Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетингового мониторинга как системы повышения конкурентоспособности прдприятиея
1.1 Мониторинг товарных рынков в системе маркетингового анализа рынка: сущность, задачи и функции
1.2 Маркетинговый мониторинг рынка как инструмент (система) повышения конкурентоспособности предприятия
1.3 Методические основы проведения комплекса маркетингового мониторинга рынка на промышленном предприятии
ГЛАВА 2. Анализ направлений и организации маркетингового мониторинга рынка кондитерской продукции, промышленного предприятия ОАО «Ламзурь»
2.1 Исследование организации и направлений маркетингового мониторинга рынка на предприятии
2.2 Характеристика механизма маркетингового мониторинга рынка в ОАО «Ламзурь»
2.3 Оценка мониторинга рынка в системе маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия
ГЛАВА 3. Повышение конкурентоспособности ОАО «ламзурь» на основе совершенствования системы маркетингового мониторинга рынка
3.1 Организационно-экономический механизм системы мониторинга внешней и внутренней среды предприятия
3.2 Формирование стратегических приоритетов развития ОАО «Ламзурь» на основе комплексного мониторинга рыночной среды предприятия
3.3 Разработка программы системы мониторинга внешней среды по повышению конкурентоспособности предприятия
Заключение 183
Библиографический список 188
- Маркетинговый мониторинг рынка как инструмент (система) повышения конкурентоспособности предприятия
- Характеристика механизма маркетингового мониторинга рынка в ОАО «Ламзурь»
- Организационно-экономический механизм системы мониторинга внешней и внутренней среды предприятия
- Разработка программы системы мониторинга внешней среды по повышению конкурентоспособности предприятия
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Успех осуществляемых в стране экономических преобразований в значительной мере зависит от изменений, происходящих на предприятии как основном звене экономики. Объективные трудности, сопровождающие переходный период, вскрыли большое количество недостатков существующей системы управления в экономических субъектах.
В контексте присоединения к ВТО и расширения экономических границ России перед отечественными предприятиями встает серьезная проблема сохранения своей конкурентоспособности перед зарубежными фирмами. Проблема конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической жизни любой страны. В советское время конкуренция была подавлена планом и не могла быть заменена социалистическим соревнованием, экономика была лишена важнейшей движущей силы развития. Этим объясняются многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, низкого качества выпускаемой продукции.
Как показала практика, большинство российских предприятий не готово к активному ведению конкурентной борьбы. В результате предприятия оказалась в таком тяжелом положении, что сколько-нибудь серьезные инновации, связанные с усилением конкурентных позиций в отрасли, стали невозможны. И тем не менее выход из тяжелого экономического положения может быть лишь в создании конкурентоспособного производства, ориентированного на нужды потребителей. И в этом смысле конкурентоспособность является условием выживания отечественных предприятий.
В целях своевременного использования собственных приоритетов и построения эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ собственных конкурентных преимуществ (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары и услуги.
В этих условиях для эффективного управления бизнесом и повышения качества принятия управленческих решений необходимо обладать объективной, точной, своевременной и релевантной информацией. На современном этапе развития экономики объективно создалась потребность в новых подходах к ее сбору, обработке и анализу. В мировой практике такие подходы реализуются посредством маркетингового мониторинга.
Маркетинговый мониторинг рынка в XXI веке приобретает роль универсального механизма, позволяющего повысить эффективность управления бизнесом. Управление предприятием – это информационный процесс, систематическое принятие эффективных управленческих решений, основывающихся на оперативной рыночной и внутренней информации, которую собирает, анализирует и распространяет субъект управления. Соответственно ус-
пех или неудача компании в турбулентной рыночной среде зависит от скорости и качества принятых управленческих решений, которые в свою очередь базируются на наличии в организации комплексной системы маркетингового мониторинга рынка.
В связи с этим наибольшую актуальность сегодня приобретают вопросы, связанные с маркетинговым мониторингом рынка как современным способом повышения конкурентоспособности компании. Отмеченные обстоятельства предопределили актуальность темы диссертационного исследования.
Состояние разработанности темы исследования. Фундаментальным исследованиям в области изучения маркетингового мониторинга рынка как способа повышения конкурентоспособности предприятия посвящены труды следующих российских и зарубежных авторов: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, И.Б. Гуркова, Р. Баззела, И.С. Березина, Е.Н. Галицкого, В. Зейтамла, С.К.Прахалада, М. Портера, Г. Хамела, Г. Шмалена, А.А.Мешкова, Н.К. Моисеевой и др.
В отечественной управленческой науке разработка проблематики мониторинга деятельности предприятий проходила в рамках самостоятельного раздела анализа и оценки финансово-экономического состояния предприятий, которые разрабатывались такими учеными, как Г.А. Александров, М.Н. Баканов, И.Т. Балабанов, С.Г. Беляев, Л.П. Белых, М.Н. Берулава, И.А.Бланк, Л.А.Брагин, А.Г. Грязнова, Г.Г. Иванов, В.В. Ковалев, А.И. Ковалев, В.И. Кошкин, Л.П. Кураков, М.Н. Крейнина, И.В. Липсиц, М.В. Мельник, Б.В. Мусатов, В.М. Родионова, Н.В. Родионова, Р.С. Сайфулин, Г.В. Савицкая, Е.С. Стоянова, И.Б. Стукалова, Г.К. Таль, А.Д. Шеремет, В.Д. Штундюк, Г.Б. Юн и др.
Проблемы формирования конкурентных преимуществ организаций рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных-экономистов, таких как В. Андрианов, И. Ансофф, Е. Арефьева, А. Баландин, О. Богомолов, А. Градов, Т.П. Данько, Б. Карлофф, Ю. Куренков, Р. Мэтьюз, У. Томпсон, Р. Фатхутдинов, А.П. Челенков и др.
Исследованию проблем маркетинговой деятельности в обеспечении конкурентоспособности предприятий посвящены труды П. Друкера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, П. Хайне и др. Российскую научную школу в данном направлении исследований представляют достаточно много авторов, из которых можно отметить работы С.Н. Андреева, М.Э. Сейфул-лаевой, Л.Ш. Лозовского, А.Г. Поршнева, Б.А. Райзберга и др.
Маркетинговый подход при определении и формировании конкурентных преимуществ обоснован в работах таких ученых, как Г. Армстронг, Л.В. Вонг, Я. Гордон, К. Гренрус, Ф. Котлер, Е.В. Песоцкая, Б.А. Соловьев, И.И. Скоробогатых, Й. Рюэгг-Штюрм, Дж. Сондерс, Ф. Уебстер (мл.), М. Ян-га и других.
Вместе с тем вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы методологического обоснования, разработки и реализации системы маркетингового мониторинга ос-4
таются до конца не разработанными.
Необходимо признать, что к настоящему времени в теории и практике менеджмента и маркетинга отсутствует целостный взгляд на формирование системы маркетингового мониторинга рынка на промышленных предприятиях. Данное обстоятельство в свою очередь обусловливает главную проблемную область, которой посвящено данное диссертационное исследование, – взаимосвязь маркетингового мониторинга рынка и конкурентоспособности компании, что вызывает серьезные опасения с точки зрения обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий.
В публикациях большинства ученых маркетинговый мониторинг рынка рассматривается в основном с позиций исследования внешней микро- и макросреды компании. Остаются незатронутыми вопросы комплексной диагностики внутренней среды, оценки возможностей, экономического потенциала предприятий, хотя в современных рыночных условиях именно степень использования внутренних возможностей, потенциала компании и является главным залогом успеха в конкурентной борьбе и обеспечения конкурентоспособности бизнеса.
Необходимость научного осмысления обозначенных проблем, разработки методических и практических рекомендаций по их решению определила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методологического обоснования системы маркетингового мониторинга рынка как единой аналитико-информационной системы промышленного предприятия кондитерской отрасли, необходимой для своевременного и эффективного принятия управленческих решений. Практическая проверка предложенной методологии выполнена на примере компании ОАО «Ламзурь».
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
рассмотреть сущность, задачи и функции мониторинга внешней информации о развитии товарных рынков и внутренней информации компании в комплексной системе маркетингового анализа рынка;
сформировать модель маркетингового мониторинга внешней и внутренней среды предприятия;
раскрыть и систематизировать теоретические подходы к формированию системы маркетингового мониторинга рынка как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия;
предложить методические основы оценки эффективности маркетингового мониторинга;
провести маркетинговый анализ типичного регионального отечественного предприятия кондитерской отрасли для постановки задач формирования системы и определения направлений маркетингового мониторинга;
проанализировать механизм и инструменты маркетингового мониторинга рынка в ОАО «Ламзурь»;
оценить эффективность маркетингового мониторинга рынка в общей системе маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности ОАО «Ламзурь»;
обосновать стратегические приоритеты развития ОАО «Ламзурь» на основе комплексного мониторинга рыночной среды предприятия;
разработать программу мониторинга внешней и внутренней среды по повышению конкурентоспособности предприятия.
Объектом исследования является крупнейший типичный представитель кондитерской отрасли России ОАО «Ламзурь».
Предметом исследования является комплексная, постоянно-
действующая система сбора, сортировки, накопления и распространения маркетинговой информации в формате маркетингового мониторинга на промышленном предприятии.
Область исследования. Работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (область исследований: 9. Маркетинг) Паспорта специальностей ВАК (экономические науки). Содержание работы соответствует пунктам: 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; 9.8. Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг; 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации периодической печати, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященные теоретическим вопросам и практическим проблемам формирования и развития маркетингового мониторинга рынка как системы повышения конкурентоспособности предприятия.
Методологическую основу диссертационного исследования составили
такие общенаучные методы познания, как научная абстракция, сочетание ис
торического и логического, анализ и синтез, метод сравнения и сопоставле
ния, а также экономико-статистические методы. Разработанные в результате
исследования подходы основываются на методах экономико-
математического и алгоритмического моделирования.
Информационной базой диссертационной работы послужили законодательные и нормативные акты в виде федеральных законов; информация Федеральной службы государственной статистики; официальные данные и отчетные материалы государственных органов власти; публикации, бюллетени
и периодические издания; эмпирические данные, полученные в процессе исследования, аналитические наработки и авторские расчеты.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений, методических и практических рекомендаций по формированию системы маркетингового мониторинга рынка на типичном производственном предприятии кондитерской отрасли в целях повышения конкурентоспособности компании. Основные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем.
-
Предложено авторское определение термина «маркетинговый мониторинг рынка» как комплексной системы наблюдения и анализа индикаторов деятельности предприятия и рыночной среды его функционирования, позволяющей прогнозировать и повышать эффективность его деятельности в долгосрочной перспективе посредством повышения качества принятия обоснованных управленческих решений и поддержания конкурентоспособности предприятия.
-
Разработана концептуальная модель, отражающая взаимосвязь маркетингового мониторинга рынка и конкурентоспособности компании, базирующаяся на трансформации экономического потенциала компании в реальные конкурентные преимущества и конкурентоспособность компании в целом; адаптирована и усовершенствована методика оценки уровня и качества маркетингового мониторинга рынка на основе метода анализа иерархий (МАИ). Предлагаемая методика содержит три группы показателей: 1) экономические и конкурентные (рыночная доля, рентабельность, коэффициент покрытия долгов, коэффициент достаточности капитала); 2) маркетинговые показатели компании (выполнение стратегического плана маркетинга компании, доля расходов на маркетинговую деятельность (% от выручки), наличие клиентской базы данных, маркетинговой информационной системы с действующим аналитическим блоком маркетингового мониторинга; 3) показатели, отражающие уровень приспособления компании к факторам внешней среды (способность компании реагировать на изменения факторов внешней среды, удельный вес новых товаров в продуктовом портфеле).
-
Выявлены специфические особенности и тенденции развития современной кондитерской отрасли РФ, требующие перевода управления в отрасли на новый уровень, заключающиеся в осознании глобального характера уровня конкуренции, снижении эластичности спроса по доходу на кондитерские изделия, росте спроса на кондитерскую продукцию отечественного производства; недостаточное развитие кластерной структуры кондитерской отрасли РФ; увеличение количества ассоциаций и объединений предприятий отрасли; рост доли кондитерской отрасли в структуре ВВП России; развитие производства обогащенной продукции; развитие принципа региональной специализации.
-
Проведена оценка существующей системы маркетингового мониторинга рынка ОАО «Ламзурь» – одного из крупнейших производителей кондитерской продукции в России, позволившая выявить проблемные зоны в меха-
низме маркетингового мониторинга рынка и его влияния на конкурентоспособность компании.
5. Обоснована организационно-управленческая структура промышленного предприятия с выделением подразделения с маркетинговой функцией, в том числе для реализации системы маркетингового анализа и мониторинга рынка; предложены трехмерная модель, отражающая результаты комплексной оценки социально-экономического потенциала промышленного предприятия; алгоритм трансформации экономического потенциала в конкурентные преимущества и конкурентоспособность предприятия; построена мотивационная карта для топ-менеджмента компании и системы стимулирования всех категорий работников на основе результатов маркетингового мониторинга рынка.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость диссертационного исследования составляют: предложенный нами методологический подход к исследованию маркетингового мониторинга как системы обеспечения конкурентоспособности предприятия, позволяющей эффективно диагностировать и оценить не только факторы внешней среды, но и внутренний потенциал компании; модель, отражающая взаимосвязь маркетингового мониторинга рынка и конкурентоспособности компании; усовершенствованная методика оценки эффективности мониторинга в системе маркетингового анализа рынка; алгоритм механизма трансформации экономического потенциала в конкурентные преимущества и конкурентоспособность компании.
Практическую значимость в проведенном исследовании имеют: разработанная модель гибкой организационной структуры кондитерской компании ОАО «Ламзурь»; трехмерная модель, отражающая результаты комплексной оценки социально-экономического потенциала компании; мотивационная карта для топ-менеджмента компании и системы стимулирования управленческого персонала компании; программа системы мониторинга внешней среды по повышению конкурентоспособности предприятия.
Полученные результаты и выводы диссертационного исследования доведены до уровня конкретных предложений, которые могут использоваться органами регулирования и развития кондитерской промышленности, крупными и средними предприятиями любых форм собственности в целях формирования и повышения конкурентоспособности. Полученные результаты могут послужить предпосылкой для дальнейших исследований по вопросам маркетингового мониторинга как системы повышения конкурентоспособности предприятий.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертационного исследования опубликованы в открытой печати в виде статей; докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: Международной научно-практической конференции «Плехановские чтения аспирантов, докторантов и молодых ученых» (Москва, 2012 г.); Международной научно-практической конференции «Современная экономика: концепции и инновационное развитие. Секция: Маркетинговая ориента-
ция современной экономики» (Москва, 2013 г.).
Публикации. Положения и выводы диссертационной работы изложены в 8 публикациях общим объемом 4,74 п.л., в том числе 4 статьи в научных изданиях и журналах, определенных ВАК.
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 159 наименований. Работа изложена на 200 страницах текста, содержит 57 таблиц, 84 рисунка, 17 приложений.
Маркетинговый мониторинг рынка как инструмент (система) повышения конкурентоспособности предприятия
Интеграция экономики России в мировое сообщество диктует необходимость ее реформирования в соответствии с современными тенденциями развития, характерными для развитых стран, что предполагает использование современных методов науки и практики управления. Первостепенной задачей, стоящей перед российским менеджментом, является осуществление такого управления бизнесом, которое способствовало бы долгосрочному устойчивому росту экономики.
Для эффективного управления бизнесом и повышения качества принятия управленческих решений, необходимо обладать релевантной информацией, что требует новых подходов к ее сбору, обработке и анализу, которые в мировой практике реализуются посредством мониторинга.
Мониторинг представляет собой достаточно сложное и неоднозначное явление. Термин «мониторинг» произошел от латинского слова «monitor», что означает предостерегающий, наблюдающий, впередсмотрящий. Он появился перед проведением Стокгольмской конференции ООН по окружающей среде (5 – 16 июня 1972 г.) в противовес (или в дополнение) к термину «контроль», который, кроме наблюдения и получения информации, содержит и элементы активных действий, то есть управления [3, с. 50].
Мониторинг – это метод исследования объекта, предполагающий его отслеживание и контролирование его деятельности (функционирования) с целью прогнозирования последней. В широком смысле – это специально организованное систематическое наблюдение за состоянием объектов, явлений, процессов с целью их оценки, контроля или прогноза. Мониторинг может рассматриваться, с одной стороны, как способ исследования реальности раз личными науками, с другой – как способ обеспечения сферы управления посредством представления своевременной и качественной информации.
Основные сферы научных исследований, проявляющие интерес к мониторингу сегодня, – это экология, биология, социология, педагогика, экономика, психология, теория управления. Вместе с тем степень изученности и использования этого понятия в различных сферах деятельности неравнозначны [4, с. 63].
Семантический анализ определений мониторинга позволяет выделить основные составляющие этого процесса: непрерывное наблюдение за объек том исследования; оценка и прогнозирование; определение показателей, позволяющих поставить диагноз; система сбора, хранения и обработки информации. Присутствие всех вышеобозначенных компонентов обеспечивает своевременное предупреждение неблагоприятной ситуации.
Мониторинг является важным этапом в принятии решений, так как создает материал для аналитики и оперативного управления. Главная сфера его практического применения – информационное обслуживание управления в различных областях деятельности. Сейчас в мире непрерывно растут информационные потоки, которые требуют отображения, учета, упорядочения, для того чтобы принимать ответственные управленческие решения. Важным условием функционирования мониторинга как информационной технологии является охват аудитории. Мониторинг многолик и всеобъемлющ, он воплощает целую систему базовых знаний, способов анализа и обработки полученной информации с целью создания прежде всего прогнозов, необходимых для управления любого уровня.
Первые исследования по разработке системы мониторинга на предприятиях были основаны на анализе их деятельности, состояния и факторов их функционирования. Здесь можно выделить работы Р.Г. Гасангаджиева «Мониторинг промышленных предприятий как инструмент эффективной экономической политики» [36], Г. Клейнера «Управление корпоративными предприятиями в переходной экономике» [61], Т.Ф. Ольховской «Экономический анализ и мониторинг предприятий» и др.
Проведение данных исследований было связано с созданием системы информационного обеспечения экономических субъектов с целью нейтрализации спадов и кризисных явлений различного уровня в экономических системах. Но в связи с недостатком средств для формирования данных систем и служб экономическим субъектам не удалось внедрить инструменты мониторинга из-за отсутствия соответствующего программного обеспечения, квалифицированных кадров, гибкости системы учета и отчетности и др. [6, с. 110].
В настоящее время, когда конкуренция на глобальных рынках усиливается, отечественный бизнес остро нуждается в получении оперативной, качественной и релевантной информации, которую можно получить путем эффективного мониторинга.
Маркетинговый мониторинг рынка – это систематическое и плановое наблюдение за его конъюнктурой с целью оценки, изучения тенденций, исследования конкурентной среды, а также сбора, анализа, сортировки и распространения внутренней и внешней информации на постоянной основе для эффективного принятия управленческих решений. Маркетинговый мониторинг необходим для эффективного ведения бизнеса, поскольку его результаты дают возможность вносить корректировки в политику маркетинга и управления [81]. Именно непрерывный маркетинговый мониторинг позволяет отследить деятельность конкурентов, а также выявить неохваченные ниши и вскрыть меняющиеся потребности реальных и потенциальных потребителей. Маркетинговый мониторинг рынка – это своеобразный инструмент, позволяющий выстроить работу компании в соответствии с условиями спроса [7, с. 33].
Маркетинговый мониторинг крайне востребован в компаниях, которые активно позиционируют себя на рынке. Актуальная, точная и хорошо структурированная информация о конкурентах является одним из ключевых факторов их успешного продвижения. Однако многие российские производители товаров и услуг не считают мониторинг и другие аналитические исследования важным направлением в бизнесе компании, чем нередко допускают типичную, а часто, фатальную ошибку для своего развития и выживания на рынке [84].
Понятие маркетингового мониторинга, имея большую научно-теоретическую и практическую значимость, является объектом длительных и противоречивых дискуссий. Несмотря на большое количество теоретических и практических работ по менеджменту, конкуренции и маркетингу, проблемы маркетингового мониторинга остаются до конца не проработанными. В литературе по данной проблематике недостаточно полно освещены вопросы выбора открытых источников информации, не затрагивается технология формирования методов, инструментов и показателей мониторинга деятельности предприятий, а также использования его результатов для решения основных аналитических задач маркетинга и управления бизнесом [9, с. 76].
Анализ различных взглядов на сущность и содержание маркетингового мониторинга показывает, что сложилось три принципиально схожих методологических подхода к его трактовке (рис. 1.2).
Согласно первому подходу мониторинг не является самостоятельной системой, а существует в системе маркетинговых исследований и выступает как процесс непрерывного наблюдения за показателями, характеризующими маркетинговую деятельность.
Характеристика механизма маркетингового мониторинга рынка в ОАО «Ламзурь»
Для наиболее полного отражения сущности происходящих рыночных процессов необходимо объединить как их количественные, так и качественные характеристики. С этой целью организация маркетингового мониторинга должна базироваться на основных принципах, которые позволяют повысить уровень и качество системы маркетингового мониторинга рынка для обеспечения эффективности принятия управленческих решений.
Согласно принципу тождественности между наблюдаемым рынком и системой мониторинга должно быть определенное тождество, мониторинг реализуется по подобию запланированного и реального состояния рынков. Принцип системности предполагает наблюдение за рынком как целостной социально-экономической системой, а также исследование характера и свойств взаимосвязей между составляющими ее элементами: социальными, экономическими, демографическими, экологическими, технологическими и т.д.
Принципы репрезентативности и экономичности заключаются в стремлении при сборе информации к получению статистически значимых для характеристики рынка фактов, в ориентации на минимизацию количества и ресурсоем-кости мониторинговых наблюдений. Принцип комплексности оценки предполагает одновременное отслеживание динамики показателей, характеризующих различные стороны развития рынка, независимость и объективность.
Среди других принципов маркетингового мониторинга можно выделить: непрерывность наблюдения за объектами; сопоставимость применяемых показателей мониторинга во времени и т.д. [136, с. 51]. Инструментарий маркетингового мониторинга реализуется в виде экспертизы: определяются цели, максимально эффективные средства их достижения и разрабатываются правила использования средств. Условно выделяются три ее вида (рис. 1.25). Внутренняя экспертиза в виде самоэкспертизы представляет собой аналитическое обсуждение социальных и экономических процессов на рынке, анализ его показателей и тренда. Здесь уместны формализованные методы. При этом учитывается мнение общественности по поводу развертывающихся экономических тенденций.
Внешняя экспертиза заключается в следующем: специально созданная группа экспертов поэтапно исследует ход развития процессов на рынке. Анализ предполагает не только описание фактов, но и поиск закономерностей, определение проблем, постоянный прогноз, коррекцию и дальнейшее развитие рынка. Здесь используются экономико-математические методы.
Общественная экспертиза – это опрос мнений по специально разработанным методикам, анализ экономической мотивации, потребностей, суждений представителей различных социальных групп, общественности [136, с. 90].
На рис. 1.26 приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми «исследователями» («клиентами»), и возможные меры по противодействию так называемыми «респондентами» («специалистами», «продавцами»).
В рамках первого сценария, называемого «босса» тактикой, в целях создания атмосферы доверия и заинтересованности со стороны респондента исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с известным именем [136, с. 96].
Второй сценарий проведения мониторинга – «тактика наивного исполнителя», предполагает, что исследователь занимает позицию несведущего человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей. Использование данной тактики может привести к неблагоприятным результатам, так как исследователь сам ограничивает себя рамками некомпетентности, а, следовательно, уже не может самостоятельно влиять на ситуацию.
Третий сценарий проведения маркетингового мониторинга – «тактика специалиста». Исследователь совершенно четко отдает себе отчет в том, что задача любого продавца – продать товар, и все равно – кому. Это обстоятельство дает возможность исследователю действовать с максимальной уверенностью и с первых же слов пытаться добиться решения конкретного вопроса.
В условиях, когда бюджет или время специалиста по маркетингу ограничены, мониторинг является практически единственным методом сбора и анализа информации [136, с. 154].
Методы и технологии исследований, проводимых в рамках маркетингового мониторинга, могут быть разнообразными. Принципиальный набор инструментов исследования зависит от изучаемой предметной области (внешняя или внутренняя среда маркетинга), целей и задач исследования, выбранных объектов исследования, ресурсных и иных ограничений (лимит времени и бюджета исследования, требования к точности данных).
Для того чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп потребителей будет проводиться исследование. Мы осуществили группировку методов маркетингового мониторинга по четырем группам (рис. 1.27).
Первая группа методов – методы рыночной статистики и диагностики. В первую очередь анализируются и диагностируются динамика цен и объемов продаж. В процессе анализа текущая динамика сравнивается с прошедшей, а также с динамикой показателей фирм-конкурентов. В анализе используются также обзоры общей экономической конъюнктуры, вероятностные методы выборки, сводка и группировка, анализ с использованием временных рядов, дискретный и факторный анализ, сonjoint – анализ и др.
Вторая группа методов маркетингового мониторинга – массовые количественные опросы – используется при решении широкого круга задач, включая проверку и детализацию рыночной статистики, отслеживание общих тенденций изменения покупательского поведения (тренды, мониторинг), сегментирование рынка и анализ рыночных сегментов, изучение потребительских установок.
Организационно-экономический механизм системы мониторинга внешней и внутренней среды предприятия
Разработка задач и мероприятий по развитию мониторинга в ОАО «Ламзурь» также находится на невысоком уровне, что является следствием неверной постановки целей высшего порядка. Это вскрывает двойственную проблему управленческих кадров компании: с одной стороны, топ-менеджмент обладает высокой компетентностью и квалификацией, с другой стороны, существуют проблемы с целеполаганием - очень важным, первичным звеном, от которого зависит эффективность маркетингового мониторинга в целом.
Планирование решений, имеющих долгосрочные последствия для предприятия, неприемлемо осуществлять методом «проб и ошибок», который может повлечь за собой непоправимые потери экономических ресурсов и положения на рынке. Второй этап процесса маркетингового мониторинга в ОАО «Ламзурь» -отбор источников получения информации. На предприятии используются два способа – собственные маркетинговые исследования и исследования, заказываемые специализированным агентствам.
Основным источником данных о внутреннем состоянии ОАО «Ламзурь» являются внутренние источники (прил. 2.2). Источником данных о конкурентах ОАО «Ламзурь», в основном, являются публикации государственных органов, занимающихся сбором информации по различным направлениям деятельности всех организаций страны. Помимо этого, используются аналитические отраслевые обзоры, статьи, данные интернет-источников и сайтов компаний-конкурентов (прил. 2.3). Для получения данных о покупателях ОАО «Ламзурь» наибольшее значение имеют результаты маркетинговых исследований, в частности результаты различных опросов (прил. 2.4).
Вышеназванные источники были оценены нами по 5-балльной шкале по основным параметрам обеспечения релевантной информации: периодичность использования источников, качество и достоверность информации, ее своевременность, удобство получения и использования и стоимость информации. Полученная оценка свидетельствует о том, что не все источники используются в полном объеме, с необходимой периодичностью получения информации, что в свою очередь оказывает негативное воздействие на качество и оперативность принятия управленческих решений. Низкой достоверностью характеризуется информация, полученная при общении с покупателями, а также информация от отдела продаж. Данный факт можно объяснить тем, что информация, получаемая от этого отдела, в большинстве случаев является оперативной, которая не проанализирована и не осмыслена. Вдобавок ко всему низкую оценку достоверности имеет текущая и оперативная научно-техническая информация.
Таким образом, для анализа внутреннего состояния на предприятии используются отчеты всех его подразделений, данные ревизий и проверок. Для анализа конкурентов используется масса внешних источников, преимущественно, данные Росстата и исследований сайтов конкурентов, а также выставки и тендеры. Что касается анализа потребителей, то здесь используются как внешние, так и внутренние источники данных, хотя акцент снова делается на данных сети Интернета.
После того как полученные данные будут оценены с точки зрения значимости, происходит переход к подэтапу второго этапа маркетингового мониторинга, который будет зависеть от выбранного направления исследования. Как уже было сказано, процесс мониторинга на предприятии разделяется на две части: исследование внешнего рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
Начнем анализ с исследования потенциальных возможностей предприятия, которые определяются с помощью мониторинга его финансовой деятельности, что очень сужает спектр оценки. Основными субъектами системы внутреннего мониторинга ОАО «Ламзурь» являются: управленческие подразделения предприятия, а также производственные и вспомогательные подразделения. Их участие в мониторинге обязательно, а руководство предприятия обеспечивает конфиденциальность и достоверность представляемой информации. Система внутреннего мониторинга включает три основных взаимосвязанных блока (рис. 2.15).
Ежемесячный анализ изменения экономической конъюнктуры ОАО «Ламзурь» проводится по таким показателям, как емкость рынка, уровень его насыщения; показатели спроса на товары; цены. Но в данном виде анализа не затрагиваются показатели материального производства, характеризующие предложение товаров на рынках и рыночную долю предприятий.
В целях повышения эффективности экономического анализа в рамках мониторинга в ОАО «Ламзурь» планово-экономическим отделом составляется бланк отраслевого сопоставления показателей финансово-хозяйственной деятельности, содержащий данные как по самому предприятию, так и по его основным конкурентам, что позволяет верифицировать результаты оценки конкурентоспособности предприятий. Анализируются следующие показатели: валовой доход, прибыль от продаж, структура издержек производства.
В бланк отраслевого сопоставления входят только конкуренты с идентичным ассортиментом, что является отрицательным моментом, так как учет конкурентов с расширенным ассортиментом позволил бы предприятию прогнозировать и моделировать свою деятельность на более длительный период.
Оценка финансовой устойчивости ОАО «Ламзурь» проводится ежегодно по шести основным коэффициентам: текущей ликвидности, платежеспособности по текущим обязательствам, автономии, обеспеченности активов собственными средствами, оборачиваемости активов, рентабельности активов и продаж. Проведем подобную оценку, но уже в сравнении с основными конкурентами ОАО «Ламзурь» (Пензенская кондитерская фабрика, КФ «Глобус», ОАО «АККОНД») (рис. 2.16).
Рисунок 2.16 – Финансовые коэффициенты основных конкурентов ОАО «Ламзурь» в кондитерской отрасли РМ в 2012 году
По показателям рентабельности и деловой активности ОАО «Ламзурь» значительно отстает от конкурентов. Также предприятие имеет низкую долю собственных средств в текущих активах.
На сегодняшний день финансовое состояние предприятия не является достаточно устойчивым зависит от объемов реализации продукции. ОАО «Лaмзурь» также необходимо более эффективно проводить закупочную деятельность. Понимание финансовой устойчивости в рамках финансового анализа, используемого предприятием, является не совсем полным, так как характеризует деятельность предприятия только с позиций обеспеченности активов собственным капиталом и не дает оценки общей устойчивости. При мониторинге необходимо учитывать, что финансовая устойчивость является комплексным понятием, на нее влияет огромное количество факторов, определяющих выручку, затраты, ресурсы предприятия, прибыль и т. д.
Проведение мониторинга финансовой устойчивости с использованием традиционных методов в ОАО «Ламзурь» выявило комплекс проблем: отсутствие системы мониторинга финансовой устойчивости предприятия с учетом его жизненного цикла; недостаточность исходной информации; отсутствие сравнительного конкурентного анализа; недостаток методов, позволяющих анализировать динамику финансовой устойчивости и прогнозировать изменение ее уровня с учетом жизненного цикла. Другими словами, необходимо развивать методику анализа финансово-хозяйственной деятельности.
Комплексная оценка потенциала компании является неотъемлемой частью ее развития и основой ее конкурентоспособности. Без должного понимания своих конкурентных преимуществ невозможно осуществлять эффективное планирование и управление предприятием, так как это приведет к распылению ограниченных финансовых, материальных, временных ресурсов компании и не будет способствовать их концентрации на ключевых перспективных областях деятельности, в которых ОАО «Ламзурь» обладает ключевыми конкурентными преимуществами.
Разработка программы системы мониторинга внешней среды по повышению конкурентоспособности предприятия
Использование блочно-модульного подхода к построению информационной модели ОАО «Ламзурь» дает возможность четко систематизировать увеличивающийся поток неструктурированной информации и позволит центру маркетингового мониторинга повысить качество, скорость обработки и предоставления релевантной информации руководству компании для принятия адекватных рыночной ситуации управленческих решений.
Как уже было отмечено, эффективное управление промышленной компанией напрямую зависит от механизмов сбора, переработки, хранения и использования информации. В условиях становления информационного общества это связано с использованием информационных технологий и автоматизированных информационных систем, позволяющих аккумулировать и эффективно обрабатывать большие объемы аналитической информации, снижающих трудоемкость процессов управления и использования информационных ресурсов, повышающих надежность и оперативность передачи и получения информации.
В качестве основных информационных подсистем предприятия выступают: учетные (товарный учет, бухгалтерский учет, производственный учет); локальные сети; внутренние и внешние сайты; аналитические (хранилища данных, аналитические порталы, системы поддержки принятия управленческих решений (СППУР), информационная система для идентификации и планирования всех ресурсов предприятия (ERP), системы по управлению от 140 ношениями с клиентами (CRM) и т.д.); вспомогательные (юридические и бухгалтерские информационные справочные системы).
Интеграция всех информационных подсистем в единое корпоративное информационное пространство и поддержание их функционирования в оперативном режиме должны быть основной целью деятельности центра маркетингового мониторинга ОАО «Ламзурь». Синергетический эффект от интеграции позволит вывести стратегическое и оперативное управление предприятием на качественно новый уровень. Одним из показателей эффективности служит время «обратной связи», которое будет постепенно сокращаться, обуславливая снижение трансакционных издержек в долгосрочном периоде. Таким образом, в результате менеджмент компании получит систему поддержки принятия решений, используя которую можно получить максимальное количество оперативной, актуальной информации, действуя внутри одного информационной пространства.
В связи с этим для ОАО «Ламзурь» ERP-система является не только обязательной составляющей повседневного бизнеса, но и важнейшим инструментом структурных изменений. Повышение прозрачности деятельности предприятия и упорядочение его информационных потоков в результате внедрения системы стандарта MRP/ERP может послужить эффективным инструментом оперативного и стратегического управления.
Основной управленческий эффект после внедрения ERP-системы будет обусловлен прежде всего тем, что на всю компанию будет распространена общая политика управления бизнес-процессами. Это приведет к стандартизации и унификации ее деятельности и сделает бизнес подразделений прозрачным для высшего менеджмента.
По данным организации APICS, после внедрения ERP-системы на предприятиях уменьшаются складские остатки, сокращается время прохождения заказов и оптимизируются некоторые другие показатели (табл. 3.6).
Уровень выгод, достигаемых компанией при внедрении данных систем зависит от типа бизнеса и его сложности. Консалтинговая компания «Бизнес-Интегра», с которой тесно сотрудничает ОАО «Ламзурь», рассчитала эффект от внедрения ERP-системы за счет улучшения технологических и бизнес-процессов (табл. 3.7).
В результате комплекс предложенных рекомендаций по организации центра маркетингового мониторинга рынка в ОАО «Ламзурь» даст следующие результаты: быстрая реакция компании на изменения окружающей среды; за-142 интересованность всех сотрудников в конечном результате; оптимальный механизм обмена информацией между функциональными подразделениями; существенное повышение качества управленческих решений на всех уровнях предприятия за счет доступа к оперативной и релевантной информации; повышение качества обслуживания клиентов в результате большей прозрачности логистических процессов; рост конечных результатов деятельности компании на рынке: повышение объемов продаж, увеличение доли рынка, сокращение издержек производства, рост чистой прибыли и капитализации компании, повышение конкурентоспособности бизнеса в целом.
Таким образом, комплексное внедрение всех вышеназванных рекомендаций позволит поставить работу по информационно-документационному обеспечению деятельности ОАО «Ламзурь» на уровень современных требований.
Стратегия конкурентной борьбы – это стремление компании занять выгодную конкурентную рыночную позицию в отрасли. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли. В основе любой стратегии лежат конкурентные преимущества, которые позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для данной отрасли или данного рыночного сегмента и завоевывать прочные позиции на рынке. Поэтому важными в данном отношении являются именно стратегии - достижение конкурентных преимуществ или конкурентные стратегии.
Разработка стратегии компании, определение ее целей и задач - привилегии и обязанность высшего управленческого звена – топ-менеджмента. Во второй главе диссертационного исследования был выявлен комплекс проблем, связанных с разработкой стратегии и системой стратегического планирования на ОАО «Ламзурь», которые можно объединить в следующие блоки.
Схема распределения ответственности между топ-менеджерами ОАО «Ламзурь» объясняет причины неправильной постановки целей и невыполнения предыдущих планов. В матрице ответственности, составленной по итогам диагностики планирования предприятия, у менеджмента четко прослеживались четыре главные «препятствия» невыполнения поставленных целей и задач:
Таким образом, можно резюмировать, что для создания четко работающего механизма внедрения и реализации стратегии, направленной на развитие конкурентных преимуществ компании на основе эффективного мониторинга внешней и внутренней среды, в ОАО «Ламзурь» необходимо:
В современной рыночной экономике, чтобы выжить в конкурентной среде, ОАО «Ламзурь» следует разработать стратегию, в которой необходимо определить стратегические цели, то есть ориентиры, определяющие видение, прообраз компании к 2018 году.
Базисом постановки стратегических и тактических целей ОАО «Лам-зурь» является комплексный маркетинговый мониторинг внешней и внутренней среды компании. Фактически маркетинговый мониторинг рынка будет являться основой и средством достижения поставленных целей.
Разработке стратегии развития компании предшествует формирование философии и миссии ее развития. Основные стратегические и тактические цели, а также философия и миссия ОАО «Ламзурь», разработанные в соответствии с технологией SMART-анализа на основе комплексного маркетингового мониторинга рынка представлены на рис. 3.5.
Определение философии, миссии, стратегического видения и целей компании по отмеченным ключевым пространствам постановки целей позво лит не только создать комплексный план целевого развития ОАО «Ламзурь», но и сосредоточить внимание на развитии отдельных облас тей деятельности предприятия, не обладающих на настоящий момент необ ходимой и достаточной эффективностью.
