Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ 8
1.1. Основные понятия, используемые в работе, понятие наукоемкой продукции 8
1.2. Особенности рынка наукоемкой продукции 32
1.3. Особенности маркетинга наукоемкой продукции 41
1.4. Анализ места и роли России на рынке наукоемкой продукции 46
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ВЫБОРА ЭКСПОРТНЫХ РЫНКОВ НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ 62
2.1. Методика сбора информации для маркетингового исследования 63
2.2. Оценка емкости рынка 83
2.3. Методы сегментации рынка наукоемкой продукции 88
2.4. Методика оценки конкурентоспособности нововведений 99
2.5. Разработка методики отбора страновых рынков для экспорта наукоемкой продукции 107
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ КОМПЛЕКСА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ 134
3.1. Обоснование решений о товаре и разработка продуктово-ассортиментной политики 134
3.2. Обоснование решений о способе выхода на рынок и каналах распределения (сбыта) продукции 1
3.3. Разработка контрактно-ценовой политики предприятия на выбранном рынке 145
3.4. Разработка коммуникационной политики предприятия 162
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 167
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ 179
Введение к работе
Под влиянием возрастающей внутренней и внешней конкуренции инновации становятся важнейшим элементом менеджмента на предприятии. Новые идеи и продукты, прогрессивные технологии и организационные решения все в большей степени определяют успех предпринимательской деятельности, обеспечивают выживание и финансовую стабильность предприятий. В свою очередь, инновационная направленность стратегии и тактики развития производства предъявляет новые требования к содержанию, организации и методике управленческой деятельности, вызывая необходимость формирования и совершенствования специфических форм инновационного менеджмента на предприятиях.
Сегодня, когда практически перестал существовать, старый экономический механизм, которому были присущи высокая степень централизации планирования, директивное установление двусторонних связей между потребителем и производителем продукции, высокий уровень монополизации научно-технической деятельности, гарантированность сбыта, снимающая ответственность за качество и моральное старение продукции, а новый экономический механизм находится в стадии становления, перед практиками-организаторами науки, предпринимателями, занимающимися инновационным бизнесом, встает множество трудных вопросов.
В настоящее время в стране публикуется достаточно много зарубежной литературы по основам рыночной экономики. Однако, число изданий, посвященных экономике инновационной деятельности, сравнительно невелико; кроме того, содержащиеся в этих работах схемы экономического управления далеко не всегда могут быть применены на российской почве без существенных изменений и переосмысления. Данная работа предполагает изложение ряда практических методик в области наукоемкой продукции, адаптацию зарубежного опыта инновационного предпринимательства к российским условиям. ЦЕЛЬЮ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ является исследование теоретических основ международного маркетинга наукоемкой продукции и разработка методов применения его инструментов на предприятиях наукоемких отраслей. В связи с этим в диссертации ставятся следующие задачи: • уточнение понятия "наукоемкое™ продукции" и "наукоемкое™ отрасли", классификации отраслей промышленности и продукции по степени наукоемкости;
• выявление специфических особенностей рынка наукоемкой продукции и связанных с ними особенностей маркетинга;
• исследование природы спроса и предложения на рынке, построение модели рынка наукоемкой продукции;
• разработка методических рекомендаций для проведения международных маркетинговых исследований наукоемкой продукции;
• адаптация методики отбора страновых рынков для использования при анализе экспорта наукоемкой продукции российскими предприятиями;
• разработка методических рекомендаций по формированию комплекса международного маркетинга наукоемкой продукции.
ОБЪЕКТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ являются промышленные предприятия России, выпускающие наукоемкую продукцию.
ПРЕДМЕТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ являются теоретические и методические вопросы разработки стратегии и реализации инструментов маркетинга предприятиями наукоемких отраслей промышленности.
ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ И МЕТОДИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ ИССЛЕДОВАНИЯ являются труды ведущих западных ученых: Б. Бермана, Г. Болта, А. Ваймана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, Дж. Эванса и других. В России вопросы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия, а также инновационного менеджмента получили освещение в исследованиях: Д.И. Баркана, В.И. Громеки, Е.П. Голубкова, П.Н. Завлина, П.С. Завьялова, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели В.Е. Хруцкого и ряда других ученых. Особое значение имеет использование работ Н.Н. Молчанова и СВ. Валдайцева, посвященных непосредственно вопросам маркетинга наукоемкой продукции. Также в качестве методической основы использовались законы и постановления Правительства Российской Федерации.
Источником первичной информации, на основе которой решаются поставленные в диссертации задачи, являются материалы маркетинговых исследований, проведенных на предприятиях наукоемких отраслей; данные первичной статистической отчетности промышленных предприятий Санкт-Петербурга и Госкомстата РФ; статистические данные, опубликованные в периодических изданиях, данные об экспорте/импорте в отрасли авиастроения, полученные по запросу из базы данных международной торговой статистики ITC (International Trade Centre).
В ходе диссертационного исследования использовались методы системного, статистического и логического анализа, экономико-математического моделирования, метод экспертных оценок.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА ИССЛЕДОВАНИЯ. Диссертация представляет собой исследование теоретических и организационно-методических проблем адаптации деятельности предприятий наукоемких отраслей промышленности к новым условиям товарно-рыночных отношений. Новизна исследования заключается, прежде всего, в комплексном рассмотрении вопросов маркетинга и проблем научно-технической деятельности. Новые наиболее существенные и оригинальные результаты исследования, полученные автором, заключаются в следующем:
• определены понятие, содержание и особенности наукоемкой продукции, определяющие ее маркетинг;
• построена модель рынка наукоемкой продукции, определены и описаны субъекты рынка; построена карта наукоемкой отрасли на примере авиастроительной отрасли;
• исследована структура спроса и предложения на рынке наукоемкой продукции;
• в рамках диссертационного исследования разработана общая методическая схема проведения маркетингового исследования;
• разработана методика отбора страновых рынков для экспорта наукоемкой продукции, базирующаяся на соединении двух существующих зарубежных методик, адаптированных автором для применения в российских условиях на предприятиях наукоемких отраслей промышленности;
• аккумулированы методы и процедуры разработки маркетинг-микса предприятия наукоемкой отрасли.
В качестве базовой отрасли, на примере которой автор подтверждает свои выводы, выбрана отрасль авиастроения, являющаяся ярким представителем наукоемких отраслей. В качестве примера наукоемкой продукции, на котором проиллюстрированы предложенные методики и рекомендации, используется отдельный узел авиационного оборудования - метеорадиолокационная система (МРЛС).
