Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК УСЛОВИЕ И ОБЪЕКТИВНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ 8
1.1. Понятие и определения маркетинга 8
1.2. Роль операционного маркетинга в деятельности предприятий 12
1.3. Особенности функционирования предприятий текстильной промышленности в условиях становления рыночных отношений 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 38
2.1. Система формирования ассортимента 3 8
2.2. Анализ выпускаемого ассортимента 42
2.3. Факторы, влияющие на убыточность предприятия 50
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ПЛАНИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА 72
3.1. Прогноз как предварительный этап планирования ассортимента 72
3.2. Определение цен на ткани по методу безубыточности 81
3.3. Определение цен на ткани с ориентацией на цены предприятий-конкурентов и экспертный опрос 101
3.4. Разработка проекта плана выпуска ассортимента 106
3.5. Алгоритм методики планирования ассортимента 116
ВЫВОДЫ 117
ЛИТЕРАТУРА 120
ПРИЛОЖЕНИЯ 128
Введение к работе
Актуальность темы. В настоящее время объемы производства основных видов продукции текстильной промышленности значительно сократились. Производство всех видов тканей в 1996 году составляло только 18% от их производства в 1991 году. Производство хлопчатобумажных тканей в 1996 году составляло 19% от 1991 года, то есть оно снизилось в 5,3 раза.
Основными причинами спада производства продукции текстильной промышленности являются разрыв хозяйственных связей, рост стоимости сырья и энергоресурсов, взаимные неплатежи, высокий уровень налогообложения, распад товаропроводящей сети и др.
Усложнение проблем производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, все большее обострение конкуренции на мировом рынке предопределили появление маркетинга как метода решения производственно-рыночных проблем.
Рыночная ориентация экономики изменила взгляд на определение маркетинга, главным в котором становится удовлетворение потребителей людей и организаций в товарах и услугах.
Средством для достижения цели являются товары и услуги. Целями могут быть прибыль, увеличение объемов продаж, увеличение доли рынка, производство нового товара, организация новых видов услуг, выборы политического кандидата, создание образа компании или предприятия, повышение качества жизни, достижение максимальной потребительской удовлетворенности и т.п.
Для достижения целей предприятие может использовать стратегический и операционный маркетинг. Роль операционного маркетинга состоит в организации выпуска качественных и нужных потребителям товаров или услуг, их сбыта, установления цен и политики коммуникаций.
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности предприятия, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным к сбытовым сетям, приспособленным к привычкам потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
Частью маркетинговой политики предприятия является рациональная товарная политика, которая служит для руководства предприятия стратегией развития товарного ассортимента и позволяет оптимизировать процесс его обновления.
Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента, являющегося для предприятия очень важной задачей, при решении которой возникают проблемы цен, качества, гарантий.
Планирование ассортимента - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Планированием ассортимента предприятия занимались всегда, но пла-нирование ассортимента в системе маркетинга - дело новое, требующее новых подходов и осмысления.
Все изложенное определяет актуальность диссертации.
Степень изученности проблемы. По мере развития маркетинга появляются научные труды в этой области. Автором первого учебника по маркетингу, в котором упорядочены, систематизированы и выстроены в логической последовательности все основные сведения о маркетинговой деятельности, является Филипп Котлер.
В исследование проблем маркетинга большой вклад внесли зарубеж ные авторы: Т. Левитт, И. Ансофф, Дж. Эванс, Б. Берман, С. Маджаро, X. Хершген, Е. Дихтль, А. Хоскинг, Ж.-Ж. Ламбен и др., а также отечествен-ные авторы: П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, И.Н. Герчикова, В.Е. Хруцкий, А.Н. Романов и др.
Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в том, чтобы разработать методику планирования ассортимента в системе активного маркетинга на основе анализа его теоретических и практических проблем.
Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:
определение роли операционного маркетинга в деятельности предприятий;
исследование факторов, влияющих на функционирование предприятий текстильной промьшшенности в системе маркетинга;
определение системы формирования ассортимента;
исследование факторов, влияющих на убыточность предприятия;
изучение методов прогнозирования и выполнение прогнозов объемов продаж тканей; определение цен на ткани разными методами:
по методу безубыточности;
с ориентацией на цены предприятий-конкурентов;
по результатам экспертного опроса;
разработка проекта плана выпуска ассортимента.
Предметом исследования являются методологические основы планирования ассортимента в системе операционного маркетинга.
Объектом исследования послужила производственно-хозяйственная А, деятельность открытого акционерного общества "Ореховский текстиль".
Методологической основой исследования послужили научные разработки зарубежных и отечественных исследователей по вопросам маркетинга и планирования ассортимента. Конкретные методы проведения исследования - это теория вероятностей и математическая статистика, метод экспертных оценок, сравнительный и системный анализы, количественное и качественное изучение реальности, логический анализ результатов, полученных на всех этапах исследования, и обобщение этих результатов.
Расчеты проводились на персональном компьютере по типовым программам.
В качестве информационной базы диссертационной работы использовались данные государственной статистики, а также статистические данные предприятия о результатах его производственно-хозяйственной деятельности.
Научная новизна работы. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны:
определена роль операционного маркетинга в деятельности предприятий текстильной промышленности;
обоснованы внешние и внутренние факторы, влияющие на функционирование предприятий текстильной промышленности в условиях становления рыночных отношений;
обоснована система формирования ассортимента текстильной продукции;
разработаны факторы, влияющие на убыточность предприятия;
проведена экспертная оценка причин, влияющих на увеличение себестоимости тканей;
разработана методика планирования ассортимента текстильной продукции в системе операционного маркетинга, состоящая из:
проведения прогнозных расчетов как предварительного этапа планирования ассортимента;
установления цен на ткани по методу безубыточности, с ориентацией на цены предприятий-конкурентов и результаты экспертного опроса;
расчетов вариантов плана выпуска ассортимента текстильной продукции.
Практическое значение диссертационной работы заключается в разработке и реализации методики планирования ассортимента в системе операционного маркетинга.
Некоторые диссертационные разработки были рекомендованы Ученым советом факультета экономики и управления РосЗИТЛП для внедрения в учебный процесс при подготовке специалистов экономического профиля и в экономической подготовке специалистов технико-технологического профиля.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и получили одобрение на межвузовской научной конференции РосЗИТЛП 14-15 мая 1998 года, на кафедре менеджмента и предпринимательства названного института, на техническом совете ОАО "Ореховский текстиль".
Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом свыше 1 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы и приложений. Работа выполнена на 143 страницах машинописного текста, включая 22 таблицы и 22 рисунков, а также 6 приложений.
