Управление ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг Тюкова Светлана Юрьевна

Содержание к диссертации

Стр.
Введение , 4

Глава 1. Научно-практические проблемы управления

ассортиментом в сфере услуг 12

1.1. Место и роль ассортимента услуг в экономических

отношениях хозяйствующих субъектов 12

1. Сущность ассортимента и ассортиментной политики коммерческого предприятия сферы услуг 29

2. Эффективность ассортимента коммерческого

предприятия сферы услуг 43

Выводы по 1 главе 73

Глава 2. Методические основы оценки и управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг 76

1. Анализ существующих подходов и методов оценки и управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг 76

2. Показатели и критерии оценки ассортимента

коммерческого предприятия сферы услуг 93

3. Анализ факторов и условий, влияющих на формирование ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг 107

4. Методика оценки и управления ассортиментом

коммерческого предприятия сферы услуг 124

Выводы по 2 главе 136

г?

Глава 3. Формирование системы управления ассорти
ментом коммерческого предприятия сферы услуг 139

1. Пример оценки и управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг 139

2. Формирование системы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг. 152

3. Предпосылки совершенствования управления

ассортиментом предприятий сферы услуг 158

Выводы по 3 главе 167

Заключение 170

Список литературы 176

Приложения 183

* ³

Введение к работе

Основоположник маркетинга Ф.Котлер отмечает, что за последние годы Соединенные Штаты превратились в страну с первой в мире экономикой услуг. На сферу услуг приходится более 70% рабочих мест из числа остающихся после вычета занятых в сельском хозяйстве. Рост сферы услуг наблюдается и в других странах. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии-35% [42]. Растущее благосостояние населения западных стран, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, обусловливает этот феномен.

Актуальность темы исследования связана с изменениями в системе экономических отношений в России, с изменениями в отношениях собственности и в механизме хозяйственного управления, которые привели к нарушению стабильности, а затем и к длительному спаду в экономике.

Центр экономического кризиса переместился на уровень хозяйствующего субъекта. Практически перед всеми российскими предприятиями на всех уровнях менеджмента встали проблемы эффективности управления и выживания организаций, и эти проблемы потребовали немедленного разрешения. Возникла необходимость системных изменений, как в организационной структуре предприятия, так и в модели его поведения на рынке, в функциональной эффективности подразделений, особенно маркетинга, т.к. применяющийся до сих пор субъективный подход к формированию ассортимента услуг и к его оценке при обслуживании потребителей в сфере услуг становится малоэффективным.

Проведенные исследования современных систем управления в гостиничном бизнесе, например, выявили сравнительно невысокую эффективность управления обслуживанием посетителей российскими менеджерами, о чем свидетельствует низкий уровень доходности гостиничных предприятий от реализации предложенного ассортимента основных (обя-

зательных), дополнительных услуг и сопутствующих товаров - в среднем 45 - 50 % от уровня гостиниц с иностранной системой управления, принадлежащих международным сетям [105].

Как свидетельствует статистика, структура стоимости туристского продукта при поездках из России в европейские страны составляет: 30% -стоимость базовых услуг; 30% - стоимость купленных сопутствующих товаров; 40% - стоимость дополнительных услуг, приобретаемых туристами. Из этой структуры видно, что основная часть дохода турфирмы формируется не за счет реализации обязательного ассортимента, а за счет реализации ассортимента дополнительных услуг туристам [79].

Однако, разработка, включение в ассортимент и дополнительное внедрение на рынок новых, сопутствующих товаров/услуг содержит значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18 % новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения [26].

Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других освоит новшество, и предложит его потребителям.

Практика и анализ проведенных исследований показывают, что целенаправленный, разносторонний подход к управлению ассортиментом на российских предприятиях сферы услуг отсутствует. Руководство предприятий сферы услуг продолжает анализировать положение предложенного ассортимента услуг на рынке по документам отчетности, не переориентировав стратегию управления ассортиментом услуг на специфику и требования рынка, и не увязывая свои экономические интересы с интересами потребителей и их требованиями к ассортименту услуг предприятия.

Изучение социально-экономической функции и сущности ассортимента сферы услуг показало, что управление ассортиментом предприятия сферы услуг является малоизученной областью, которая ограничивается, в

основном, общими маркетинговыми исследованиями и принятием предприятием сферы услуг базовой маркетинговой стратегии, без ее дальнейшей дифференциации на частные продуктовые стратегии, связанные с формированием и реализацией постоянного и переменного ассортимента предприятия сферы услуг.

Именно этой проблеме и сформулированной на ее основе теме: "Управление ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг" - посвящено настоящее исследование.

Проблемы управления и, в частности, формирования и управления ассортиментом на предприятиях изучались в трудах многих зарубежных авторов: Альберт М., Ансофф И., Бланк И., Грейсон Дж., Гроув Э., Дих-тель Е., Котлер Ф., Карлоф Б., Кессон Г., Линдсей Д., Мескон М., Портер М., Стюарт Г., Хедоури Ф., Хоскинг А., Швальбе X., Эванс Д. и пр.

Имеется ряд научных публикаций отечественных авторов: Боголюбов B.C., Васильев Г.А., Дурович А.П., Зорина Г.И., Ильенкова С.Д., Кабаков B.C., Костоглодов Д.Д., Краюхин Г.А., Крутик А.Б., Лунев В.Л., Мас-лова Т.Д., Пешкова Е.П., Пузыня К.Ф., Цветков А.Н., Юданов А.Ю. и др.

Однако в настоящее время нет четко выраженного понимания сущности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг. В работах описываются российские условия, но специфика прорабатываемых тем не дает достаточной полноты раскрытия всех проблем и путей обеспечения высокой эффективности управления ассортиментом на предприятиях сферы услуг. В основном, в работах исследуется ассортимент товаров в реальном исполнении, имеющих конкретные количественные показатели, которые легко сравнимы с базовыми, т.е. с аналогичными показателями товаров-конкурентов. Кроме этого, авторами уделено недостаточное внимание увязке содержания ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг с требованиями и ожиданиями потребителей и с совокупностью управленческих мероприятий по обеспечению положительной динамики спроса на

услуги и товары, включенных в ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг, что и потребовало поиска новых решений.

Целью данного исследования является разработка теоретических и методических основ совершенствования управления ассортиментом коммерческих щэедприятий сферы услуг.

Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

уточнены роль и место ассортимента в показателях экономической деятельности коммерческого предприятия сферы услуг и его роль в экономических отношениях хозяйствующих субъектов;

определены проблемы и раскрыты сущность ассортимента и ассортиментной политики предприятия, как системы управления ассортиментом;

- предложена классификация дополнительных услуг предприятия
сферы услуг;

определена взаимозависимость между требованиями потребителей, показателями экономической деятельности коммерческого предприятия сферы услуг и качеством предлагаемых товаров/услуг с процессом формирования ассортимента;

- исследованы стратегии управления и выявлена взаимосвязь между классификационными группировками ассортимента, частными стратегиями управления отдельными ассортиментными группами и маркетинговой стратегией коммерческого предприятия сферы услуг;

исследованы существующие методические основы оценки и управления ассортиментом;

определена номенклатура и предложена классификация показателей коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг;

проведен анализ методов оценки ассортимента, системы критериев, показателей, факторов и условий, влияющих на его формирование;

разработана методика оценки товаров/услуг, составляющих ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг;

предложена организационно-технологическая последовательность управления ассортиментом на основе потребительской и экономической оценки привлекательности новых видов товаров/услуг, включаемых в ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг;

сформулированы научно-практические рекомендации по совершенствованию управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.

Объектом исследования в работе выступает система управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.

Предметом исследования в работе являются организационно-экономические механизмы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, практиков в области экономики, товароведения, организации и управления предприятиями; методы системного анализа и принятия управленческих решений. В качестве организационно- правовой базы были приняты действующие законы, стандарты, законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации и местных органов управления.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.

1. Уточнены социально-экономическая сущность ассортимента това
ров/услуг, его место и роль в управлении экономической деятельностью
коммерческого предприятия сферы услуг.

2. Разработана классификация дополнительных услуг и определено управ
ляющее воздействие требований потребителей на формирование ассорти
мента коммерческого предприятия сферы услуг.

3. Определено управляющее воздействие частных ассортиментных стратегий, связанных с классификацией ассортиментных групп, на маркетинговую стратегию коммерческого предприятия сферы услуг.

4. Предложена номенклатура и разработана классификация показателей и основных факторов коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг;

5. Разработана методика оценки эффективности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг.

6. Предложен механизм управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе его потребительской и экономической оценки.

Практическая значимость исследования заключается в целесообразности использования широким спектром субъектов рынка предложений, подходов, методов, показателей оценки и рекомендаций по управлению ассортиментом товаров/услуг в своей деятельности.

К их числу можно отнести:

- основные экономические показатели товаров/услуг и их управ
ляющее влияние на обновление ассортимента предприятия;

рекомендации по рациональному управлению и формированию ассортимента, обеспечивающие повышение его экономической эффективности;

методические рекомендации по оценке товаров/услуг и формированию механизма управления ассортиментом предприятия;

практический опыт по формированию и применению механизма управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе экономической и потребительской оценки ассортимента.

Внедрение и апробация результатов исследования. Основные результаты исследования прошли апробацию в учебном процессе при чтении курсов «Организационные основы приема и обслуживания туристов» и

«Учебная практика по технологии» в 2001-2003гг. Предложенная методика была успешно применена на фирме «Нордика».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,0 п.л.

Структура диссертации.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы и приложения.
. Во введении раскрыта актуальность, цель и задачи исследования,

сформулированы научная новизна и основные положения, теоретические и методологические основы диссертации.

В первой главе исследованы научно-практические проблемы управ
ления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг. Определе
но место и роль ассортимента в экономических отношениях хозяйствую
щих субъектов. Раскрыты сущность ассортимента и ассортиментной поли
тики предприятия, проблемы эффективности ассортимента, стоящие перед
у*, коммерческими предприятиями сферы услуг и пути ее повышения. Уточ-

нены социально-экономическая сущность ассортимента, его место и роль в управлении экономической деятельностью предприятия сферы услуг. Определены основные направления совершенствования управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг с целью повышения его эффективности.

Во второй главе исследованы существующие методические основы
оценки и управления ассортиментом коммерческих предприятий, проведен
jf% анализ методов оценки ассортимента, показателей и критериев, факторов и

условий на нее влияющих. Определена номенклатура и предложена классификация показателей коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг. Разработана классификация дополнительных услуг предприятия и определено управляющее воздействие требований потребителей на формирование ассортимента. Исследованы стратегии управления ассорти-

ментом; приведены классификация и виды стратегического управления; определено управляющее воздействие частных ассортиментных стратегий, связанных с классификацией ассортиментных групп на маркетинговую стратегию предприятия. Предложена методика оценки и управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе его потребительской и экономической оценки.

В третьей главе дан пример оценки и варианта управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе его экономической и потребительской оценки; предложены механизм и структура управления ассортиментом при реализации выбранного предприятием варианта управления, а также научно-практические рекомендации по эффективному управлению ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.

В заключении приводятся полученные научные и методические результаты, а также выводы о проделанной работе.

^м Глава 1. Научно-практические проблемы управле-

ния ассортиментом в сфере услуг

1.1. Место и роль ассортимента услуг в экономических отношениях хозяйствующих субъектов

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. В США, к приме
те ру, к сфере обслуживания относится и государственный сектор с его боль
ницами, военными службами, пожарной охраной, почтой, органами регу
лирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями,
благотворительными организациями, колледжами, фондами и больница
ми. К сфере услуг относится и значительная часть коммерческого сектора
с его авиакомпаниями, банками, отелями, страховыми компаниями, юри
дическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управле
ния, частнопрактикующими врачами, фирмами по ремонту оборудования
и фирмами-торговцами недвижимостью. Наряду с традиционными отрас
лями сферы обслуживания постоянно возникают новые. [42].

В Российской Федерации согласно принятой классификации отрасли народного хозяйства подразделяются на сферу материального производства и непроизводственную сферу [65].

К сфере материального производства относят отрасли, которые объединяют предприятия, создающие материальные блага в форме продуктов, энергии, перемещения грузов, хранения продуктов, их сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения. К этой сфере относят:

промышленность;

сельское хозяйство;

лесное хозяйство;

рыбное хозяйство;

транспорт и связь;

строительство;

торговлю и общественное питание;

материально-техническое снабжение;

заготовки;

информационно-вычислительное обслуживание;

операции с недвижимостью и имуществом;

общую коммерческую деятельность по обеспечению функционирования рынка;

геологию и разведку недр, геодезическую и гидрометеорологическую службы;

прочие виды деятельности материального производства.

К непроизводственной сфере относятся предприятия, учреждения и организации, которые не создают материальных благ в процессе своей экономической деятельности:

жилищно-коммунальное хозяйство;

непроизводственные виды бытового обслуживания;

здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение;

образование;

культура и искусство;

наука и научное обслуживание;

финансы, кредит, страхование, пенсионное обеспечение;

управление;

общественные объединения.

Очевидно, что обе сферы активно проникают друг в друга, взаимозависимы и тесно взаимосвязаны.

В частности экономическая деятельность таких отраслей, как жилищно-коммунальное хозяйство, здравоохранение и физическая культура, образование, строительство, общественное питание, общая коммерческая деятельность по обеспечению функционирования рынка, геология и разведка недр и др. невозможна без потребления продукции промышленности и сельского хозяйства.

Наоборот, функционирование промышленности и сельского хозяйства невозможно без их обслуживания, или, точнее, потребления ими услуг, производимых и предлагаемых к продаже такими отраслями, как транспорт и связь, материально-техническое снабжение и сбыт, наука, финансы, кредит, страхование, торговля, управление, информационно-вычислительное обслуживание и др.

Таким образом, сферу услуг в совокупности формируют предприятия, являющиеся классификационными единицами отраслей как производственного, так и непроизводственного назначения, социальной ролью которых является наиболее полное удовлетворение материальных и нематериальных потребностей хозяйствующих субъектов рынка и общества в целом. Данные предприятия предлагают для реализации на рынке, для обеспечения разнообразных социальных потребностей ассортимент услуг народно-хозяйственного назначения, в которых остро нуждаются и основной потребитель, человек; и отдельное домашнее хозяйство; и строительство; и туризм; и жилищно-коммунальное хозяйство; и здравоохранение; и образование; и культура и искусство, - в общем все общество, все отрасли, все предприятия, учреждения и организации, образующие иерархическую структуру.

Для рыночных экономических отношений, прежде всего, характерен коммерческий вид деятельности, т.е. определяющую роль в нем играют товарно-денежные, торгово-обменные операции. Они выражают основное содержание коммерческого предпринимательства. Сердцевину этого вида

к»

предпринимательской деятельности представляют операции и сделки по купле-продаже товаров и услуг.

Так как все, что предлагается на продажу считается товаром [9], то услуги можно рассматривать, как товар постоянно растущего спроса. В действительности сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, места, идеи и т.д.[42].

В современных рыночных отношениях основных хозяйствующих субъектов, к которым можно отнести: государство, предприятия-производители, отдельные домашние хозяйства (основные потребите-ли)[107], - предлагаемый на продажу ассортимент товаров/услуг, является осью вращения их запросов, интересов и потребностей, центральным звеном совершаемых на рынке коммерческих сделок (рис.1 Л).

Потребитель, как носитель спроса, обладает определенной покупа-
|р5 тельской способностью (возможностью приобретения нужных ему това-

ров), соразмеряя свои потребности с данной способностью, ориентируясь
при этом на наиболее важные потребительские свойства товара и цену. С
развитием рыночных отношений активность потребителей значительно
повышается, более конкретными и избирательными становятся их требо
вания к составу товарного предложения. Оптимизация товарного ассорти
мента практически является стержневым условием сбалансированности
спроса и предложения на продукцию, представленную на рынок. Только
^ такая сбалансированность позволяет устанавливать цивилизованные ком-

мерческо-хозяйственные отношения в обществе, удовлетворять интересы всех субъектов рынка.

Составной частью товарообеспечения является создание потребительских комплексов - перечня разновидностей групп товаров, направлен-

ных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса.

Государство

Бизнес

S <о Ч о

т н о

ч с

в*

о.

s"

Приемлемость выпуска или предложения товаров/услуг по со-
отношению доход/издержки

Прибыльность

Совокупное предложение

Предлагаемый ассортимент товаров/услуг

Реализация товаров/услуг, удовлетворение спроса и предложе-

Приобретаемый ассортимент товаров/услуг

Совокупный спрос

Востребованность

Приемлемость приобретения требуемых товаров/услуг по соот-
ношению цена/качество

Конечный потребитель

Государство

Рис. 1.1. Место и роль ассортимента в экономических отношениях субъектов рынка

Рынок требует, чтобы в каждом звене движения услуги/товара был представлен рациональный ассортимент (см. гл. 1.2). Добиться этого весьма сложно, поэтому первоначально надо стремиться иметь обязательный ассортимент (ассортиментный минимум). При этом следует учитывать конкретные условия: специфику и особенности потребительского комплекса, отдельных видов услуг/товаров, объем и структуру товарооборота и др. Обязательный ассортимент вносит организованность в работу предприятия и служит ее главным стержнем. Постоянное наличие в

продаже товаров обязательного ассортимента в определенной мере может

_Г)

товаров обязательного ассортимента в определенной мере может служить гарантией обеспечения потребителей соответствующей продукцией. Следовательно, необходимо вести постоянную работу по обеспечению устойчивости обязательного ассортимента, так как отсутствие в продаже конкретного товара, по существу, означает отказ покупателям в удовлетворении их спроса.

Понятие ассортимента применяется для характеристики состава выпускаемой или реализуемой продукции (рис. 1.2). Существует несколько определений ассортимента, однако, по своему содержанию они мало, чем отличаются:

Ассортимент товаров - полный перечень товаров в разрезе групп, подгрупп, видов, разновидностей, артикулов и т.п., находящихся в пунктах продажи торгового предприятия [4].

Ассортиментом называется определенная совокупность, набор, перечень товаров/услуг различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, размеру, сырью, способу производства и т.п.) [9].

_п

Группы

Рис. 1.2. Классификация ассортимента по основному признаку

Предметом нашего исследования являются организационно-экономические вопросы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Поэтому существует множество определений, связанных, в основном, с различной классификацией услуг по типу и назначению. По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные.

Материальная услуга - это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей; создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и пр.

Социально-культурная услуга - это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя. Социально-культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам могут быть отнесены медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и пр.

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. По предложенной Ф.Котлером [42] типологии признаков услуг возможно построение классификатора, позволяющего предприятию сферы услуг управлять организацией обслуживания потребителей, а значит научно формировать ассортимент. Классификатор приведен в табл. 1.1, где наряду с признаками классификации указаны их значения, а также шифры этих значений.

Использование классификатора позволяет присвоить различным видам организации обслуживания потребителей предприятием сферы услуг шестизначный шифр. Например, шифр 121211 означает, что услуга предоставляется специалистом средней квалификации с обязательным обеспечением комфорта присутствующему клиенту, имеющему деловые мотивы приобретения услуги на основе коммерческого обслуживания отдельных лиц.

Табл. 1.1.

Примерная классификация услуг, для управления организацией обслуживания потребителей

Различные взгляды и классификации не дают и единого определения самой услуги. Ф. Котлер [42] определяет услугу следующим образом:

Услуга-любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услуги - это действия, приносящие людям полезный результат. Услуги считаются объектом продажи, однако их нельзя упаковывать, хранить, транспортировать [9].

В России с июля 1994 года введён в действие ГОСТ Р 50646-94 «Услуга населению. Термины и определения» [19]. В соответствии с этим документом под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке ассортиментной политики предприятия. НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать, т.е. заранее знать результат до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара: при помощи видеоклипов, компьютерной графики можно создать представление о будущем результате. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги привлекательное марочное название. В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

Примером может являться зрелищно-развлекательная программа, ценность которой неотъемлема от исполнителя. Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса, несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию, но если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.

Любая продукция, в том числе и услуга, имеет свои потребительские свойства. Это те свойства, которые делают ее отличимой от других и позволяют определять ее качество. Они также являются ориентирами при формировании и реализации ассортимента.

К потребительским свойствам ассортимента услуг относятся: целостность - завершенность ассортимента, его способность полностью удовлетворить потребности клиента;

эффективность - наибольший эффект для клиента при наименьших расходах с его стороны;

надежность - качество, связанное с достоверностью информации, соответствием содержания продукта и рекламы;

ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как клиенту, так и обслуживающему персоналу;

гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

гостеприимство - это профессиональное требование дать людям почувст-вовать* что им рады. Слагаемыми гостеприимства являются: достоинство, уважение, любезность персонала, радушное отношение к клиентам.

Зачастую предприятия сферы услуг не ограничиваются оказанием клиентам профильного, соответствующего их товарной специализации набора услуг. Предлагаемый ими комплекс услуг - это совокупность вещественных (предметы потребления) и невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей, возникающих при заключении договора об экономических отношениях между предприятием сферы услуг и конкретным потребителем. Наглядным примером может служить туристский продукт, который, в силу своих специфических и отличительных особенностей, таких как: зависимость от политических и социальных условий, специализация (факторность) зон туризма: «солнце-море», «отдых-лечение», «спорт» и т.д., сезонность, эластичность спроса, географическая привязанность туристских услуг, субъективизм оценки качества потребителями, а особенно из-за эклектичности, комплексности и многостадийности услуг торгового ассортимента трактуется как потребительский комплекс, включающий: тур, туристско-экскурсионные услуги и специальные туристские товары, т.е. как совокупность вещественных и невещественных потребительских стоимостей, по-

требляемых туристом [76], и состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги и сопутствующие товары (рис. 1.З.).

Рис. 1.3. Структура туристского продукта

Услуги на туре могут быть самыми разнообразными: размещение, питание, экскурсии, транспортные услуги, походы, медицинские услуги и т. д. Однако, на любых турах обязательно предоставляются размещение, питание, транспорт, экскурсии.

Обязательные условия при оказании услуг можно назвать минимальным набором или комплексом услуг предприятия, который обычно совпадает с обязательным ассортиментом предприятия. Обязательную программу - турпакет и комплекс услуг на маршруте, т. е. тур, туроператор оформит в виде туристской путевки или ваучера - документа, в котором гарантированы все обязательные для фирмы и клиента услуги.

Товары - специфическая материальная часть туристского продукта, включающая туристские планы и карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и т.п., и неспецифическая часть туристского продукта, куда входит большое число товаров, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.

Из рисунка видно, что тур не покрывает всего времени путешествия и оставляет туристу много свободного времени для выбора собственной программы. Эта «своя» программа может быть реализована множеством вариантов. И если на второй день пребывания в Париже у вас свободный

вечер, обед и ужин, то принимающий туроператор предложит вам массу альтернатив: и шопинг, и культурную программу, и посещение джаз-клуба, и прогулку по вечернему Монмартру с гидом и т. д.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги - услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. Дополнительные услуги не входят в основную стоимость путевки. К ним относятся: прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, рент-кар, хранение вещей, развлечения, резервирование мест, коммерческое TV, видео, приобретение билетов, пользование мини-баром и т.п. Эти услуги приобретаются туристами за дополнительную плату.

Дополнительная услуга - такой вид деятельности, который не меняет натурально-вещественной формы обязательного ассортимента, но добавляет к его первоначальной потребительной стоимости определенную сумму благ, которую согласен оплачивать конечный потребитель, заинтересованный в данной деятельности [77].

Как свидетельствует статистика, структура стоимости, например, туристского продукта при инклюзив-турах в Россию из европейских стран составляет;

Стп (100 %) = Cm (30 %) + Сду (40 %) + Сет (30 %), (1.1) где Стп - стоимость туристского продукта; Cm - стоимость тура; Сду - стоимость дополнительных услуг; Сет - стоимость купленных туристами сопутствующих товаров.

Очевидно, что основная часть дохода турфирмы формируется не за счет реализации постоянного, обязательного ассортимента, а за счет покупки туристами дополнительных услуг и сопутствующих товаров переменного ассортимента фирмы. В разнообразных досуговых, культурных, санаторно-курортных организациях, фитнес-клубах, предприятиях ЖКХ,

проектных и других учреждениях сферы услуг картина примерно та же. Гораздо больше денег потребители оставляют в местной индустрии непосредственно, а значительная часть расходов потребителей поступает в местный бюджет через торговлю.

Расчет группового показателя потребительского комплекса по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат клиента на приобретение и потребление продукта.

Все дополнительные услуги (прил.1) могут быть подразделены на следующие группы:

1. Услуги, оказываемые клиентам в процессе покупок продукции фирмы - услуг обязательного ассортимента. Эти услуги направлены на создание потребителям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за продукцию.

2. Услуги, оказываемые клиентам в процессе их приема и обслуживания. Эти услуги связаны, как правило, с отдельными видами услуг, потребленными клиентами при пользовании основной продукцией. Организации дополнительных услуг, политике приема и обслуживания клиентов многие фирмы отводят наиболее важную роль.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретной продукции. Не будучи связаны с реализацией конкретной продукции, они тем не менее создают более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания.

Наряду с функциональной характеристикой дополнительных услуг, оказываемых покупателям, их подразделяют также на платные и бесплатные. В принципе все виды дополнительных услуг требуют определенных затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов, т.е. имеют определенную стоимость. Однако, затраты на организацию отдельных услуг компенсируются соответствующим увеличением оборота продукции, а следовательно дополнительными доходами от основной деятельности. Та-

кие услуги фирма может предоставлять на бесплатной основе. Кроме того, затраты на отдельные услуги могут включаться в цену реализуемой основной продукции, создавая видимость бесплатного их предоставления покупателям. Такая практика может носить ограниченный характер, т.к. возрастание цен на реализуемую продукцию существенно ослабляет конкурентные позиции предприятия на потребительском рынке. Что касается дорогостоящих услуг, то они должны предоставляться клиентам исключительно на платной основе с целью формирования дополнительных доходов предприятия сферы услуг.

Особо тщательная дифференциация услуг должна проводиться с различной ценовой ориентацией. В турах низких цен номенклатура дополнительных услуг туристам обьгано сводится к минимуму, что позволяет существенно снизить цены на реализуемые туры. В то же время в элитных, эксклюзивных турах, эта номенклатура может быть значительно расширена, в первую очередь, за счет различных платных услуг.

В экономической деятельности предприятия сферы услуг объем реализации предлагаемого на продажу ассортимента товаров/услуг играет роль одного из основных показателей его конкурентоспособности. В условиях рыночных экономических отношений вся деятельность на рынке совершается вокруг товара/услуги, объем реализации которых является одним из самых точных индикаторов экономической силы и рыночной активности коммерческого предприятия [9] (рис. 1.4).

Экономическая эффективность ассортимента

Рост объема предложения и реализа-ции услуг ассортимента предприятия

Снижение объема реализации ус-луг ассортимента предприятия

Предприятие сферы услуг

Предлагаемый ассортимент предприятия сферы услуг

Основные услуги

Сопутствующие товары

Дополнительные услуги

Ассорти ментная группа 3

2 ус луга

3 ус луга

Ассорти ментная группа 3

Ассорти ментная группа 1

Ассорти ментная группа 1

Ассорти ментная группа 2

1 услуга

Ассорти ментная группа 2

Приоб ретение

Приоб ретение

Приоб ретение

Приоб ретение

Приоб ретение

Приоб ретение

Приоб ретение

Приоб ретение

Приоб ретение

Потребность в основных услугах предприятия

Потребность в сопутствую-
щих товарах

Потребность в дополнитель-ных услугах предприятия

Желание удовлетворить потребности предлагаемым ассортиментом
Потребители

Удовлетворенность обслуживанием (оценка степени удовлетворения

потребностей)

Рост доли рынка предприятия (рост

спроса и потребления услуг
предприятия)

Сокращение доли рынка предпри
ятия (снижение спроса на услуги
предприятия)

Рис. 1.4. Зависимость показателей доли рынка предприятия и объема реализации услуг от степени удовлетворения потребностей рынка предложенным ассортиментом.

Товары/услуги, их ассортимент являются центральным связующим звеном рынка между потребительским спросом и предложением производителей товаров/услуг (рис. 1.5), а характеристики ассортимента: устойчивость, широта, глубина, его полнота и обновляемость - показателями степени удовлетворения потребностей рынка.

Рис. 1.5. Место и роль товара/услуги в экономической деятельности предприятия и в рыночных отношениях хозяйствующих субъектов

Ассортимент товаров (услуг) имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка [4]. В свою очередь, эти показатели напрямую связаны с эффективностью деятельности бизнеса, от которой в значительной мере зависит наполняемость доходной части государственного бюджета и, следовательно, решение и рост числа государственных социальных программ, направленных на повышение благосостояния общества в целом.

1.2. Сущность ассортимента и ассортиментной политики коммерческого предприятия сферы услуг

С экономической точки зрения ассортимент - это, прежде всего, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности отраслей и предприятий, производящих товары/услуги. Кроме того, это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий.

Структура ассортимента характеризуется удельным весом групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров/услуг в общей сумме товарооборота. Если структура ассортимента не отражает потребительский спрос образуются затратные, неэффективные организационные звенья в сфере услуг; запасы неликвидных товаров; потребителями создается атмосфера неудовлетворенности услугами, которая негативно влияет на имидж предприятия; создается искусственный дефицит на востребованные потребителями товары/услуги.

Ассортимент товаров должен постоянно обновляться в связи с научно-техническим прогрессом, появлением новых сырьевых материалов и способов их обработки, прогрессивных технологий, изменениями рыночной конъюнктуры, усилением конкуренции на товарном рынке, повышением платежеспособности потребителей.

Ассортимент в широком смысле слова характеризует состав товаров/услуг производственно-технического назначения и народного потребления, находящихся в сфере обращения. Ассортимент в узком смысле характеризует подбор товаров/услуг на конкретном предприятии, его отделах, секциях, рабочих местах [72].

Различают ассортимент производственный и торговый. Номенклатура продукции, реализуемая предприятием или отраслью, представляет собой производственный ассортимент.

Перечень товаров и услуг, находящихся в сфере обращения, в частности, в оптовых и розничных предприятиях, называется торговым ассортиментом. Торговый ассортимент, как правило, шире производственного, поскольку включает в себя импортные товары и товары/услуги различных отраслей. Торговый ассортимент зависит от типа предприятия, региона, специфики и демографической характеристики обслуживаемых потребителей.

Ассортимент представляет собой логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья разного уровня. Благодаря этому ассортимент позволяет ориентироваться на отдельные виды товаров/услуг и их группы, которым присущи общие признаки, создает условия для изучения, планирования, прогнозирования, учета и отчетности, определения спроса.

В результате деления на множества и подмножества создаются классификационные группировки, которые могут иметь общие или различные признаки, а также могут быть взаимозависимы (иерархический метод классификации) или независимы (фасетный метод классификации).

Особенностью иерархического метода является последовательное разделение множества объектов на подчинённые классификационные группировки и тесная связь между отдельными классификационными группировками, выявляемая через общность и различия основополагающих признаков (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Иерархический метод классификации

Примером применения иерархического метода классификации является производственный ассортимент

Особенностью фасетного метода является параллельное разделение множества объектов на независимые классификационные группировки, что означает, что различные признаки не связаны между собой и не подчиняются друг другу (рис. 1.7). Фасетный метод применяют при необходимости увеличить число признаков.

Рис. 1.7. Фасетный метод классификации

Примером фасетного метода классификации может служить первая ступень классификации торгового ассортимента предприятия сферы услуг.

Обе разновидности классификации дополняют друг друга. Поэтому эти методы могут применяться как независимо друг от друга, так и совместно. Совместное использование методов можно наблюдать на предложенном примере структурной схемы формирования торгового ассортимента предприятия сферы услуг (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Структурная схема торгового ассортимента предприятия сферы услуг

Торговый ассортимент должен содержать в себе переменные величины, отвечающие меняющемуся спросу. Но в то же время ассортимент должен иметь постоянные величины, ибо он может заменяться и пересматриваться непрерывно. Частый пересмотр противоречил бы стабильности предприятий сферы услуг.

Постоянный ассортимент должен находиться в максимально полном ассортименте, соответствовать наличию твердого сформированного спро-

са. Отсутствие каких-либо видов товаров приводит к неудовлетворенному спросу.

Переменный ассортимент связан с альтернативным и импульсивным спросом, что способствует разнообразию ассортимента, его систематическому обновлению.

Ассортимент товаров может в определенной мере варьироваться, а выбор той или иной разновидности товаров обусловливается потребительной стоимостью, предпочтением потребителей тому или иному товару.

Ассортимент в соответствии с рыночными требованиями должен носить рациональный характер. В связи с этим для каждого предприятия необходимо иметь ассортиментный перечень товаров, который должен обеспечивать бесперебойность функционирования. Наличный ассортимент в сфере обращения, по существу, является предложением товаров/услуг, а следовательно, он должен быть шире, чем фактически сложившийся спрос на них. Рационально сформированный ассортимент ускоряет реализацию товаров/услуг, сокращает затраты труда и времени потребителей на поиск, приобретение нужного товара/услуги, а в конечном счете способствует удовлетворению спроса потенциальных потребителей. Рациональный ассортимент формируется по оптимальному соотношению цены и качества включенных в него услуг и критерием его оценки является востребованность услуг потребителями.

Оптимальный ассортимент обеспечивает значительное повышение эффективности общественного производства, экономное расходование трудовых и материальных ресурсов. Оптимальный ассортимент предприятия формируется по оптимальному соотношению показателей доход/издержки. Критерием оценки оптимального ассортимента будет его прибыльность для производителя. Таким образом, торговый ассортимент предприятия сферы услуг должен быть оптимальным для производства и рациональным для потребителей услуг.

Ассортимент товаров характеризуется структурой, широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, гармоничностью (рис. 1.9).

Ассортимент

Рис. 1.9. Характеристики ассортимента

Широта ассортимента означает количество изделий того или иного назначения.

Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров. Например, гостиничное предприятие располагает 5 видами услуг для реализации, а каждый вид этих услуг представлен 3 разновидностями. Отсюда глубина ассортимента равна 15.

Полнота ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товара/услуги к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом или спецификацией. Например, спецификация предусматривает 6 разновидностей услуг, а фактически реализуется на рынке 4. Значит, полнота ассортимента составляет 0,66.

Под гармоничностью подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Степень обновления ассортимента означает удельный вес новых товаров/услуг в общем объеме, поступившем в продажу. Например, мелкооптовый магазин реализует 25 видов парфюмерной продукции, из них 7 -

новые, ранее не продаваемые. Отсюда удельный вес новых изделий составляет 0,28.

Эти параметры, характеризующие товарный ассортимент, помогают фирме определить свою продуктовую (товарную) политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Каждый товар/услуга должен быть ориентирован на конкретного потребителя; воплощение этого важнейшего рыночного принципа опирается на ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция, как часть концепции маркетинга в сфере услуг может быть сформулирована как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

Три принципа лежат в ее основе :

ориентация на потребителя;

прибыль как основа деятельности любой фирмы;

координация усилий всех служб и подразделений организации для достижения поставленных целей.

Появление ассортиментной концепции является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиентов. Целью является прибыль, а

средством достижения цели - продажи товаров или услуг ориентированные на потребности рынка, на потребителя.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются:

потребительские требования конкретных субъектов рынка;

обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических, трудовых ресурсов.

Основная цель ассортиментной концепции - выработка решения, направленного на приведение ее в соответствие с объемом и структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара/услуги, номенклатуре, группам.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих: возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Ассортиментная концепция ориентирует промышленность, предприятия аграрно-промышленного комплекса на выпуск товаров, обеспечиваюпщх предусмотренную в заказе оптовой и розничной торговли структуру потребности и спроса. Такая концепция способствует рациональному размещению производства на территории страны, совершенствованию коммер-ческо-хозяйственных связей, подготовке торгового ассортимента в оптовом звене и розничной сети.

Рациональному формированию ассортимента товаров способствует и ассортиментная политика субъектов рынка.

Ассортиментная политика - целенаправленный подбор определенных товаров для реализации в пунктах продажи торгового предприятия, обеспечивающий удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и рентабельную торговую деятельность [4].

Ассортиментная политика в области товарного обеспечения рынка строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров и коммерческо-хозяйственных связей торговли с производством. При этом учитывается:

спрос различных групп потребителей;

имеющиеся материальные, финансовые ресурсы для производства разнообразных товаров, уровень и соотношение цен на них;

основные потребительские параметры изделий для различных групп потребителей.

Все это служит отправным пунктом развития производства и реализации определенной продукции, необходимой рынку.

Для выработки ассортиментной политики необходимо исследование так называемого "жизненного цикла товара", основанного на том, что товар на рынке последовательно проходит ряд этапов. В зависимости от особенностей каждого этапа жизненного цикла товара следует вести подбор товаров и планирование ассортимента, устанавливать уровни и соотношение цен, оценивать прибыль, использовать соответствующие формы и методы активизации продажи и т.п.

Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях в интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом.

В масштабах страны ассортиментная политика сводится к определению социальной и научной основы ассортимента, оптимизации его каждой товарной группы. При этом допускается как расширение, так и сокращение ассортиментных позиций, обновление ассортимента на качественно новой основе. В условиях рыночной экономики ассортиментная политика предусматривает прежде всего сокращение ассортимента за счет изделий, пользующихся низким спросом субъектов рынка, переключение сырьевых,

трудовых, финансовых ресурсов на производство изделий с более высоким спросом.

Ассортиментная политика не является чем-то постоянным, а изменяется по мере роста производства товаров, развития оптовой и розничной торговли, повышения социально-экономического уровня потребителей товарной продукции [42]. Таким образом, мы видим, что товарная политика-это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы предприятию предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

Следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения технической консультации, 4) предоставление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы торговой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены товара, 9) ши-

рокие производственные возможности поставщика, 10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу, И) возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обработки.

Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Успешная коммерческо-хозяйственная деятельность субъектов рынка требует оптимизации товарного ассортимента. В связи с этим большое внимание уделяется его формированию. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может

иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на. своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы, которая предложила свои первые товары в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные товары по тем же ценам, а то и ниже, что и компания на нижнем эшелоне, и ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма разработала высококачественные товары, стала продавать их дешевле, чем стоили товары корпорации в верхних эшелонах рынка и отбила у последней добрую долю продаж. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме захватить лидерство на рынке.

РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин,

РОССИЙСКАЯ

ГОСУДАРСТВЕННАЯ

БИБЛИОТЕКА

по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов [42].

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. Классический процесс создания нового товара состоит из изучения идей, выбора и разработки плодотворной идеи, первоначальной проверки и отбора, коммерческого анализа, выпуска товара и рыночной проверки, организации сбыта.

Нередко для придания ассортименту продукции уникальных свойств используется дифференциация продукции. Она может осуществляться различными способами:

4. Путем придания определенных потребительских характеристик (улучшение качества, расширение ассортимента, престижность торговой марки, эффективная организация торгово-распределительной сети, выгодные условия поставки и оплаты, сервис и др.).

5. Путем сегментации рынка (поиск рыночной ниши, удовлетворение спроса малой доли рынка и др.)

6. Путем обратной дифференциации (продукт предлагается в таком виде, что позволяет снижать цену)

7. Путем дискриминации цен (разным группам покупателей продукт продается по разным ценам) [111].

Особую роль приобретает коммерческий анализ, который позволяет определить коммерческую пригодность товара/услуги, число стран, где

этот товар/услуга может найти сбыт, уровень стандартизации и др. При выходе на международный рынок возможно изменение марки товара. Например, «Советское шампанское» становится «Игристым». Естественно, должны меняться на более привлекательные реклама и уровень обслуживания клиентов. Инструкции, каталоги, буклеты описывающие предлагаемые услуги должны учитывать национальные особенности, языковые различия и др.

1.3. Эффективность ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг

В основе любого мероприятия по выявлению проблем повышения экономической эффективности и устранению выявленных причин должна быть достоверная информация (под проблемой мы понимаем разницу между действительным и желаемым состоянием объекта [58], а под эффективностью - отношение полученного результата к затратам на его достижение [36]). В отечественной и зарубежной системах управления при определении проблемы повышения эффективности ассортимента продукции широко применяются статистические методы. Они включают в себя статистический анализ, статистическое регулирование и статистический контроль. При статистическом анализе исследуются условия и факторы, влияющие на эффективность реализации и качество услуг/товаров, включенных в ассортимент продукции. Этот анализ включает в себя анализ причин снижения востребованности потребителями услуг предприятия, анализ влияния отдельных факторов технологического процесса на показатели качества. К ним можно отнести гистограммы распределения, дающие информацию о разбросе измеряемых параметров, диаграммы Парето, схему Исикавы и т.д. [58,91,93].

Проблемы повышения эффективности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг могут быть выявлены менеджментом организации в результате анализа спроса, объемов и динамики продаж. Однако предпосылки возникновения этих проблем зарождаются задолго до реализации ассортимента на рынке, еще на стадии формирования ассортимента. Это связано и с неудовлетворительной для сферы услуг принятой классификацией ассортимента, и с выбранной менеджментом предприятия системой управления ассортиментом (иерархией менеджмента), и с приме-

няемыми методами принятия решений по формированию ассортимента услуг.

Принятая классификация ассортимента, как видно из проведенного выше анализа (гл. 1.1, 1.2), рассматривается с точки зрения взаимозависимости ассортиментных групп. В связи с этим, традиционно предлагается использовать иерархический метод классификации, который приемлем, прежде всего, для классификации ассортимента продукции промышленного производства, товаров в реальном исполнении (рис. 1.2, 1.6). Таким образом, существующая классификации ассортимента мало применима к торговому ассортименту предприятия сферы услуг (рис. 1.8), особенно к ассортименту дополнительных услуг предприятия данной сферы, классификация которых проводится по смешанному принципу или принципу независимости признака, т.е. по фасетному методу классификации (рис. 1.7).

Экономико - организационные проблемы повышения эффективности ассортимента предприятия сферы услуг связаны, прежде всего, с вопросами максимизации прибыли, достижения предприятием определенной рыночной доли, роста и диверсификации деятельности (производства), рационального поведения на рынке (рис. 1.10.).

Рис. 1.10. Экономико - организационные показатели повышения эффективности ассортимента предприятия сферы услуг

В основном, проблемы повышения эффективности ассортимента кроются в несоответствии целей предприятий и методов их достижения, имеющегося и желаемого состояния их организационных структур управления и экономических показателей. То, что на более высоком уровне управления считается средством достижения каких-либо целей, на более низких оказывается непосредственно целью. Проблема в том, что предприятия сферы услуг разрабатывают свои стратегии, которые затем не детализируются и не являются набором целей для каждой из служб этих предприятий. То есть, на уровне оперативного, нижнего уровня менеджмента нарушается его иерархическая структура.

Школа менеджмента Санкт-Петербургского ГИЭУ трактует понятие стратегии как генеральную программу действий организации, установление приоритета проблем, ресурсы и последовательность шагов для достижения стратегических целей [58].

Базовые (частные) стратегии - это модели поведения организации в целом или отдельной стратегической хозяйственной единицы в той или иной рыночной ситуации.

Функциональные стратегии определяются как комплекс мероприятий и программ развития отдельных функциональных сфер и подразделений организации. Они имеют подчиненное значение и являются по существу ресурсными программами, обеспечивающими развитие фирмы [33].

Прежде всего, эффективность ассортимента связана с выбранной предприятием сферы услуг стратегией маркетинга (стратегия маркетинга -рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [47]), которая должна содержать подробный анализ целевых рынков каждой ассортиментной группы, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении конкретной

услуги. Маркетинговый анализ рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и для ценообразования и изучения перспектив развития данного вида услуг.

Однако американский маркетолог С.Маджаро справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке ", т.к. товар представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена и сбыт основываются на особенностях продукта.

Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках маркетинговой стратегии предприятия [33]. Выбранная стратегия раскладывается на частные стратегии структурных подразделений фирмы и функциональные стратегии направления деятельности служб в рамках общей (продуктовой) стратегии управления ассортиментом (продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия сферы услуг в целом. [26]).

Маркетинг, в частности маркетинг-микс, определяет следующие направления дифференциации маркетинговой стратегии предприятия (рис. 1.11).

Дифференциация маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг по

области применения

Стратегия продвижения и сбы-та продукции

Стратегия поведения на рынке

Ценовая стратегия

Продуктовая (ас
сортиментная)
стратегия

Рис. 1.11. Направления дифференциации маркетинговой стратегии предприятия

В свою очередь, каждое из направлений маркетинговой стратегии можно дифференцировать (детализировать) по организационному аспекту применения на стратегии внутрифирменных организационных единиц менеджмента.

Для продуктовой (ассортиментной) стратегии маркетинга можно определить следующие направления развития (табл. 1.2):

Таблица 1.2

Варианты развития продуктовой (ассортиментной) стратегии предприятия

сферы услуг

Общую или базовую стратегию управления ассортиментом услуг/товаров можно определить как продуктовую. Однако, в разрезе отдельных классификационных признаков, положенных в основу современ-

ных принципов организации и формирования ассортимента можно выделить разновидности ассортиментных групп товаров/услуг и соответственные им типы частных стратегий, которые будут оказывать влияние на продуктовую стратегию предприятия, на формирование и управление разновидностями ассортиментных групп и ассортиментом в целом. Этот дуализм, двойственное влияние общей и частных стратегий на формирование ассортимента, является важной особенностью, которую необходимо учитывать при выборе варианта системы управления ассортиментом.

Таким образом, при решении задачи совершенствования структуры ассортимента, повышения его эффективности в рамках развития продуктовой стратегии предприятия сферы услуг, по характеру размещения на территории и концентрации усилий менеджмента структурные группы ассортимента можно классифицировать по независимым признакам и определить для каждого класса частную стратегию и область ее применения:

8. По ценовым уровням реализуемых услуг/товаров - стратегия цен (область применения - конкурентная среда).

9. По уровню качества услуг - стратегия качества (отдельные сегменты рынка).

10. По объему дополнительного сервиса и по составу основного контингента обслуживаемых покупателей - стратегия дифференциации (отдельные потребители и сегменты рынка).

11. По формам специализации услуг/товаров - стратегия диверсификации (область применения - продукты/рынки).

5. По концентрации рекламы и определяющему методу продажи ус
луг/товаров - стратегия сбыта (область применения - функция сбыта).

К проблемам повышения экономической эффективности можно отнести и отсутствие регулярного анализа структуры ассортимента предлагаемых на рынок продуктов с целью определения стадии их жизненного цикла, который должен проводиться путем изучения показателей сбыта

отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности (рис. 1.12). Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в арсенале предприятия гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. При этом также должна учитываться группа разрабатываемых новых продуктов, поскольку она готовится к внедрению на рынок.

Объем продаж

Стадии жизненного цикла продуктов Внедрение Рост Зрелость Спад

Рис. 1.12. Вариант оптимальной структуры ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг

Повышение эффективности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг требует постоянного обновления товарного предложения, поэтому весьма актуальна проблема производства и выпуска на рынок новых товаров. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов. По мере развития производительных сил на основе научно-

технического прогресса разработка и выход новых товаров, а также модификация изделий во многом способствуют сбалансированности спроса и предложения. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка - потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке.

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Важно учитывать соотношение указанных групп продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что в идеальном случае доля основных продуктов (А,Б) должна составлять 75-85 % [26]. Естественно, что в структуре продуктового ряда будут и продукты, находящиеся в стадии спада. Их сохранение часто представляется крайне невыгодным. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой стороны, с отвлечением сил и средств фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако предприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в продуктовом ряду предприятия продуктов, находящихся как на стадии внедрения на рынок (В), так и на стадии спада (Е), может способствовать стимулированию сбыта новых услуг (Г), поскольку они на фоне устаревших будут обладать очевидными преимуществами.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержит значительные элементы риска. Провал новых продуктов, включенных в ассортимент, имеет место, когда предприятие неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньше запланированных. Обоснованное изъятие товара/услуги из обращения возможно только на основе контроля за его поведением на рынке. На основе уровня окупаемости, объема продаж или прибыли с учетом затрат ресурсов и предполагаемого времени насы-

щения можно принять решение о снятии в определенные сроки товара/услуги с производства или его модификации [42]. К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: неверная оценка потребительского спроса на данный продукт, плохое планирование, отсутствие рекламы, недостаточное отличительное преимущество, неудачный выбор момента и чрезмерное лоббирование продукции сторонниками, несмотря на плохие результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды.

Исходя из того, что потребитель создает предпосылки для распределения рынка между производителями, выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству и срокам поставки, значительно усиливается конкурентная борьба за потребителя, в условиях которой становится необходимостью тщательное изучение требований рынка к выпускаемой продукции. Ведь именно в предлагаемом на продажу товаре находятся основные пути повышения конкурентоспособности предприятия, и именно в товаре отражаются все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Однако переломить отношение потребителей к своей продукции очень непросто. Кроме устремленности здесь нужны большие материальные затраты, удачные управленческие находки, смена внутреннего климата и многое другое, чего может и не хватать у ослабленной фирмы.

Поиски оптимальных управленческих решений по решению проблем и разработка эффективных методов их реализации становятся в настоящее время решающими факторами выживания фирмы в конкурентной борьбе.

При формировании методики оценки эффективности и выбора решений по проблемам эффективности ассортимента используют методы подготовки и обоснования управленческих решений. К методам реализации решений относятся административные, экономические и социально-

психологические [58]. Выбор метода зависит от типа решаемых проблем (рис Л .13.)-

этапы решении

типы проблем

методы подготовки и обоснования проблем

определение целей

выявление проблемы

стандартная

хорошо струк турированная

стандартные правила инструкции

экономико-математи ческие методы

поиск реше ния

слабо структу рированная

системный анализ

принятие решения

неструктуриро ванная

методы,направленные на активизац. интуиции и опыта специалистов

Рис. 1.13. Выбор метода подготовки и обоснования проблем

Проблемы повышения эффективности ассортимента включают в себя множество не всегда поддающихся учету переменных, т.к. напрямую связаны с постоянно изменяющейся конъюнктурой рынка. Они относятся к типу слабоструктурированных и неструктурированных проблем и для принятия решений по ним в полной мере используются метод системного анализа и экспертные методы, направленные на активизацию интуиции и опыта специалистов.

По отношению к структурным элементам предприятия, принимаемые решения можно подразделить на: производственные - вопросы по формированию ассортимента услуг постоянной группы (обязательного ассортимента услуг, связанных с основной, уставной деятельностью предприятия), ассортимента дополнительных услуг, ассортимента сопутствующих товаров и т.д.; маркетинговые - решения по выбору рынка сбыта, методов изучения запросов потребителей, проведению рекламной кампа-

ний, организации каналов продвижения и реализации услуг и т.д.; управленческие - связанные с выбором ассортиментной политики, подбором кадров, выбором вида и уровня обслуживания клиентов.

На основе предоставленных исследуемым предприятием сферы услуг данных, нами была построена диаграмма Парето, представляющая собой информацию о причинах неудовлетворенности потребителей и брака в обслуживании (рис 1.14.).

12 3 4 5 причина неудовлетворенности обслуживанием

а Рис. 1.14. Диаграмма Парето:

2 3 15 4 вид брака в обслуживании б

а -по видам причин неудовлетворенности обслуживанием:

1. - нарушение законов гостеприимства, необученность и грубость персонала;

2. - неудовлетворительные нормативные (безопасность, функциональные свойства) и экономические (цена, качество) характеристики конкретных услуг;

3. - низкое качество предлагаемых товаров/услуг;

4. - недостаточность информации о предоставляемых товарах/услугах;

5. - прочие причины;

б - потери по видам неудовлетворенности:

6. - применение несовременных методов обслуживания;

7. - нерациональная структура ассортимента;

8. - неудачный выбор формы предложения товаров/услуг;

9. - время исполнения заявки (потребности);

10. - прочие причины.

Как видно из рисунка, наибольшая совокупная доля неудовлетворенности потребителей обслуживанием по выбранным критериям: причине и виду брака в обслуживании связаны с неудовлетворительными нормативными и экономическими характеристиками конкретных услуг и неоптимальной структурой ассортимента. Поэтому первоочередной мерой для решения проблем при устранении причин и видов брака, повышения эффективности ассортимента услуг на предприятии сферы услуг должно быть предотвращение продажи услуг, неудовлетворительно оцениваемых и не пользующихся спросом потребителей, а также оптимизация структуры ассортимента услуг, что позволит значительно сократить брак в обслуживании клиентов на предприятии сферы услуг. Причем уровень обслуживания является основным качественным показателем, характеризующим степень удовлетворения требований покупателей к организации процесса реализации услуг. Он характеризуется рядом элементов (широта и устойчивость ассортимента товаров; затраты времени на ожидание обслуживания и т.п.) [4].

Во всех случаях, формирование эффективного ассортимента требует всестороннего исследования рынка и изучения запросов потребителей [1,2,3,6,7,8,10,11,15,16,21,22,24,25,26,30,38,40,41,42,45,49,52,54,59,61,68,70, 76,85,90,96,97,102,103,106,110,111].

Традиционные методы изучения запросов потребителей базируются на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление и обработка анкет, психоанализ, математическое

моделирование. Но, поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса завтра будут уже неверны и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Реальный путь повышения эффективности ассортимента предприятия - снижение издержек и цен, финансирование НИР, финансирование рекламы, финансирование сбыта, создание стимулов для потребителя, улучшение качества и сервиса, полнота ассортимента.

При анализе проблем повышения эффективности ассортимента предприятия сферы услуг, вариантов оценки и формирования ассортимента предприятия можно отметить, что стройных методических подходов к анализу и оценке ассортимента предприятия сферы услуг нет. В предлагаемых, существующих методиках управления ассортиментом продукции не учитывается специфика сферы услуг и, как результат, отсутствуют методики управления ассортиментом предприятия сферы услуг, обладающие такой спецификой. При множестве позиций авторов различных методик повышения эффективности ассортимента, оптимизация и рационализация торгового ассортимента не рассматривается ими как механизм управления ассортиментом. В исследовании предложено это дополнительное определение, и соответствующий механизм управления ассортиментом предприятия сферы услуг, а сам ассортимент рассматривается, как результирующий продукт организации и управления совокупной экономической деятельностью и процессами предприятия.

Исходя из этого, предлагается система управления ассортиментом предприятия сферы услуг, начиная с выбора стратегии организационных единиц до оперативного управления его составом и структурой.

При поиске коммерческим предприятием путей повышения эффективности ассортимента услуг можно обозначить несколько направлений: 1. Выбор эффективной рыночной стратегии.

2. Внедрение новых технологий производства услуг и обслуживания.

3. Перспективное планирование и совершенствование ассортимента продукции.

4. Диверсификация деятельности предприятия.

5. Дифференциация и стандартизация продукции.

Содержание стратегического поведения предприятия определяет взаимодействие с окружающей средой, необходимость учета факторов внешнего влияния на жизнедеятельность организации. Теоретической базой принимаемых стратегических решений являются законы спроса и предложения, экономические модели рынка и конкуренция.

М.Портер представляет три вида общих стратегий, направленных на повышение коммерческого успеха предприятия:

1. Лидерство в снижении издержек.

2. Дифференциация.

3. Фокусирование.

Для первого условия компания должна удерживать издержки на более низком уровне, чем у конкурентов. Для обеспечения дифференциации она должна быть в состоянии предложить, что-нибудь уникальное. Третий вариант стратегии предполагает, что компания сосредотачивает свое внимание на определенной группе покупателей определенной части продукции или на определенном географическом рынке [71]. Обязательным требованием к разработке стратегий являются:

1. Наличие вариантов стратегии, включающих различные подходы дости
жения цели (альтернативы стратегии цен, распространения продукции,
реализации технических идей и т.п.).

2. Стратегии не должны быть слишком сложными, перегруженными,
должны состоять из серий простых задач, которые в комплексе формули
руют способ достижения поставленных задач.

На этапе реализации стратегий:

4. Целевой портфель стратегии дополняется оперативными планами (проектами, программами) с указанием целей, мероприятий, ресурсов, сроков, ответственных исполнителей.

5. Вводится система информирования и подготовки персонала для сферы выполнения стратегий.

6. Формируются специальные звенья стратегического управления, при необходимости выделяются стратегические хозяйственные зоны, связывающие организацию с соответствующей нишей рынка.

7. На этапах реализации стратегий вводится стратегический контроль.

Теоретически конкурентное преимущество может быть получено и на основе более низких цен и на основе дифференциации или повышения качества продукции. Однако на практике стратегия строится на одном из направлений. Задачей стратегического анализа является определение этого направления, а также выбор сегмента рынка. Выбор узкого сегмента рынка или ориентация на один вид продукции, развернутое наступление на рынок, дифференциация или экономия на издержках объединяются в понятие типовой стратегии фирмы. Продуктовая стратегия предприятия сферы услуг в зависимости от результатов пробных продаж (тестирования) строится следующим образом.

8. Результаты положительны. Фирмы действует по разработанному плану, быстро внедряясь на все выбранные рынки одновременно.

9. Результаты не совсем удовлетворительны. Фирма может рискнуть и действовать по варианту: ограничить продажу на одном рынке и распространять ее на другие только после всесторонней апробации, определить причины частичной неудачи, после чего или внести изменения в товар и другие элементы комплекса маркетинга, или полностью отказаться от данного товара.

10. Результаты отрицательны. Прежде всего выясняются причины неудачи, а также то, связаны они с товаром или неудовлетворительной организаци-

ей пробной продажи. В первом случае товар или улучшается и испытыва-ется вновь, или бракуется. Во втором разрабатывается план новой пробной продажи на другом сегменте рынка.

При выборе пути повышения эффективности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг необходимо учитывать специфику ассортимента предприятия сферы услуг, его тройственность; разнообразие и правильный выбор функциональных продуктовых стратегий для соответствующих ассортиментных групп; в структуре маркетинговой службы предприятия сферы услуг выделить функциональное звено, отвечающее за формирование, управление и оценку эффективности ассортимента дополнительных услуг предприятия, делегировав ему необходимые полномочия.

Д.Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения в сфере услуг. Со стороны спроса.

11. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья.

12. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада.

3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные
услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиен
тов, например: устроить коктейль-бар для посетителей.

4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение сис
тем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются
авиакомпании, отели и врачи.

Со стороны предложения.

13. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день.

14. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обя-

занности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.

3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные гостевые карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты.

4. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.

5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.

По существу, связующим звеном между спросом и предложением является производство. Только знание истинного спроса на конкретную продукцию позволяет отраслям производства обеспечить соответствующее предложение. Расхождение между производством и потреблением во времени и пространстве заставляет предприятия уделять серьезное внимание таким факторам, как сезонность, географические, климатические условия по всей цепи: от места изготовления продукции до места его потребления. При этом предприятия способствуют концентрации ассортимента продукции в звеньях, входящих в непосредственный контакт с потребителями.

Особенностью производства услуг, является то, что оно в значительной степени зависит от внешних факторов, таких как общее состояние и развитие экономики государства, политическая обстановка, вопросы безопасности и информационное обеспечение потребителей. Любой из этих факторов способен оказать решающее влияние на производственно-хозяйственную деятельность и финансовую устойчивость предприятий сферы услуг. С учетом и этих факторов и факторов внутренней среды организации разрабатывается определенный механизм, на котором базирует-

ся весь процесе управления деятельностью предприятия для достижения цели производства - удовлетворение потребностей всех субъектов рынка.

Однако она не будет достигнута даже при самом идеальном изучении спроса, безошибочном прогнозировании его структуры и объема, оптимальном составлении и выполнении производственных планов, если, в конечном счете, потребителям не будет предоставлен необходимый ассортимент услуг/товаров нужного качества, в определенное время, в удобном для потребителя месте при высоком уровне обслуживания. Без четкой производственной функции нереально сформировать и обеспечить устойчивость, полноту рационального ассортимента услуг/товаров.

Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент. Например, изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок продуктов. Вместе с тем следует избегать крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым» продуктам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры продуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.

Возьмем, к примеру, четыре продукта (А, Б, В, Г) (рис. 1.15) которые появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж коммерческого предприятия сферы услуг оставалась относительно постоянной. Оптимизация структуры продуктов, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

объем продаж

А Б В Г время

Рис. 1.15. Внедрение новых продуктов на рынок в зависимости от стадий жизненного цикла

Маркетинговые возможности продукта необходимо анализировать по трем основным направлениям:

1. анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой;

2. анализ возможностей туристского предприятия;

3. соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей прошел успешно, можно приступать к совершенствованию товара, .непосредственной разработке продукта (совершенствование товара - деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков [47]).

При формировании нового ассортимента предприятию сферы услуг необходимо использовать достижения научно-технического прогресса, внедрять новые технологии производства услуг и обслуживания. Таких, например, как логистическая система MRP [51] (рис. 1.16, прил. 2). Разработанная система дает возможность менеджерам оценить в динамике результативность избранной стратегии и ее экономическую эффективность [77].

Рис. 1.16. Примерные исходные данные для формирования нового турпро дукта предприятием сферы туризма

ОСІ - гостиница/ресторан (место отдыха и приема пищи)

ОС2 - транспорт

ОСЗ - места экскурсий (проведение мероприятий)

Ш - сопровождение группы (турлидер)

ПЗ - гиды-переводчики (квалифицированный персонал)

Логистические системы развития различаются по целям, предмету, уровню, содержанию, периодам планирования [12,29,51,63,67,78,80]. Они содержат комплексные указания кому, какую задачу и в каков время решать, а также какие ресурсы нужно выделить на решение каждой задачи (планирование - непрерывный процесс установления и конкретизации целей развития организации; определения средств их достижения, сроков и последовательности реализации; распределения ресурсов [58]).

Разработка плана оптимизации прибыли требует от управляющего

четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж услуг и различными составляющими комплекса маркетинга.

Одна из возможных функций реакции сбыта показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта. Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий компания столкнется с растущим противодействием сбыту со стороны конкурентов. И, в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта непременно возникали бы естественные монополии, однако такого не случается.

Можно тремя способами составить предварительную оценку функции реакции сбыта.

Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов.

Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

Примеры, приведенные в этой главе свидетельствуют о том, что, проводя статистический анализ с помощью диаграмм Парето (рис. 1.14), можно анализировать число случаев брака, т.е. некачественного обслужи-

вания, виды некачественного обслуживания, потери по видам некачественного обслуживания, затраты времени и материальных средств, затраченных на исправление брака в обслуживании, а также содержание рекламаций, поступающих от потребителя, причины несоблюдения технологической дисциплины, затраты на обеспечение качества в процессе производства, анализа спроса на разные виды продукции.

Причины могут быть устранены либо непосредственным исключением некачественных услуг из ассортимента, либо предотвращением причин, вызвавших эти дефекты в обслуживании. Организация работ по предупреждению дефектов в обслуживании требует анализа причин их возникновения. Схема Исикавы (рис. 1.17.) представляет собой причинно-следственную диаграмму борьбы с причинами неуспеха ассортимента продукции и снижением потерь, связанных с их появлением.

_{X -Н}

II ^ 19

_7\

уг ьґ Коммерческий успех

ассортимента услуг

Рис. 1.17. Схема Исикавы

Схема Исикавы позволяет выявить и сгруппировать условия и факторы, влияющие на изучаемую проблему. На рисунке наиболее существенные факторы изображены длинными стрелками (причины первого порядка), менее существенные - короткими стрелками.

При анализе должны выявляться и фиксироваться все факторы, в том числе и те, которые кажутся незначительными, так как цель схемы -отыскать наиболее правильный и эффективный способ решения поставленной проблемы. На практике сравнительно часто встречаются случаи, когда можно добиться хороших результатов путем устранения нескольких,

на первый взгляд несущественных причин.

Рекомендуется следующий порядок составления схемы и ее анализа:

выбор проблемы - узкого места;

выявление наиболее существенных факторов;

раскрытие существенных факторов - влияние причин разного порядка, воздействующих на эти факторы;

установление причин (факторов), которые в данный период времени поддаются корректировке;

установление уровня, до которого должны быть доведены факторы, подлежащие корректировке;

выявление производственных отделов, конкретных лиц, ответственных за доведение корректируемых факторов до установленного уровня;

разработка формы документа для отслеживания корректирующих факторов и установления лиц, ответственных за достоверность информации;

составление плана дальнейших действий - разработка мероприятий на перспективу и выявление соответственных лиц.

Неверные решения менеджмента предприятия приводят к негативным экономическим последствиям. Для принятия управленческих решений пользуются поэтапным процессом. 1 .Констатация возникновения проблемы и ее описание. -определение необходимости действий по устранению проблемы; -конкретизация проблемы;

-локализация и определение момента ее возникновения; -установление тенденций ее развития.

2. Основные способы определения причин возникновения проблемы. -выявление изменений в объекте управления и внешней среде до возникновения проблемы;

-выявление сходных объектов, где подобная проблема не возникла и установление различий в объектах;

-построение причинно-следственной диаграммы и составление карты мнений.

3.Разработка вариантов решения и их оценка

3.1. Пример качественной оценки вариантов решений по выбору товара/услуги для включения в ассортимент (при суммарном количестве вариантов и критериев не более 10) (табл. 1.3).

Табл. 1.3

Качественная оценка вариантов решений (при суммарном количестве вариантов и критериев не более 10).

Вывод: вариант А предпочтительнее варианта Б.

Критерии - показатели, характеризующие варианты решений и используемые для оценки и выбора [58]. Вес критерия - количественное выражение относительной важности каждого критерия в сравнении с остальными.

3.2. Пример количественной оценки вариантов диверсификации производства при малом числе критериев (дерево решений) (рис. 1.18).

вариант прогноз реализации продукции прогноз при-

были

итого: +110000

Рис 1.18. Количественная оценка вариантов при малом числе критериев

(дерево решений).

3.3. Пример количественной оценки вариантов при выборе нового товара при значительном числе критериев с учетом их значимости (веса) (табл. 1.4).

Использование веса критериев при различной их значимости необходимо, т.к. результаты оценки могут быть неверными. В этом случае вес критериев определяется экспертным путем.

Шкала оценок: очень хороший - 1,0; хороший - 0,75; удовлетворительный - 0,5; слабый - 0,25; очень слабый - 0,0.

Табл. 1.4

Пример варианта количественной оценки и выбора нового товара для включения в ассортимент при значительном числе критериев с учетом их

значимости (веса)

Вывод: вариант А предпочтительнее вариантов Б и С.

Разработка эффективного обновленного ассортимента требует комплексного, системного анализа и соблюдения ряда условий. Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, располагать информацией о потенциальном потребительском спросе. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей: число возможных потребителей в день, месяц, год; сумма денег, которую будет готов заплатить потребитель за продукцию; предполагаемый объем реализации продукции, рассчитываемый как произведение числа возможных потребителей и суммы их возможных затрат на нее. Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов комплексного продукта.

В-третьих, этап формирования обновленного ассортимента продукции предполагает оценку реальных затрат на его разработку и реализацию. В-четвертых, имея представление о возможных доходах и предполагаемых расходах на формирование ассортимента, необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность его разработки.

Обновление ассортимента продукции позволит решить следующие задачи: повысить сбыт и увеличить прибыль; уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой-либо продукции; эффективнее использовать существующую систему товародвижения;

Процесс планирования включения новой продукции в ассортимент включает несколько взаимосвязанных этапов. Первый этап - генерация идеи.

Второй этап - отбор продукции по основным группам характеристик: общим, маркеті лговым и производственным.

Третий этап - подтверждение концепции путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.

Четвертый этап - экономический анализ концепции для устранения выпуска малоэффективной продукции и определения оптимального объема производства и сбыта высокоэффективного продукта (процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен).

Пятый этап - разработка продукции. Принятые решения о формировании ассортимента услуг определяют:

функции, которые он должен выполнять;

тип и качество услуг, из которых он состоит, метод производства;

стоимость единиц услуг, включенных в ассортимент продукции;

степень использования производственных мощностей;

форма предложения и время, необходимое для перехода от разработки до коммерческого внедрения;

альтернативные предложения;

эксклюзивность;

защиту торговой марки.

Определение положения нового продукта включает:

— выбор рыночного сегмента;

— сопоставление новой продукции с заменяемой.

Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетрении продукцией.

Шестой этап - пробный маркетинг Цель этого этапа - оценить новую продукцию в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

Седьмой этап - коммерческая реализация. Этот этап соответствует этапу внедрения, жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Повышение эффективности ассортимента путем его обновления -процесс сложный и требующий существенных затрат, но без него не может обойтись ни одно предприятие, предполагающее функционировать длительный период [70].

Одним из важных путей повышения эффективности ассортимента предприятия сферы услуг является обеспечение его устойчивости. Соблюдение этого принципа имеет важное значение. Устойчивый ассортимент позволяет стандартизировать все важнейшие технологические процессы и операции предприятия сферы услуг и организовать их выполнение с ми- нимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Стандартизация является одним из направлений реализации государственной защиты прав и интересов потребителей. Качество услуг подтверждается проверкой на соответствие установленным стандартам, показателям, требованиям для объявленного класса обслуживания. Причём главнейшим требованием всегда является безопасность.

В соответствии с Законом Российской Федерации "О стандартизации" [28] стандартизация - это деятельность по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения:

а) безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни,
здоровья, имущества;

б) качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития
науки, техники и технологии;

в) единства измерений;

г) экономии всех видов ресурсов;

д) безопасности хозяйственных объектов;

е) обороноспособности страны.

В России наиболее распространённым объектом стандартизации является продукция. Однако с 1992 г. услуги также стали объектом государственной стандартизации. До этого требования к качеству услуг устанавливали нормативные правовые акты, ведомственные и производственные документы.

Принятый Закон устанавливает основные положения, принципы, понятия, порядок организации работ в области стандартизации, которые являются едиными и обязательными для всех субъектов хозяйственной деятельности независимо от их ведомственной принадлежности и форм собственности. В сфере обслуживания используют следующие категории стандартов:

межгосударственные стандарты (ГОСТ);

национальные стандарты России (ГОСТ Р);

стандарты предприятий (СТП).

Государственные стандарты (ГОСТ и ГОСТ Р) устанавливают обязательные общие требования к обслуживанию, обеспечивающие безопасность, охрану здоровья и жизни населения, охрану окружающей среды, комплексность, точность и своевременность исполнения, а также рекомендательные требования (назначения, комфортности, эстетические и др.) к видам услуг, включая условия обслуживания.

Стандарты предприятий устанавливают обязательные требования на конкретные услуги, включая условия обслуживания, к организации управления производством, к техническому оснащению, технологическим процессам и методам, применяемым только на данном предприятии.

Активное и рациональное применение стандартов, в том числе международных, позволяет обеспечить требуемое качество продукции и услуг, организовать отлаженный и непрерывный технологический процесс, а также приводит к преодолению технических барьеров на внешних рынках, расширению базы производственного сотрудничества с зарубежными партнерами, установлению более высокого уровня цен на продукцию и услуги и повышает уровень конкурентоспособности российских предприятий.

управления и методом принятия решений. Они относятся к типу слабоструктурированных и неструктурированных проблем.

7. По отношению к структурным элементам предприятия, принимаемые решения можно подразделить на: производственные - вопросы формирования постоянного или обязательного ассортимента, ассортимента дополнительных услуг и сопутствующих товаров; маркетинговые - решения по выбору рынка сбыта, методов изучения запросов потребителей, рекламной кампании, реализации услуг и т.д.; управленческие - связанные с выбором ассортиментной политики, подбором кадров, выбором вида и уровня обслуживания клиентов. Поиски оптимальных управленческих решений по экономическим проблемам и разработка эффективных методов их реализации становятся в настоящее время решающими факторами выживания коммерческого предприятия в конкурентной борьбе.

8. При поиске коммерческим предприятием сферы услуг путей повышения эффективности ассортимента можно обозначить несколько направлений: выбор эффективной рыночной стратегии; внедрение новых технологий производства услуг и обслуживания; перспективное планирование и совершенствование ассортимента продукции; диверсификация деятельности предприятия; дифференциация и стандартизация продукции.

управления и методом принятия решений. Они относятся к типу слабоструктурированных и неструктурированных проблем.

9. По отношению к структурным элементам предприятия, принимаемые решения можно подразделить на: производственные - вопросы формирования постоянного или обязательного ассортимента, ассортимента дополнительных услуг и сопутствующих товаров; маркетинговые - решения по выбору рынка сбыта, методов изучения запросов потребителей, рекламной кампании, реализации услуг и т.д.; управленческие - связанные с выбором ассортиментной политики, подбором кадров, выбором вида и уровня обслуживания клиентов. Поиски оптимальных управленческих решений по экономическим проблемам и разработка эффективных методов их реализации становятся в настоящее время решающими факторами выживания коммерческого предприятия в конкурентной борьбе.

10. При поиске коммерческим предприятием сферы услуг путей повышения эффективности ассортимента можно обозначить несколько направлений: выбор эффективной рыночной стратегии; внедрение новых технологий производства услуг и обслуживания; перспективное планирование и совершенствование ассортимента продукции; диверсификация деятельности предприятия; дифференциация и стандартизация продукции.

Похожие диссертации на Управление ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг

Управление предприятием сферы услуг на основе инновационных методов и технологийАлиева, Заида Казиахмедовна

Стратегическое управление предприятиями сферы услуг автомобильного транспорта : теория и методологияТойменцева, Ирина Анатольевна

Антикризисное управление предприятиями сферы услугШаронова Вера Павловна

Управление предприятием сферы услуг (На примере выставочной фирмы) Филоненко Игорь Константинович

Управление развитием предприятий сферы услугАбакарова Джаннет Калсыновна

Управление конкурентоспособностью предприятий сферы услугПрохорова, Анна Игоревна

Управление размещением предприятий сферы услуг на основе моделирования региональных факторов Емельянова Наталия Захаровна

Управление малыми предприятиями сферы услуг в динамических средахЯхьяева Сабина Насрединовна

Формирование системы социально-экономических факторов для оценки профессионализма кадров и их влияния на управление деятельностью предприятий сферы услуг : на примере предприятий отрасли связиКарпушин Евгений Сергеевич

Антикризисное управление на предприятиях сферы услуг (На примере Московского региона) Дуборкина Ирина Альбертовна