Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПРЕДПОСЫЛКИ
ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ 9
РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЙ 9
ДИАГНОСТИКА УСЛОВИЙ И ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ХАРАКТЕР КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 27
ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ 41
2. ОЦЕНКА УСЛОВИЙ И ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ
ЭФФЕКТИФНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ И КОММУНИ
КАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 60
ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ 60
ХАРАКТЕРИСТИКА СОВОКУПНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ 69
2.2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ 69
2.3 ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПОТЕНЦИАЛА
ПРЕДПРИЯТИЯ 81
2.3.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ 81
2.4 УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОНДИТЕРСКОЙ
ПРОДУКЦИИ 84
2.4.1 СОСТОЯНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
ПРЕДПРИЯТИЯ 87
2.5 ИНТЕГРАЛЬНАЯ ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ В РАЗВИТИИ ЕГО
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 92
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ В РАЗВИТИИ ЕГО
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПОТЕНЦИАЛА 95
3.1 РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПРОГРАММЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 95
3.2 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ 97
3.3 СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ 112
3.3.1 РАЗВИТИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 119
3.3.2 ВНЕДРЕНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА, КАК ЭФФЕКТИВНОГО
КОММУНИКАЦИОННОГО МЕТОДА 121
3.4 РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПОТЕНЦИАЛА
ПРЕДПРИЯТИЯ, КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ЕГО
ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 124
3.4.1 ОСВОЕНИЕ НОВЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ 124
3.5 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРУКТУРА И РАБОТЫ
МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 133
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 137
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 145
Введение к работе
Актуальность темы исследования. С развитием рыночных отношений в стране постепенно происходит движение от «рынка продавца» к «рынку покупателя», что приводит к обострению конкуренции и требует поиска новых механизмов эффективного рыночного регулирования. Центральное место в маркетинговой деятельности любого предприятия должно отводиться коммуникационной составляющей, так как оно в современных условиях становится самостоятельной экономической единицей и находится в сложной системе общественных отношений, что в свою очередь требует поиска эффективных методов в сбытовой политике на основе быстрого получения, обработки и передачи информации.
Задолго до выхода на рынок предприятие должно располагать развернутой его характеристикой, знать особенности потребительского спроса, уровень конкурентоспособности предприятий и их товаров, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые коммуникационные действия.
Не менее важными направлениями управленческой деятельности являются формирование спроса, благоприятных общественных впечатлений и предпочтительного выбора товаров. Этому призвана служить система маркетинговых коммуникаций предприятий, основными элементами которой выступают: стимулирование сбыта, товарная пропаганда и рекламная деятельность.
На уровне предприятия коммуникационная деятельность занимает особое место, так как представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга, способствуя относительно быстрому увеличению объемов продаж, повышению эффективности предпринимательской деятельности в целом.
Особенностью маркетинговой деятельности и конкурентной политики субъектов на продовольственном рынке кондитерских изделий России
является нарастающая роль крупных бизнес-структур в процессе концентрации производства. Политика «крупных игроков» строится на поглощении мелких и региональных производителей и их коренной модернизации после включения в свой состав. Такой подход привел к тому, что производство кондитерских изделий во многих регионах приобрело стойкую отрицательную динамику. Большинство отечественных предприятия отстают в развитии от иностранных конкурентов по дизайну упаковки, применяемым технологиям производства, внедрению новых видов продукции, обслуживанию покупателей, продвижению продукта на рынок. В последние годы предприятия данного продовольственного сектора ощущают значительное повышение интенсивности конкурентной борьбы. Этот процесс характеризуется нарастающими сложностями в реализации товара, увеличением запасов готовой продукции, неудовлетворительной -, деятельностью посредников, дефицитом квалифицированных маркетологов, отсутствием эффективных программ стимулирования продаж. В основном эти причины заставляют предприятия искать способы совершенствования коммуникационной деятельности, чтобы выйти из кризисной ситуации, в которой в настоящее время находится большинство из них.
Степень изученности проблемы. Современная рыночная конъюнктура формируется таким образом, что большинству производителей продовольственной продукции страны необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную и сбытовую политику, оценивать ее эффективность, чтобы принять конструктивные решения по ее корректировке и общего направления развития.
Проблемами развития маркетинговой и коммуникационной деятельности хозяйствующих субъектов занимались такие видные ученые как Д. Джоббер, П.Р. Диксон, М. Портер, Ф. Котлер, Дж. Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Морис и другие. Их труды стали научной базой для создания теории и практики конкурентных коммуникационных стратегий.
Современные проблемы становления продовольственного рынка и развития маркетинговой деятельности освещаются в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А. Клюкача, Г.Л. Пакулина, П.П. Сорокина, СМ. Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других.
Управленческие решения в рыночной сфере становятся сегодня одной из самых важных и сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы предприятия.
Все большую актуальность приобретают проблемы не только адаптации предприятия к потребностям рынка, но и рассмотрение его рыночного поведения как функции управления, которые включают анализ, планирование, организацию и контроль.
Практическое овладение способами управления коммуникационным поведением предприятия, их внедрение в практику — длительный и сложный процесс, требующий конкретных решений и рекомендаций в целях развития и обеспечения экономической безопасности продовольственных рынков и регионов и страны в целом. Все выше сказанное обусловило выбор темы данного диссертационного исследования и потребовало комплексного изучения проблемы.
Цель исследования состоит в научном анализе, разработке подходов,
направлений и методов развития коммуникационной деятельности
предприятий на продовольственном рынке для повышения их
конкурентоспособности и устойчивого эффективного функционирования.
В соответствии с поставленной целью определен следующий круг исследовательских задач:
изучить и обобщить теоретические и методологические основы, предпосылки и особенности маркетинговой деятельности предприятий в продовольственном секторе экономики;
раскрыть сущность и специфику коммуникационной составляющей деятельности предприятий в условиях обострения продовольственной ситуации в целом;
оценить современное состояние и эффективность коммуникационной политики предприятий в условиях реформирования агропромышленного комплекса страны;
определить уровень и стратегические возможности коммуникационной деятельности и конкурентоспособности предприятий на продовольственном рынке региона;
установить направления и разработать методы более эффективного управления коммуникационной деятельностью предприятий в современных условиях.
Предметом исследования являются процессы формирования и управления конкурентоспособностью предприятий и их коммуникационной деятельностью на продовольственном рынке кондитерских изделий.
Объектом исследования служили предприятия кондитерской отрасли региона, продуктовые рынки и их участники.
Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.
Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
уточнены сущность и особенности формирования механизма управления коммуникационной деятельностью предприятий;
выявлены особенности формирования конкурентоспособного потенциала кондитерских предприятий на продовольственном рынке региона, определяющего уровень и характер их коммуникационной политики;
дана комплексная оценка коммуникационной составляющей рыночной деятельности предприятий кондитерской отрасли;
апробирована методика определения уровня конкурентоспособности предприятий в части их коммуникационной деятельности;
разработаны и обоснованы направления и методы более эффективной коммуникационной политики кондитерских предприятий, способствующие развитию их деятельности в целом.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по активизации коммуникационной политики предприятий и повышения уровня их конкурентоспособности в конкретном рыночном сегменте.
Выводы и рекомендации носят универсальный практический характер и могут быть использованы в других регионах РФ, для создания эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур и механизмов. Практическое применение результатов диссертационного исследования при их реализации позволит повысить обоснованность управленческих решений в маркетинговой сфере и благодаря этому стабилизировать деятельность отраслевых предприятий в целом.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях различного уровня. Результаты работы опубликованы в 6 научных статьях
общим объемом 1,5 п.л.
