Содержание к диссертации
Введение 4
Глава I. Концептуальные основы регулирования и саморегулирования
закупочной деятельности промышленного предприятия 16
Закупки в коммерческой деятельности промышленного предприятия, теоретические аспекты 16
Поведение промышленного предприятия как покупателя на рынке поставщиков 29
1.3 Диалектика закупочной деятельности предприятия 64
Глава П. Моделирование взаимодействий предприятия с его
поставщиками 84
Методологические принципы принятия решений при закупке товаров промышленного назначения 84
Мотивация промышленного предприятия при выборе поставщиков и организации взаимодействий 98
Конкурентные закупки и прокьюремент 120
Глава III. Построение системы рыночных коммуникаций и коммерческой
среды промышленного предприятия при его взаимодействии с
поставщиками 142
Конкурентные закупки как сфера осуществления рыночных коммуникаций предприятия - покупателя с поставщиками 142
Проектирование интегрированных рыночных коммуникаций предприятия 161
3.3 Синтетические рыночные коммуникации при закупках 190
Глава IV. Стратегия брэндинга в рыночных коммуникациях предприятия
-покупателя 213
Формирование современной теории брэндинга 213
Применение методологии брэндинга в коммуникационной среде предприятия - покупателя 234
4.3. Обоснование и разработка концепции коммуникационной кампании по
продвижению брэнда покупателя 249
Заключение 266
Библиографический список 274
Приложение 1 291
Приложение II 293
Приложение Ш 294
Введение к работе
За последние три десятилетия значимость закупок продукции производственно-технического назначения в деятельности промышленных предприятий, особенно в промышленно развитых странах, существенно возросла. Из исключительно организационно-технической функции закупки превратились в функцию большой стратегической важности, осуществляемую преимущественно на основе долгосрочных партнерских отношений. Эта тенденция, существенно изменившая место и содержание закупочной деятельности промышленных предприятий, во многом формируется под воздействием следующих основных факторов:
постоянный рост удельного веса затрат на приобретаемые материальные ресурсы в общих затратах промышленных предприятий;
повышение уровня технической сложности закупаемых продуктов и компонентов, а также сложности освоения их производства поставщиками;
усиление специализации на рынке и увеличение доли связей по кооперированным поставкам в системе хозяйственных связей по поставкам продукции производственно-технического назначения;
активизация конкурентной борьбы на рынках товаров промышленно-производственного назначения, требующей производства товаров высшего качества из закупаемых высококачественных исходных сырья и материалов;
активизация применения предприятиями в своей коммерческой деятельности логистических технологий, требующих нового, более высокого уровня взаимоотношений предприятий - покупателей с поставщиками;
всё более широкое применение маркетингового подхода при управлении закупочной деятельностью промышленных предприятий;
рост значения и расширение практики применения конкурентных закупок в коммерческой деятельности промышленных предприятий;
активизация использования в закупочной деятельности технологии прокъюремента и, как следствие, повышение внимания к коммуникационным
5 технологиям при привлечении поставщиков к участию в конкурентных закупочных процедурах;
расширение практики формирования предприятиями - покупателями управляемых ими цепей поставок (поставщиков);
частые смены производимых промышленными предприятиями базовых моделей продукции;
ориентация предприятий - покупателей на установление длительных взаимоотношений с относительно небольшим числом тщательно отобранных, внушающих доверие поставщиков.
Деятельность предприятия - покупателя как в странах с высокоразвитой* экономикой, так и в Российской Федерации, трансформируется, естественно, с некоторой разницей в темпах, из приобретения- на рынке необходимых для осуществления* производственного процесса ресурсов в выбор поставщика как гаранта стабильного, контролируемого и регулируемого процесса обеспечения постоянного наличия необходимых покупателю материальных ресурсов, и в управление взаимоотношениями с ним на основе тесного и продолжительного сотрудничества. В этой связи предприятия - покупатели уделяют всё больше внимания решению задачи определения и применения методов и способов выявления и отбора поставщиков, в* наибольшей степени соответствующих таким значимым характеристикам как «надёжные» и «стабильные». Методом, адекватным условиям решения вышеуказанной задачи, позволяющим выбрать оптимального поставщика как с позиций экономической выгодности его поставок, так и с позиций будущего продолжительного партнёрства с ним, является, по нашему мнению, метод конкурентных закупок.
Следует обратить внимание на взаимосвязь между ростом интереса к конкурентным закупкам на современном этапе развития закупочной деятельности промышленных предприятий и повышением роли рыночных коммуникаций с поставщиками со стороны предприятий - покупателей материальных ресурсов при организации ими конкурентных закупочных процедур. При обычном (неконкурентном) процессе закупок роль рыночных
коммуникаций не столь велика, и ограничивается преимущественно прямыми переговорами с потенциальным поставщиком по поводу согласования1 и / или уточнения условий договора поставки. Результативность. же конкурентных закупочных процедур в значительной степени зависит от количества участвующих в них претендентов на установление хозяйственных связей по поставкам и от активности их участия в проводимых закупочных процедурах. В этой ситуации существенно возрастает значимость проведения > грамотной политики в области коммуникационной работы предприятий - покупателей на рынках предприятий - поставщиков и, прежде всего, по привлечению к участию и стимулированию активности поставщиков при проведении, предприятиями -покупателями конкурентных закупочных процедур.
Возрастание роли закупочной деятельности и изменения, в её содержании диктуют необходимость, применения предприятиями - покупателями соответствующих инструментов повышения.результативности закупок. В,связи с этим дополнительный импульс для своего * развития!; получает методология-прокьюремента как методология; максимального- обеспечения интересов предприятия-покупателя в процессе его управления'1 поставщиками и их рыночным предложением при конкурентных закупках. Как показывает хозяйственная практика в закупочной сфере, условия для- осуществления успешных конкурентных закупок формируются при реализации принципов прокьюремента, определяющих содержание и направления коммуникационного воздействия предприятия - покупателя на поставщиков, таких как открытость и прозрачность закупочных процедур; подотчетность и ответственность; конкурентность; равенство и справедливость; эффективность. Репутация покупателя и положительное мнение о нем, как результат усилий в области прокьюремента, создаются посредством планомерной реализации коммуникационных политики, стратегии и тактики в процессе взаимодействия покупателя с поставщиками (как существующими, так и потенциальными).
Вопросам продвижения продукции производственно-технического ' назначения на корпоративных рынках современной экономической наукой
7 уделяется явно недостаточно внимания. Что же касается продвижения при закупочной деятельности,.то вклад науки в его осмысление представлен лишь краткими упоминаниями в отдельных, эпизодических публикациях о необходимости уделения ему внимания и не более. Следует отметить, что в настоящее время практически, отсутствует должное научное, теоретическое осмысление и, как следствие, методологическое и методическое обеспечение коммуникационной деятельности предприятий-, осуществляющих свою> конкурентную закупочнуюдеятельность.
Объектом исследования являются промышленные предприятия, осуществляющие закупочную деятельность.на принципах прокьюремента.
Предметом^ исследования является процесс управления, рыночными' коммуникациями в закупочной деятельности промышленного предприятия.
Достоверность результатов проведённых исследований обеспечивается глубоким анализом трудов ведущих специалистов в области закупочной и коммуникационной, деятельности промышленных предприятий, материалов собственных исследований, выполненных с применением современных научных методов и приёмов их проведения.
Изучение позитивного опыта стран развитых в экономическом отношении, а также практики закупочной деятельности российских промышленных предприятий в контексте выдвинутой нами научной гипотезы о методологии управления, рыночными коммуникациями- предприятия с поставщиками определяет цель.данного исследования - формирование теоретических основ и разработка методологических подходов к управлению рыночными коммуникациями в процессе закупочной деятельности промышленного предприятия на рынке поставщиков.
В соответствии с поставленной целью был сформулирован комплекс научно-практических задач исследования, которые легли в основу структуры данной работы:
- рассмотреть и систематизировать основные положения экономической теории в сфере коммерческой деятельности промышленных предприятий и,
8 прежде всего, с позиций управления' поставщиками и их предложением при закупках исходных ресурсов посредством установления и поддержания результативных рыночных коммуникаций с ними;
проанализировать современную практику организации и планирования закупочной деятельности как российских, так и зарубежных промышленных предприятии и выявить основные, закономерности и тенденции^её развития;
определить этапы развития закупочной деятельности промышленных предприятий в нашей стране и раскрыть их содержание;
систематизировать и раскрыть содержание способов осуществления* конкурентных закупок промышленным предприятием;
определить, роль и значение, а также место коммуникационной? составляющей закупочной деятельности промышленных предприятий при управлении поставщиками и* их предложением» в условиях роста- интереса предприятий-покупателей к конкурентным закупкам;
проанализировать процесс конкурентной закупки промышленного предприятия^ с позиций установления роли и специфики осуществления в нём рыночной коммуникационной деятельности;
предложить или уточнить понятийный аппарат в области теоретического осмысления коммуникационной деятельности при закупках продукции производственно-технического назначения;
раскрыть сущность и содержание основных и синтетических видов рыночных коммуникаций промышленного предприятия - покупателя и предложить алгоритм формирования* комплекса рыночных коммуникаций предприятия - покупателя на основе использования принципов концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций;
на основе рассмотрения положений современной теории коммуникаций в сфере «бизнес - бизнес», обосновать необходимость применения технологии брэндинга в практике закупочной деятельности промышленных предприятий, разработать теоретические аспекты брэндинга при закупках;
разработать методологические основы управления брэндингом в закупочной деятельности промышленного предприятия с учётом её специфики;
разработать концептуальный подход (логику) к планированию продвижения брэнда покупателя на рынке поставщиков.
Общая логика исследования заключается в следующем: от выявления основных тенденций развития закупочной деятельности промышленных предприятий через анализ её рыночной' коммуникационной составляющей сформулировать подходы к управлению коммуникациями предприятия-покупателя с поставщиками, в том числе посредством брэндинга как важнейшего синтетического вида комплекса рыночных коммуникаций покупателя.
Теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных работ в области экономической теории, менеджмента, теории управления коммерческой деятельностью промышленного предприятия, маркетингового управления и маркетинговых коммуникаций (в том числе теории брэндинга), теории логистики и прокьюремента, теории экономического анализа.
Методологической основой диссертационного исследования являются принципы научного познания, общей теории систем, методы диалектики и логико-теоретического анализа. В процессе решения поставленных задач использовались методы структурного и ситуационного анализа, расстановки приоритетов, экспертных оценок. При обосновании рекомендаций для внедрения учитывались действующее законодательство Российской Федерации, имеющаяся нормативная база в области регулирования и регламентирования коммерческой деятельности промышленных предприятий, а также их коммуникационной деятельности.
Участие автора в развитии избранного направления исследования обуславливается отработкой научной гипотезы о существенном повышении уровня управления поставщиками и их предложением при активном коммуникационном воздействии покупателя на поставщиков, особенно и,
10 прежде всего, в процессе осуществления конкурентных закупочных процедур. В ходе выполнения исследования:
уточнены и / или дополнены основные понятия, применяемые при теоретических исследованиях и в практике коммерческой деятельности промышленных предприятий, используемые в контексте данной работы;
констатирована необходимость использования методов и приёмов маркетинга при осуществлении коммерческой закупочной деятельности промышленных предприятий;
определены основные тенденции развития закупочной деятельности промышленных предприятий как в России, так и экономически развитых странах Европы и Америки, обоснована необходимость уделения особого внимания рыночным коммуникациям предприятия - покупателя с поставщиками как адекватной реакции на глобальные изменения в практике закупочной деятельности вРоссии и зарубежом;
показано возрастание роли и- систематизированы основные способы осуществления конкурентных закупок промышленными предприятиями;
уточнено определение прокьюремента и подчёркнута тенденция возрастания значимости методологии прокьюремента в условиях повсеместного расширения практики конкурентных закупок в коммерческой деятельности промышленных предприятий негосударственного сектора экономики;
установлено место рыночных коммуникаций предприятий - покупателей с поставщиками в закупочной деятельности, определена их (коммуникаций) роль в контексте повышения результативности конкурентных закупочных процедур;
рассмотрены сущность и содержание основных и синтетических видов рыночных коммуникаций предприятия - покупателя с позиции их рационального использования на рынке поставщиков;
предложены и обоснованы теоретические подходы к формированию и управлению системой рыночных коммуникаций предприятия-- покупателя на\ рынке поставщиков;
показано особое значение брэндинга в закупочной деятельности предприятия как основного звена, связующего посредством информации партнёров (контрагентов) fна рынке;
подведена теоретическая база под практическое осуществление процессов управления брэндом, создание и продвижение брэнда предприятия -покупателя.
Исследование направлено * на решение проблемы- совершенствования управления рыночными- коммуникациями промышленного' предприятия с поставщиками как важного составляющего закупочного процесса (управления поставщиками1 и их предложением) и носит методологический характер.
Научная> новизна результатов > выполненного исследования'заключается в развитии методологии w методов, управления, рыночными коммуникациями* промышленного предприятия, с поставщиками,' имеющих существенное значение для решения важной народнохозяйственной задачи - повышения-результативности закупочной деятельности предприятия в условиях тенденции существенного- расширения, практики, примененшг конкурентных закупок промышленными предприятиями негосударственного сектора экономики.
В диссертации лично-автором получены следующие, обладающие новизной научные результаты:
-проведена периодизация! и раскрыто содержание этапов развития закупочной деятельности промышленных предприятий* в нашей стране, что способствует определению современного состояния закупочной деятельности предприятий в России и выявлению основных направлений её дальнейшего развития в контексте общемировых тенденций;
-предложены, типология поставщиков, с позиций констатации уровня их взаимоотношений с покупателем, которая может быть учтена (использована) предприятием при выработке стратегий рыночного информационного
12 воздействия на существующих и потенциальных поставщиков, прежде всего при осуществлении конкурентных закупок, и типология поставщиков как возможных объектов рыночных коммуникационных воздействий, которая может быть использована при определении целей создания конкретного комплекса рыночных коммуникаций предприятия- покупателя;
-выявлены и сформулированы, специфические особенности закупочной сферы, влияние, которых необходимо учитывать при организации и управлении рыночными коммуникациями промышленного* предприятия в. его закупочной' деятельности;
обоснована необходимость создания новой-структуры в закупочной,службе предприятия (отдела конкурентных закупок), которая продиктована расширением практики осуществления, конкурентных закупок и усилением внимания в этом контексте установлению и поддержанию, рыночных коммуникаций предприятия - покупателя с поставщиками, практическим-отсутствиеМі соответствующих структур1 в составе закупочных служб предприятий, а также невозможностью, в силу целого ряда причин, высокопрофессионального осуществления деятельности в этом направлении (пркьюремента) структурами, представляющими закупочные службы промышленных предприятий в нашей стране в настоящее время, определены и сформулированы её функции и задачи. При формировании отдела предлагается использовать идеи о дивизионных структурах управления. В'-> нашем случае, речь идёт о функционировании, группы исследования* рынка поставщиков и группы рыночных коммуникаций в составе отдела маркетинга предприятия в качестве делегированных подразделений отдела конкурентных закупок и выполнении ими функции обслуживания только процесса конкурентных закупок.
определены коммуникационные условия для осуществления успешных конкурентных закупок предприятием - покупателем, факторы, которые необходимо учитывать при выработке концепции (политики и стратегии) коммуникационной деятельности предприятия на рынке поставщиков, а также
13 сформулированы коммуникационные задачи предприятия - покупателя, все вышеперечисленные результаты направлены и будут способствовать методологическому обеспечению процесса формирования методического инструментария рыночной коммуникационной деятельности предприятия при проведении конкурентных закупочных процедур;
-разработан ранее отсутствовавший понятийный аппарат в области продвижения, учитывающий специфику коммуникационной деятельности на рынке поставщиков, в частности, даны авторские определения таких категорий как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование поставщиков, прямые коммуникации с поставщиками, синтетические рыночные коммуникации ифяд других, который будет способствовать (создавать условия посредством формирования единой теоретической базы) процессам осмысления и< осуществления коммуникационной деятельности предприятия! на рынке поставщиков;
-разработан и алгоритм формирования.комплекса рыночных коммуникаций предприятия при осуществлении им закупочной деятельности, позволяющий грамотно (эффективно) выстраивать взаимоотношения с поставщиками с учётом идеологи концепции интегрированных рыночных коммуникаций;
- предложен подход к проведению сравнительной* оценки результативности использования различных видов рыночных коммуникаций в закупочной деятельности предприятия, позволяющий аргументировано планировать рыночные коммуникационные кампании (структуру комплекса рыночных коммуникаций кампании по продвижению покупательского потенциала или брэнда покупателя на рынке поставщиков), проводимые предприятиями -покупателями с учётом непротиворечивой интеграции включённых в неё различных видов рыночных коммуникаций;
-даны оригинальные определения брэнда и брэндинга раскрыты их сущность и содержание, определены и показаны принципиальные отличия брэндинга, ориентированного на закупки от брэндинга, ориентированного на сбыт и предложен для введения в научный оборот термин «брэнд покупателя»,
14 а также даны авторские определения брэнда покупателя и брэндинга в закупочной деятельности промышленного предприятия, определены и показаны цель и место брэндинга в закупочной деятельности промышленного предприятия как инструмента управления предложением поставщиков;
-на основе авторской трактовки разработан и представлен алгоритм процесса создания успешного брэнда предприятия - покупателя, определены и представлены инструменты управления брэндом покупателя, предложен алгоритм формирования концепции кампании по продвижению брэнда покупателя на рынке поставщиков, что обеспечивает возможность использования этой современной коммуникационной технологии в конкретной практической деятельности промышленного предприятия - покупателя.
Практическая значимость полученных в исследовании результатов определяется их общей направленностью на практическую реализацию идей и рекомендаций автора в процессе организации закупочной деятельности промышленных предприятий и его такого важного составляющего, как коммуникационная работа покупателя на рынках поставщиков в условиях расширения практики конкурентных закупок. Многие положения работы могут найти практическое применение уже в том виде, в котором они представлены в диссертации, например алгоритмы участия предприятия - покупателя в работе выставки и создания успешного брэнда покупателя. Основные идеи и положения данного исследования доложены автором на Международных научно-практических конференциях: «XXI: Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом», 1999., «Проблемы развития экономики Дальнего Востока на современном этапе», Хабаровск, 2000 г., «Проблемы развития экономики Дальнего Востока», Хабаровск, 2003 г., «Современные проблемы экономического развития предприятий, отраслей», Хабаровск, 2006 г., «Проблемы инновационного и экономического роста Дальнего Востока России», Хабаровск, 2007 г., «Проблемы комплексного социально -экономического развития Дальнего Востока», Хабаровск, 2008 г., «Региональный рынок товаров и услуг: инновационные технологии и
15 организация бизнеса», Хабаровск, 2008 г., на Всероссийских научно-практических конференциях: «Экономика и управление в современных условиях, 2003 г., «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (федеральные и региональные аспекты)», 2003г. в городах Санкт-Петербург, Пенза, Красноярск, Хабаровск и на целом ряде других конференций различного уровня. Материалы данной работы используются при преподавании таких учебных дисциплин, как «Управление рекламной деятельностью», «Коммерческая деятельность промышленного предприятия», «Маркетинг закупок».
Степень разработанности проблемы. На формирование авторской позиции в вопросах закономерностей развития рыночной экономики, методологии управления коммерческой деятельностью промышленного предприятия оказали влияние теоретические разработки таких отечественных и зарубежных экономистов как Л. И. Абалкин, А. Г. Аганбегян, А. А. Иотковский, Н. Д. Фасоляк, К. В. Инютина, О. А. Новиков, Д. Т. Новиков, О. Д. Проценко, В. В. Щербаков, Г. Л. Багиев, К. Лайсонс, М. Джиллингем, Э. Матэ, Д. Тиксье, Харольд Е. Фирон, Майкл Р. Линдере, М. М. Третьяков, В. С. Кол один, А В. Зырянов и многие другие. С точки зрения применения теории коммуникаций использовались работы Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Е. В. Ромата, А. Эллвуда, Д. Аакера, М. Линд строма, П. Темпорала, М. Тротта, В. Музыканта, В. Домнина, И. Рожкова, М. Дымшица, В. Перция и других ведущих ученных.
Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые акты органов власти и управления федерального, регионального и муниципального уровней, материалы и данные научных разработок и публикаций ведущих учёных и специалистов в области коммерческой и коммуникационной деятельности промышленных предприятий, данные, полученные автором при проведении собственных исследований, ресурсы сети Интернет (статистические базы данных, официальные сайты университетов, бизнес-школ, исследовательских и маркетинговых агентств, научные публикации, практические материалы и др.)
