Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Маркетинговое планирование в концепции страте гического управления высшим учебным заведением 10
1.1. Содержание и структура стратегического управления организации 10
1.2. Особенности маркетинга в системе стратегического управления высшими учебными заведениями 26
1.3. Планирование маркетинга в системе стратегического ' управления высшими учебными заведениями 35
Глава 2. Характерные особенности развития рынка высшего профессионального образования Кировской области... 57
2.1. Особенности формирования спроса и предложения на специалистов высшей квалификации 57
2.2. Современное состояние планирования маркетинга в системе стратегического управления высшими учебными заведениями 86
Глава 3. Планирование маркетинга в системе стратегического управления высшим учебным заведением 103
3.1. Создание организационного механизма планирования маркетинга в системе стратегического управления высшего учебного заведения 103
3.2. Этапы планирования маркетинга 110
Заключение 151
Библиографический список 156
Приложение 175
Введение к работе
Формирование новой структуры экономики, переориентация отраслей на потребительский рынок потребовали создания современной индустрии подготовки специалистов высшей квалификации.
Высшее профессиональное образование, представляет собой особую подотрасль образования, так как именно высшие учебные заведения насыщают экономику основным фактором производства - высококвалифицированным трудом. От результатов деятельности высших учебных заведений зависит социально-экономическое развитие государства и прежде всего той территории, на которой находится вуз.
Рынок образования является одним из самых важных, объемных и сложных в России, а высшее профессиональное образование - важнейшим ресурсом современной науки и технологии, инновационного менеджмента и эффективного государственного управления.
Государственные вузы медленно реагируют на изменения, происходящие в экономике, ассортимент образовательных продуктов и услуг (ОПУ)1 не всегда соответствует требованиям, предъявляемым на рынке труда. Развитие системы негосударственных высших учебных заведений усиливает конкурентную борьбу, возникает необходимость в использовании рыночных средств управления.
Требование покупателей от приобретения ОПУ выгод в виде хорошей работы и профессионального роста, повышения деловой активности предприятий накладывает отпечаток на социально-экономическое развитие государства (области), а значит, на тип и систему управления высших учебных заведений.
Актуальность темы исследования определяется тем, что, несмотря на огромную значимость рынка высшего профессионального образования для развития российского общества, в современной российской науке практически не существует подробных исследований планирования маркетинга в системе стратегического управления вузами. Маркетинг высших учебных заведений рассматривается, главным образом, как одна из функций деятельности вузов. Что же касается интегрирующей роли маркетинга со стратегическим управлением, то она ограничивается обычно выдвижением ряда самых общих положений относительно их целей - «удовлетворение потребностей покупателей».
В связи с изменениями, происходящими в российской экономике, процессы управления в вузах становятся все более адекватными сфере предпринимательства, поэтому высшие учебные заведения сталкиваются с рядом проблем, связанных с использованием достижений науки и практики в области менеджмента и маркетинга. Это еще раз подтверждает актуальность темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретическим и практическим вопросам маркетинга, планирования и стратегического управления посвящен ряд работ отечественных и зарубежных ученых: М.М. Алексеевой, С.Н.Аникеева, И. Ансоффа, А.А. Багданова, Л.Г. Багиева, Б. Бермана, В.И.Борисевича, Ф. Букереля, П. Вейла, О.С. Виханского, Н.А. Витке, Л.П.Владимировой, Д. Вудкока, Л.Г. Зайцева, Е.П. Голубкова, Дж. Грейсона, А. Дайана, П. Друкера, Ф. Р.Дунаевского, А. Ф. Журавского, М. Мак-Дональда, С. Ф. Макарова, Г.А. Морозовой, Э. В. Новаторова, Ф. Котлера, К.О Делла, В.М. Попова, М. Портера, М.И.Соколовой, Р.А. Страбинского, Э.Е. Фатхутдинова, Д. Фрэнсиса, Е.А. Черныша, Г.А. Черчилля, Р. Эванса и многих других авторов.
Их исследования внесли большой вклад в развитие теории и методологии управления и маркетинга. Однако все они фокусируются на общих подходах независимо от специфики отрасли деятельности.
Между тем комплекс вопросов по маркетингу образования рассматривался в работах А.П. Панкрухина, Дж. Маккорта, В. Сарджента, Б. Девиса, Л.Элисона, В.И. Андреевой, Н.П. Литвинова, В.И. Пилипенко, В.В. Шереме-товой, Н.Ш. Никитиной, Е.В. Федоровой, М.А. Бурмистрова, В.Н. Владимирова, Б.Н. Ичитовкина, А.П. Егоршина и др.
И все же сфера образования до сих пор остается недостаточно исследованной во взаимосвязи маркетинга со стратегическим управлением высшими учебными заведениями, что и послужило определяющим фактором выбора темы диссертации.
Эффективное маркетинговое планирование в системе стратегического управления предоставляет руководству вузов возможность своевременно реагировать на изменения, происходящие в рыночной среде, принимать наиболее точные решения проблем развития вузов. Это усиливает актуальность темы диссертационного исследования.
Цель исследования состоит в изучении теоретических, методологических и практических вопросов планирования маркетинга в системе стратегического управления высшими учебными заведениями.
Задачи исследования:
- разработать научно-теоретические подходы к содержанию и структуре стратегического управления организации, определить уровни развития маркетинга и степень использования человеческого потенциала в управлении организацией;
- описать характерные особенности эффективных организаций, типы их стратегического состояния и показать интегрирующую роль маркетинга со стратегическим управлением через его функции;
- выявить характерные особенности развития рынка высшего профессионального образования Кировской области и определить современное состояние планирования маркетинга в системе стратегического управления высшими учебными заведениями;
создать организационный механизм планирования маркетинга в системе стратегического управления высшим учебным заведением.
Объектом исследования является формирующаяся система управления и процесс планирования маркетинга в высших учебных заведениях.
Предметом исследования выступают теоретические и методологические основы, объективные тенденции особенностей развития концепции и содержания стратегического управления и планирования маркетинга высших учебных заведений.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования является классическая теория менеджмента и маркетинга, их современные парадигмы (стратегическое управление, управление по проектам, маркетинг отношений и сотрудничества), а также принятые в современной теории управления подходы: целевой, ситуационный, системный.
Для решения поставленных задач были использованы общенаучные подходы прогнозирования и методы статистического и экономического анализа, социологические методы, использованы таблицы, графики, схемы, рисунки и диаграммы. Для анализа и переработки информации применена электронно-вычислительная техника (IBM PC).
Информационную основу исследования составили официальные нормативные документы, данные Государственного и областного комитетов по статистике и результаты специального маркетингового исследования по разработанной автором программе, в которую входили социологические обследования индивидуальных покупателей ОПУ и покупателей-работодателей. Информация Министерства образования РФ, отдела труда и Департамента образования Кировской областной администрации и Департамента ФГСЗН, а также экономическая и специальная литература по теме диссертации.
Значимую информацию составили результаты научно-исследовательской работы, выполненной в институте экономики Вятского государственного гуманитарного университета (ВГГУ) и на социально-экономическом факультете Вятского государственного университета (ВятГУ).
Научная новизна результатов исследования состоит в следующем:
1. Уточнены уровни развития маркетинга и характер использования человеческого потенциала в управлении организацией, показана интегрирующая роль маркетинга со стратегическим управлением через его функции.
2. Разработан подход к анализу состояния спроса и предложения на рынке высшего профессионального образования, определены причины и пути решения противоречий во взаимодействии продавцов и покупателей ОПУ на современном этапе развития экономики.
3. Предложены элементы системы оценки состояния планирования маркетинга в высших учебных заведениях и определены рекомендации перевода системы управления вузов на новую, более высокую ступень развития, адекватную перспективным требованиям экономики.
4. Разработан механизм позиционирования высшего учебного заведения в отрасли на основе использования методов расчета интегрального показателя конкурентоспособности маркетингового потенциала вуза и построения стратегических маркетинговых матриц.
5. Обоснована необходимость развития маркетинга в высших учебных заведениях и предложен организационный механизм планирования маркетинга в системе стратегического управления вузами.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что автором показан механизм планирования маркетинга в системе стратегического управления вузом, предложены подходы получения и использования маркетинговой информации с целью разработки ассортиментного портфеля.
Подходы к оценке позиций вузов в отрасли и планирование маркетинга представлены на примере высших учебных заведений Кировской области, опыт работы которых применим в других учебных заведениях.
Предлагаемые маркетинговые мероприятия позволили: - обеспечить реализацию миссии вузов за счет более полного удовлетворения общественных потребностей в высшем профессиональном образовании;
- улучшить конкурентные позиции вузов на рынке высшего профессионального образования Кировской области за счет формирования эффективной структуры ассортиментного портфеля;
- эффективней использовать трудовые, финансовые и материальные ресурсы вузов за счет освоения смежных специальностей («Коммерция», «Маркетинг» и «Реклама»);
- систематизировать существующие связи с субъектами хозяйственной деятельности и образовательными учреждениями.
Апробация и внедрение результатов. Отдельные положения и основные результаты научно-исследовательской работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях, региональном совещании «О проблемах стратегического развития Кировской области» в период с 1998 по 2002 год. Научные публикации составили 15,52 усл. печ. л.
Разработанная автором методика внедрена и успешно функционирует в кировских вузах.
Ряд практических разработок применяются специалистами отдела труда, Департаментов ФГСЗН и образования Кировской областной администрации.
Также результаты исследования используются в педагогической и консультационной работе со студентами и слушателями курсов бизнес-планирования в Российском обществе «Знание» и в Учебно-исследовательском центре «Базис».
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Объем диссертации - 175 страниц машинописного текста и 46 приложений. Библиографический список литературы включает 237 источников. Диссертация содержит 44 рисунка и 33 таблицы в тексте, 10 рисунков и 44 таблицы - в приложении.
