Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы и тенденции развития предпринимательской деятельности на рынке управления торговой недвижимостью (на примере торговых центров)
1.1. Тенденции развития рынка торговой недвижимости на примере развития торговых центров
1.2. Управление торговой недвижимостью как форма предпринимательской деятельности и вид интеллектуального предпринимательства
1.3. Новые форматы торговых объектов: уточнение классификации 40
1.4. Торговый центр как объект предпринимательской деятельности и бизнес-моделирования: проблемы реконцепции, репозиционирования, ребрендинга и реконструкции
Глава 2. Теоретико-методологические положения теории ценности и ее измерения
2.1. Исследование феномена потребительской ценности 74
2.2. Методологические положения по измерению и оценке потребительской ценности: дифференциация подходов
2.3. Исследование структуры потребительской ценности торгового центра по типам покупателей: эмпирическое исследование
Глава 3. Развитие методологии бизнес-моделирования предпринимательской деятельности и построения экономической модели торгового центра
3.1. Роль и место потребительской ценности в бизнес-моделях предпринимательской деятельности
3.2. Формирование бизнес-модели торгового центра 163
3.3. Экономическая модель и оценка эффективности 171
функционирования текущей бизнес-модели ТЦ
Глава 4. Методологические положения по совершенствованию бизнес-моделей торговых центров в процессе их реконцепции и реконструкции
4.1. Концептуальная циклическая модель процесса реконцепции и реконструкции ТЦ «причины – средства – результаты»
4.2. Методология и алгоритм выбора и обоснования концепции потребительской ценности и формата в процессе реконструкции ТЦ
4.3. Методические положения по анализу наилучшего и наиболее эффективного использования и экономическому обоснованию затрат на реконструкцию объекта недвижимости
Глава 5. Реконцепция и реконструкция торгового центра «Август»: кейс-стади
5.1. Анализ деятельности торгового центра 226
5.2. Исследование потенциальных потребителей 235
5.3. Реконцепция и реконструкция торгового центра: оценка 240
результативности
Заключение 248
Список литературы 268
- Управление торговой недвижимостью как форма предпринимательской деятельности и вид интеллектуального предпринимательства
- Методологические положения по измерению и оценке потребительской ценности: дифференциация подходов
- Формирование бизнес-модели торгового центра
- Методология и алгоритм выбора и обоснования концепции потребительской ценности и формата в процессе реконструкции ТЦ
Управление торговой недвижимостью как форма предпринимательской деятельности и вид интеллектуального предпринимательства
Несколько хуже ситуация выглядит в последнее время (октябрь-ноябрь) в связи с влиянием санкций, резким падением курса рубля и другими политическими причинами. Тем не менее, говорить о сворачивании розничного бизнеса пока преждевременно.
Согласно данным ведущей консалтинговой компании в сфере управления недвижимостью CBRE: Russia в течение 3-го квартала на Московский рынок вышло 11 новых брендов – максимальное количество за последний год. За 9 месяцев 2014г. на рынок вышло 29 международных сетей, а до конца года выйдет еще 10 новых сетей. Все это происходит на фоне некоторого замедления темпов развития уже работающих на рынке международных сетей по политическим причинам. Например, программы по развитию сократили немецкие сети Adidas и Reebok, которые вместо запланированных 150 магазинов открывают только 80 в 2015г. О сокращении поставок заявила и американская сеть Columbia. Корейская сеть Samsung из-за снижения эффективности бизнеса планирует закрыть 20% своих салонов6.
Как видно, речь идет о сокращении роста, что подтверждает данные статистики. Однако, компании заявляют также и о росте конкуренции, что может привести к замене одних операторов другими на фоне замедления темпов роста отрасли.
Согласно данным отчета CBRE, средний уровень вакантных площадей в торговых центрах Москвы по итогам III квартала 2014 года вырос всего до 3,8 %, что не представляет существенной угрозы для собственников торговых помещений.
Интересно проанализировать изменение структуры доходов и расходов населения (рис.1.6).
Фактически динамика структуры расходов показывает изменение модели поведения покупателей. Анализ диаграммы показывает, что принципиальных изменений не наблюдается, хотя несколько возросла доля затрат населения на покупку товаров и услуг – на 6% в 2012г. по сравнению с 2006г. за счет снижения накоплений и отказа от карманных расходов. Это показывает, что люди стали больше тратить на товары и услуги, что и обеспечивает рост розничного товарооборота.
Русские считаются большими транжирами, поскольку тратят фактически до 90% своих доходов. Возможно для многих это связано с очень низкими зарплатами. Однако, статистика показывает, что доходы населения растут. Среднедушевой доход россиянина составляет 830 долларов и при этом еще 1100 долларов россиянин должен. В Москве среднедушевые доходы больше – около 1250 долл. в месяц. Очевидно, что рост доходов вызывает и рост расходов. Россияне меньше европейцев верят в то, что деньги можно сберечь и предпочитают их тратить, что оказывает влияние на розничную торговлю. Активно на рост трат россиян влияет банковский сектор – доступность кредитов позволяет наращивать расходы населения. Постепенно формируется культура потребления, предполагающая , что люди все чаще ходят в торговые центры. Этому также способствует и тот факт, что денег на активный отдых не хватает, а торговые центры предлагают вполне комфортабельную среду для проведения досуга.
Очевидно, что российский покупатель становится более избирательным и опытным, растет культура потребления, что обусловливает необходимость появления на рынке новых форматов магазинов, предлагающих все более широкий спектр услуг для удовлетворения потребностей покупателей. Санкт-Петербург
В Санкт-Петербурге рост оборота розничной торговли в 2013 году составил 5,9%. В номинальном выражении – 946,7 миллиардов рублей. Реальные денежные доходы населения в январе-декабре 2013 года составили 109,5% к январю-декабрю 2012 года.
Начало 2014 года пока демонстрирует менее позитивные итоги. По данным Петростата в январе-феврале 2014 года наблюдалось снижение основных показателей. Так, например, оборот розничной торговли в январе-феврале 2014 года составил 96,3% по отношению к январю-февралю 2013 года. Оборот общественного питания за январь-февраль 2014 года сократился на 9,1% и составил 90,1% от показателей января- февраля 2013 года. По опросам ритейлеров, основное снижение наблюдается в сегменте fashion-товаров, в то время как продуктовые сети и развлечения пока не фиксируют снижение спроса.
В I квартале 2014 года объем рынка торговых центров сохранился на уровне конца 2013 года - 2,5 миллиона кв. м в качественных торговых центрах. Общий объем современных торговых площадей в Санкт-Петербурге, включая гипермаркеты, DIY-центры и специализированные торговые центры составляет 3,4 миллиона кв.м. (рис.1.7).
Как видно, динамика изменения объема торговых помещений положительная, что говорит о позитивных тенденциях на рынке коммерческой недвижимости. При этом ежегодно наблюдается рост торговых помещений за счет введения в эксплуатацию новых качественных торговых помещений. При этом имеет место не очень высокая заполняемость помещений, которая, однако, в начале 2014 г. стала расти.
Методологические положения по измерению и оценке потребительской ценности: дифференциация подходов
Покупательские индексы удовлетворенности (CSI – Customer Satisfaction Index) обычно строят на основе данных опросов покупателей компании. Целью построения таких индексов является определение взаимосвязи между показателями качество продукта, сервиса, отношений и степени удовлетворенности покупателей. Методик оценки CSI огромное количество, но их суть отражена в методе Фишбейна, то есть они носят малтиатрибутивный характер, когда в результирующем индексе учтено влияние основных элементов (факторов) удовлетворенности.
Для оценки вклада каждого фактора в уровень удовлетворенности потребителей могут использоваться статистические методы, например, факторный и структурный анализы. Из опросов потребителей следует получить оценки вклада каждого фактора и уровень фактора (по оценке потребителя). Факторный и структурный анализ позволят рассчитать итоговый Индекс покупательской удовлетворенности.
Все представленные подходы и методы классифицированы на рис.2.10. Каждая группа методов имеет свои достоинства и недостатки, которые были приведены выше. Поэтому, по мнению автора, различные подходы и методы должны применяться совместно и с учетом цели исследования. Например, если стоит задача определения цены на новый продукт, то очевидно, что следует использовать синтетический метод цена-ценность (карта ценности). Если же стоит задача определения недостатков совокупного предложения (потребительской ценности), то имеет смысл применять группу немонетарных методов. И, наконец, если речь идет о совершенствовании технологии потребления для рынка В2В, то наиболее подходящим будет метод EVC и TCO. Метод Кано лучше всего подойдет для тестирования новой концепции потребительской ценности.
Целесообразность выбора подхода и метода также зависит от предполагаемого уровня затрат на реализацию метода исследования. Очень часто в целях экономии затрат компании не привлекают к опросам потребителей, а опрашивают только экспертов, в качестве которых могут выступать ключевые сотрудники компании. В этом случае от подбора экспертов напрямую зависят полученные оценки.
Таким образом, какой бы подход или метод не выбрала компания, он должен быть обоснован и реализован корректно для получения объективных результатов.
Текущее нарастание конкурентной борьбы вынуждает компании фокусироваться на управлении потребительской ценностью, что требует регулярного применения процедур ее анализа. Следовательно, каждая компания должна иметь стандарты оценки потребительской ценности или собственную уникальную методику оценки ценности, адаптированную к типу продукта, потребителя, рынка и т.п.
Исследование структуры потребительской ценности торгового центра по типам покупателей: эмпирическое исследование
С ростом индустрии торговли и появлением торговых центров, в которые были вложены миллионы инвестиций, росла конкуренция и менеджеры вынуждены были создавать новые форматы ТЦ для привлечения и удержания своих покупателей. Параллельно рос интерес академической среды к исследованию ценности шопинга, торговых центров и типологии покупателей по сравнению с другими местами продаж.
Наиболее исследованы вопросы ценности шопинга. В рамках данной темы существует достаточно большое количество академических работ (в основном, зарубежных), при этом имеются лидеры, пользующиеся максимальным уважением – например, Барри Дж. Бабин. Проведем небольшой обзор этих исследований.
Исследования процесса шопинга показали, что потребители иногда хотят получить от него преимущества или выгоды, которые выходят за рамки только функциональной полезности и целевой направленности (Blochetal., 1986). Шоппинг предоставляет не только эмпирические выгоды, но и удовольствия (Holbrook and Corfman, 1985).
Таким образом, в литературе, посвященной ценности шопинга, присутствует согласие по поводу ее двумерной природы – синтеза утилитарной и гедонистической ценности. В исследованиях Б.Бабина, помимо этого, было показано, что гедоническая и утилитарная ценности шопинга коррелируют с удовлетворением покупателей и с повторными покупками (лояльностью).
Б. Бабин предложил шкалу для измерения потребительской ценности шопинга, которую применяют практически во всех исследованиях и по сей день с небольшими изменениями (как правило, уменьшают число индикаторов). Шкала состоит из 15 индикаторов или формулировок (11 индикаторов для оценки гедонической ценности и 4 – для утилитарной), степень согласия с которыми должны высказать потребители (табл.2.2).
Данный подход протестирован многими исследователями, включая самого Б.Бабина, который провел сравнительный анализ персональной потребительской ценности шопинга американских и русских покупателей.78 Однако, данное исследование касается самого начала 90-х (период дефицита), поэтому его результаты сегодня не имеют ценности.
Детальный анализ предложенных индикаторов показывает, что они оценивают ценность процесса шопинга без его привязки к конкретному месту, что для нашего исследования не подходит. Наша цель – получить структуру ценностей шопинга в конкретном формате торгового центра, который всегда привязан к местоположению, а, следовательно, типам покупателей.
Формирование бизнес-модели торгового центра
Анализ существующих подходов к бизнес-моделированию и шаблонов бизнес-моделей, предлагаемых разными авторами, позволяет выявить следующую особенность: ряд авторов включает в структуру бизнес-модели экономическую модель (модель прибыльности), другие авторы – ограничиваются только рассмотрением стратегического уровня бизнес-модели, не включая экономические показатели доходов и расходов.
Существуют также бизнес-модели, в состав которых включены показатели миграции потребительской ценности, косвенно отражающие экономическую эффективность текущей бизнес-модели.
Такое расхождение представляется понятным, поскольку авторы ставят разные цели при разработке бизнес-моделей. Экономическая модель требует более детальной проработки идеи бизнеса и чаще всего окончательно может быть сформирована только на стадии расчета бизнес-плана (финансовой части). Тем не менее, нам представляется важным выделять в структуре бизнес-модели экономическую модель, выделяя в ней наиболее важные ключевые показатели эффективности, выступающие индикаторами эффективности функционирования текущей бизнес-модели ТЦ. Основная задача экономической модели как части бизнес-модели показать нормативы доходов и расходов, которые определяют экономическую структуру бизнеса, отражая ключевую идею потребительской ценности.
Согласно Национальной системе классификации торговых центров имеется целый ряд нормативов для торговых центров разных классов (А, В, С). Сравнивая эти нормативы с текущими показателями деятельности конкретного ТЦ можно делать выводы о его конкурентоспособности, а значит и о конкурентоспособности текущей бизнес-модели.
В Национальной системе классификации торговых центров выделены следующие показатели эффективности функционирования ТЦ:
Этот показатель всегда являлся одним из показателей эффективности функционирования магазина. Напрямую такого показателя в Национальной системе классификации торговых центров нет, но есть косвенные – предполагается наличие системы подсчета посетителей и управление распределением потов в ТЦ. Тем не менее, рассмотрим данный показатель более подробно, поскольку его посчитывают все ТЦ.
К примеру, можно отметить рост популярности торговых комплексов в Санкт-Петербурге благодаря анализу уровня их посещаемости (рис.3.5).
Как видно, динамика посещаемости торговых центров в Санкт-Петербурге в периоде 2010-2013 годы обладает цикличностью: падая в третьем квартале и повышаясь к концу четвертого квартала. Четвертый квартал 2013 года также можно охарактеризовать рекордным количеством посещаемости торговых центров в Санкт-Петербурге – 114%. Это связано с увеличением доли торговых центров на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, а также применение современных и новых средств привлечения потребителей.
Сравнение конкретных показателей ТЦ со средними показателями посещаемости ТЦ города также может подсказать уровень эффективности конкретного ТЦ.
Шопинг индекс рассчитывается на основе показателя покупательского потока и размеров торговой площади розничного объекта. Согласно разработанному нормативу для ТЦ класса А шопинг индекс должен быть:
Практика функционирования ТЦ и работы консалтинговых компаний, разрабатывающих Концепции ТЦ показывает, что эффективность работы ТЦ определяется следующими показателями:
Как видно, экономические показатели эффективности ТЦ перемешены с показателями, характеризующими маркетинговую среду (потребителей), а также эффективность бизнеса арендаторов.
Маркетинговые показатели в настоящее время, когда бизнес становится все более клиентоориентированным, все чаще рассматриваются как показатели стратегической эффективности компаний.
Вороной А. и др. предложили целую систему маркетинговых показателей ТРЦ, разделив их на показатели охвата целевого рынка, рыночной позиции ТРЦ, характеристик и структуры целевой аудитории, оценки работы арендаторов, показатели деятельности ключевых конкурентов, оценки эффективности рекламных кампаний (табл.3.2).133
Методология и алгоритм выбора и обоснования концепции потребительской ценности и формата в процессе реконструкции ТЦ
В процессе интервью с собственником ТЦ «Август» было выяснено, что практически по всем финансовым показателям ТЦ «Август» был убыточным, что послужило стимулом для разработки реконцепции и ребрендинга, исполнителем которых была назначена управляющая компания «Ай Би Групп». «Ай Би Групп» более 13 лет занимает высокие конкурентные позиции на рынке коммерческой недвижимости, занимаясь управлением, развитием, консалтингом, оценкой, аудитом проектов и на счету которой десятки удачных проектов ребрендинга. «Мы, как опытная команда профессионалов своего дела, понимаем, что бренд «Август» требует обновления своей истории, чтобы далее иметь шанс на жизнь в этом мире, - говорит генеральный директор компании «Ай Би Групп». - Поэтому данному торговому комплексу просто необходим ребрендинг».
Основной целью реконцепции ТЦ «Август» была – повышение рентабельности ТЦ путем его репозиционирования в сегмент «премиум-класса».
Репозициоинрование потребовало радикального ребрендинга. Для реализации данной цели, перед нами были поставлены следующие задачи: - Разработать проект реконцепта торгового комплекса; - Увеличить арендопригодную площадь здания; - Обеспечить торговый комплекс достаточным количеством парковочных мест; - Провести реконструкцию здания с изменением фасадов, ремонтом главного зала, смена дизайна интерьера в соответствии с новым фирменным стилем; - Заменить пул арендаторов более качественным; - Расширить круг предоставляемых услуг торговым комплексом; - Разработать программу развлекательных и культурно-образовательных мероприятий торгового центра. На ребрендинг было выделено – 18 млн. руб. Срок проведения проекта ребрендинга - 1 календарный год. Концепция потребительской ценности нового ТЦ
Product-стратегия в первую очередь, представляет собой описание основной идеи обновленного торгового комплекса, который ориентирован на следующие три направления: - Новое фэшн-культурное пространство в Озерках. - Торговый комплекс премиум класса. - Центр не только покупок и развлечений, но и модных и культурных событий города.
Другими словами, торговый комплекс будет позиционировать себя как новое фэшн-культурное пространство типа lifestyle, расположенное в престижнейшем районе города Санкт-Петербурга и представленное марками премиум класса и средний плюс. Подобного рода торгового комплекса в городе еще нет, который, в первую очередь, ориентирован на обеспеченного и активного жителя города, состоявшегося в бизнесе и любящего сочетать шоппинг не только с отдыхом, но и культурными мероприятиями. В этом и заключается его уникальность. Главной движущей силой станут пространства-трансформеры для проведения различных культурных и образовательных событий, которых не хватает в этом районе города: показы мод крупных международных и российских марок с личным присутствием главных дизайнеров, выставки фотографий и дизайн-объектов, спецпоказы видеоинсталляций, анимации и короткометражного кино, перформансы, мобильные фото-студии с визажистами и стилистами, автограф-сессии и встречи с известными спортсменами, актрами и музыкантами, детские образовательные проекты (академия юных моделей, киностудия для самых маленьких, Young English и т.д.).
Компанией «Ай Би Групп» был разработан следующий вариант пула арендаторов торгового комплекса: композиция представлена «дорогими» марками федеральных и местных брендов, относящихся к классу «премиум» и «средний плюс».
Реконцепция ТЦ потребовала и реконструкции здания: было принято решение о необходимости увеличения арендопригодной площади комплекса, в связи с чем, появились новые торговые помещения. Рестайлинг Переходя к рестайлингу проекта, компания «Ай Би Групп» провела многочисленные опросы аудитории на выявление наиболее популярных названий, ассоциаций, пожеланий, и пришла к выводу, что новый ТЦ будет называться «ЭкоСити».
Приставка «Эко» означает гармонию человека с природой, жизнью, а значит и с самим собой. «ЭкоСити» – это гармоничный мир человека, который отражает в себе следующие идеи:
Зеленый цвет на белом фоне был выбран не случайно, он отражает «экологическую» составляющую названия ТЦ. Дескриптор «premium» дополняет воспринимаемый образ, фокусируя внимание на сегменте премиум-класса, что гарантирует высокое качество товаров и услуг.
В элементах дизайна «ЭкоСити» должна отражаться «природная» составляющая комплекса. Главным атрибутом такой составляющей может служить расположенный в центре первого этажа озелененный лифт.
Использование декораций в виде вертикального озеленения помогут объединить интерьер комплекса с его концепцией. Этому будет служить пример использования «зеленого» материала при декорировании центрального панорамного лифта комплекса, где основным его элементом будет являться лист, а сам лифт будет отражать цветущее дерево. Под самым потолком комплекса будут располагаться большие живые фигуры в виде цветов этого дерева, которые будут сниматься раз в месяц для подпитки водой.
Более того, элементы природы будут присутствовать также в интерьере ресторана, расположенного на террасе комплекса. В центре террасы будет располагаться мини-лужайка с зеленой травкой и цветочными клумбами, где могут бегать настоящие кролики, а неподалеку будут располагаться куры, которые смогут нести свежие яйца и выводить потомство цыплят.
В «ЭкоСити» будет «зеленый уголок» с контейнерами для бумаги, пластика, стекла и металлов - для последующей переработки. Это касается и упаковки: речь идет о бумажных пакетах и пластиковых сумках, разлагающихся под воздействием кислорода за два года. Для сравнения: у обычного пластика на это уйдет минимум 400 лет.
