Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. - стр. 4-14
Глава 1. Рыночная эвентуальность использования совре
менных маркетинговых систем в позиционировании пред
приятий малого бизнеса на различных сегментах россий
ского рынка. стр. 15-76
1.1. Научная идентификация сущностного наполнения
термина «аквизиционный маркетинг» как методологиче
ского инструментария оптимизации рыночной активности
малых предприятий. стр. 50-58
Кластерификация и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края. стр. 58-61
Маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа. стр. 61-76 Глава 2. Аквизиционный маркетинг как составляющая алгоритма управленческих действий по совершенствованию сбытовой политики субъектов малого предпринимательства, стр. 77-103
2.1. Научный анализ и перспективы использования систе
мы бонусных скидок в маркетинговых программах акви
зиции малых предприятий. ' стр.93-97
2.2. Авторская систематизация маркетинговых приемов
формирования высокого уровня потребительского бренда
субъектов малого предпринимательства в процессе их ак
визиции, стр. 98-100
2.3. Аквизиционный маркетинг как управленческий ин
гредиент взаимосотрудничества кредитных организаций и
предприятий малого бизнеса. стр.100-103
Глава 3. Научно-прикладные аспекты задействования мар
кетингового инструментария в рыночных антирецессион-
ных программах субъектов малого предпринимательства. стр. 104-107
Маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения рентабельности этих организаций. стр. 104-106
Научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских
схем аквизиционного маркетинга. стр. 106-107
Заключение. стр. 108-119
Выводы и рекомендации. стр. 120-123
Список литературы. стр. 124-137
Приложение. . стр. 138
Введение к работе
Анализ программ государственной поддержки предпринимательства позволяет конкретизировать актуальность представленного диссертационного исследования, вытекающую из развернувшейся в рамках современных рыночных тенденций (как в России, так и за рубежом) конгрегации, т.е. объединения усилий различных социальных слоев общества на развитие субъектов малого предпринимательства. По мнению ведущих зарубежных аналитиков, специализирующихся на идентификации рецессионных процессов (D.A. Dillman, 2004; М. Christopher, 2005; В J. Bronnenberg, L. Wathieu, 2006; P. Francese, R. Piirto, 2007; M.G.Guiles, 2008; et al.), именно производственная кооперация крупного и малого бизнеса позволит создать так называемые промышленные кластеры, являющиеся в условиях спада производства залогом деловой активности на различных сегментах рынка. Одновременно российские маркетологи из Московского Центра развития предпринимательства (А.А. Лиходеев, 2005; М.П. Каширникова, 2006; Н.Н. Бубко, 2007; Р.Г. Хафиуллин, 2008; и др.) указывают, что рецессионные тенденции на российском рынке в первую очередь неизбежно коснутся малых предприятий, т.к. их производственная и сбытовая политика впрямую зависят от устойчивости кредитных организаций, поскольку 98,2% малых предприятий, действующих в России в организационно-правовой форме обществ с ограниченной ответственностью, ежегодно (на протяжении последних 5 лет) кредитовались в объеме 50-80 тыс. долл. США в небольших частных банках (А.С. Курдюмов, 2008). Более того, ряд известных российских маркетологов (О.Б. Яценко, 2004; П.А. Нешкова, 2005; Г.М. Яровой, 2006; И. Борисенко, Т.П. Каменских, 2007; А.У. Баркаган и соавт., 2008) считают выгодными для рыночного позиционирования малых предприятий их взаимосотрудничество не с банками, а с микрофинансовыми организациями, т.е. с легальными структурами (региональные фонды и агент-
ства поддержки малого бизнеса, кредитные кооперативы, некоммерческие кредитные союзы и партнерства), которые в рамках законодательства предоставляют субъектам малого бизнеса кредитные услуги, отличающиеся от аналогичных услуг банков: а) небольшими суммами кредитов (от нескольких тысяч рублей до некрупных валютных сумм); б) сжатыми сроками кредитования (от нескольких дней до нескольких месяцев); в) более гибким графиком процентных ставок, включающим даже ежедневный пересчет процентов по кредиту из-за суточной смены курса валют; г) простотой (по сравнению с банковской процедурой) получения кредита (К.Э. Рубан, 2008). В этой связи ряд ведущих отечественных экономистов, изучающих проблемы регулирования помощи государства субъектам малого предпринимательства (К.Х. Хапсироков, 2006; Г.Л. Багиев, 2007; Е.П. Голубков и соавт., 2008; Т.П. Данько, 2008), указывают, что, на их взгляд, даже названные прогрессивные технологии микрофинансирования не могут считаться исчерпывающими кризисными мерами, а поэтому необходима (на каждом сегменте рынка) разработка конкретных антирецессионных программ, которые бы позволили сохранить активную позицию субъектов малого предпринимательства в условиях волатильности (от англ. volatility — непостоянство) рынка. Последнее явилось причиной, инициирующей проведение дополнительных научных изысканий по обозначенной проблеме.
Цель представленного исследования определялась научной разработкой и внедрением в практику деятельности предприятий малого бизнеса (и сотрудничающих с ними кредитных организаций) авторских схем аквизиционного маркетинга как методологического инструментария оптимизации и сохранения (в условиях рецессионных тенденций) рыночной активности субъектов малого предпринимательства. Поставленная цель определила решение следующих задач: - достоверно определить научные приемы рыночной эвентуальности
(от лат. eventualis - возможный при соответствующих условиях) использования современных маркетинговых систем в деловом позиционировании предприятий малого бизнеса;
осуществить научную идентификацию сущностного наполнения термина «аквизиционный маркетинг» (как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий), включая кластерификацию и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края;
на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) провести маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа;
в рамках исследования представить научный анализ и перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, базирующихся на: а) авторской систематизации маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции; б) практическом внедрении авторских схем аквизицион-ного маркетинга как управленческого ингредиента взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса;
выделить научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессионных программах субъектов малого предпринимательства, разработав для этого авторские маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения рентабельности этих организаций;
- сформулировать научную критериальность -и представить реальные доказательства системно-структурной экономической эффективности антирецессионного рыночного задействования изучаемыми малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга.
Цель и задачи исследования обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария: метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса; метод маркетингового мониторинга динамики потребительских притязаний на рынке услуг малых предприятий; метод конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня бонусных скидок при аквизиции малых предприятий ряда субъектов РФ; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации сущностного содержания термина «аквизиционный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий и др.
Структура исследования включала в себя следующие самостоятельные разделы: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 119 отечественных и 44 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 138 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка товаров и услуг малых предприятий, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выноси-
мые на защиту. В первой главе исследования «Рыночная эвентуаль-ность использования современных маркетинговых систем в позиционировании предприятий малого бизнеса на различных сегментах российского рынка» приводится кластерификация и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края, а также маркетинговый мониторинг рецес-сионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа. Вторая глава исследования «Аквизиционный маркетинг как составляющая алгоритма управленческих действий по совершенствованию сбытовой политики субъектов малого предпринимательства» содержит еаучный анализ и перспективы использования- системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, а также научно раскрывает аквизиционный маркетинг как управленческий ингредиент взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса. В третьей главе исследования «Научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессионных программах субъектов малого предпринимательства» на статистически достоверном уровне представлены маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения рентабельности этих организаций, а также приводится научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга. В заключении (органично связанном с выводами *и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкет-
ный инструментарий, с помощью которого в 2003-2009 годах автор осуществлял маркетинговое тестирование различных групп потребителей товаров и услуг малых предприятий или маркетологов этих коммерческих организаций.
Предметом исследования-являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве методологического инструментария реализации рыночных антирецессионных программ для субъектов малого предпринимательства.
Объектом исследования являлся алгоритм управленческой деятельности менеджеров малых коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих аквизи-ционного маркетинга) на рынке оптового и розничного оборота товаров и услуг малых предприятий (на примере административно-территориальных образований Южного федерального округа РФ).
Указанные коммерческие фирмы составили первую группу (п=278) единиц наблюдения, на примере которых отрабатывались маркетинговые технологии, предложенные автором для совершенствования сбытовой политики малых предприятий в городах-курортах Краснодарского края. Вторую группу единиц наблюдения составили 279 респондентов (постоянных жителей Туапсе, Сочи и Геленджика) в ходе проведенного маркетингового тестирования с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом товаров и услуг малых предприятий, являвшихся субъектами авторских маркетинговых систем, в т.ч. при реализации в 2008-2009 годах территориальных антирецессионных программ аквизиции имущественных паев Уставного фонда баз исследования.
В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направле-
ниям:
маркетинговая деятельность малых коммерческих фирм при товарообороте продукции (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, 1997; А.П. Дуро-вич, 1998; Н.В. Миронова, 2001; Ю.В. Попов/2002; A. Marshall, 1993; L.O. Kelso, 1998; D.N. Haumann, 2004);
маркетинговая продуктивность успешных продаж малых предприятий, функционирующих на различных сегментах рынка (В.Д. Маркова, 1996; И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Н.М. Селезнёва, 2002; ЕЛ. Голубков, 2003; М. Bromvich, 1996; С. Graham, 1998; Н.Дж. Стивене, 1999; Т. Хопкинс, 2000; D.G. Altaian, 2005);
- системный контроль маркетинговой функции субъектов малого
предпринимательства (Н.Г. Агеева, 2002; Э.А.Уткин, 2002; А.Д. Хаш-
ковский, 2003; В.А. Одесс, В.Т. Наумик,2003; B.C. Торосян, 2004; G.C.
Murray, 1998; CO. Lloyd, 1999; Р.Д. Хисрик, Р.В. Джексон, 2001; В.
Майклсон, 2003; J. Krippendorf, 2004);
- организация статистических маркетинговых исследований в сфере
деятельности малого бизнеса (Ю.А. Львов, 1992; А.Я. Лившиц, 1994;
О.И. Волков, 1999; СМ. Ермаков*, 2001; О.П. Иванова, 2003; О.Г. Кузь
мина, 2003; WA.Glaser, 1998; СМ. Mason, R.T. Harrison, 2001; М. Хо-
лендер, Д. Вулф, 2003; D.W.Stewart, M.A.Kamins, 2004).
Научная новизна и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в следующих нар'аботках, полученных автором в 2003-2009 годах:
Впервые достоверно (р<0,05) констатировано на примере среднесрочного научного наблюдения за рыночной деятельностью малых коммерческих фирм (п=278) сущностное наполнение термина «аквизицион-ный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий.
На основании кластерного и рангового анализа факторов, опреде-
ляющих трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг малых предприятий, научно обоснована технология маркетингового мониторинга рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке товаров и услуг субъектов малого предпринимательства. 3. Впервые представлена научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы сформированы и реализованы системные ингредиенты аквизиционного маркетинга в общем алгоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота товаров и услуг субъектов малого бизнеса. Кроме этого практическую значимость несет в себе сформированный автором методологический подход использования оригинальных маркетинговых программ рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенного инструментария повышения рентабельности этих организаций. Практически значимым является то, что названные маркетинговые технологии используются диссертантом (как преподавателем кафедры маркетинга Института образовательных технологий государственной Академии наук «Российская Академия образования») в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль аквизиционного маркетинга в обеспечении успешных продаж на рынке товаров и услуг субъектов малого бизнеса». Названное соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Ми-
нобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в т.ч. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте изложения подпункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».
Апробация работы. Результаты научной работы докладывались и обсуждались на международных и региональных научных конференциях, в т.ч. на: XI международном форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2004); IV и V международных конференциях «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006, 2007); VI международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2008).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) тиражом 1000 экз. и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом, работавшим в период проведения данного научного исследования в 2003-2009 годах преподавателем кафедры маркетинга Института образовательных технологий РАО анализировались перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, а также проводилась систематизация маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции. Кроме этого автор осуществлял кластерификацию и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на терри-
тории Краснодарского края. Одновременно автор лично проводил анкетирование различных групп населения (по специально разработанным им опросным картам, представленным в качестве приложений к тексту данной научной работы) как маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа.
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра ФМБА (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Курортный проспект, ПО; акт-справка №554 от 28.01.2009); отдела анализа развития малого бизнеса маркетинговой компании «Добож» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д. 6/40; акт-справка № 105 от 29.01.2009); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка № 62 от 27.01.2009); отдела маркетинга курортных услуг ООО «Бальнеологический курорт «Мацеста» (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Аллея Челтэнхема, д. 4; акт внедрения №39 от 26.01.2008); НОУ высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д.10; акт внедрения №298 от 23.01.2009) и др.
Основные положения, выносимые на защиту.
Рыночная эвентуальность (от лат. eventualis - возможный при соответствующих условиях) использования современных маркетинговых систем в позиционировании предприятий малого бизнеса на различных сегментах российского рынка.
Научная идентификация сущностного наполнения термина «аквизи-
ционный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий, включая кластерифика-цию и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края.
Маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа.
Научный анализ и перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, базирующихся на: а) авторской систематизации маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции; б) практическом внедрении авторских схем аквизиционного маркетинга как управленческого ингредиента взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса.
Научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессионных программах субъектов малого предпринимательства.
Маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как инструментарий повышения их рентабельности.
Научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга.
