Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы маркетингового управления ассортиментом на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли в современных условиях —11
1.1. Принципы и залачи маркегингового управления ассортиментом товаров массового потребления на предприятиях 11
1.2. Факторы и направления развития российского рынка колбасных изделий в современных условиях 24
1.3. Закономерности и проблемы управления ассортиментом на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли в современных условиях 39
Глава 2. Методы маркетингового анализа ассортимента на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли .50
2.1. Моделирование поведения и анализ предпочтений потребителей хак основа для маркетингового управлении ассортиментом 50
2.2. Ассортиментный анализ как этап процесса адаптивного управления ассортиментом колбасной продукции: методики и показатели 62
2.2.1. Методика анализа ценового позиционирования товарных групп предприятий-конкурентов 62
2.2.2. Методики анализа ассортимента товарных групп колбасных изделий анализа - 76
Глава 3. Методика оптимизации продуктового портфеля предприятия мясоперерабатывающей отрасли на основе маркетингового анализа ассортимента 84
3.1. Формирование маркетинговых стратегий развития товарной группы предприятия 84
3.2. Подходы к оптимизации ассортимента товарных групп и тактические меры по их реализации 94
Заключение 101
Библиографический список источников 112
Приложения 123
- Факторы и направления развития российского рынка колбасных изделий в современных условиях
- Ассортиментный анализ как этап процесса адаптивного управления ассортиментом колбасной продукции: методики и показатели
- Формирование маркетинговых стратегий развития товарной группы предприятия
- Подходы к оптимизации ассортимента товарных групп и тактические меры по их реализации
Введение к работе
Актуальность темы. На российском потребительском рынке колбасные изделия являются одним из самых востребованных продуктов питания, поэтому развитие рынка колбасных изделий тесно связано с изменением уровня благосостояния населения. За период 2000-2008 гг. производство колбасных изделий выросло более чем в 2 раза, что в значительной степени было обусловлено ростом покупательной способности населения. В последнее время темпы роста этого рынка значительно замедлились, начиная с первого полугодия 2009г. объем продаж снижается, что свидетельствует об окончании периода экстенсивного роста отрасли.
Одним из важных направлений качественного роста рынка является не только рост качества, но и расширение ассортимента колбасных изделий. Так, на начальном этапе экономического кризиса 2008 г. на рынке г. Москвы было представлено около 6 тысяч наименований колбасных изделий (от 700 до 2500 - в регионах), продукция более 200 компаний-конкурентов. На первых пять московских производителей приходилось около 40% объема продаж.
Качественный рост рынка колбасных изделий, как и рынка мясной гастрономии в целом, характеризуется развитием маркетинговых процессов брендирования продукции, но, в основном, пока представлены «зонтичные марки», олицетворяющие имя производителя, количество успешных брендов продукции незначительно.
У большинства российских производителей колбасных изделий отмечаются проблемы в области управления ассортиментом и товарными брендами: несбалансированный продуктовый портфель, отсутствие долгосрочных ассортиментных стратегий, нечеткость позиционирования созданных мясоколбасных марок, неэффективные сбытовые стратегии и программы продвижения и др. Это приводит к производству неконкурентоспособной продукции, потери доли рынка и прибыли.
В современных условиях усиливающейся конкуренции и ограничений в платежеспособности массового потребителя растет необходимость совершенствования инструментов стратегического маркетинга в области управления ассортиментом с целью повышения конкурентоспособности компаний и актуализации предложения колбасных изделий. Требует оптимизации процесс формирования продуктового портфеля предприятия и управления развитием торговых марок на основе маркетингового анализа структуры рынка колбасных изделий и дифференцированных потребностей потребителей.
Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом плане.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы стратегического маркетинга и стратегического планирования от-ражены в работах зарубежных и отечественных ученых: Ансоффа И., Диксона П., Дойля П., Ефремова В.С., Кревенса Д., Котлера Ф., Ламбена Ж., Мак-Дональда М., Портера М., Фатхудинова Р.А. и др. Проблемы в области маркетинговых исследований, анализа и управления ассортиментом, брендинга исследовались в работах: Аакера Д., Алешиной И.В., Беляевского И.К., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Дихтля Е., Домнина В.Н., Завьялова П.С., Зотова В.В., Кеворкова В.В., Королева И.В., Котлера Ф., Силакова А.В., Темпорала П., Траута Д., Хершгена Х. и др. Проблемы и перспективы развития мясоперерабатывающей промышленности отражены в научных трудах: Маламуда Д.Б., М. Мамиконяна, Манна И., Кузьмичева М.Б. и других
В научной литературе практически отсутствуют работы, исследующие систему маркетингового управления ассортиментом и торговыми марками с учетом отраслевой специфики формирования ассортимента и моделей поведения потребителей, структуры и закономерностей развития рынка. Отсутствуют методики анализа для конкретных целей управления ассортиментом на рынке колбасных изделий.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является совершенствование маркетинговой методологии анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий.
Для достижения поставленной цели были решены задачи:
- выявить проблемы и разработать алгоритм адаптивного процесса управления ассортиментом колбасных изделий в условиях изменчивости рыночной среды;
- выявить факторы и направления развития рынка колбасных изделий в современных условиях;
- дать характеристику предпочтений и моделей поведения потребителей колбасных изделий в зависимости от различных факторов;
- предложить показатели и методику комплексного ассортиментного анализа, необходимых для реализации адаптивной модели формирования и оптимизации ассортимента предприятия-производителя колбасных изделий.
Объектом исследования является российский рынок колбасных изделий.
Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятий-производителей колбасных изделий.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения стратегического маркетинга, маркетингового анализа и управления ассортиментом, брендинга. Обоснованность выводов и практических решений обеспечена применением аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием инструментов стратегического и сравнительного анализа, методов группировки, моделирования и прогнозирования, опросов.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, отчеты Счетной Палаты, публикации в общеэкономических и специализированных изданиях, материалы официальных сайтов сети Internet, данные исследовательских компаний: Бизнес Аналитика, Институт Аграрного Маркетинга, РОМИР, РБК, результаты исследований автора по данным отчетности предприятий-производителей колбасных изделий.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии методического обеспечения процесса маркетингового управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий на основе методов анализа, адаптированных к изменениям маркетинговой среды и отраслевым особенностям продажи и потребления. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:
1. Разработан алгоритм адаптивного управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий, учитывающий изменчивость его внешней среды в современных условиях, а также цикличность и многоэтапность процессов формирования, корректировки и управления эффективностью ассортимента. Три цикла в алгоритме оптимизации ассортимента учитывают различную частоту изменений среды и связанную с этим периодичность различных видов исследований, необходимых для принятия решений на стратегическом и тактическом уровне. Предложенный алгоритм включает дифференцированное применение на различных этапах процесса современных методов маркетинговых исследований и методик анализа ассортимента, что позволяет повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе.
2. Охарактеризованы факторы и условия развития современного рынка колбасных изделий, выявлены направления и усиление влияния факторов качественного роста: культурных предпочтений, дифференциации спроса по уровню платежеспособности населения, зависимость спроса на продукцию отечественных производителей от объемов импорта динамичное развитие крупных компаний, ориентированных на вертикально-интегрированный бизнес и поглощение с сохранением региональных товарных брендов. Установлено, что рынок колбасных изделий слабо концентрирован и консолидирован, в то же время конкурентная борьба за долю рынка приводит к постепенному сокращению числа предприятий с низкими показателями широты и гибкости ассортимента.
3. Предложены модели сегментации покупателей по видам покупаемых колбасных изделий в разрезе регионального и столичного рынков сбыта РФ, а также по ценовым группам ассортимента колбасных изделий с учетом критериев его выбора и предпочтений. Модели позволяют выявить особенности потребительского поведения на российском рынке колбасных изделий в разрезе ключевых показателей, необходимых для разработки адаптивного ассортиментного предложения предприятия (частота покупки, критерии выбора колбасных изделий, предпочтения в отношении бренда производителя, вида и упаковки продукции, места покупки), что способствует разработке востребованных потребителями ассортиментных предложений и оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда.
4. Разработан комплекс методик ассортиментного анализа, использование которых способствует формированию эффективных управленческих решений стратегического и тактического уровня по своевременной корректировке ассортимента колбасных изделий на основе выявления рыночных проблем реализации предприятием ассортимента колбасных изделий:
- методика анализа ценового позиционирования товарных групп во взаимосвязи с показателями качества, объема продаж и глубины ассортимента товарных групп предприятия, включающая исследование проблем реализации ассортимента предприятия на уровне ценовых сегментов и ценовых диапазонов. Преимуществом методики является возможность выявления востребованных покупателем и экономически перспективных ценовых диапазонов для ассортиментных позиций с целью повышения эффективности их позиционирования;
- методический подход к оценке экономических проблем реализации ассортимента товарной группы, выявлению товаров-лидеров и аутсайдеров в ассортименте по критерию «суммарный доход /темп роста продаж», в основе которого лежит комплексный учет результатов деятельности производителя и торгового дома;
- подход к оценке проблем реализации комплекса маркетинга по ассортиментным позициям по критериям: воспринимаемое потребителем соотношение «цена/качество», интенсивность продвижения, темп роста продаж;
- матрица конкурентного анализа показателей реализации сопоставимого ассортимента колбасных изделий производителей по критериям: цена, объем реализации, экспертная оценка качества, доход,
- модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации».
5. Разработаны методические подходы к оптимизации процесса управления ассортиментом колбасных изделий на стратегическом и тактическом уровне управления, в отношении товарных групп и ассортиментных позиций, позволяющие повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе процесса на основе использования методик анализа для конкретных целей управления:
- матрица выбора базовой маркетинговой стратегии для товарной группы предприятия в дифференциации по ценовым сегментам рынка колбасных изделий с учетом результатов анализа доли производителей в сегментах эконом, медиум, премиум и их позиций на рынке, предложены подходы к реализации стратегий;
- модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе интегрированных критериев привлекательности регионального рынка (размер рынка, уровень конкуренции, объем потребления колбасных изделий в регионе и др.) и степени устойчивости сбыта товарной группы предприятия в этих регионах (доля компании на рынке, доход от продаж, известность бренда производителя, конкурентоспособность цены);
- матрица выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе экспертных оценок состояния конкурентных преимуществ предприятия;
- модель оптимизации ассортимента товарной группы колбасных изделий, включающая этапы корректировки, сокращения и расширения и тактические меры по их реализации.
Отмеченные результаты соответствуют п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг», 3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом», паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований, стратегического и прикладного маркетинга в части развития научно-методического обеспечения процесса управления ассортиментом, анализа эффективности ассортиментной политики и оптимизации ассортимента на отраслевых рынках.
Разработанные рекомендации и положения могут быть применены производственными и торговыми предприятиями рынка колбасных изделий при проведении маркетинговых исследований, ассортиментного анализа, формировании и корректировке продуктового портфеля предприятия в целях повышения конкурентоспособности продукции и предприятия на рынке.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинговые исследования», «Методы стратегического анализа», «Стратегический маркетинг», «Товарная политика компании».
Апробация результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на Международной научно-практической конференциях «Экономика, государство и общество в ХХI» г. Москва, 2009; «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды», г. Москва, 2009; на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008г.; применены при разработке продуктового портфеля и формировании ассортиментной политики ГК «Царицыно».
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 6 публикациях автора общим объемом 2,1 п.л., в т.ч. 1 статья в научном журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений; содержит таблицы и рисунки. Во введении диссертации обоснованы актуальность темы, цель и задачи исследования, определены теоретические и методологические основы диссертации, научная новизна и практическая значимость результатов, отражена структура работы. В первой главе рассмотрены особенности и проблемы маркетингового управления ассортиментом на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли в современных условиях. Во второй главе освещены принципы совершенствования методологии маркетинговых исследований рынка и ассортиментного анализа предприятия на рынке колбасных изделий. В третьей главе представлены авторские методики оптимизации и корректировки продуктового портфеля производителя колбасных изделий на основе маркетингового анализа ассортимента. В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.
Факторы и направления развития российского рынка колбасных изделий в современных условиях
Рынок мяса и колбасных изделий является важнейшим сегментом мирового продовольственного рынка, как по емкости, так и числу участников. Особенности производства и потребления мясных изделий по странам мира сложились под влиянием природных, национальных и религиозных факторов.
В условиях плановой экономики принятие решений в области производства и распределения продукции в России принадлежало высшим органам управления: что производить, в каком количестве, куда поставлять и т.д. Пришедшие на смену рыночные отношения с постоянно меняющимся соотношением спроса и предложения, неопределенностью рыночной среды, привели российскую экономику к необходимости перераспределения функций управления. Все российские предприятия столкнулись с необходимостью коренного изменения и совершенствования организационной структуры управления деятельностью. Такая же задача встала и перед предприятиями мясоперерабатывающей отрасли.
Мясоперерабатывающие предприятия в период плановой экономики строились для обеспечения продукцией магазинов конкретного региона. Конкуренция в период плановой экономики полностью отсутствовала, не было заинтересованности в производительности труда, все решали органы государственного управления. Некоторые региональные предприятия, сумевшие выжить после перехода к рыночным отношениям, и по сей день осуществляют свою деятельность на рынке мясоколбаснон отрасли.
После распада системы российская экономика столкнулась с инфляцией, спадом производства, неплатежеспособностью населения, отсутствием опыта управления предприятием в кризисной ситуации. Все это привело к банкротству или временному прекращению своей деятельности многих мясоперерабатывающих предприятий. На плаву смогли удержаться только крупные мясоперерабатывающие предприятия, такие как «Черкизовский», «Царицыно».
В этот период осуществляется приватизация предприятий, переход собственности из одних рук в другие, для некоторых обанкротившихся предприятий процесс затянулся на достаточно долгое время.
Предприятия мясной промышленности на протяжении 1990-1999 гг. работали в условиях глубокого дефицита сырья. Низкий уровень обеспеченности перерабатывающих предприятий сырьем, неурегулированность вопросов платежей и взаимозадолженности между предприятиями и поставщиками привели к снижению объемов производства мяса и мясопродуктов.
В условиях критического дефицита сырья предприятия подотрасли были вынуждены направить усилия на увеличение в структуре выпуска доли готовой мясной продукции с более высокой добавленной стоимостью (70% ресурсов мяса реализуется в виде колбасных изделий, мясных консервов и полуфабрикатов), а также па разработку грамотной стратегии развития, которая была направлена на переориентацию производства на выпуск продукции, наиболее востребованной потребителями, расширение ассортимента и снижение себестоимости единицы продукции с целью укрепления конкурентных преимуществ по сравнению с машшв производителями и закрепления за собой большей доли рынка.
Благодаря грамотной политике руководства активно развивались предприятия «Черкизовский» и «Царицыно», были налажены продажи во многих регионах страны, фактически эти предприятия стали лидерами рынка. В период с 1992 по 1996 гг. сохранялся высокий спрос на колбасные изделия, поэтому предприятия, сумевшие выжить в сложное время, стали развиваться, получать прибыль и заняли основную долю рынка.
Пережить кризис 1998 г. и остаться на плаву некоторым предприятиям, таким, например, как «Царицыно», помогли разработки новых сортов недорогих колбас. С 2000 г. начинают «оживать» и другие предприятия отрасли, в некоторые были произведены финансовые вложения, в других завершился процесс перераспределения собственности. В регионах местное руководство, осознавая экономическую привлекательность дальнейшего роста отрасли, способствовали «оживлению» или созданию локальных мясоперерабатывающих предприятий. «В это стремительно протекающий период развития мясоперерабатывающей отрасли открывается «время корпоративных марок в сочетании с зонтичными марками» («Царицыно», «Черкизовский», «Микоян», «Останкино» и др.)»- [60]
Согласно данным Федеральной службы государственной статистики о динамике объемов производства колбасных изделий за 2000-2008 гг., в 200-8 г. объем производства составил 2.4 млн. тонн, и показал рост более чем в 2 раза. по сравнению с 2000 г. (см. рис. 1.1.)
Ассортиментный анализ как этап процесса адаптивного управления ассортиментом колбасной продукции: методики и показатели
В соответствии с предложенным алгоритмом адаптивного управления ассортиментом в диссертационном исследовании разработан комплекс методик ассортиментного анаяиза, позволяющих решить задачу корректировки ассортиментной политики и оптимизации ассортимента на основе выявленных проблем реализации предприятием ассортимента колбасных изделий, анализа ассортимента конкурентов, стратегических и тактических возможностей развития ассортимента.
В целях определения товарных групп, требующих оптимизации, необходим портфельный анализ ассортимента, который позволит выявить, какие товарные группы являются стратегически важными для предприятия с точки зрения объемов продаж и поэтому в первую очередь нуждаются в оптимизации, или корректировке своего ассортимента. Для выявления таких варных групп проанализирован продуктовый портфель предприятия-производителя по видам колбасных изделий с помощью адаптированной матрицы BCG на примере ГК «Царицыно». [17]
Для построения матрицы были рассчитаны показатели темпа роста и относительной доли реализации. Данные об объемах реализации за текущий и предыдущий период, расчетные показатели темпа роста и относительная доля реализации представлены в таблице 2.3.
При этом показатель темпа роста реализации продукции по отношению к предыдущему году рассчитывается как отношение объема реализации данного вида продукции за текущий период к объему реализации этого же вида продукции за предыдущий период. Относительная доля продукции а изации компании рассчитывается как отношение объема реализации дного вида продукции к объему реализации лидера по продажам среди всех идов продукции компании за соответствующий период. Относительную долю в реализации лидера, в нашем случае - вареных колбас, рассчитываем как отношение объема реализации вареных колбас к объему реализации следующих за лидером (2 место по объему продаж) полукопченых колбас.
В таблице 2.3 отражено, что предприятие развивается, но незначительными темпами. Также можно сделать вывод, что наиболее высокими темпами роста отличается вид продукции - сардельки, - который в тоже время имеет наименьшую долю в объеме реализации. То есть, перспективный вид продукции занимает незначительную лолю в продажах, что требует принятия корректирующих управленческих решений в области ценовой и сбытовой политики.
После определения всех необходимых показателей строится матрица На основе результатов анализа, можно сделать вывод, что продуі вареные колбасы занимает лидирующее положение - позицию «Звезды», дает существенную прибыль, однако при этом требует финансирования для продолжающегося роста, поддержания отличительного преимущества и, как следствие, перехода в позицию «Дойные коровы». Сырокопченые и варенокопченые колбасы и копчености являются наиболее дорогой продукцией и находятся в позиции «Собаки», в которую необходимо вкладывать значительные ресурсы для улучшения ситуации: увеличения объемов продаж и доли продаж в розничных сетях. Продукция - сардельки, сосиски, полукопченые колбасы - занимает позицию «Знаки вопроса», которая характеризуется необходимостью оптимизации ассортимента для увеличения доли на рынке посредством значительных инвестиций в рекламу и расширения рынка реализации с использованием результатов исследования региональных рынков.
Таким образом, указанные выше методики были апробированы в ходе ассортиментного анализа предприятия; ПС «Царицыно» на основных товарных группах продуктового портфеля предприятия, находящихся в позиции «Знаки вопроса», предполагающей оптимизацию ассортимента, и, в частности, на примере ассортимента товарной группы с относительно высоким уровнем спроса - «Сосиски» (30 % в структуре продаж).
Методика анализа ценового позиционировании товарных групп предполагает исследование проблем реализации действующего ассортимента предприятия на уровне ценовых сегментов и их детализации на уровне ценовых диапазонов. Предметом анализа являются цены на продукцию в сочетании с показателями качества, объема продаж и глубины ассортимента товарных групп предприятия. Результаты, полученные в ходе реализации методики, могут быть использованы при разработке стратегии роста предприятия. Исследования зарубежных маркетологов показывают, что ценность информации о ценах и ценообразовании конкурентов превышает для компании даже ценность стратегической информации. [28 с. 93]
Формирование маркетинговых стратегий развития товарной группы предприятия
Следующим этапом процесса управления ассортиментом является принятие управленческих решений по оптимизации ассортимента на уровне товарных групп в целом и по ассортиментным наименованиям на основе результатов проведенного ассортиментного анализа В исследовании охарактеризованы базовые маркетинговые стратегии в дифференциации по ценовым сегментам рынка колбасных изделий и комплекс характеристик ассортиментной политики (рис. 3.1). По результатам анализа доли производителей в сегментах эконом, медиум, прсмиум и их позиций на рынке стратегическими направлениями для «.Царицыно» является дальнейшее освоение сегментов эконом (на региональном рынке) и медиум (на столичном рынке) и увеличение доли в них. Следуя данной стратегической цели, предприятию рекомендовано увеличение объема продаж ряда наименований, в первую очередь, высокорентабельной продукции, и удаление из ассортимента нерентабельных наименований. сегментах медиум и премиум рекомендовано внедрение новых наименований, не ассоциирующихся с эконом-сегментом и обладающих высокой потребительской ценностью для покупателей. Именно способность производителя четко позиционировать продукт для каждого сегмента рынка является ключевой составляющей успеха бизнеса. Поэтому автор предлагает для каждого сегмента (эконом, медиум, премиум) сформировать конкретную архитектуру брендов продукции. Стратегии Лидерство ч;і счет экономии на издержках: Издержки предприятия: низкие (производственные, сбьітовіпе. рекламные) Характеристики продукции: дешевые рецептуры, использование мясосырья по остаточному принципу, продукции переработки и мясных отходов Механизм реализации стратегии: экономия на масштабах за счет больших объемов закупки неразделенных туш скота, мяса птиц, применения высокопроизводительного оборудования, технологии шприцевания водой Широта и глубина зесорт небольшое количество ;ента: наименований с высокими объемами продаж Дифференциация и лидерство за счет экономим на издержках: Издержки предприятия: низкие Характеристики продукции: дифференцированные продукты, максимально удовлетворяющие потребности всех целевых групп Механизм реализации стратегии: экономия на масштабах за счет больших объемов закупки неразделаниых туш скота, мяса птиц, применения высокопроизводительного оборудования Широта и глубина ассортимента: большое количество товарных групп и наименований Фокус на дифференцировании: Издержки предприятия: высокие Характеристики продукции: высокое качество и дифференциация продукции, оригинальная рецептура и «мясная» структура, «премиальный» дизайн и упаковка, нестандартная выкладка в торговых точках, высокий доход с продаж Механизм реализации стратегии: слециализироваїшое производство высококачественной продукции. Широта и глубина ассортимент: небольшое количество наименовании, ..... Таким образом, возникает необходимость дифференцировать продукцию, точнее, создать дифференцирующую идею. Такая стратегия создаст уникальность продукции, выделив ее на рынке среди большого числа мясоперерабатывающих производителен. Для того чтобы эффективно работать в каждом из этих сегментов, ГК «Царицыно» необходимо производить продукцию, способную удовлетворить потребности, требования, предпочтения каждого сегмента с учетом возможностей предприятия, то есть требуется соединение интересов потребителей и производителей. Именно поэтому автор предлагает подробнее рассмотреть комплекс характеристик ассортиментной политики и базовые маркетинговые стратегии по ценовым сегментам рынка колбасных изделий, которые целесообразно использовать.
При выработке колбасных изделий среднего и низкого ценового сегментов технологи сталкиваются с проблемой сохранения органолептических характеристик продукта (внешний вид, цвет на разрезе, консистенция, вкус и аромат), определяющие потребительский спрос и тем самым обеспечивающие продажи производимого ассортимента продукции. Важно сохранить все эти характеристики на должном уровне и предложить покупателю продукт по оптимальной цене. Для создания продукта, доступного для покупателя, производители прибегают к ряду технологических решений, позволяющих снизить себестоимость продукции и. следовательно, ее цену:
Подходы к оптимизации ассортимента товарных групп и тактические меры по их реализации
Этапом процесса маркетингового анализа и управления ассортиментом является моделирование выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе имеющихся конкурентных преимуществ предприятия (выявляются методом экспертного опроса) (рис. Так, к конкурентным преимуществам предприятия, по мнению экспертов, можно отнести: известность марки в федеральном масштабе; глубокий ассортимент выпускаемой продукции: эффективное позиционирование в нише наиболее дешевых сосисок; современное высокотехнологичное оборудование ведущих мировых производителей, позволяющее выпускать продукцию с высокими потребител).скими свойствами, огромные производственные мощности; лидерство в сегменте наиболее дешевых сосисок; развитая дилерская сеть в регионах, наличие подконтрольных торговых домов в стратегически важных регионах; современный распределительный центр в Москве (распределительный центр общей площадью 14.000 кв. метров, который по уровню технического оснащения не имеет аналогов в мясоперерабатывающей отрасли); современный складской комплекс предлагает клиентам высокий уровень сервиса и логистических услуг. В свою очередь, к маркетинговым возможностям развития ассортимента товарной группы «Сосиски» ГК «Царицыно» эксперты отнесли следующие: разработка брендов по существующему ассортименту и новым видам продукции в соответствии с сегментами: эконом, медиум, премиум; максимальный охват потребителей благодаря широкому региональных рынков; увеличение доли рынка в Москве и Санкт-Петербурге за счет координации работ с дилерами и дистрибуторами; разработка продукции премиум-класса и соответствующих брендов; увеличение доли в розничных сетях, особенно в Москве, Санкт-Петербурге, городах-миллионниках; использовать дотаций государства для развития собственной сырьевой базы и сокращения себестоимости продукции. Результаты анализа позволили определить направления реализации маркетинговых возможностей развития товарной группы н конкурентных преимуществ мясоперерабатывающего предприятия ГК «Царицыно». Сочетание таких конкурентных преимуществ, как: известность марки в федеральном масштабе, глубокий ассортимент выпускаемой продукции. развитая дилерская сеть в регионах, наличие подконтрольных торговых домов центральному офису в стратегически важных регионах, современное высокотехнологичное оборудование ведущих мировых производителей, высокие производственные мощности, лояльность потребителей к марке, конкурентоспособные сосиски сегмента эконом, современный распределительный центр в Москве, позволили рекомендовать ГК «Царицыно» внедрение новых брендов и новых вндов продукции для сегментов медиум и прсмиум. Современное высокотехнологичное оборудование ведущих мировых производителей, позволяющее выпускать продукцию с высокими потребительскими свойствами, и огромные производственные мощности позволят при необходимости обеспечить экономию за счет уменьшения веса упаковок, а также дифференцировать продукцию путем создания индивидуальных оболочек и этикеток.
Кроме того, в условиях насыщения рынка, замедления темпов его роста, усиления конкурентной борьбы приоритетными стратегическими направлениями деятельности становится выход на новые рынки сбыта в регионах, развитие существующих региональных рынков, увеличение доли в розничных сетях, особенно в Москве, Санкт-Петербурге, городах-миллионннках, за счет корректировки ассортимента: внедрения брендов премиум- и медиум-класса и разработки программы для сетевой розницы, увеличение доли рынка Москвы и Санкт-Петербурга на основе стимулирования и координации работ с дилерами и дистрибуторами. С учетом рекомендованных ранее стратегических направлений деятельности (см. рис. 3.2, 3.3) для предприятия «Царицыно» целесообразно дальнейшее эффективное использование цеповых стратегий доброкачественности и среднего уровня, отказ от стратегии низкой ценностной значимости. При определении подходов к оптимизации ассортимента товарной группы необходимо обобщение всех показателей ассортиментного анализа. В соответствии с этапами оптимизации ассортимента (корректировка, сокращение или расширение) требуется дифференциация ассортиментных управленческих решений (табл. 3.1). Сокращение ассортимента применяется к неперспективным позициям с низкими объемами продаж и предполагает выведенце таких позиций из ассортимента (экспортно установлены пределы показателя по различным сегментам: эконом-сегмент - 7 т., медиум - 4 т., премиум — J т.) и наименований с низким доходом (эконом-сегмент - 1-2 руб./кг., медиум - 3-5 рубУкг.).
Похожие диссертации на Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий
