Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последнее десятилетие резко возросло значение стратегического управления, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе. Это связано с ускорением изменений внешней среды и такими ее факторами, как активная глобализация бизнеса, достижение фазы насыщения на большинстве рынков, появление новых запросов и изменение поведения потребителей, рост конкуренции, консолидация торговых посредников. Данные факторы формируют условия, в которых крупным корпорациям сохранить устойчивость и обеспечить долгосрочное развитие становится крайне затруднительно.
Быстрое изменение условий внешней среды привели к росту проблем стратегического управления, требующих научного осмысления. Это проблемы гибкости стратегических программ и решений, недоиспользования человеческого капитала в разработке и реализации стратегических программ, сдерживание инициатив вне стратегического курса, сложности стратегического управления в условиях многогранной организационной структуры корпораций, оценки эффективности механизмов стратегического управления.
Особо острой проблемой стратегического управления является выделение из многоаспектной деятельности корпорации ключевых направлений, которые способны обеспечить устойчивый рост и развитие. Одним из таких направлений является клиентоориентированность. В начале XXI века ориентация на клиента выделяется как самостоятельное направление в стратегическом управлении и проблема клиентоориентированности активно исследуется как зарубежом, так и в России. Только путем создания ценности для клиентов и удовлетворения их потребностей современные крупные корпорации могут получать стабильную и высокую прибыль в долгосрочной перспективе.
Недооценка важности клиентоориентированного подхода зачастую является одной из причин относительно низкой эффективности российского бизнеса. Поэтому необходимость разработки теоретических и методических положений, а также модели и механизмов стратегического управления клиентоориентированнои корпорацией является особо актуальной.
Степень разработанности проблемы. Вопросам стратегического управления посвящены научные работы таких зарубежных ученых как И. Ансоффа, Д. Аакера, Ф. Вебстера, Б. Вернерфельта, А. Дж. X. Виссемы, П. Друкера, Ж-Ж Ламбена, Г. Минцберга, М.Е. Портера, К.К. Прахалада, III. Стрикленда, А.А. Томпсона-мл., Г. Хамела, А.Д. Чандлера, К. Эндрюса и многих других.
Среди зарубежных авторов, проводивших исследования следующих важнейших аспектов стратегического управления - диверсификации, вертикальной интеграции, корпоративного управления, конкурентных стратегий и др., следует отметить М. Аоки, A.M. Бранденбургера, Г. Демсеца, М.К. Дженсена, У. Зандера, Б. Когута, Р.Г. Коуза, У.Х. Меклинга, П.Р. Милгрома, Б.М. Налебуффа, P.P. Нельсона, Э. Пенроуза, Дж.Д. Робертса, Портера М. Э., Ж. Тироля, И. Шумпетера, О.И. Уильямсона, С. Дж. Уинтера, Е.Ф. Фама, и др.
Несмотря на то, что исследование российскими учеными проблем стратегического управления началось лишь на рубеже 90-х гг. XX века в рамках развития менеджмента в целом, в начале XXI века это направление уже четко обозначилось как самостоятельное. Среди российских авторов теоретических, эмпирических работ, включающих разработку моделей и механизмов в области стратегического управления фирмами выделяются О.С. Виханский, Т.Г. Долгопятова, Л.И. Евенко, B.C. Ефремов, А.Т. Зуб, B.C. Катькало, Г.Б. Клейнер, Э.М. Коротков, Ю.Н. Лапыгин, В.Д. Маркова и С.А.Кузнецова, Б.З. Мильнер, А.Н. Петров, С.А. Попов, В.В. Радаев, Э. А. Смирнов, Ю.Д. Турсин, Э.А. Уткин, Е.
Шаститко, Б.Н. Шпотов, А.Ю. Юданов, А.А. Яковлев и др. Однако отечественная школа стратегического управления находится в стадии становления.
В последние 20 лет на фоне бурного развития новых концепций все более важным аспектом в развитии теории стратегического управления становится разработка ее методологических вопросов. К настоящему времени наибольшее признание получили труды таких зарубежных ученых, как Э.Г. Боумен, Х.У. Волберда, К.Ф. Камерер, Б. Ловендал, Р. Макадок, Дж.Т. Махоней, М.А. Петераф, Р.П. Рамелт, О. Реванг, Д. Дж. Тис, Г. Томас, О.И. Уильямсон, Н. Дж. Фосс, Р.И. Хоскиссон, Д.И. Шендел, Т. Элфринг и др.
Работы Э.А. Азроянца, А. Берковича, Ш.М. Валитова, Г. Минаева, Б.А. Ерзнкяна посвящены проблемам корпоративного управления.
Исследованием проблем клиентоориентированности предприятий посвящены работы следующих ученых В.В. Бусаркиной, О.А. Лузгиной, В. Лошкова, И. Манна, Е.А. Неретиной, Б. Рыжковского, А.А. Русановой, Г.А. Резник, Д.Ушакова и других.
Несмотря на многочисленность работ по теории стратегического управления, многие аспекты этой проблемы остаются недостаточно разработанными. В частности, в современном менеджменте исследование клиентоориентированности представлено лишь эпизодическими работами отдельных ученых, в основном она рассматривается как функция маркетинга. Необходимость научного осмысления клиентоориентированности с позиции менеджмента, разработки теоретических, методических и практических рекомендаций, модели и механизмов стратегического управления клиентоориентированной корпорацией определила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, модели и механизмов стратегического управления корпорацией на основе клиентоориентированного подхода.
Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования были решены следующие задачи:
изучить и систематизировать эволюцию концептуальных подходов к стратегическому управлению;
проанализировать имеющиеся концепции клиентоориентированности в менеджменте, сформулировать сущность и место «клиентоориентированности» в стратегическом управлении корпорацией;
выявить особенности внешней среды и обосновать факторы клиентоориентированности;
предложить методический подход к исследованию стратегического управления корпорацией на основе клиентоориентированности;
проанализировать существующую практику стратегического управления с точки зрения клиентоориентированности на основе исследования базовых потребностей конечных потребителей и интересов торговых посредников;
провести оценку клиентоориентированности стратегического управления корпорации на примере АПК «Стойленская Нива»;
разработать концептуальную модель стратегического управления клиентоориентированной корпорацией;
разработать механизмы стратегического управления клиентоориентированной корпорацией;
предложить методические и практические рекомендации по разработке и оценке эффективности клиентоориентированной стратегии.
Объектом исследования является агропромышленная корпорация «Стойленская Нива».
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе осуществления стратегического управления клиентоориентированной корпорацией.
В качестве рабочей гипотезы исследования выдвинуто предположение о том,
что формирование модели и механизмов стратегического управления
клиентоориентированной корпорацией будет способствовать созданию клиентской ценности и обеспечению удовлетворения потребностей конечных потребителей и интересов торговых посредников во всех функциональных подразделениях компании, и окажет влияние на рост прибыли от продаж.
Достоверность и обоснованность результатов исследования. Достоверность обеспечивается использованием современных методик сбора и обработки исходной информации, Microsoft Office 2003, Excel 2007, SPSS 13.0, непосредственным участием соискателя в получении исходных данных; совпадением теоретических и эмпирических результатов исследования.
Обоснованность подтверждается учетом достижений отечественного и зарубежного опыта науки стратегического управления; доказательностью предложенных рекомендаций результатами исследований и аналитическими выводами; практической реализацией результатов исследования в производстве, учебном процессе; обсуждением результатов исследования на международных научных конференциях, публикациями результатов исследования в рецензируемых научных изданиях, в т.ч. из перечня ВАК.
Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, семинаров, посвященных теоретическим вопросам и практическим проблемам стратегического управления и клиентоориентированности в условиях современного рынка.
В процессе работы над диссертацией автор опирался на труды ученых, занимающихся проблемами общей экономической теории, теории стратегического управления, а также теории организации, маркетинга и финансов.
Методологической базой исследования явилось использование следующих общенаучных и специальных методов: абстракто-логический, системный и структурный анализ; экономико-статистический; сравнительный анализ; абстрагирование; методы социологических и маркетинговых исследований (метод экспертного интервьюирования, телефонного опроса, кабинетного исследования), а также графический метод представления результатов исследования.
Эмпирической базой исследования послужили собственные исследования, проведенные автором - телефонный опрос конечных потребителей, экспертное интервью торговых посредников.
Информационной базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, ресурсы сети Интернет, внутренняя нормативная документация и бухгалтерские балансы 19 исследуемых предприятий, входящих в корпорацию «Стойленская Нива», кабинетное исследование факторов внешней среды.
Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методических положений, разработке модели и механизмов стратегического управления клиентоориентированной корпорацией и практических рекомендаций по их реализации.
Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования: по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (менеджмент):
-
Обоснована необходимость эволюционного преобразования стратегического маркетинга в стратегический клиентоориентированный менеджмент, что подтверждается результатами исследования существующих механизмов стратегического управления (на примере 19 предприятий корпорации «Стойленская Нива»). Формализованы основные отличия концепций классического маркетинга и клиентоориентированного стратегического менеджмента;
-
Уточнено и развито следующее понятие: стратегическое управление, под которым понимается долгосрочное управление организацией, базирующееся на гибком реагировании на запросы внешнего быстроменяющегося окружения, опирающееся на клиентоориентированность, как один из приоритетных факторов эффективности стратегии и нацеленное на обеспечение устойчивого развития компании в долгосрочной перспективе;
-
Разработана модель стратегического управления клиентоориентированной корпорацией с формализацией таких ее составляющих как цель, факторы клиентоориентированности, субъекты и объект управления, механизмы и ключевые показатели эффективности. Модель отражает взаимосвязи между элементами системы управления, участвующими в создании ценности для клиентов и удовлетворении их потребностей. Данная модель может быть использована для разработки и внедрения стратегии клиентоориентированности в крупных промышленных компаниях.
4. Разработаны и обоснованы механизмы стратегического управления
клиентоориентированной корпорацией, в которые входят:
механизм организации клиентоориентированного менеджмента качества, ориентирован на поддержание качества, удовлетворяющего потребности клиентов;
- механизм обеспечения «обратной связи» от клиентов, обеспечивает гибкое
реагирование всех уровней менеджмента корпорации на изменение их
потребностей;
- механизм обеспечения эффективной дистрибуции, осуществляет целенаправленное и оптимальное распределение продукта;
механизм разработки инновационных продуктов, нацеленный на формирование спроса;
механизм организации сервисного обслуживания клиентов, предполагающий эффективное решение проблем клиентов;
механизм обеспечения снижения себестоимости, создает базу для обеспечения доступной цены товара.
Предложенные механизмы стратегического управления
клиентоориентированной корпорацией позволят повысить эффективность функционирования системы управления корпорацией с точки зрения создания ценности и удовлетворения потребностей клиентов.
5. Сформулированы методические и практические рекомендации по разработке
клиентоориентированной стратегии и оценке ее эффективности. Процесс
разработки клиентоориентированной стратегии основан на принципах ориентации
на потребности и интересы клиентов, непрерывного совершенствования, гибкого
реагирования на изменение условий внешней среды. В основе разработанного
методического подхода по оценке эффективности лежат методы прогнозной
экстраполяции ключевых показателей эффективности, системы сбалансированных
показателей, математический метод, метод дисконтирования.
Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования: по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг):
1. Уточнены следующие понятия:
- клиентоориентированность, под которой понимается концепция бизнеса,
направленная на удовлетворение и формирование потребностей и интересов
клиентов (конечных потребителей и торговых посредников), реализуемая на всех
уровнях менеджмента, во всех функциональных подразделениях компании;
- обоснована дуальность «клиента», под которой понимается с одной стороны -
конечный потребитель, с другой - торговый посредник, который оказывает
определяющую роль в дистрибуции продукта;
- базовые потребности клиентов, под которыми в диссертации понимаются
потребности, оказывающими определяющее влияние на выбор клиентами
конкретного продукта.
2. Обоснованы и проанализированы факторы клиентоориентированности, влияющие на формирование базовых потребностей и поведение клиентов (по результатам экспертного опроса): пол, возраст, социальный статус; платежеспособность спроса; альтернативные способы удовлетворения потребностей; потребительские свойства; доступность товара для приобретения; предложения конкурентов.
Теоретическая значимость работы определяется уточненной и дополненной
периодизацией и систематизацией эволюции концептуальных подходов к
стратегическому управлению; развитием понятийного аппарата за счет уточнения
следующих понятий - стратегическое управление, клиентоориентированность,
клиент, базовые потребности; обоснованием необходимости эволюционного
преобразования стратегического маркетинга в стратегический
клиентоориентированный менеджмент; выделенными с точки зрения клиентоориентированного подхода факторами клиентоориентированности внешней среды; предложенным методическим подходом к исследованию стратегического управления корпорацией на основе клиентоориентированности.
Практическая ценность работы заключается в возможности использования разработанных модели и механизмов стратегического управления клиентоориентированной корпорацией, а также методических рекомендаций по разработке и оценке эффективности клиентоориентированной стратегии в деятельности крупных промышленных предприятий.
Результаты исследования могут быть использованы руководителями корпораций, групп компаний и холдингов, а также специалистами их маркетинговых и финансово-экономических подразделений.
Также результаты работы могут быть использованы в процессе преподавания учебных курсов «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Теория бизнеса» и других.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Отраженные в диссертации научные положения соответствуют формуле и области исследования специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:
Пункту 10.15. «Стратегический менеджмент, методы и формы его осуществления. Внешняя и внутренняя среда организации. Процесс и методы разработки и реализации стратегии. Развитие форм стратегического партнерства. Содержание и методы стратегического контроля. Корпоративные стратегии, оптимизация размера фирмы и вертикальная интеграция, стратегии диверсификации. Формирование и управление цепочками создания ценности. Конкурентоспособность бизнеса. Создание и удержание ключевых компетенций. Стратегические ресурсы и организационные способности фирмы. Сбалансированная система показателей как инструмент реализации стратегии организации. Процесс построения сбалансированной системы показателей (ССП).
Преимущества и недостатки применения ССП в российских условиях. Управление жизнеспособностью организации».
Пункту 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга».
Пункту 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)».
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы были доложены на IX, X и XI Международных научно-практических конференциях «Проблемы социально-экономической устойчивости региона» (Пенза, 2012 и 2013 гг.). Отражены в публикациях ведущих журналов, входящих в перечень ВАК: «Проблемы теории и практики управления» (2012 г.), «Менеджмент и бизнес-администрирование» (2013 г.), «Проблемы современной экономики» (2013); опубликованы в сборнике статей Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: от идей и замыслов - к реальной практике» МГУ им. Огарева (Саранск, 2013 г.), сборнике статей Международной заочной научно-практической конференции «Наука в XXI веке» (Тамбов, 2013 г.).
Реализация результатов исследования. Отдельные теоретические и практические положения диссертации внедрены в управленческую и маркетинговую деятельность предприятий, входящих в корпорацию «Стойленская Нива».
Публикации. Основные положения работы отражены в 9 научных публикациях объёмом 5,2 п.л., лично автором - 3, 35 п.л., в том числе 3 статьи объёмом 2,3 п.л. в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России к публикации научных результатов диссертационных работ.
Структура и объем диссертации. Содержание работы включает введение, изложение диссертации в трех главах (в т.ч. девяти пунктах), список использованной литературы, заключение, приложения.
