развития ресторанного бизнеса
на черноморских курортах Кубани. стр. 49-82
Использование приемов развивающего маркетинга для реинжиниринга территориальных бизнес-процессов в ресторанном деле. стр. 57-62
Формы целевого маркетинга при реализации кейте-
ринга (выездных ресторанных услуг). стр. 62-68
2.3 Стратегический и тактический маркетинг как магист
ральные составляющие экономической системы антимо
нопольного регулирования ассортиментной и тарифной
политики предприятий ресторанного бизнеса. стр. 68-82
Глава 3. Перманентное маркетинговое тестирование при
определении степени потребительской удовлетворенности
на рынке ресторанных услуг в рекреационных зонах Крас
нодарского края. стр. 83-112
3.1. Ранговый анализ маркетинговых коммуникативных
связей в структуре ресторанного бизнеса на черноморском
побережье Кубани. стр. 83-110
Маркетинговый мониторинг эффективности трудозатрат в различных цехах и службах ресторана. стр. 91 -97
Ресторанный брендинг в системе продвижения конечного продукта деятельности ресторана на соответствующем сегменте рынка. стр.97-110
3.2. Маркетинговое тестирование как научный прием
идентификации уровня профессиональной пригодности
работников в сфере ресторанного бизнеса. стр. 110-112
Заключение. стр. 112-122
Выводы и рекомендации. стр. 123-127
Список литературы. стр. 128-141
Приложение. стр. 142-143
Введение к работе
статировать отсутствие за последние 5-7 лет исчерпывающих сведений по внедрению стратегического и тактического маркетинга в структуру управления ресторанами, функционирующими на курортах черноморского побережья Кубани. Вышеизложенное послужило мотивацией для проведения дополнительных научных изысканий по избранной проблеме.
Целью представленного исследования являлись: моделирование и реализация маркетинговых программ для системного рыночного управления структурами ресторанного бизнеса в рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края. , . Указанная цель определила решение следующих задач: .-изучить роль маркетингового инструментария в типировании действующих в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани предприятий общественного питания на предмет их соответствия современной классификации ресторанов по Государственному стандарту Российской Федерации;
систематизировать методы маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса;
провести маркетинговую кластерификацию потребительских предпочтений в научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости рынка ресторанных услуг;
использовать приемы развивающего маркетинга для реинжиниринга территориальных бизнес-процессов в ресторанном деле, а также применить на практике разнообразные формы целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг);
научно обосновать задействование приемов стратегического и тактического маркетинга как магистральных составляющих антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики предприятий ресторанного бизнеса на фоне рангового анализа маркетинговых коммуни-
кативных связей в процессе управления ресторанным делом на черноморском побережье Кубани;
провести маркетинговый мониторинг эффективности трудозатрат в различных цехах и службах ресторанов (баз исследования), опираясь на ресторанный брендинг в системе продвижения конечного продукта деятельности ресторана на соответствующем сегменте рынка;
на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить маркетинговое тестирование (как научный прием идентификации уровня профессиональной пригодности работников в сфере ресторанного бизнеса) в дополнение к перманентному социологическому опросу посетителей изучаемых ресторанов (баз исследования) с целью определения степени потребительской удовлетворенности на рынке ресторанных услуг в рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка ресторанных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки мероприятий антимонопольного регулирования цен; метод рангового анализа эффективности маркетинговых коммуникативных связей; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (171 источник, в т.ч. 126 отечественных и 45 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен
на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам оздоровления маркетинговой функции самостоятельно хозяйствующих субъектов региональных рынков ресторанных услуг. В качестве объекта исследования выступали: а) процесс маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса (баз исследования); б) модифицированные автором формы целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг); в) системный процесс задействования персоналом баз исследования стратегического и тактического маркетинга как магистральных составляющих экономической системы антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики изучаемых предприятий ресторанного бизнеса.
Единицами наблюдения в рамках представленного диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись: 1) социально-стратифицированные (по имущественному признаку) группы потребителей ресторанных услуг (п=500, р<0,01) на региональном профильном сегменте рынка рекреационных зон черноморского побережья Кубани; 2) коммерческие фирмы (п=279, р<0,05), осуществлявшие за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность в качестве юридического лица в сфере ресторанного бизнеса на федеральных курортах Сочи и Геленджик. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследова-
ния по следующим научным направлениям:
роль научных приёмов тактического маркетинга в антимоно
польном регулировании цен на рынке ресторанных услуг (И.В.
Алёшина, 1999; В.В.Бурцев, 2001; И.К.Беляевский, 2001; Ю.Н. Гаври-лец,2002;Г.П.Закутин, Л.Г.Кедровская, Ю.А.Шумов, 2002; В.С.Ефре-мов,2003; В.Н.Карпов, 2004; В.В.Кулибанова, 2005; H.Assael, 1999; J.-M. Aurifeille, 2001; В.Дюк, 2001; К.Даниел, 2002; G.E.Belch, 2003; et al.);
формирование программ использования развивающего маркетинга для реинжиниринга бизнес-планов в ресторанном деле (М.А. Картавый,А.Н.Нехашкин,1999;В.Г.Антонов,2000; Т.П.Данько, 2001; А.Б. Забулонов, 2002; В.Кашкин, Ю.Петрова, 2003; Н.М.Абдикеёв, 2004; А.П. Бутенко,Ю.В;Колесниченко, 2006;R.C.Blattenberg,R.Briesch,E.J.Fox, 1999; C.Carrol, P.M.Lewis, 2000; G.Churchill, J.P.Peter, 2001; S.Dibb, L.Simkin, 2002; D.Hawkins, RJ.Best, K.A.Coney, 2004);
научное прогнозирование ёмкости рынка ресторанных услуг (Г.Я. Гольдштейн, А.В.Катаев, 1999; В.С.Мисаков, 2000; Ю.А. Стрель-ченко, 2002; А.С.Челенков, 2003; И.С.Березин, 2004; Y.Wind, V.Mahajan, D.S.Swire, 2000; M.Tinnea, 2002; G.L.Urban, J.R.Hauser, 2003; M. Van der Pol, M.Ryan, 2004; A.M.Tybout, 2005; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний период (2001-2005 годы включительно) проведения своих научных изысканий:
1. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) впервые систематизированы сведения об использовании: а) приемов развивающего маркетинга для реинжиниринга территориальных бизнес-процессов в ресторанном деле; б) прогрессивных форм целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг); в) научных приемов стратегического и тактическо-
го маркетинга как магистральных составляющих региональной экономической системы антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики предприятий ресторанного бизнеса на крупных федеральных курортах Краснодарского края.
Впервые осуществлено комплексное концептуальное маркетинговое моделирование программ экономического развития ресторанного бизнеса на черноморских курортах Кубани при задействовании методов маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса.
Впервые использована авторская технология маркетинговой кла-стерификации потребительских предпочтений при научном про-
.-. гнозировании ситуационной и перспективной ёмкости рынка ресторанных услуг на крупных федеральных курортах России. '
4. Впервые достоверно (р<0,05) констатирована роль маркетингового
инструментария в типировании действующих в рекреационных
зонах черноморского побережья Кубани предприятий ресторанно
го бизнеса на предмет их соответствия современной классифика-
... ции ресторанов по Государственному стандарту Российской Федерации. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема системного развития коммуникативных связей на рынке ресторанных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России. Подтверждением соответствия результатов работы требованиям паспорта названной специальности ВАК может служить полученная автором в пе-
риод собственных пятилетних научных наблюдений динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ресторанов (баз исследования), использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем профильном сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.
Личный вклад автора заключается в том, что им осуществлялись: разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов отечественного рынка ресторанных услуг на территории крупных федеральных курортов России (Сочи и Геленджика); ранговый и кластерный анализ факторов,: определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработка и реализация методологических приемов совершенствования системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ресторанных услуг на черноморском, побережье Кубани; моделирование на базах исследования авторских схем модификации алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии баз исследования - субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала-до 100%.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях,
территориальных совещаниях руководителей предприятий общественного питания и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе на VIII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Екатеринбург, 2001); на II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); на IX Международном научном Форуме «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2005).
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 печатных работ, включая монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Основные результаты, выносимые на защиту.
Позитивная роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих формы (направления) задействования маркетингового инструментария в типировании действующих в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани предприятий общественного питания на предмет их соответствия современной классификации ресторанов по Государственному стандарту Российской Федерации.
Методы маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса и маркетинговая кластерификация потребительских предпочтений в научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости рынка ресторанных услуг.
Концептуальное маркетинговое моделирование программ эконо-
мического развития ресторанного бизнеса на черноморских курортах Кубани на основе использования: а) приемов развивающего маркетинга для реинжиниринга территориальных бизнес-процессов в ресторанном деле; б) различных форм целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг); в) научных приемов стратегического и тактического маркетинга как магистральных составляющих региональной экономической системы антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики предприятий ресторанного бизнеса в рекреа-. ционных зонах черноморского побережья Краснодарского края.
Ранговый анализ маркетинговых коммуникативных связей в структуре ресторанного бизнеса на черноморском побережье Кубани в ходе проведения маркетингового мониторинга эффективности трудозатрат в различных цехах и службах ресторана при использовании научных приемов ресторанного брендинга в системе продвижения конечного продукта деятельности ресторана на соответствующем сегменте рынка.
Результаты перманентного маркетингового тестирования посетителей изучаемых ресторанов с целью определения степени потребительской удовлетворенности на рынке ресторанных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края, а также идентификации уровня профессиональной пригодности различных категорий работников баз исследования в сфере ресторанного бизнеса.
