Содержание к диссертации
Введение
1. Исследование теоретических основ международных выставок и направлений совершенствования выставочной деятельности отечественных производителей военно-морской техники
1.1. Понятие выставочной деятельности, классификация и анализ международных выставок военно-морской техники 13
1.2. Роль выставочной деятельности в продвижении отечественными производителями военно-морской техники 26
1.3. Анализ особенностей экспонирования отечественных производителей военно-морской техники 40
1.4. Проблемы выставочной деятельности отечественных производителей на международном рынке военно-морской техники и пути их решения 49
Выводы по первой главе 60
2. Разработка методических положений по планированию выставочной деятельности отечественными производителями военно-морской техники 62
2.1. Маркетинговые функции выставочной деятельности 62
2.2. Планирование участия и выбор выставок 70
2.3. Организация и экспонирование на выставках 79
2.4. Разработка методических положений по планированию участия в международных выставках военно-морской техники 92
Выводы по второй главе 110
3. Формирование научно-практических рекомендации по оценке затрат на участие в выставках и эффективности выставочной деятельности 112
3.1. Структура и расчет затрат на участие отечественных экспонентов в международных выставках военно-морской техники 112
3.2. Эффективность выставочной деятельности 120
3.3. Формирование портфелей выставок для отечественных производителей военно-морской техники 124
3.4. Рекомендации к использованию методики 131
Выводы по третьей главе 134
Заключение 136
Список использованных источников 139
Приложение 1. Типовая структура плана маркетинга оборонных предприятий России 152
Приложение 2. Анкета опроса отечественных экспонентов 153
Приложение 3. Перечень респондентов, участвовавших в опросе 154
Приложение 4. Исходные данные основных характеристик международных выставок военно-морской техники 157
Приложение 5. Планы выставочных павильонов 158
Приложение 6. Расчет значений редукционного коэффициента площади для выставок, представивших свои павильоны 168
- Роль выставочной деятельности в продвижении отечественными производителями военно-морской техники
- Анализ особенностей экспонирования отечественных производителей военно-морской техники
- Планирование участия и выбор выставок
- Эффективность выставочной деятельности
Введение к работе
Актуальность исследования В период охлаждения международных отношений торговля оружием носила больше политический, нежели коммерческий характер, поскольку противоборствующие государственные режимы стремились расширить свое влияние на мировой политической арене путем передачи оружия в страны, поддерживающие определенный политический строй. С окончанием холодной войны, бурным развитием экономик развивающихся стран и наступлением оттепели в международных отношениях военно-техническое сотрудничество стало принимать прагматический оттенок.
Наметившиеся к настоящему времени тенденции увеличения стоимости продукции военного назначения, повышения уровня требований заказчиков к поставляемой продукции, уменьшения емкости мирового рынка оружия, увеличения числа экспортеров-производителей и постепенного развития странами третьего мира собственных военно-технологических комплексов привели к ожесточенной международной конкурентной борьбе за потенциальные рынки сбыта с использованием широкого инструментария для продвижения собственной продукции.
Одним из таких инструментов является международная выставочная деятельность, получившая широкое распространение среди многочисленного круга производителей военно-морской техники (ВМТ). Учитывая специфику рынка оружия, сравнительно небольшой опыт участия отечественных производителей в международных выставках ВМТ и отсутствие научной базы, обеспечивающей данную деятельность, следует, что данный вид продвижения продукции требует глубокого изучения с целью совершенствования его использования и более эффективного применения.
В настоящее время существует около 25 выставок ВМТ, однако отечественные компании в силу ограниченности маркетингового бюджета способны осуществить ежегодное участие менее чем на 25 % из них. Информация о данных выставках является разрозненной и не систематизированной. Отсутствует теоретическая и научно-методическая база, учитывающая ведение выставочной деятельности в условиях специфики международного рынка ВМТ. Участие отечественных производителей ВМТ осложнено нехваткой квалифицированных специалистов. До сих пор не существует адаптивной системы планирования участия, обоснования и выбора конкретных выставок для отечественных производителей. Участие же в выставках является дорогостоящим мероприятием, занимающим до 80% годового маркетингового бюджета отечественных производителей ВМТ.
Степень разработанности темы исследования Выставочная деятельность базируется на разработках зарубежных и отечественных исследователей, таких как Л. Дэнам, Я.Г. Критсотакис, С. Миллер, Б. Сискинд, С. Фридман, Н.В. Александрова, Э.Б. Гусев, Е.А. Демченко, Г.П. Захаренко, В.К. Козлов, Л.Е. Стровский, В.П. Попков, В.А.Прокудин и других. В исследовании выставок заняты многочисленные международные агентства,
входящие во «Всемирную ассоциацию выставочной индустрии». Однако, результаты исследований, как правило, носят общий поверхностный характер, затрудняя тем самым реализацию накопленного опыта, либо рекомендации относятся к узкой области и актуальны лишь для отдельных категорий товаров. Отраслевая направленность указанных исследований смещена больше в строну товаров широкого потребления. Исследования международных выставок оружия фактически отсутствуют в нашей стране, а за рубежом подобные исследования огласки и распространения не получили очевидно в силу их отсутствия либо условно-закрытого характера.
Всё это говорит об актуальности темы диссертационного исследования.
Объектом исследования является выставочная деятельность оборонных предприятий России на международном рынке военно-морской техники, выступающая в качестве основного элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования является процесс планирования участия в международных выставках отечественных производителей военно-морской техники.
Целью исследования является совершенствование методов планирования выставочной деятельности в комплексе маркетинговых коммуникаций отечественных производителей военно-морской техники.
Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:
1. Выполнить анализ международных выставок военно-морской техники.
Определить состояние и перспективы развития выставок.
2. Определить понятие выставок спецтехники и разработать их
классификация.
3. Уточнить роль и место выставочной деятельности в продвижении
военно-морской техники отечественными производителями.
Выполнить анализ особенностей участия различных типов отечественных производителей в международных выставках военно-морской техники.
Определить основные проблемы отечественных участников международных выставок военно-морской техники и предложить пути их решения.
Провести анализ существующих методов планирования участия в выставках отечественных производителей военно-морской техники.
Предложить методы оценки потенциала международных выставок военно-морской техники и планирования затрат на участие в них отечественных производителей.
8. Разработать комплексную методику планирования участия в
международных выставках военно-морской техники и рекомендации по её
использованию.
9. Выполнить расчетные примеры по формированию портфелей выставок
на двухгодичный период для отечественных экспонентов.
Теоретические и методологические основы исследования
Теоретическую основу исследования составили: методический аппарат общей теории маркетинга, теории выставочной деятельности и фундаментальные основы военно-технического сотрудничества. Методологической основой исследования стали теория систем и системного анализа, ретроспективный и сравнительный анализ, методы социологии и маркетинговых исследований, экономико-математические методы. При анализе эмпирического материала использовались результаты исследования выставочной деятельности отечественных участников международных выставок ВМТ, а также результаты исследований «Международной ассоциации выставочной индустрии». Научная новизна исследования
1. Разработана классификация международных выставок спецтехники
систематизирующая выставки по целям организации, многообразию силовых
ведомств, охвату тематики, месту и периодичности проведения, что позволяет
заблаговременно корректировать процесс планирования выставочной
деятельности отечественным производителям.
2. Предложена концепция применения выставок в комплексе
маркетинговых коммуникаций, которая, в отличие от существующих,
учитывает порядок использования составных элементов комплекса на
международном рынке военно-морской техники и позволяет рационально
применять выставки при продвижении продукции отечественных
производителей.
Предложен метод планирования участия в международных выставках военно-морской техники отечественных производителей, основанный на анализе ключевых показателей выставок, описывающих стран участниц, делегаций, экспонентов, посетителей, площадь выставки, возраст выставки и стоимость аренды выставочной площади, позволяющий выполнять обоснование предпочтительного портфеля выставок с учетом экономии бюджета маркетинга и кадрового дефицита.
Предложены методы оценки потенциала выставок, основанные на анализе ключевых показателей выставок с использованием экспертных оценок и учете конъюнктуры участников выставок, позволяющие ранжировать приоритетность рассмотрения выставок и оценивать потенциальную коммуникативную выгоду.
Предложен метод оценки затрат на участие в выставках, основанный на соотношении доли рынка и площади выставочного стенда, позволяющий планировать предстоящие расходы на участие в выставках.
6. Разработана комплексная методика планирования участия в
международных выставках военно-морской техники, основанная на
непосредственном анализе ключевых показателей выставок, позволяющая
формировать портфели выставок для различных типов отечественных
производителей.
Теоретическая значимость исследования Результаты диссертационного исследования вносят определенный вклад в развитие теории маркетинга,
выставочной деятельности и военно-технического сотрудничества в части научного обоснования планирования выставочной деятельности, оценки потенциала международных выставок и бюджетирования затрат на участие в них различных типов отечественных производителей. Итоговые рекомендации по различным аспектам участия в международных выставках военно-морской техники также носят научно обоснованный характер.
Практическая значимость исследования Разработанная классификация выставок спецтехники, концепция их применения, метод планирования участия в международных выставках, методы оценки потенциала и планирования затрат на участие в выставках, а также комплексная методика планирования участия в международных выставках военно-морской техники сформировали ряд методических положений, обеспечивающих активное использование выставочной деятельности в тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций на международном рынке военно-морской техники.
Внедрение и апробация результатов исследования Основные результаты работы докладывались и обсуждались на научно-теоретических и научно-практических конференциях и семинарах, в том числе на: Всеармейской научно-практической конференции «Инновационная деятельность в вооруженных силах Российской Федерации» (Военный университет связи, 2002 г.), конференции молодых ученых и специалистов по морским интеллектуальным технологиям «Моринтех Юниор» (ВМИИ, 2004 г.), ежегодных координационных совещаниях служб маркетинга предприятий ОПК России (1 ЦНИИ Минобороны России, 2004 - 2008 гг.), Всероссийской научно-теоретической конференции «Коммуникативные стратегии информационного общества» (СПбГПУ, 2006 г.), Международной научно-практической конференции «Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей» (СПбГПУ, 2006 г.); обсуждались на научных семинарах кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГПУ и 1 ЦНИИ МО РФ, публиковались в межвузовских научных сборниках, отраслевых журналах и международных периодических изданиях, посвященных торговле оружием.
Результаты работы использованы при формировании и реализации «Плана маркетинга и продаж» ОАО «Судостроительный завод «Северная верфь» в части исследования рынка военного кораблестроения, организации выставочной деятельности и формировании портфеля заказов на 2009-2011 гг.; проведении организационно-методической работы ФГУ «1 ЦНИИ Минобороны России» с предприятиями оборонно-промышленного комплекса России в рамках координационных совещаний, а также в ряде комплексных маркетинговых исследований, среди которых КНИР «Иностранец», НИР «Октаэдр», КНИР «Призма», НИР «Северо-запад», выполняемых в интересах российских профессиональных участников международного рынка военно-морской техники, что подтверждается соответствующими актами о внедрении.
Основные результаты работы опубликованы в 10 научных трудах общим объемом 2,95 п.л., в том числе авторских - 2,63 п.л.
Структура диссертации Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Во введении обоснована актуальность исследуемой проблемы, объект, предмет, сформулирована цель и определены задачи диссертационной работы, изложены основные результаты, обоснована их научная новизна и практическая значимость, представлены результаты апробации и реализации проведенных исследований.
В первой главе «Исследование теоретических основ международных выставок и направлений совершенствования выставочной деятельности отечественных производителей военно-морской техники» уточнен понятийный аппарат и разработана классификация международных выставок спецтехники, выполнен анализ международных выставок военно-морской техники, определены роль и место выставочной деятельности в продвижении спецтехники отечественных производителей, выполнен анализ особенностей участия отечественных производителей, исследованы проблемы выставочной деятельности и пути их решения.
Во второй главе «Разработка методических положений по планированию выставочной деятельности отечественными производителями военно-морской техники» рассмотрены маркетинговые функции выставочной деятельности, выполнен анализ методов планирования участия в выставках, исследованы вопросы организации и непосредственного участия отечественных производителей на международных выставках военно-морской техники, предложены методы оценки потенциала международных выставок и разработана комплексная методика планирования участия в международных выставках для различных типов отечественных производителей.
В третьей главе «Формирование научно-практических рекомендаций по оценке затрат на участие в выставках и эффективности выставочной деятельности» определена обобщенная структура затрат и предложен метод планирования затрат на участие отечественных производителей в международных выставках военно-морской техники, исследованы вопросы эффективности выставочной деятельности, выполнены расчетные примеры по формированию портфеля выставок для отечественных производителей и сформированы рекомендации к использованию методики.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения диссертационного исследования.
Роль выставочной деятельности в продвижении отечественными производителями военно-морской техники
Военно-морская техника является сложной, дорогостоящей, наукоёмкой и высокотехнологичной продукцией, комплекс маркетинга которой носит специфичный характер и в тоже время подчиняются общим законам, как показано на рис. 5 [112].
Комплекс маркетинга отечественной ВМТ включает совокупность взаимосвязанных элементов коммуникаций, дистрибуции и усилий по сбыту, обеспечивающих продвижение продукции на международный рынок.
Коммуникационными элементами являются методы и инструменты комплекса маркетинга, направленные на поддержание и развитие существующих контактов, а также расширение целевой группы.
Элементами дистрибуции являются методы и инструменты комплекса маркетинга, направленные на организацию сбыта.
Продвижение отечественной продукции на международном рынке ВМТ Указанные составляющие комплекса маркетинга тесно связаны между собой и зачастую проходят одновременно. Реализация всего комплекса маркетинга проходит с участием государства и под непосредственным контролем федеральных органов. Государство также выполняет функцию стимулирования продаж, причем, как внутри государства, предоставляя налоговые льготы и используя отдельные приёмы монетарной политики, так и в отношении импортеров, мотивируя политическими гарантиями и расширением экономического сотрудничества. Рассмотрим подробнее комплекс маркетинга.
В настоящее время в мире существует большое количество периодической литературы, посвященной оборонной тематике. Все они характеризуются в основном региональной и тематической направленностью. Наибольшую популярность снискали около 70 международных изданий. Среди них такие как «Armada International», «Asian Military Review», «Ships and Boat International», «Defence Reporter», «Naval Architect», «Warship Technology», «Military Parade» и многие другие. Основными подписчиками являются правительственные структуры, военные министерства и предприятия оборонной промышленности различных стран. Стоимость размещения рекламы в них составляет от 5 до 20 тысяч долларов США. Размещение рекламных объявлений отечественных производителей ВМТ в различных международных отраслевых изданиях имеет в основном эпизодический характер. Это обусловливается не только высокой ценой рекламных публикаций, но еще и тем, что большинство журналов приурочиваются к определенным выставкам и издаются несколько раз в год [134].
Международные конференции по оборонной тематике в целом и по тематике ВМТ, в частности, получили более широкое распространение, по сравнению с выставками. По той простой причине, что в рамках проводимой выставки, как правило, всегда имеет место конференция. Но конференции проводятся и без выставок, упрощая тем самым участие в них и собирая целевую группу взаимно заинтересованных специалистов. С точки зрения финансовых и трудовых затрат, по сравнению с выставками оружия, оборонные конференции по тематике ВМТ являются более доступными и менее трудоемкими, что и способствовало их широкому распространению в мировой практике [89].
Производители ВМТ как субъекты ВЭД активно используют выставочную деятельность для продвижения собственной продукции. Данный элемент комплекса маркетинга получил повсеместное распространение благодаря активному развитию выставочной деятельности в различных странах. Всего в мире насчитывается несколько десятков выставок по оборонной тематике, примерно треть из них освещает тематику ВМТ. География распространения выставок ВМТ является довольно широкой, но распределение их неравномерно. Основная концентрация, как уже отмечалось, наблюдается в Азиатско-Тихоокеанском регионе [26].
Кооперационные программы и организация совместных предприятий при создании ВВТ уже получили большое распространение в мировой практике. Россия имеет опыт участия в ряде программ по широкой номенклатуре ВВТ. К наиболее известным следует отнести российско-индийское предприятие «Brahmos» по созданию крылатых ракет; сотрудничество российской компании «Транзас» и французской компании «Thales Avionics Іпс» по созданию радиоэлектронного оборудования для авиационной техники; сотрудничество российского предприятия «ОКБ им. Яковлева» и итальянской компании «Finmeccanica» по разработке боевых беспилотных летательных аппаратов и многие другие [61]. Однако опыт участия России в кооперационных программах пока не коснулся создания ВМТ, поэтому данный метод продвижения относится к перспективным.
Представительства российских компаний производителей ВМТ за рубежом в настоящее время мало развиты, в отличие от иностранных производителей-конкурентов. Это объясняется исторически сложившейся консервативностью взглядов и отношением к защите государственной тайны. Хотя постоянное присутствие в географическом регионе и активная деятельность представительств вполне могла бы способствовать продвижению
ВМТ отечественного производства. В качестве представительств пока выступают только совместные компании, организованные вследствие международной кооперации и филиалы государственной корпорации (ГК) «Рособоронэкспорт».
Особую роль в продвижении продукции военного назначения, играет ГК «Рособоронэкспорт» - государственный посредник по военно-техническому сотрудничеству России с иностранными государствами, основной целью которого является повышение эффективности системы ВТС России и централизация маркетинговых усилий по продвижению на внешний рынок продукции предприятий российского оборонно-промышленного комплекса [16, 25]. ГК «Рособоронэкспорт» имеет более 40 представительств по всему миру, поэтому тесное взаимодействие заинтересованных отечественных компаний с государственным посредником способны повысить долю экспортных заказов на отечественных предприятиях.
Одним из наиболее активных методов продвижения отечественной ВМТ является проведение переговоров с потенциальными иностранными заказчиками. Как правило, они являются следствием либо инициативы иностранного государства, заинтересованного в нашей военной продукции, либо результатом проведенных маркетинговых исследований, а значит, выявленных потребностей иностранных флотов в военно-морской технике и попыткой удовлетворить эти потребности [69]. Особенность проведения переговоров на международном рынке ВМТ является то, что они служат для достижения коммуникативных, дистрибутивных и сбытовых целей.
Под показами понимается проведение демонстрации образцов вооружений и военной техники в действии. Показы отечественной продукции военного назначения могут проходить как на территории России, так и на территории иностранных государств. Основанием проведения показов может стать как намерение привлечь потенциальных инозаказчиков, так и обращения иностранных государств о проведении учений, стрельб, испытаний вооружения и военной техники на полигонах РФ [10]. Проведение показов является самым дорогим методом продвижения продукции оборонных предприятий. В связи с этим для отдельно взятого предприятия показы происходят не чаще одного — двух раз в год. Организация показов начинается за два года и процедура ее происходит одновременно с организацией выставочной деятельности. На показах допускается демонстрация в действии только той продукции военного назначения, которая включена в список продукции военного назначения, разрешенной к передаче иностранным заказчикам [11, 27]. Организация показов сочетает в себе коммуникативные и сбытовые признаки.
Анализ особенностей экспонирования отечественных производителей военно-морской техники
В ходе работы над диссертацией мною проводились исследования особенностей выставочной деятельности отечественных экспонентов-производителей ВМТ. В этих исследованиях использовался незамаскированный опрос смешанного структурированного типа.
Такой опрос является наиболее распространенным. Порядок его проведения был следующим — всем респондентам предлагаются вопросы в одинаковом порядке и одинаковой формулировке. В анкете используются вопросы с фиксированными вариантами ответов и вопросы с открытым концом [76].
Опросу подвергались представители различных по роду деятельности предприятий оборонной промышленности, являющихся участниками международных выставок военно-морской техники. Печатные издания, различные правительственные структуры и иные организации, не являющиеся производителями конечной продукции оборонного значения, в опросе не участвовали. Холдинги, концерны и финансово-промышленные группы рассматриваются как единый субъект ВЭД, а не как совокупность предприятий, т.е. приравнивались единице опросной выборки.
В ходе проведенного исследования планировалось осветить следующие аспекты выставочной деятельности предприятий оборонной промышленности России: — среднее количество посещаемых выставок в год; - экспертные оценки количества выставок целесообразного для ежегодного посещения; — расхождение фактической и экспертной оценок количества выставок; - региональную географию участия в международных выставках ВМТ; — выделить наиболее посещаемые и значимые для предприятий выставки военно-морской техники; - выявить выставки, пользующиеся большей популярностью, в том числе, по признаку универсальности - специализированные или универсальные; — диапазон арендуемой выставочной площади в России и за рубежом в кв. метрах; - состав и структуру используемых маркетинговых коммуникаций во время проведения выставок ВМТ и в период подготовки к участию в них; — обобщить критерии оценки эффективности участия в выставках, используемые отечественными экспонентами-производителями ВМТ; — объем денежных средств, затрачиваемых на выставочную деятельность: на одну выставку, на все выставки за год; - долю средств, выделяемых на маркетинг из бюджета организации, идущих на выставочную деятельность; — планируют ли предприятия посещать больше или меньше выставок; - попытаться сгруппировать и систематизировать пожелания экспонентов.
Итоговая анкета, по которой проводился опрос предприятий оборонной промышленности, представлена в приложении 2.
Опрос проводился на выставках «Международный Военно-морской Салон» и «Нева» 2007 г. Опросу были подвержены предприятия, являющие участниками международных выставок ВМТ.
Использованная в данном случае выборка по удобству относится к детерминированным выборкам, объекты исследования при которых выбираются исследователем или полевым работником [105]. Всего было опрошено 40 производителей ВМТ, перечень которых приведен в приложении 3. В целях выявления зависимости выставочной активности от рода деятельности экспонентов целесообразно провести анализ полученных данных с учетом вида респондентов, т.е. является респондент заводом, НИИ, ПКБ либо НПО и НЛП.
Наибольшей группой опрошенных респондентов являются судостроительные заводы (СЗ) - многочисленная группа предприятий, составляющая более половины в общем объеме производителей ВМТ. Однако, не смотря на то, что СЗ являются непосредственными участниками международных контрактов на поставку подводных лодок, кораблей и судов, активными участниками международных выставок ВМТ являются менее одной трети — около 20 судостроительных заводов РФ.
Проектно-конструкторские бюро (ПКБ) являются более активными участниками международных выставок ВМТ по сравнению с судостроительными заводами. ПКБ являются теми предприятиями, которые наиболее тесно связаны с судостроительными заводами в части международных контрактов. В связи с этим некоторые предприятия даже позиционируют вместе с ними, арендуя один стенд. К ярким примерам таких пар следует отнести ОАО «Адмиралтейские верфи» и ФГУП «ЦКБ МТ «Рубин», ОАО «Завод имени Горького» и ОАО «ЗКПБ».
Научно-производственные объединения и предприятия (НПО и НПП) являются более редкими участниками международных выставок ВМТ. Результаты опроса однозначно свидетельствовали о том, что НПО и НПП в основном являются участниками отечественных морских выставок, а в иностранных выставках участия принимают редко. По заявлениям топ менеджеров этих организаций их вполне устраивает существующие положение, доля рынка и загрузка мощностей. Однако истинная причина, скорее, кроется в затруднительности выхода для этих предприятий на международный рынок ВМТ вследствие его фрагментированности и неспособности этих предприятий выдержать создавшуюся к настоящему времени конкуренцию [29, 33].
Научно-исследовательские институты (НИИ) являются регулярными участниками международных выставок ВМТ. Это объясняется необходимостью быть в курсе последних достижений в области ВМТ для последующего формирования современных требований к проектированию и производству корабельной техники. В целом, качественно активность НИИ можно оценить на уровне судостроительных заводов.
Планирование участия и выбор выставок
Международная выставочная деятельность как один из методов продвижения продукции путем экспансии на внешний рынок активно используется компаниями широкого круга отраслей во всем мире уже достаточно долгое время [49].
Основной целью указанного инструмента является позиционирование на рассматриваемом рынке путем создания устойчивого облика товара только за счет экспонирования. Таким образом исключаются необходимость существенных затрат на организацию производства, дистрибыоторских центров и прочей инфраструктуры обеспечивающей комплексную экспансию на рассматриваемый рынок [44, 54].
Анализ немногочисленных изданий отечественных и зарубежных авторов, посвященных выставочной деятельности, показал, что на практике для большинства компаний различных отраслей выставочная деятельность выступает в качестве дополнительного элемента комплекса маркетинга. Это объясняет отсутствие должного внимания к выставочной деятельности и её неглубокую теоретическую проработанность [19, 55, 66, 79].
В практике международных выставок отмечается необъятное количество мероприятий со схожей тематикой. Принятие решения об участии строится на принципе соответствия отдельно взятой рассматриваемой выставки целям и задачам комплекса маркетинга компании. Задача обоснования выбора конкретной выставки или плана выставок из всех существующих не ставится. Подобная организация характерна для большинства потребительских рынков и рынков организаций.
Любая компания периодически получает приглашения на участие в различных выставках. Потенциальный экспонент сопоставляет цели и задачи своего комплекса маркетинга с возможностями, представленными выставками, в результате чего формируется перечень альтернативных вариантов выставок. Затем разрабатывается критерии оценки альтернативных вариантов выставок. Ведется сбор и анализ доступной информации, включающей отчеты, отзывы, мнения и личный опыт экспонирования. В конечном итоге выбираются приоритетные варианты выставок [82].
Учитывая, что выставочная деятельность как элемент комплекса маркетинга является ресурсоемким, т.е. требует выделения времени на планирование и организацию участия, повышает загрузку сотрудников и дополнительных затрат, в связи с этим его использование является нерегулярным. Как правило, компании участвуют в традиционных выставках, а новые используют только в случае выхода на перспективные рынки, что характерно далеко не для всех компаний-экспонентов [54, 94].
Представленный подход носит общий характер, справедлив для большинства компаний различных рынков и комплексно отражает аналитические достижения отечественных и зарубежных авторов в контексте планирования выставочной деятельности.
Личный более пятилетний опыт работы автора в исследованиях международного рынка ВМТ, обширный круг общения с предприятиями оборонно-промышленного комплекса и государственными органами, занятыми в планировании выставочной деятельности, показывает, что отечественных исследований в области международных выставок ВМТ не производилось, а результаты исследований зарубежных специалистов не выявлены.
Ситуация, сложившаяся в настоящее время в оборонно-промышленном комплексе РФ, характеризуется секвестрованием государственного оборонного заказа, финансовой неустойчивостью предприятий, простоями и устареванием оборудования, снижением качества активов, вынудила отечественные предприятия осваивать новую продукцию и новые рынки. Однако учитывая, что более 70% производимой продукции приходится на ВВТ, реализация её на внутреннем рынке невозможна. Единственным рациональным решением для выживания, сохранения научно-технологического задела и развития отечественного ОПК остается выход на внешний рынок [40, 52].
Принятие решения об участии в международных выставках ВМТ Организация участия отечественных экспонентов-производителей ВМТ в международных выставках осуществляется строго в соответствии с «Положением о проведении международных выставок образцов продукции военного назначения на территории РФ и об участии российских организаций в таких выставках на территориях иностранных государств», а также федеральными законами и иными правовыми актами, регулирующими сферу ВТС [11]. И структурно состоит из двух уровней: - федеральный уровень; — внутрифирменный уровень.
На федеральном уровне происходит процедура разработки и утверждения перечня выставок, а также государственное обеспечение принятия участия в них основными экспонентами - предприятиями-производителями. Наличие федерального уровня объясняется тем, что организация экспозиций на международных выставках оружия носит разрешительный характер, поскольку основополагающим принципом системы ВТС с иностранными государствами является приоритетность интересов Российской Федерации, учитывая, что выставочная деятельность является и политическим инструментом, то решающее слово об организации экспозиций остаётся за Федеральными органами исполнительной власти.
На внутрифирменном уровне происходит процесс поэтапного обоснованного выбора конкретных выставок ВМТ, разработка комплекса маркетинг-микс для каждой выставки, а также взаимодействие с законодательным уровнем по всем вопросам, касающимся участия в выставках и организации стендов на них. Наличие внутрифирменного уровня объясняется тем, что участие предприятий в выставках не носит обязательный характер и является следствием активной позиции конкретной организации осуществлять целенаправленную маркетинговую политику [102].
Эффективность выставочной деятельности
Под эффективностью в широком плане понимается относительная величина достижения цели. В общем случае конечной целью в плане маркетинга для предприятий отечественной оборонной промышленности является заключение контрактов. Как показано в п.2.1 на примере маркетинговой коммуникационной пирамиды, процесс достижения конечной цели в рамках экспортной деятельности является длительным и состоит из нескольких последовательных уровней. Эти уровни можно разделить на две категории, как это представлено на рис. 25. 1-я категория - освоение уровней данной категории приводит к росту размеров целевой группы; 2-я категория - освоение уровней данной категории приводит к увеличению доли компании на рынке. Мерой оценки рассматриваемых категорий может выступать эффективность. В теории маркетинга эффективность принято разделять на коммуникативную и экономическую [53, 57]. Под коммуникативной эффективностью понимают величину информационного воздействия на целевую группу, соотнесенную с затратами на это воздействие. Коммуникативная эффективность также может рассматриваться как относительный коммуникативный охват рассматриваемого рынка.
Под экономической эффективностью понимают отношение прибыли от какой-либо деятельности к затратам на осуществление этой деятельности. Таким образом, уровни 1-й и 2-й категории будут определяться коммуникативной и коммерческой эффективностью соответственно. Характерной чертой международного рынка ВМТ является то, что достижение экономической составляющей эффективности без предварительного освоения коммуникативной не возможно. Однозначно определить момент перехода коммуникативной эффективности в экономическую нельзя. Рассматривая международный рынок военно-морской техники, можно сделать предположение, что таким моментом является подписание протоколов и меморандумов о намерениях, а также соглашений о возможном сотрудничестве. Графически подобный переход можно представить точкой перегиба кривой выставок, как наглядно представлено на рис. 26.
Рассмотрение динамики численности международных выставок ВМТ (рис. 2, 3, 4) указывает на насыщение ими рынка. Поскольку на международном рынке оружия не существует единого регулятора, определяющего численность международных выставок ВМТ, указанная численность формируется самостоятельно по мере потребности географических рынков и крупных экспортеров (Россия, США, Великобритания, Франция и др.). Исходя из анализа рис. 2, 3, 4 и 26 следует, что для эффективного функционирования мирового рынка ВМТ потребность в количестве выставок в настоящее время близка к удовлетворенности.
Схематичное изображение динамики численности международных выставок ВМТ может рассматриваться в качестве кривой эффективности выставочной деятельности как инструмента ВТС на мировом рынке ВМТ. Мерой эффекта в этом случае будут выступать уровни маркетинговой коммуникационной пирамиды.
Композиция кривой выставок и маркетинговой коммуникационной пирамиды позволяет выявить визуальную взаимосвязь уровней коммуникации и соответствующего им количества выставок. Указанное графическое представление основано на гипотезе, что участие во всех выставках приведет к получению экспонентом целевого контракта на поставку ВМТ.
Для оценки результатов участия в выставках целесообразно использовать систему оценки выставочной деятельности экспонента. Система должна позволять учитывать коммуникативные и экономические составляющие эффекта и эффективности, обусловленные спецификой мирового рынка оружия. Под такой системой будем понимать совокупность критериев, описывающих результативность выставочной деятельности экспонентов.
Рассматривая суммарную прибыль от заключенных за отчетный год контрактов следует отметить, что контракты являются следствием интегрального экономического эффекта от всех усилий компании по продвижению продукции и поэтому соотнесение только с затратами на выставочную деятельность не вполне корректно. Выявить структуру указанного эффекта довольно сложно в силу множественных взаимосвязей существующих между методами продвижения и возникающим синергетическим эффектом.
