Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рынок научно-информационной продукции и его особенности
1.1. Общая характеристика и структура внутреннего информационного рынка 12-31
1.2. Научно-информационная продукция как товар 32 - 54
1.3. Развитие и современное состояние отечественной системы научно-технической информации 54-65
1.4. Издательско-сбытовая деятельность ведущих информационных центров РФ ВИНИТИ и
ИНИОН РАН 66-79
Выводы 1 главы 79-82
Глава 2. Концептуальная основа маркетинговой деятельности в области научно-информационной продукции
2.1. Направления развития и факторы формирования товарной и ценовой политики информационных центров 83-99
2.2. Тенденции сбытовой политики информационных центров 99-108
2.3. Особенности коммуникационной политики информационных центров 108-118
Выводы 2 главы 119-121
Глава 3. Формирование ассортимента научно-информационных продуктов информационных центров
3.1. Формализованная постановка и решение задачи выбора как инструмента совершенствования ассортимента продуктов информационного центра 122-139
3.2. Методика совершенствования ассортимента 140-143
3.3. Критерии оценки конкурентоспособности информационной продуктов 143-152
Выводы 3 главы 152-153
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
- Общая характеристика и структура внутреннего информационного рынка
- Научно-информационная продукция как товар
- Направления развития и факторы формирования товарной и ценовой политики информационных центров
- Формализованная постановка и решение задачи выбора как инструмента совершенствования ассортимента продуктов информационного центра
Введение к работе
Современный этап развития мирового сообщества может быть определен как период глобального распространения идей маркетинга и информатизации. Маркетинг проникает во все области деятельности (промышленность, торговля, финансы), а в последнее десятилетие, и в некоммерческую сферу (образование, политика, наука).
Переходный период во многом определяет возможность использования мирового опыта внедрения принципов маркетинга в экономику России. В стране существуют факторы, которые способствуют внедрению принципов маркетинга и которые замедляют эти процессы. К числу факторов, стимулирующих использование маркетинга, относятся: отмена жесткого планирования количественных и качественных позиций производственной деятельности, потеря рынков сбыта с распадом СССР и социалистического лагеря, расширение самостоятельности в области товарной политики, ценообразования, распределения, уменьшение размера бюджетного финансирования, спад объемов производства, снижение объемов продаж, снижение прибыли [14]. Развитие маркетинга затрудняют тенденция к монополизации, отсутствие сформированного спроса, дефицит профессионально подготовленных кадров, в том числе руководителей, психологическая неготовность персонала на всех уровнях к внедрению маркетинга, непонимание длительности этого процесса.
Мировой опыт стран с переходными экономиками применим для решения проблем, стоящих перед нашей страной. По мнению К. Клейга[35], минимально необходимый пакет реформ должен включать выработку правил функционирования нового частного сектора, реформу цен и создание системы социальной защиты, а также "маркетизацию" государственного сектора. Маркетизация предполагает возможность для государственных организаций решать вопрос о ресурсах, изменять номенклатуру продукции, нанимать и увольнять работников.
Маркетинг как наука развивается в двух направлениях: теория и методология и прикладной маркетинг, то есть изучение и адаптация принципов, методов и инструментов коммерческого маркетинга в различных областях деятельности, в том числе для деятельности некоммерческих организаций. Одной из таких сфер применения маркетинга является область создания и использования научной информации (наука, образование, информационные центры, библиотеки).
Научно-информационная продукция, представляющая собой одновременно результат интеллектуального труда и конечный продукт, выполненный в сфере информационной индустрии, является специальным товаром и имеет специальную сферу распространения(информационный рынок). Сфера, в которой производится этот вид товара, состоит в основном из государственных организаций, являющихся некоммерческими, работающих без извлечения прибыли.
б Главные цели этой группы организаций имеют социальнозначимый
характер, а финансовые средства, получаемые от распространения
продукции и услуг, направляются на поддержку уставной деятельности.
Маркетинг в этом случае может быть отнесен к направлению
некоммерческого маркетинга [21, 41].
Зарубежный опыт маркетинга некоммерческих организаций, таких как
библиотеки, театры, учебные, научные центры, показывает, что острая
экономическая конкуренция между ними их в такой же степени
заинтересованными в использовании маркетинга, как и те организации,
которые ставят своей целью получение прибыли [93].
Маркетинг некоммерческих организаций требует более комплексного
подхода, так как для них важны одновременно количественные и
качественные цели. Это многообразие целей затрудняет оценку результатов
маркетинговых мероприятий. Некоммерческие организации не имеют
возможности снижать степень риска за счет общей прибыли. Они находятся
под более жестким контролем общественности и государства. Эти
особенности требуют специальной адаптации методов коммерческого
маркетинга для деятельности некоммерческих организаций.
Маркетизация в сфере научно-информационной, библиотечной
деятельности проявляется в стремлении сочетать принцип социального
назначения и экономической эффективности.
Коммерческий маркетинг имеет обширную теоретическую базу. На русском языке опубликованы многочисленные труды таких зарубежных авторов, как Бем X., Берман Б., Борхард П., Джей Р., Дихтль Е., Коллинз Т., Котлер Ф., Пилдич Джм Рэпп Ст., Сэндидж Ч., Том Л., Фрайбургер В., Ротцолл К., Хершген X., Эванс Дж., коллективные сборники английских, французских школ по маркетингу. В последние десятилетия появились отечественные работы по маркетингу Бравермана А., Валовой М, Герчиковой И., Голубкова Е., Демидова В., Кретова И., Логуа Р., Мареевой А., Аусейстер 3., Романова А., Третьяк О., Хромова Л., Хруцкого В. и др.
Практика и закономерности маркетинга в области научно-технической информации были предметом изучения в ряде специальных исследований, результаты которых опубликованы в работах Ю. Арского, В. Виноградова, Г. Вишняковой, Р. Гиляревского, Ю. Горшкова, А. Ижорского, В. Клюева, С. Колегаева, Н. Кузнецовой, А. Лазаревой, Б. Ленского, С. Майорова, Е. Марголина, А. Михайлова, Л. Полякова, И. Попова, А. Родионова, И. Родионова, В. Цветковой, А. Черного, Е. Ястребова и др.
Отечественные научно-информационные центры разных уровней
постепенно осваивают принципы классического коммерческого
маркетинга. В последние три года производители научно-
информационной продукции самостоятельно вышли на информационный
рынок внутри страны. Эти реалии современного этапа становления
рыночных отношений в области научно-информационной деятельности
обусловливают актуальность изучения имеющегося практического опыта
применения приемов коммерческого маркетинга научно-
информационными центрами и дальнейшей разработки микромаркетинга в некоммерческой сфере применительно к научно-информационной продукции.
Цель работы - определение закономерностей и специфики проявления маркетинга в некоммерческой сфере, разработка концептуальной базы использования приемов, методов и инструментов коммерческого маркетинга в достаточно специфической сфере производства товаров, а именно продуктов интеллектуального труда, в частности научно-информационных продуктов и услуг.
Задачи исследования:
анализ современного состояния рынка научно-информационной
продукции;
систематизация практики применения маркетинга ведущими научно-информационными центрами страны;
определение целей и концепции маркетинга для некоммерческих организаций, работающих в области научно-технической информации;
классификация многообразия видов продукции, предлагаемой на научно-
информационный рынок;
выбор возможных направлений работы с продуктом для
информационных центров с учетом специфики научно-информационной
ч продукции;
разработка механизма оценки и формирования ассортимента с позиции конкурентоспособности научно-информационной продукции, предлагаемой на рынок;
определение особенностей организации сбыта и коммуникативной политики.
Теоретическую и методологическую основу проведенного исследования составляют положения экономической науки, разработки и
L исследования зарубежных и отечественных ученых и специалистов в
#Л области классического маркетинга и маркетинга в области переработки
информации, материалы конференций и научных обществ, публикации в
специальной литературе, справочные материалы, регламентирующие
. документы в сфере научно-информационной деятельности. При проведении
исследования использовались принципы системного подхода,
статистические методы, методологические положения теории множеств,
теории принятия решений, теории полезности.
Объектом исследования являются научно-информационная
V"
А
продукция (как товар), сфера ее создания и распространения .
»
Предмет исследования - разработка концептуальных положений
маркетинга информационных центров с учетом особенностей характера их
деятельности по распространению научно-информационных продуктов и услуг.
Научная новизна работы состоит в следующем. Проведено маркетинговое исследование специального вида издательской продукции, научно-информационных изданий.
Определены особенности научно-информационной продукции (НИП) как товара, разработан вариант ее классификации.
Определен тип конкуренции рынка НИП, этап жизненного цикла НИП, характер эластичности спроса по цене, типы используемой информационными центрами ценовой политики и подходы к ценообразованию.
Разработаны критерии оценки категории "конкурентоспособность" для данного типа товара и методика определения конкурентоспособности ассортимента.
Базой исследования являются данные по состоянию внутреннего рынка НИП и современной практике организации маркетинговой деятельности Государственной системы научной и технической информации РФ. Для анализа НИП использовались данные по девяти центрам федерального уровня (ВИНИТИ, ИНИОН, ВНТИЦ, ГПНТБ , ВНИИНТПИ, НИЦ Информпечать, РНБ, РКП, ЦНСХБ). Экспериментальной базой для разработки методики формирования
11 ассортимента были производственные программы информационных
центров ВИНИТИ и ИНИОН.
Практическая значимость работы заключается в следующем.
Проведена систематизация современной практики организации сбыта информационными центрами, выявлены ее тенденции, предложена наиболее оптимальная структура каналов сбыта для данного типа продукта. Проанализированы приемы классического коммерческого маркетинга по продвижению товаров на рынках сбыта и разработаны рекомендации по выбору направлений коммуникативной политики.
Определена в качестве основного направления товарной политики -модификация, и как путь ее развития - дифференциация. В ценовой политике обоснован наиболее продуктивный подход к ценообразованию и основной вид ценовой стратегии - групповая диверсификация.
Разработана методика для оценки и совершенствования ассортимента с позиции конкурентоспособности, дано теоретическое обоснование процесса выбора для такого класса объектов.
Проведенное исследование может служить основой для разработки концептуальных положений маркетингового комплекса информационных центров, являющихся производителями научно-информационной продукции.
Общая характеристика и структура внутреннего информационного рынка
Во второй половине XX века появилось новое направление научно-технического прогресса - информатизация общества. Развитие средств вычислительной техники, новых видов связи и их использование в сфере обработки и передачи информации дало толчок к созданию и развитию информационной индустрии, результатом функционирования которой является информационная продукция.
Информационная индустрия охватывает сферу деятельности человека, которая включает в себя сеть информационных центров, каналы связи, информационные технологии, технические средства хранения, переработки и передачи информации и представления ее в товарном виде. Под информационной индустрией понимается комплекс предприятий и организаций, в которых преобладающим по стоимостному обороту продуктом является информационная продукция. Роль информационной индустрии заключается в том, что она способствует интенсификации использования информации и информационных технологий во всех сферах человеческой деятельности. По мнению известного американского ученого Алвина Тоффлера, развитие информационной индустрии ведет к "новому водоразделу" в мире, делению стран по уровню развития информиндустрии на страны с "быстрыми экономиками" и "медленными экономиками". Информация и высокий уровень развития информационной индустрии становятся определяющими факторами экономического развития стран, конкурентоспособности в мировом экономическом процессе[33].
Место информиндустрии в общественном производстве определяется тем, что роль информационных ресурсов и услуг в производстве материальных благ становится доминирующей. Скорость сбора и переработки информации, представления ее в наиболее удобной для различных типов пользователей форме - факторы, определяющие уровень развития в стране информационной индустрии, которая составляет проводящую основу "кровеносной и нервной" системы экономики стран. В сфере информационной индустрии создается стратегический продукт современности - достоверная и полная информация в нужной форме, в нужное время.
Информатизация общества влечет за собой увеличение предложения и спроса на информационные продукты( патенты, лицензии, ноу-хау, технологии, информационные издания, базы данных, информационные услуги), что способствует превращению информационной продукции в предмет обмена на товар или деньги и создает информационный рынок.
К объектам информационного рынка относятся все виды информации (аудиовизуальная и знаковая), что и определяет его структуру. По мнению ряда авторов[63], могут быть определены следующие составляющие структуры информационного рынка в порядке убывания их доли в общем объеме оборота финансовых средств: 1) радио, телевидение, пресса(все виды, кроме научных изданий), искусство (живопись, скульптура) и другие виды визуальной информации; 2) бытовая информация(справочные и коммунально-бытовые информационные системы); 3) статистическая информация всех типов и видов; 4) печатная книжная продукция массового спроса, включая календари, этикетки, плакаты и др. виды листовой продукции рекламного характера; 5) научные издания оригинального характера, нормативная документация, промышленные и фирменные каталоги; 6) научно-информационная продукция: издания (библиографические указатели, реферативные и обзорные издания, переводы, аннотации, рецензии), машиночитаемые продукты (документальные и фактографические базы данных, электронные журналы), информационные услуги, программные продукты, информационные технологии.
Научно-информационная продукция как товар
Информационная продукция представляет собой результат профессиональной деятельности в сфере информационной индустрии. Основой этого вида товара является информация и в данном случае одна из ее разновидностей, а именно знаковая.
Существует несколько подходов к определению понятия "информация"[30, 31, 89]. Наиболее точным, с точки зрения автора, является трактовка понятия информации как знания, закрепленного на материальном носителе.
Оригинальные знания, полученные в результате профессиональной деятельности людей о природе, обществе или самом человеке, перенесенные на материальный носитель и подвергшиеся определенной обработке с помощью научного инструментария для использования специально подготовленными категориями потребителей, могут быть определены как научная информация [8].
Использование различных методов и средств преобразования и обработки научной информации, таких как содержательная обработка, перевод, анализ и синтез, закрепление ее на различных материальных носителях (бумага, гибкий магнитный диск, лазерный диск, магнитооптический диск), позволяет создавать из научной информации НИ П. Это понятие объединяет все виды научно-информационных продуктов и услуг.
Производство разнообразных видов научно-информационных продуктов предполагает применение общенаучной и специальной методологий к оригинальным научным публикациям, воспроизводящим методологии, технологии и результаты конкретных исследований, которые являются "сырьевой" базой НИЩ 8].
Научно-информационные продукты обладают двойственной природой, Это, с одной стороны, результат деятельности интеллекта человека, а с другой - материальный объект обменных сделок или товар. Необходимо отметить некоторые особенности этого вида товара. Одной из них является большая длительность этапов жизненного цикла товара. НИП, в частности издания, существуют на рынке десятилетия, а не годы, как остальные виды потребительских товаров. Другие особенности НИП в качестве товара определяются современной технологией ее подготовки при посредстве вычислительной техники. Допечатные процессы подготовки включают в себя генерацию баз данных для библиографических и реферативных изданий и машиночитаемый набор для обзорных и др. изданий. Машиночитаемая форма продукции представляет собой также законченный вид продукции и может распространяться самостоятельно. Этот вид информационной продукции может быть тиражирован без изменения первоначального вида, что создает проблему защиты авторских прав производителя и требует использования специальных типов договоров при распространении.
Кроме того, есть еще одна особенность. Информационная продукция -это один из немногих видов товара, который не всегда пребывает в этом качестве. Она может существовать в единственном экземпляре и может не быть предметом купли-продажи. Это связано с тем, что создание информации и закрепление ее на том или ином виде материального носителя имеет стратегическое значение для любого государства и поэтому во всех странах эта деятельность финансируется государством, и следовательно, как бы продается только одному заказчику, являясь его собственностью.
Многие годы государственные информационные организации не имели права ведения коммерческой деятельности. В настоящее время изменилась политика государства не только в нашей стране. Эта тенденция имеет мировой характер, так как государство, как институт, не может оплачивать все расходы по подготовке НИП и поэтому предоставляет возможность получать дополнительные средства путем коммерциализации деятельности информационных и реферативных служб на условиях возмещения затрат на подготовку продукции. В нашей стране проблема недостаточного финансирования обостряется отсутствием стабильности цен на все виды полиграфических работ и расходные материалы и жесткой налоговой политикой. Новые условия государственной политики в России создают возможность превращать НИП в товар, то есть в предмет обмена на деньги.
Направления развития и факторы формирования товарной и ценовой политики информационных центров
Маркетинг в области научно-технической информации определяется целями, стоящими перед организациями-производителями, видом концепции, принципами, используемыми в товарной и ценовой политиках, типом организации сбытовой деятельности, методами и средствами коммуникативной политики.
Проведенный автором анализ рыночной среды (производителей, покупателей, продавцов, продукта) дает основание для формулировки концептуальных положений маркетинга научно-информационной продукции.
Цели производителей - сбор, переработка и обеспечение доступности научной информации для определенных сфер деятельности страны: промышленности, науки, образования, культуры. Эти цели определяют тип используемой концепции маркетинга, как социально-этический[41] и принципы маркетинга (социальная значимость и экономическая целесообразность) и цели маркетинговой деятельности.
Цель маркетинговой деятельности информационных центров -распространение научно-информационной продукции для обеспечения информационной поддержки производственной, научной и образовательной деятельности и получения дополнительных средств к бюджетному финансированию для поддержки уставной деятельности. Реализация поставленных целей определяет требования к характеру распространения принципов маркетинга на деятельность организации. В настоящее время внедрение принципов маркетинга осуществляется на стадии организации сбытовой деятельности. Концептуальной основой дальнейшего внедрения маркетинга в сфере научно-технической информации является использование принципов маркетинга в организации полного комплекса производственно-сбытовой деятельности центров.
Концепция социально-этического по целям и производственно-сбытового по характеру маркетинга определяет задачи и методы всех его функциональных составляющих: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик предприятия.
Товарная политика предполагает выработку поведения, стратегии организации по вопросам создания и представления на рынки производимой продукции. Объектом товарной политики являются производственная программа и ассортимент предприятия. Производственная программа - это все множество видов разрабатываемых и производимых предприятием продуктов и услуг. В области издательской деятельности этому термину эквивалентно понятие тематический план издательства. В настоящее время чаще используется термин программа.
Под ассортиментом понимается та часть производственной программы, которая уже может быть выведена на рынок сбыта [20, 21, 41, 57].
Работа с продуктом, то есть товарная политика, является важнейшим инструментом маркетинга и представляет собой центральное звено маркетинговой деятельности предприятия. Товарная политика предполагает формирование ассортимента и прогнозирование ассортиментной структуры спроса [78, 81, 90, 54]. Базой для формирования ассортимента любой организации является разработка ассортиментной концепции, которая определяет направление и состав товарного предложения предприятия. Ассортиментная концепция информационных центров базируется на следующих факторах: функциональные обязанности, возложенные на центры правительством; задачи, регламентируемые уставом; кадровые, технические возможности центра; включение всех возможных форм материального носителя одного и того же научно-информационной продукта; возможность оказания услуг на базе каждого создаваемого продукта. Предлагаемый концептуальный подход к формированию ассортимента способствует решению задачи распределения постоянных затрат на подготовку базового продукта - технологической базы данных на большее число конечных продуктов.
Формализованная постановка и решение задачи выбора как инструмента совершенствования ассортимента продуктов информационного центра
Класс задач, таких как планирование деятельности в сложных неоднозначных условиях рынка, прогнозирование выбора вариантов, например потребительского спроса или предложения на рынке научно-информационной продукции, в математической постановке может рассматриваться как задачи выявления предпочтений в многокритериальном пространстве.
Задача формирования ассортимента НИП относится к разряду качественных задач выбора из множества производимых продуктов, части этого множества, отвечающей конечной цели, отражаемой набором критериев. В данном случае исследование состоит в определении конкурентоспособности научно-информационных продуктов. Существует несколько типов задач принятия решений. Данная задача может быть отнесена к задачам разделения альтернатив на упорядоченные группы [44].
Характеристика проблемы. Эта проблема относится к классу неструктурированных задач с качественными переменными, то есть какие-либо зависимости между переменными неизвестны. Переменные носят или описательный характер, или принимают смешанную форму задач области допустимых значений. Поэтому эти проблемы, а именно задачи уникального выбора, имеют следующие общие свойства: проблема либо является каждый раз новой, либо обладает новыми особенностями по сравнению с ранее решаемой; присутствует неопределенность в оценках альтернативных вариантов решения проблемы; оценки альтернативных вариантов, чаще всего, имеют качественный характер и формулируются в словесном виде; общая оценка альтернатив может быть получена лишь на основе субъективных предпочтений лица, принимающего решение(ЛПР); оценки альтернатив по отдельным критериям могут быть получены только от экспертов, а иногда вообще может отсутствовать объективная шкала оценок по отдельным критериям.
Требования к методам решения. Сформулированный выше характер проблемы предъявляет своеобразные требования к методам ее решения. При выборе методов необходимо учитывать следующие условия. Методы должны быть приспособлены к естественному для ЛПР и его окружения языку описания проблемы, так как здесь центральной процедурой метода принятия решения является построение субъективного решающего правила ЛПР. Необходимо учитывать возможности и ограничения человеческой системы переработки информации. Должны существовать проверки на непротиворечивость информации. Метод принятия решений должен быть "прозрачным" для ЛПР, то есть должна быть возможность проверки соответствия между результирующими оценками альтернатив, с одной стороны, и оценками экспертов, с другой стороны. Метод должен давать возможность получения для ЛПР объяснений на понятном ему языке.
Требования к типу измерений, осуществляемых при анализе неструктурированных проблем.
Сложность выработки системы измерения для различных критериев приводит к необходимости использования такой категории, как абсолютная порядковая шкала с дискретными оценками. Это ситуация, когда принимаются общие представления о качестве описываемого объекта, устанавливаются качественные точки, отражающие явление. В данном случае существуют несколько критериев качественного порядка, для которых устанавливаются такие дискретные оценки представлений о полноте и оперативности отражения первичного потока. Задаются верхние точки уровня качества этих критериев на основании мировой практики оценки этих явлений.
