Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы развития рынка рекламных услуг 12
1.1. Современное состояние рынка рекламных услуг в России 12
1.2. Направления научных исследований в рекламе 26
1.3. Перспективы развития рекламной деятельности 45
ГЛАВА 2. Разработка инновационных методов моделирования рекламных кампаний 48
2.1. Анализ целей рекламодателя и целевой аудитории товара (услуги) 52
2.2. Исследование рынка инноваций и формирование инновационной коммуникационной платформы 60
2.3. Методы контроля и оценка эффективности рекламной кампании 71
ГЛАВА 3. Практическое применение инноваций и инновационной модели в разработке рекламных кампаний 82
3.1. Анализ рыночной ситуации и определение целей рекламной кампании 83
3.2. Исследование рынка инноваций и анализ каналов коммуникации 91
3.3. Разработка инновационной коммуникационной платформы и реализация запланированных мероприятий 97
Заключение 108
Библиографический список 113
Приложения 119
- Направления научных исследований в рекламе
- Исследование рынка инноваций и формирование инновационной коммуникационной платформы
- Методы контроля и оценка эффективности рекламной кампании
- Разработка инновационной коммуникационной платформы и реализация запланированных мероприятий
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Стремительное развитие рекламы в России вызвало множество практических и теоретических проблем в различных сферах общественной жизни страны, в том числе и в секторе самих рекламных услуг. В настоящее время рынок рекламных услуг переживает период глубоких системных преобразований, связанных с реорганизацией структуры рынка и системы управления его субъектами. Этот период характеризуется трансформацией целей и появлением новых субъектов рынка. В этой связи, одним из стержневых элементов управления становится инновационное развитие, и в первую очередь, разработка инновационных методов работы компаний в изменяющихся условиях внешней среды.
Россия возглавляет список самых брендозависимых стран, составленный компанией McKinsey по результатам исследования потребительского поведения во Франции, Германии, Японии, Польше, России, Испании, Швеции, Великобритании и США. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России в 2007 году медиа заработали на рекламе 229 млрд. рублей. Резкое сокращение объема ТВ-рекламы (с 15 до 12 минут в час) после вступления в силу нового закона "О рекламе" и резкий рост цен почти не сказались на темпах роста рынка, который увеличился на 26%.
Несмотря на рост объемов рынка рекламы в России, конкуренция среди обслуживающих компаний в сфере рекламы усиливается, и в последнее время это особенно ощутимо. Рекламным агентствам необходимо прикладывать большие усилия для удержания существующих клиентов и привлечения новых. По данным международной исследовательской организации в области рекламы RECMA, только за первое полугодие 2007 года произошло 8 значительных перемещений клиентов между обслуживающими рекламными агентствами, которые повлияли на их общий годовой оборот агентств. Жесткая конкуренция, наблюдающаяся на отечественном рынке рекламы, вынуждает компании искать новые пути развития. Более того, рекламные сообщения в традиционных средствах коммуникации вызывают все большее раздражение аудитории, в частности по причине большого
их количества, и не в полной мере способствуют достижению целей рекламодателей. Данный факт отражают опросы общественного мнения. По информации компании TNS Gallup Media 77% населения России не любят рекламу. Необходимо отметить, что с подобными проблемами столкнулись участники рынка рекламы во всем мире. В этих условиях рекламодатели ищут альтернативные способы коммуникации и построения брендов.
Текущий этап характеризуется снижением эффективности рекламы -откликов на рекламные сообщения, медленным ростом осведомленности о товаре (услуге), необходимостью ежегодного повышения затрат на рекламу.
Стремительное развитие НИОКР (цифровые технологии, развитие компьютеров) вынуждает агентства к необходимости постоянного внедрения инноваций. Способность организации к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами должны выступать основой ее деловой активности.
Все это обуславливает актуальность темы диссертационного исследования, которая вытекает из необходимости проведения исследований и внедрения инновационных методов поведения организаций рекламной индустрии в условиях жесткой конкуренции и снижения эффективности рекламных сообщений в традиционных средствах массовой информации (СМИ).
Степень разработанности проблемы. Мировой рост объемов рекламы в денежном выражении составил 5,6% в 2007 году. Россия - один из главных рекламных центров с огромным, по сравнению со стабильным европейским, ежегодным приростом. Она представляет большой интерес для международных рекламных групп наряду с перспективными рынками Китая, Индии и Бразилии. В связи с переходом на новую ступень развития научно-технического прогресса к 2009 году прогнозируются кардинальные перемены за рубежом, а к 2015 году и в России. Интерактивные средства коммуникации станут основными рекламными носителями.
Отечественные и зарубежные ученые внесли большой вклад в исследование новых каналов коммуникации. Р. Вэйл и Н. Борден исследовали экономическую направленность, роль рекламы в конкурентной экономической системе. Д.
Саймон исследует экономическую перспективу рекламы в использовании комплексных статистических данных по фирмам и отраслям. Метод поведенческого подхода к рекламе исследуют У. Скотт, Д. Лукан, С. Бенсон, Э. Кран и другие. Существенный вклад в управление рекламной деятельностью внесли такие зарубежные ученые, как Н. Борден, М. Маршал, Крэйн, Никоей, Аакер. Среди современных авторов можно выделить М. Леви, Т. Фрестона, М. Саатчи, Ж. Роска и других.
Несмотря на относительно небольшую историю рекламной деятельности в России, к рекламе проявляют интерес многие отечественные исследователи. Психологический подход к рекламе высказывают: В.Н. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, Ю.А. Шерковина и др. С точки зрения социологической науки рекламу анализируют: В.А. Евстафьев, Ю.Ю. Мишина, Л.Н. Федотова и др. С позиций экономической науки рекламу исследовали: Т.А. Бороноева, СВ. Веселов, С. Коптев, В.П. Коломиец, И.Я. Рожков, А.П. Ситников и другие.
Значительный вклад в развитие инновационного менеджмента и маркетинга внесли такие отечественные ученые, как В.П. Баранчеев, С.Д. Ильенкова, Кокурин Д.И., Кравцова В.И., В.Г. Медынский, В.Д. Секерин, Р.А. Фатхутдинов и другие.
Анализ современной литературы, позволяет сделать вывод, состоящий в том, что отечественная литература не в полной мере соответствует современным потребностям рынка рекламы и рассчитана в большей своей части на прошедший, а не текущий период.
Накопленный в результате исследований отечественных и зарубежных ученых опыт служит базой для инновационных разработок. Развитие НИОКР оказывает значительное влияние на процесс коммуникации бренда с потребителями, что отражается на рекламном рынке зарождением новых тенденций, появлением новых средств коммуникации, форматов рекламных сообщений. В этих условиях для рекламных агентств особую актуальность представляют научные исследования, и в первую очередь, разработка инноваций в сфере организации и управления рекламной деятельностью. Необходимость
внедрения инновационных методов работы в рекламных агентствах, в целях достижения конкурентоспособности компаний данной сферы, диктуется изменяющимися условиями современного рынка рекламных услуг.
Таким образом, трансформация медиа-пространства вынуждает рекламодателей соответствовать развитию рынка, что и определяет направленность работы.
Целью настоящего диссертационного исследования является разработка и практическое применение инновационной модели поведения организаций, занимающихся рекламной деятельностью, основанной на анализе развития отечественного и зарубежного рекламного рынка, позволяющей рекламным структурам опережать динамику потребностей рекламодателей.
Для достижения поставленной цели необходимо:
исследовать современное состояние рынка рекламы для оценки значимости современных достижений и определения существующих проблем индустрии;
сформулировать прогноз развития рекламной деятельности и предложить рекомендации участникам рынка в условиях изменения медиа-пространства;
систематизировать и активизировать основные области научной работы в сфере рекламы;
разработать и структурировать комплекс инновационных методов с целью повышения эффективности поведения организаций рекламной индустрии;
разработать критерии выбора форм инновационных каналов коммуникаций;
- сформировать направления практической реализации инновационных
механизмов в организациях сферы рекламы как важнейшего фактора повышения
их конкурентоспособности.
Объектом диссертационного исследования служит деятельность субъектов рекламного рынка России.
Предметом исследования являются инновационные методы и процессы повышения эффективности проведения мультимедийных рекламных кампаний в условиях изменяющегося медиа-пространства.
Теоретико-методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам рекламной деятельности и рекламного рынка, инновационного менеджмента, стратегического планирования, маркетинга, материалы международного Каннского фестиваля рекламы за 2006-2008гг.
Эмпирическая и нормативно-правовая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных актов Российской федерации, Постановлений Правительства РФ, инструктивных материалов Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям, имеющих отношение к исследуемой проблеме, материалов периодической печати, правовой литературы, а также аналитической и статистической информации субъектов рекламного рынка.
В процессе исследования были использованы различные методы: экстраполяции, интервьюирования, статистические методы сбора и обработки информации, экспертной оценки, системного и ситуационного анализов.
Научная новизна выводов и результатов диссертационной работы заключается в инновационном подходе к организации процессов и деятельности отечественных рекламных организаций, предложен новый подход к совершенствованию деятельности участников рекламного рынка с использованием инновационной составляющей.
Основные результаты, определяющие научную новизну настоящего диссертационного исследования и выносимые на защиту, включают:
-
Предложена на основе современных теоретических подходов к рекламе классификация направлений исследования в рекламной деятельности, позволяющая осуществить их систематизацию.
-
Определены критерии конкуренции между обслуживающими компаниями в рекламной сфере, что позволяет отслеживать динамику изменения конкурентных позиций участников рынка.
3. Предложена инновационная модель, отражающая использование новых
технологий, при разработке рекламных кампании в условиях изменяющегося
медиа-пространства.
4. Разработана комплексная система формирования и ведения базы
инновационных коммуникационных носителей, позволяющая рекламным
агентствам и рекламодателям генерировать новые идеи реализации рекламных
кампаний.
5. Разработан метод оценки выбора инновационных носителей, позволяющий
определить инновационные приоритеты, обеспечивающие наибольшую
результативность и эффективность рекламы.
Практическая значимость выполненных исследований.
Результаты диссертационного исследования в области теории и практики инновационных процессов и подходов к организациям рекламного рынка могут быть использованы при разработке государственных программ по регулированию рекламной деятельности в России. Имеют практическое значение предлагаемые автором методические рекомендации по организации деятельности субъектов рекламного рынка.
Содержащиеся в диссертации обобщения, методические подходы к решению проблематики развития субъектов рекламного рынка России могут использоваться:
специалистами субъектов рекламного рынка, маркетинговых подразделений на предприятиях и организациях;
в работе государственных органов по вопросам рекламной деятельности;
в учебном процессе Вузов при изучении экономических дисциплин, при разработке программ повышения квалификации специалистов в области маркетинга и PR.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждались на Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы в 2006г., международных научных конференциях в Пензе в 2007-2008гг., на конференции в
Московском государственном университете инженерной экологии в 2006-2008гг., в докладе автора на Международном каннском фестивале рекламы в 2008г. и получили положительную оценку.
Результаты данного исследования используются в деятельности рекламного агентства «ИМА-пресс» и дистрибьюторской компании «Евротрейдинг».
Публикации. Основные результаты диссертации изложены в 6-й опубликованных работах общим объемом 2.5 печатных листов, в том числе тезисы докладов автора на научных конференциях - 1.8 печатных листов личный вклад автора. В журналах ВАК опубликовано 2 статьи, а именно:
Горлевская Л.Э., Секерин В.Д. Инновации в продвижении брэнда. - М.: Ж-л Маркетинг, №2. 2008;
Горлевская Л.Э., Секерин В.Д. Научная деятельность рекламных агентств как фактор надежности их развития. - М.: Ж-л Надежность, №4. 2008.
Структура диссертации. Цели и задачи исследования определили структуру диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении сформулирована проблема исследования, обосновывается актуальность темы, определена степень разработанности проблемы, объект, предмет исследования, цель и задачи настоящей работы, рассмотрена научная новизна, указана теоретико-методологическая база исследования.
В первой главе «Теоретические и методические основы развития рынка рекламных услуг» определяются и раскрываются актуальные проблемы рекламной деятельности посредством проведения анализа современного состояния отечественного рекламного рынка, систематизируются основные области научных исследований в рекламе. Рассмотрена проблема эффективности рекламы и ее преодоление с использованием многогранного подхода, внедрения эконометрического моделирования. При этом особое внимание уделяется перспективам развития рекламной деятельности в России и за рубежом.
Во второй главе «Разработка инновационных методов моделирования рекламных кампаний» предложена инновационная модель организации
рекламной кампании, раскрыты составляющие процесса от постановки целей до оценки эффективности проведенной кампании. Анализ элементов разработанной модели, а также их взаимодействия, позволяют понять методологию внедрения модели в компаниях, занимающихся рекламной деятельностью.
В третьей главе «Практическое применение инноваций и инновационной модели в разработке рекламных кампаний» на примере участников рекламного рынка проведен анализ основных тенденции его развития, международного опыта по реализации инновационных рекламных кампаний ведущими интернациональными брендами. На базе дистрибьюторской компании "Евротрейдинг" автором показано применение предложенной инновационной модели разработки рекламной кампании.
Направления научных исследований в рекламе
Научно-исследовательская деятельность направлена на получение и применение новых знаний в сфере рекламы. В рекламно-коммуникационной сфере такая деятельность имеет свою специфику. Необходимо учитывать тот факт, что реклама является услугой и покупая рекламу рекламодатель не получает ничего в физическом выражении.
В России оформлены две структуры, осуществляющие координацию и проведение научных исследований в российской рекламной отрасли: вузовская и «отраслевая» наука. Академическая структура есть, но она связана больше со смежными науками: социологией, экономикой, психологией.
На сегодняшний день во многих высших учебных заведениях страны существует недостаток специалистов по рекламе. Хотя в этом направлении стоит отметить зарождающуюся практику проведения лекций и семинаров сотрудниками рекламных агентств. Учитывая специфику предмета, теоретическое направление в учебных программах этих специальностях совмещено с основами практической деятельности. (Приложение № 1 "Список основных ВУЗов, занимающихся подготовкой специалистов по рекламе").
Динамичное развитие рекламного рынка сказывается на том, что ВУЗовская программа и реальные потребности рекламной отрасли не совпадают. Для получения актуальной информации оформилась структура различных отраслевых курсов. Они создаются при поддержке отраслевых профессиональных объединений и поддерживают научно-исследовательскую работу.
Основные отраслевые профессиональные объединения, поддерживающие научно-исследовательскую работу и образовательные программы в области рекламы: 1. Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР). 2. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО); 3. Российское отделение Международной Рекламной Ассоциации (IAA); 4. Рекламная Федерация Регионов; 5. Академия Российской Рекламы; 6. Общественный Совет по Рекламе (С-Петербург); 7. Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы; 8. Московская рекламная гильдия; 9. Рекламная ассоциация муниципальных образований. Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР), ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Основана в 1993 году. Сегодня Ассоциация объединяет ведущие рекламные агентства России и является учредителем Российской Академии Рекламы. Одним из приоритетных направлений АКАР, в частности, являются исследовательские разработки в области рекламы, а также проведение научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров. Международная ассоциация рекламы (IAA) является единственной всемирной организацией, одновременно объединяющей в своих рядах рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. Сеть IAA насчитывает более 3600 членов в 93 странах мира. Российское отделение возобновило свою работу в 1999 году. Одной из основных задач отделения является организация образовательных и других программ. Специалисты различных профессиональных изданий принимают участие в развитии российского рекламного бизнеса. Они активно публикуют работы, которые могут быть отнесены к научно-исследовательским разработкам. Перечислим основные и наиболее значительные специализированные издания, публикующие научно-исследовательские статьи в области рекламы: 1. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR 2. Рекламные технологии 3. Российский рекламный вестник Стоит заметить, что основной объем публикаций в этих изданиях — практического плана. Предлагается систематизировать рассмотренные различными авторами отдельные направления рекламной деятельности. Предложена следующая классификация областей, по которым необходимо проводить исследовательскую работу на рекламном рынке: 1. История рекламы 2. Философия рекламы 3. Теория и методология рекламы 4. Современное состояние и перспективы развития рекламы 5. Социология рекламы 6. Психология рекламы 7. Этические аспекты рекламной деятельности 8. Организация и управление рекламной деятельностью Указанные выше направления взаимосвязаны и развитие одного влияет на другие. Следовательно, специалистам в сфере рекламы необходимо четко представлять как целостную структуру научных исследований, так и процессы взаимодействия ее звеньев. К сожалению, на современном этапе развития лишь небольшая часть представителей рекламной деятельности в той или иной мере осознают это. Рассмотрим выделенные направления более подробно. История рекламы Реклама (reclamare — кричать) в том или ином проявлении существовала всегда. Торговцы и ремесленники на базарах с успехом расхваливали свою продукцию с целью скорой продажи. В Древней Греции существовала профессия глашатая, который обычно выкрикивал различные объявления в местах большого скопления людей с целью склонить людей к определенному действию. Такая информация, несомненно, переплеталась с рекламой. До нас дошла глиняная табличка: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения" . В античности преобладала устная форма коммуникации, это в первую очередь знаменитые ораторы Демосфен и Цицерон. Письменность была развита меньше, поскольку бумаги еще не было, а писать на глиняных дощечках было очень дорогим занятием. Поэтому преимущественной формой распространения рекламы была устная передача. С появлением бумаги - появилась печатная реклама, наружная. Книгопечатание, гравюра, литография, фотография, звукозапись, радио вещание и, уже затем, телевидение и интернет способствовало развитию рекламы.
Исследование рынка инноваций и формирование инновационной коммуникационной платформы
Рациональные инсайты находятся в области разумных доводов в пользу бренда (этот порошок отстирывает в пять раз больше пятен). С другой стороны существуют такие, которые никакой логичностью не отличаются. Например, «старый мельник» предлагал загородиться от жизненных проблем бутылочкой пива. Аргумент здесь все же присутствует, но он скорее иррациональный: загородился - и нет проблемы.
Продуктовые/ потребительские. Продуктовый инсайт решает проблему потребителя при помощи продукта, вырастая из его преимуществ. Потребительский иногда не связан с продуктом и решает проблему потребителя не продукт, а бренд. Например, пиво Tuborg в одной из своих кампаний предлагает потребителю быть самим собой, не обращая внимание на то, чего ждут от него окружающие («Мой отец хочет видеть меня такой, а на самом деле...»).
Когда продуктовое предложение не ново или не уникально, но инсайт тем не менее остается сильно привязанным к продукту - ослабевает рациональный мотив для покупки товара. В этом случае бренды стараются сделать свои инсайты более эмоциональными. Положительное качество продукта намеренно доводится в креативе до абсурда, что становится даже как бы отрицательным. Например, рекламная кампания Shamtu гиперболизирует выгоду от продукта: пышные волосы стюардессы становятся для нее причиной неудобства - они настолько пышны, что слетает пилотка, отлетает заколка, и героиня получает выговор со стороны конкурентки - своей начальницы.
Инсайты нужно искать в сознании потребителей. Существует два основных метода — лабораторный, который реализуется вне контакта с потребителем и полевой, когда работают в контакте с ним. Часто эти методы комбинируются.
Фокус-группа представляет собой наиболее распространенный вариант группового интервью, которое может позволить модератору определить стиль жизни, предпочтения целевой аудитории.
По мнению автора, применение стандартных методов фокус-групп в рекламе не приносят желаемого результата. Одной из причин выступает тот факт, что многие участники фокус-групп, якобы представляющие собой потребителей, на самом деле таковыми не являются. Одни, соглашаясь участвовать в исследовании, гонятся за новыми ощущениями, другие просто хотят с кем-то пообщаться, а третьи -заработать. Многие из них абсолютно не владеют вопросом. Часто клиенты сами не понимают, что им нужно, либо откровенно лгут, пытаясь выдумать «правильный» ответ, который понравится остальным участникам. Например, участников одной из фокус-групп попросили выбрать, какой цвет магнитофона им больше нравится: желтый или черный. Все говорили, что наверняка купили бы желтый магнитофон, но когда попросили зайти в комнату по одному и в качестве оплаты за участие в исследовании выбрать для себя магнитофон - все взяли черные.
Обратимся к лидирующему по оборотам рынку мира - США, где на работу с фокус группами ежегодно тратится более миллиарда долларов, однако 80% новых продуктов и услуг, появившихся на рынке, терпят фиаско в первые шесть месяцев . Это означает, что проведение фокус-групп не дает гарантии успеха.
Для определения предпочтений целевой аудитории, по мнению автора, необходимо вступить в живой контакт с теми потребителями, кому есть что сказать. Понять своих клиентов можно только побеседовав с ними лицом к лицу, выбрав «лидеров мнений». Например, человек увлекается футболом. Сам он может быть плохим игроком, да и в жизни - вполне заурядным человеком, но при этом он лидер огромной группы болельщиков.
Спрашивать людей, что они думают о той или иной идее, лучше в привычной для них обстановке. В этом случае им гораздо проще честно рассказать о своих ощущениях. Например, владелец компании Burton Snowboards Джейк Бертон более 100 дней в году занимается сноубордингом, разъезжая по всему миру. Покоряя новые склоны, он общается с другими любителями этого спорта, рассказывает о своем брэнде и спрашивает их мнение о различных товарах. Для человека его положения это может показаться наигранной эксцентричностью, но именно такая работа в «полевых условиях» позволила ему построить успешный бизнес. Возвращаясь в офис, Бертон учитывает пожелания сноубордистов при разработке новых или усовершенствовании старых моделей. Такое глубокое знание потребностей клиентов определяет рост компании. В настоящее время ее доля на мировом рынке товаров для сноубордистов составляет более 50%.
Таким образом, выявляются различные мотивы потребительского поведения и особенности восприятия той или иной информации. Понимание мотивации и потребностей целевой аудитории помогают нам перейти к осознанному планированию рекламной кампании.
Исследование рынка инноваций и формирование инновационной коммуникационной платформы В связи с тем, что рекламодатели и реклама в целом становятся все более изобретательными (хотят выделиться, быть лидерами среди конкурентов посредством нестандартных решений в рекламе), возникает необходимость постоянного исследования рынка инноваций. В настоящее время в зарубежной литературе появились новые теории инновационного развития компаний: - фиолетовая корова Преодоление эффекта монотонности и однообразия. Необходимо создать что-то особенное, выдающееся (фиолетовую корову), чтобы привлечь внимание потенциальной аудитории и продавать товары (услуги). - теория голубых океанов Избежание конкурентной борьбы возможно с помощью создания, так называемых, голубых океанов - рынков, в которых отсутствует конкуренция по определению. Создание такого рынка подразумевает выпуск уникального продукта, который не забирает клиентов конкурента. Высоко конкурентные рынки - так называемые алые океаны. В алых океанах границы отрасли определены и согласованы, а правила игры в конкуренцию всем известны. Здесь компании стараются превзойти своих соперников, чтобы перетянуть на себя большую часть существующего спроса. По мере того как на рынке становится все теснее, возможностей роста и получения прибыли становится все меньше. Голубые океаны, напротив, обозначают нетронутые участки рынка, требуют творческого подхода, дают возможность расти и приносить прибыль. Хотя некоторые голубые океаны создаются за пределами предложенных границ отрасли, большинство из них все же возникают внутри алых океанов, раздвигая уже существующие отраслевые границы.
Методы контроля и оценка эффективности рекламной кампании
Как показывает практика, в каждом конкретном случае в зависимости от деятельности рекламодателя, ситуации на рынке и целей руководством компаний принимается решение в сторону одного из описанных методов.
На основании данных мониторинга анализируются результаты кампании. Наиболее часто встречающееся мнение таково: эффективной является рекламная кампания, направленная на целевую аудиторию, находящуюся в определенных условиях, и приводящая к тому, что часть из них покупает рекламируемую марку, отдавая ей предпочтение по сравнению с конкурентами. Фактически эффективность рекламной кампании основывается на разнице между замерами уровня продаж до и после проведения кампании.
У понятия «эффективность» существуют два основных значения: - способность достигать поставленных целей (независимо от того, какой ценой это было сделано); - соотношение затраченных ресурсов и полученных результатов (независимо от того, была достигнута поставленная цель или нет).
Оба определения актуальны для определения эффективности рекламной кампании. Таким образом, эффективной может считаться рекламная кампания, которая достигла поставленных целей при оптимальном соотношении затраченных ресурсов и полученных результатов.
Рост продаж и инвестиции в рекламу имеют прямую зависимость. В приложении №2 рассмотрен пример автомобильной категории. Показана динамика продаж автомобилей и инвестиций этой отрасли в рекламу.
Как упоминалось выше, сама реклама является лишь составляющей частью всего комплекса маркетинговых коммуникаций наряду с характеристиками товара, торговой марки, ценовой и сбытовой политикой. В то же время большинство рекламодателей склонны видеть прямую зависимость между медиа-показателями и ростом продаж.
Понятие «оценка» подразумевает под собой нечто измеримое. Логично считать основными показателями эффективности рекламной кампании цели и задачи медийной стратегии. При достижении запланированных значений медиа-показателей (рейтинг, охват, частота, стоимость за тысячу контактов и т.д.) кампанию можно было бы считать эффективной. На самом деле достигнутые медиа цели — лишь показатели качественного медиапланирования, и судить по ним об эффективности рекламной кампании в целом было бы не правильным.
Например, на рынок выходит новый продукт и ставится задача построения знания марки в 60% определенной аудитории. Агентство прогнозирует, что этого можно достичь, запланировав определенные показатели охвата, частоты и количества рейтингов. Анализ .результатов кампании показал, что запланированные медиа-показатели достигнуты, но знание марки в 60% не обеспечено. Возможен целый ряд причин, по которым это могло произойти: непрогнозируемые действия конкурентов, плохо организованная сеть дистрибуции и другие. Такую кампанию нельзя назвать успешной, можно назвать успешным медиапланирование.
Если же под эффективностью рекламной кампании подразумевать достижение коммуникативных целей и задач, которые оперируют такими понятиями как знание, потребление, лояльность и другими, то здесь встает вопрос об измеримости как таковой .
Эконометрические методики, описанные в первой главе, находятся на стадии становления на отечественном рынке рекламы. В России только несколько крупных рекламодателей решились на проведение подобного исследования. Примерами могут быть пивной концерн Heineken, производитель соков «Лебедянский», сотовый оператор Те1е2.
Массово эти методики не применяются в России, так как многие исходные параметры, необходимые для получения адекватного результата, не измеряются, а также эти методики разработаны и применяются в условиях стабильных насыщенных рынков. Для отдельного рекламируемого продукта в течение ряда рекламных кампаний необходимо проводить замеры многих показателей — уровень дистрибуции, сезонные условия, медиа-показатели, результаты тестирования рекламных материалов и т.д.
В целом большинство рекламистов продолжают определять показатели знания, потребления, лояльности к марке по данным TNS Gallup Media (исследования М-Index). Данные исследования проводятся лишь два раза в год, поэтому для оценки рекламной кампании, например, в три месяца, адекватные показатели получить невозможно.
Некоторые эксперты видят изменение ситуации посредством проведения трекинговых количественных и качественных исследований для каждого конкретного продукта - до, во время и после проведения каждого флайта рекламной кампании - или с определенной периодичностью (ежемесячно). Если рекламодатель будет иметь результаты нескольких волн трекинговых исследований, то на их основании станет возможным разработать индивидуальные системы расчета Журнал «Индустрия рекламы» №20, 2004 с.62 эффективности рекламной кампании, но только с учетом одних и тех же внешних факторов. Предложенная модель разработана с учетом изменений, имеющих место на рекламном рынке, и направлена на повышение эффективности проведения рекламных кампаний.
Разработка инновационной коммуникационной платформы и реализация запланированных мероприятий
На основе анализа В2В рынка и выбора инновационных носителей была сформирована инновационная коммуникационная платформа, включающая размещение наружной рекламы, рекламы в специализированной прессе, мобильного маркетинга, создание специального промо сайта, позволяющего аудитории оперативно получить необходимую информацию и прямую рассылку. В современном мире бренду не обойтись без стержневой идеи в целях дифференциации от других марок и вхождения в диалог с аудиторией, выступающей четким ориентиром для планирования кампаний. Коммуникационная платформа делала акцент на связи бренда с высоким качеством продукции/ лучшем сервисе. Данное направление обыгрывалось во всех медиа, создавая синергетический эффект воздействия на потенциальную аудиторию.
Несомненными преимуществами наружной рекламы выступают - гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость по сравнению с другими носителями. Применяется чаше всего в виде плакатов на щитах, размещаемых в местах в местах скопления людей, в транспортных узлах, вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный 6x3м. Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы — электронные или газосветные вывески и табло. Мы встречаемся с рекламными плакатами везде: по пути на работу, и с работы, когда гуляем и ходим по магазинам.
Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна, и не окажет сильное влияние на потребителя. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. У рекламных щитов есть всего несколько секунд для донесения информации, когда на них останавливается взгляд потенциального покупателя. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случае не только преимущество, но и необходимость.
Прежде чем провести размещение, необходимо предварительно исследовать рядом прилегающее информативное пространство. Необходимо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного места рекламные материалы. Все это необходимо для исключения таких сочетаний, как, например, реклама детских товаров и рекламы сигарет, кроме того, подобные размещению негативно влияют на имидж фирмы. Так же нежелательно размещение в одном месте одинаковых товаров разных фирм. В этом случае потребителю трудно выбрать между схожей продукцией этих фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношение автоматически экстраполируется на другой. И наоборот, привлекательность одной фирмы может распространиться на фирму конкурента.
Рекламная кампании "Евротрейдинг" в наружной рекламе была направлена на водителей и пассажиров дорожного транспорта. В результате чего, было принято решение разместить крупногаборитную конструкцию вблизи трассы, ведущей к основному складу компании (г. Серпухов). Место установки было выбрано с учетом высокого транспортного потока для распространения, так называемого эффекта «сарафанного радио», когда люди рассказывают своим друзьям и коллегам о необычной конструкции.
Таким образом, компанией проводилось нестандартное размещение - были установлены трехмерные модели логотипа компании "Евротрейдинг". Размер конструкции, подсвеченной изнутри, составлял около четырех метров в высоту. Так как производство для нестандартных проектов является довольно весомой строкой бюджета, целесообразно использование конструкций в течение длительного периода. Исходя из бюджета и условий сделки с подрядчиком наружной рекламы, было принято решение размещения в течение 3-х месяцев. Компания "Евротрейдинг" была первой в своей категории, осуществившей подобное нестандартное размещение, привлекающее внимание и способствующее активному росту знания бренда.
Кроме размещения крупногаборитной конструкции, для увеличения охвата по основным автомагистралям были размещены биллборды — точечное размещение возле склада, недалеко от офисов потенциальных клиентов. Рекламная кампания предусматривала размещение тизера (завлекающее сообщение, в котором не указан рекламодатель и у аудитории возникает вопрос, кто и что хочет выразить этим), привлекающего внимание, в течение двух недель. Далее макеты переклеивались, и был размещен ревил ("отгадка"). Такая стратегия позволяет удержать внимание в течение длительного периода и вовлекает потенциальных потребителей. Особое внимание уделено поддержанию высокого качества размещаемых материалов (погодные условия, качество поклейки, окружение), так как ободранные/ загороженные плакаты все чаще встречаются в практике и не способствуют достижению целей рекламодателя.
Кампания в наружной рекламе была призвана обеспечить первое знакомство с названием бренда и увеличить знание.
Специализированная пресса и интернет размещения выступили вторыми по приоритету. Они позволили получить более подробную информацию - донести политику компании, рассказать о приоритетах и заслугах, узнать об ассортименте продукции и возможных дополнительных услугах. Пресса осуществляла точечное воздействие на четко определенную аудиторию, а специальный формат направлен на продолжительный контакт и закрепление четкой ассоциации с брендом. Кроме того, размещение позволило увеличить охват аудитории за счет тех, кто не был подвержен коммуникации с другими медиа-каналами. В интерактивном канале коммуникации - Интернет - размещение также проходило на специализированных сайтах, включая ссылку на мини-сайт компании, где потребители могли заполнить специализированную анкету и подписаться последние новости индустрии. Интернет заключает в себе визуальные и звуковые преимущества телевидения и является самым быстро развивающимся носителем, как с точки зрения вкладываемых средств, так и распространения в разных уголках России. Аудитория Интернет - это наиболее активная часть населения России, ориентированная на развитие прогресса и инноваций. В России - это еще и наиболее интеллектуальные в большинстве своем представители общества. В основном аудиторию российского сегмента Интернет составляют люди, сформировавшиеся профессионально и личностно. Для них наиважнейшими ценностями являются свобода слова и выражения мысли. Они готовы поддержать любые позитивные начинания и моментально реагируют на попытки введения цензуры или ограничений со стороны государства.
