Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Системный анализ сущностного содержания маркетинговых программ современных отечественных и зарубежных малых предприятий общественного питания . стр. 13-50
1.1. Маркетинговый мониторинг прогрессивных концепций развития российских и западных субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе. стр. 13-30
1.2. Авторские схемы ранжирования и кластерификации факторов (исторических, конфессиональных, геополитических и др.), определяющих маркетинговую среду рынка услуг в сфере общественного питания. стр. 30-43
1.3. Имущественная стратификация населения как инструментарий маркетингового анализа и оценки уровня при тязаний различных групп потребителей на рынке услуг общественного питания. стр. 43-50
Глава 2. Маркетинговое регулирование сбытовой политики субъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания . стр. 51-86
2.1. Особенности использования этнической составляющей маркетинговых программ малых предприятий общественного питания в ходе этапного реформирования их рыночной сбытовой политики. стр. 51-52
2.1.1. Блюда национальной кухни как стержневой компонент маркетинговых программ в ресторанном бизнесе. стр.52-73
2.1.2. Систематизация маркетинговых приёмов при формировании потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в общественном питании. стр.73-78
2.2. Научный анализ и перспективы использования различных форм кейтеринга в маркетинговых программах малого ресторанного бизнеса. стр. 78-86
Глава 3. Маркетинговый инструментарий как ингредиент современных схем автоматизации управления субъектами малого предпринимательства в сфере общественного питания. стр. 87-104
3.1. Система бонусных скидок в маркетинговых программах расширения круга потребителей услуг малого ресторанного бизнеса. стр. 90-92
3.2. Маркетинговая идентификация уровня рентабельности малых предприятий общественного питания при внедрении современных способов автоматизации рабочих мест их менеджеров, сомелье, поваров и официантов. стр. 92-104
Глава 4. Научное обоснование и результаты внедрения системы авторских критериев эффективности рыночного задействования социо-культуральных факторов в с бытовой политике малых субъектов предпринимательства сферы общественного питания. стр.105-108
Заключение. стр. 109-119
Выводы и рекомендации. стр. 120-123
Список литературы. стр. 124-136
Приложение. стр. 137-138
- Авторские схемы ранжирования и кластерификации факторов (исторических, конфессиональных, геополитических и др.), определяющих маркетинговую среду рынка услуг в сфере общественного питания.
- Имущественная стратификация населения как инструментарий маркетингового анализа и оценки уровня при тязаний различных групп потребителей на рынке услуг общественного питания.
- Научный анализ и перспективы использования различных форм кейтеринга в маркетинговых программах малого ресторанного бизнеса.
- Маркетинговая идентификация уровня рентабельности малых предприятий общественного питания при внедрении современных способов автоматизации рабочих мест их менеджеров, сомелье, поваров и официантов.
Авторские схемы ранжирования и кластерификации факторов (исторических, конфессиональных, геополитических и др.), определяющих маркетинговую среду рынка услуг в сфере общественного питания.
По свидетельству видных отечественных исследователей (В.Н. Королёв, 1990; Б.В. Горбунов, 1994; В.Ф. Мамонов, 1995; Р.Ж. Бетрозов, 1996; С.А.Голованова, 1997; В.А.Колесников, 1999; В.И.Козлов, 1999; Н.И.Бондарь,1999; В.Д. Батырев, А.И.Изюмов, О.В.Матвеев, 2000; И.Х. Тхамокова, 2000; и др.), этно-культуральная составляющая общественного самосознания традиционно оказывает магистральное воздействие на характер питания как той или иной отдельной группы населения, так и нации в целом. Например, Н.Н. Великая (2000), описывая проблемы развития казачьей культуры, указывает, что «на начальном этапе русской кулинарии (IX - XVI в.в. н.э.) сформировалась остающаяся неизменной по сей день основа русского стола: знаменитый черный ржаной хлеб, традиционные супы и каши, пироги и другие многочисленные изделия из дрожжевого теста, блины, а также напитки - мед, квас и водка. Кроме того, в связи с принятием в этот период христианства, оформились стол постный и стол скоромный. Однако позднее (XVII в.н.э.) к России были присоединены ханства Казанское и Астраханское, Башкирия и Сибирь, что обусловило появление заметного влияния на русскую кухню кухни тюркских народов. Именно тогда в русскую кухню вошли блюда из пресного теста типа лапши или пельменей, она обогатилась такими восточными пряностями, как корица, перец, шафран и многие другие. На русском столе появились новые фрукты: курага, урюк, инжир, изюм, хурма, лимоны. Тогда же в Россию впервые был завезен чай, без которого сейчас просто невозможно представить российский стол. В это время стал поступать в Россию и тростниковый сахар, благодаря чему появились и совершенно привычные для нас сегодня варенья, конфеты, цукаты и другие сладости. Нужно отметить и такую характерную черту этого периода русской кулинарии - в это время резко обозначилась разница между столом простонародья и знати, и, если пища знати становилась более богатой и изысканной, то еда низших слоев населения, наоборот, упростилась. В эпоху реформ Петра I русская кухня испытывает на себе сильное западное влияние - сначала голландское, немецкое, австрийское и шведское, затем - большей степени французское. Именно тогда среди знати становится модным привозить для себя поваров из этих стран, на их кухнях появляется печь новой конструкции -голландская, что привносит новые способы кулинарной обработки, так же, как и вывезенная иностранными поварами из своих стран новая кухонная утварь - кастрюли, дуршлаги и сковородки. В числе новых продуктов появляются голландские и французские сыры и, конечно, картофель, который сейчас стал непременным продуктом на столе россиян, а поначалу вызывал у народа такое неприятие, что иногда это заканчивалось даже так называемыми "картофельными бунтами". В эпоху наполеоновского нашествия в русском обществе ярко проявились славянофильские настроения, появился интерес ко всему исконно русскому, в частности, на волне этого интереса было по-новому переосмыслено русское кулинарное наследие, что парадоксальным образом сочеталось.с одновременным сильнейшим влиянием французской кухни. В это время в России появились первые рестораны, в них работало огромное множество поваров - французов, которые по-своему воплощали извлеченные из бабушкиных сундуков традиционные русские рецепты. В наш век бурного развития средств коммуникации и транспорта происходит ши рокое обогащение русской кухни за счет кухонь и кулинарных традиций самых разных стран мира. На нашем столе появляются новые для нас продукты, мы усваиваем новые для нас подходы к приготовлению продуктов традиционных, наконец мы используем на кухне всевозможные чудеса бытовой техники, такие, как микроволновая печь, комбайны, ростеры, фритюрницы и многое другое». Всё это дает основание научно обосновывать те или иные влияния факторов внешней среды на маркетинговые программы малых предприятий, функционирующих в сфере общественного питания.
Как отмечает известный российский маркетолог Н.Д. Кондратьев (2005), «...развитие общественного питания, т.е. учреждений питания общественного пользования, в городе можно считать традиционным. В XIX - начале XX в. в городах значительно больше, чем в сельской местности, население питалось в трактирах, ресторанах, чайных, буфетах, кухмистерских, кофейнях. Подобные заведения имелись во всех городах, особенно много их было там, где бойко развивалась торговля и было большее число приезжих. Но, кроме торговых людей, сюда заходили мастеровые, ремесленники, служащие, особенно одинокие или работающие далеко от дома. В воскресенье и в праздничные дни в эти заведения охотно шли мещане и купцы средней руки, для которых эти заведения служили своего рода деловым клубом. Как правило, это были одни мужчины. Рестораны посещались обычно чиновниками и городской буржуазией. Все торговые учреждения были рассчитаны на определенные круги посетителей, и вся обстановка в них и набор кушаний и напитков должны были соответствовать их вкусам. Мастеровые, чернорабочие и прочий бедный городской люд широко пользовались "обжорными" рядами, которые функционировали почти круглосуточно. Кроме того, торговки недорогой снедью подносили горячую пищу к воротам промышленных предприятий во время обеденного перерыва или пере сменки. На улицах в особенно бойких местах шла торговля с лотков вразнос,
Питание населения вне дома в современных городах имеет свою историю. Сеть общественного питания начала создаваться здесь еще в первое послереволюционное десятилетие и особенно активно развивалась в 30-е годы, когда рост в городах промышленности сильно увеличил число их жителей. В условиях большого притока людей, как правило, плохо устроенных в бытовом отношении и оторванных от семей, общественное питание было одним из наиболее рациональных каналов распределения скудных пищевых ресурсов. Тесно размещенные в бараках и полуземлянках, рабочие часто не имели возможности вести свое домашнее хозяйство и, как правило, питались в столовых, буфетах, так называемых "цехах питания", которые открывались на самих предприятиях. В то же время в городах были слабо развиты общедоступные формы общественного питания.
Имущественная стратификация населения как инструментарий маркетингового анализа и оценки уровня при тязаний различных групп потребителей на рынке услуг общественного питания.
В период проведения настоящего исследования в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской академии образования нами (совместно с аспирантом К.В. Арзамазовым) проводилось изучение закономерностей рыночного формирования постоянного круга потребителей, имеющих одинаковую социальную стратификацию. Ряд исследователей (М.И.Баканов, А.Д. Шеремет, 1993; А.Н. Родников, 1995; Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е,Б. Стародубцева, 1997; R.C.BIattberg, E.J.Fox,1995; L.Camp, 1999; M.G. Dekimpe, J.В. Steenkamp, M.P.Mellens, A.P.Vonolen, 2000) придерживаются мнения, что социальная стратификация обозначает строго очерченную структуру общества и его отдельных слоев на почве имущественного владения или экономического неравенства. Одновременно с этим ведущие отечественные и зарубежные социологи, отслеживающие социальное поведение потребителей на рынке санаторно-курортных услуг (И.В.Алешина, 1996, 1999; С.А.Белановский, 2001; Н.К. Беляевский, 2001;R.K. Blashfield, M.S. Aldender, 1998; С. Carrol,P.M.Lewis, 1999; S. Dibb, L.Simkin, 1999; С Galbraith, D. Schendel, 2000; I. Farnfield, 2002), рассматривают социальную стратификацию населения на основе таких совокупных признаков, как доходы, образование, бытовые условия, участие в экономической жизни общества, семейное положение, психология, религия и т.д.
При этом С.А. Николаева (1993); Н.Д. Ильенкова (1997); Р. Мак Конелл и Л. Брю Стенли (1992); А. Маршалл (1993); Н. Менькью, 1994; Е. Мс Carthy, Ir. Perreasult (1995); С. Фишер, Р. Дорн-буш (2003) подчеркивают, что перемещение целых групп (социальных страт) с одной ступени социальной значимости и экономической активности на другую происходит в соответствии с их экономическими усилиями (социальная мобильность), что в конечном счете обеспечивает не только личный достаток и материальное благополучие людей, «пробившихся» в высшие и средние социальные страты населения, но и стабилизирует экономическое развитие общества в целом. Одновременно с этим, по мнению Г.А. Морозовой (1992); В.М.Озёрного (1994); Б.Г. Миркина (1996); В.Ю. Крылова (1999); В.В. Кулибанова (2000); Ж.Ж. Ламбена (1996); М. Мак Дональда (2000), М. Дж. Крофта (2001), социальная мобильность может быть рассмотрена как перемещение индивида из одного социального слоя (страты) в другой (вертикальная мобильность при социальной стратификации) или в пределах одного и того же социального слоя (горизонтальная мобильность при социальной страти фикации) в зависимости от стремления к успеху, экономической подготовленности, особенностей психологического поведения на рынке сбыта товаров и услуг. Говоря о тенденциях социальной стратификации населения рекреационных федеральных зон России, сочинские исследователи (Б.Л. Винокуров, 1998; Д.В. Седнев, 2003; В.С.Торосян, 2003; М.В.Никитин, 2004; Д.В.Сивак, 2004) подчеркивают, что многие российские социологи (С.Ф. Макаров, 1989; А.И. Пригожий, 1989; Г.В. Осипов, 1990; Э.Я. Баталов, 1994; Ф.М. Бородкин, 1996; С.С. Фролов, 1996; СП. Галенко, 1997; А.И. Кравченко, 1997 и др.) отмечают, что социальная стратификация в нашей стране развивается со своими достаточно существенными отличиями от мировых моделей стратификации. Как пишет С.С.
Фролов (1996), среди моделей стратификации, принятых в западной социологии, наиболее известной следует считать модель У. Уотсона, которая явилась результатом исследований, проведенных в 30-х годах в США. В настоящее время в связи с изменениями, происшедшими в нашем обществе, многие элементы структуры Уотсона могут быть использованы в ходе изучения состава социальных классов России. Например, социальная структура нашего общества в исследованиях Н.М. Римашевской (2001) выглядит следующим образом: 1. «Общероссийские элитные группы», соединяющие обладание собственностью в размерах, сопоставимых с крупнейшими западными состояниями, и средствами властного влияния на общероссийском уровне. 2. «Региональные и корпоративные элиты», обладающие значительным по российским масштабам состоянием и влиянием на уровне регионов и секторов экономики. 3. Российский «верхний средний класс», обладающий собственностью и доходами, обеспечивающими западные стандарты потребления, притязаниями на повышение своего социального статуса и ориентирующийся на сложившуюся практику и этические формы хозяйственных взаимоотношений. 4. Российский «динамический средний класс», обладающий доходами, обеспечивающими удовлетворение среднероссийских и более высоких стандартов потребления, относительно высокой потенциальной адаптированностью, значительными социальными притязаниями и мотивациями, социальной активностью и ориентацией на легальные способы ее проявления. 5. «Аутсайдеры», характеризующиеся низкой адаптацией и социальной активностью, невысокими доходами и ориентацией на легальные способы их получения. 6. «Маргиналы», характеризующиеся низкой адаптацией и асоциальными и антисоциальными установками в своей социально-экономической деятельности. 7. «Криминалитет», обладающий высокой социальной активностью и адаптацией, но при этом вполне рационально действующий вопреки легальным нормам хозяйственной деятельности. Опираясь на подобную социальную стратификацию мы ориентировались в процессе составления обучающих методик для менеджеров по маркетингу на собственную схему вертикальной и горизонтальной социальной мобильности различных слоев населения, составляющих особые группы потребителей на рынке товаров и услуг: - реформация имущественного положения респондента из наемного работника в собственника; - классификация собственника по имущественному положению в сле дующих пределах: 1) собственник акционерного предприятия федерального значения, владеющий объемом акций свыше 10%; 2) собственник акционерного предприятия федерального значения, владеющий объемом акций менее 10%; 3) собственник акций муниципального предприятия, владеющий объемом акций свыше 20%; 4) собственник акционерного муниципального предприятия, владеющий объемом акций менее 50%; 5) владелец общества с ограниченной ответственностью (ООО), ЗАО с объемом фонда заработной платы в год более 100 тыс. рублей; 6) владелец ООО или закрытого акционерного общества (ЗАО) с объемом фонда заработной платы в год менее 100 тыс. рублей; 7) индивидуальный труженик, работающий по патенту или фермер с годовым совокупным доходом более 100 тыс. рублей; 8) индивидуальный труженик, работающий по патенту или фермер с годовым совокупным доходом менее 100 тыс. рублей; 9) работник бюджетного федерального предприятия, учреждения, организации (министерства, ведомства); 10) работник краевого или областного муниципального предприятия, а также работник администрации края, области, города, района; 11) работник бюджетной сферы учреждений территориального уровня (врач, педагог, работник физической культуры, служащий МВД города или района, работник органов культуры и т.д.); 12) наемный или контрактный работник предприятий и учреждений различной организационно-правовой формы собственности с годовым совокупным доходом до 50 тыс. рублей.
Научный анализ и перспективы использования различных форм кейтеринга в маркетинговых программах малого ресторанного бизнеса.
Академическим примером создания маркетинговых программ в сфере ресторанного бизнеса является целевой-маркетинг, описанный--Дж. Эрдошом (2005), при реализации мероприятий кейтеринга. Именно этим термином за последние 5-7 лет стали обозначать выездные услуги предприятий общественного питания, разграничивая их на 2 категории: корпоративное обслуживание и индивидуальное обслуживание. Первое достаточно однообразно, поскольку включает в себя, как правило, приготовление завтраков, обедов, иногда ужинов. Однако корпоративные приемы рутинными не назовешь. Зачастую они изобилуют множеством блюд, что дает вам возможность проявить фантазию и изобретательность при их сервировке. Индивидуальное обслуживание (т.е. обслуживание частных клиентов) предполагает обеспечение необходимым сервисом самых различных мероприятий: приемов, завтраков, обедов и ужинов. Количество гостей здесь относительно невелико, приемы не столь пышные по сравнению с корпоративными, да и бюджеты заметно ниже. Большинство корпораций не жалеет денег на организацию своих вечеринок. Однако бюджеты крупных частных торжеств типа свадьбы, на которые приглашают множество гостей, также могут достигать солидных размеров. Существует еще одна, особая, сфера — обслуживание организаций. Сюда входит выездное обслуживание государственных учреждений, организаций, не являющихся частными компаниями. По типу обслуживания этот вид близок к корпоративному. Он подразумевает кейтеринг-услуги в школах, больницах, других государственных учреждениях и ведомствах. Как правило, питание в учреждениях организуется на местах, но если возникает необходимость в более качественной пище или отсутствуют внутренние условия обеспечения, в таком случае приглашают поставщика кейтеринг-услуг со стороны.
Основное отличие корпоративного обслуживания от обслуживания организаций состоит в разнице их бюджетов. Затраты государственных организаций обычно ниже, а иногда значительно ниже затрат частных компаний. Обслуживание госучреждений входит в нишу низкобюджетного или среди екачественного сектора. Почти все поставщики занимаются как корпоративным, так и индивидуальным обслуживанием, но их пропорциональное соотношение складывается по-разному. Даже если кто-то пытается работать исключительно в сфере корпоративного обслуживания и никогда не рекламирует себя частным клиентам, рано или поздно случается так, что гости, побывавшие на корпоративных мероприятиях, звонят с просьбой обслужить частную вечеринку. Подобные просьбы трудно не удовлетворить. То же самое происходит, если вы стараетесь ограничить свой бизнес обслуживанием только частных мероприятий. Тем не менее сочетание нескольких направлений деятельности привносит в работу приятное разнообразие, поскольку в обоих случаях требуются различные подходы и стили обслуживания, а возникающие по ходу дела проблемы также обладают различным характером. К тому же эти мероприятия не совпадают по времени. Корпоративные вечеринки обычно происходят по рабочим дням, а частные торжества приурочены к концу недели. Таким образом, главное различие между поставщиками состоит в том, какой класс кейтеринг-услуг они выбирают для своей деятельности: низкобюджетный или высокобюджетный. Причем, в каждом из этих секторов представлен весь спектр услуг. Решите для себя, на чем вы остановитесь, но никогда не пытайтесь охватить все услуги сектора. Это неверный подход к бизнесу. Крупные поставщики могут позволить себе иметь низкобюджетное подразделение наряду со среднебюджетным.
Но мелкие поставщики должны сосредоточиться на своем небольшом «пятачке». Анализируя системные мероприятия кейтеринга, Дж. Эрдош (2005) пишет: «В низкобюджетном секторе вас ждет больше работы, большие объемы производства, более высокая конкуренция, приготовление пищи поточным методом, а также меньшие возможности для творчества. Ваш бизнес будет пользоваться повышенным спросом (хотя это зависит и от экономической ситуации), поэтому следует ожидать снижения чистой прибыли, увеличения объемов, повышения совокупного дохода и более продолжительного рабочего дня. В высоко бюджета ом секторе работать интереснее, конкуренции здесь меньше, работы, возможно, тоже. Предъявляемые требования выше и стрессов больше. Более привередливые клиенты будут ожидать от вас большего, но за то, чтобы их капризы выполнялись, будут всегда готовы заплатить. Ваш бизнес будет подвержен экономическим неурядицам, поскольку они всегда приводят к сокращению бюджетов на проведение корпоративных и индивидуальных торжеств. Мероприятия в таких условиях проводятся реже, но если правильно установить цены и следить за расходами, этот бизнес останется прибыльным. Помимо указанных выше существует еще ряд ниш, доступных для мелкого поставщика кейтеринг-услуг: Пикники; Барбекю; Поставка продукции национальных кухонь; Заключение субподряда с крупными поставщиками; Продажа в розничные торговые точки; Заключение субподряда с отелями, банкетными залами; Корпоративные подарки; Обслуживание перерывов на кофе в офисах, на совещаниях; Различные виды завтраков; Оформление блюд: Обслуживание благотворительных мероприятий; Обслуживание только небольших групп клиентов; Обслуживание срочных заказов; Изготовление фирменной продукции конкретного ресторана. Последний пункт — изготовление фирменной продукции — не входит, строго говоря, в сферу выездного питания, но если вам удастся правильно угадать продукт, этот вид деятельности может стать очень выгодным. Каждый год на рынке появляются тысячи наименований новых пищевых продуктов, но лишь часть из них приносит долгосрочную прибыль. Другие ниши также являются потенциально прибыльными. Услуги по оформлению блюд, хотя и не совсем подпадают под категорию выездного ресторанного обслуживания, также заслуживают рассмотрения. Некоторые кейтерье приглашают стилистов в качестве консультантов по сервировке блюд в особо торжественных случаях.
Маркетинговая идентификация уровня рентабельности малых предприятий общественного питания при внедрении современных способов автоматизации рабочих мест их менеджеров, сомелье, поваров и официантов.
В настоящей главе уже освещались вопросы социальной востребованности автоматизированных систем управления сбытовыми характеристиками производственной деятельности предприятий общественного питания. При этом вышеописанные компьютерные системы автоматизации рабочих мест рестораторов логически укладываются в так называемые маркетинговые системы поддержки управленческих решений, которые рассматривались (Elizabeth С. Hirschman, 2001; D. Grady, 2002; Alan G. Sawyer, 2002: et al.) как естественная эволюционная ступень позитивного реформирования старых маркетинговых информационных систем. К сожалению, опыт российских исследователей в использовании маркетинговых систем поддержки управленческих решений оказался (в т.ч. на рынке ресторанных услуг) достаточно ограничен, поэтому автору настоящей научной работы пришлось (вкупе с топ-менеджерами по маркетингу баз исследования) использовать уже существующий опыт лаборатории научного анализа технологий маркетнга НОЦ РАО (Б.Л. Винокуров, 2002; М.В. Никитин, 2004; В.П. Удалов, 2005; и др.) в идентификации взаимовлияния постоянных составляющих маркетинговых систем поддержки управленческих решений в процессе стабилизации сбытовой политики названных предприятий Кубани, что представлено на схеме 7. Обсуждая данные, представленные на схеме 7, следует остановиться более подробно на понятийном аппарате ряда маркетинговых терминов. В частности, под термином «маркетинговые системы поддержки управленческих решений» (МСПУР) понималась совокупность инструментария, методик и методологических подходов, имеющих соответствующее программное и аппаратное обеспечение, с помощью которого любому пользователю изучаемых ресторанов предоставлялась возможность получать заранее собранную маркетинговую информацию о поведении производителей и потребителей ресторанного продукта на соответствующем сегменте рынка (в контексте действия федеральной и региональной правовой базы в сфере ресторанных услуг), а также анализировать, интерпретировать указанную ин формацию и закладывать её в основу маркетинговых мероприятий, способствующих позитивной коррекции сбытовой политики этих организаций.
Под термином «система сбора и методов хранения маркетинговых данных» понималась постоянная составляющая МСПУР, которая позволяла иметь набор информационных модулей (в т.ч. на электронных носителях), содержащих сведения о динамике потребителей и производителей на рынке ресторанных услуг, включая маркетинговый мониторинг ценовых и продуктовых линий на рынке указанного продукта в России и за рубежом, а также данных о демографической, санитарно-эпидемиологической, природно-экологическон, геополитической ситуациях на курортах российского Причерноморья и в сопредельных с Краснодарским краем иностранных государствах (Абхазия, Турция, Армения и т.д.). Под термином «система маркетинговых моделей и маркетинговых аналитико-манипуляционных процедур» подразумевалась постоянная составляющая МСПУР, которая объединяла цифровую, лекси-конную и иную информационную базу маркетинговых данных, позволяющих потребителю осуществлять (путем использования заранее заложенного в компьютерном программном обеспечении набора стандартизированных маркетинговых аналитико-манипуляционных процедур) моделирование различных этапов сбытовой политики изучаемых ресторанов. При этом к маркетинговым аналитико-манипуляционным процедурам относились возможности (для любого пользователя из коллектива изучаемых ресторанов) оперирования имеющимися данными в МСПУР (от простого автоматического сложения, вычитания и умножения ряда цифр, характеризующих состояние изучаемого сегмента рынка, до проведения сложного статистического анализа с использованием характеристик линейного и нелинейного программирования, позволяюще го найти подходящую модель для оптимизации сбытовой стратегии конкретной базы исследования). Система внешних и внутренних экспертных Оценок маркетинговой деятельности представляла собой определенную компьютерную программу маркетингового тестирования субъектов изучаемого сегмента рынка ресторанных услуг на черноморских курортах России, предназначенную для целевого моделирования процесса по экспертной обработке маркетинговой информации с целью не только оптимизации сбытовой политики баз исследования, но и выработки комплекса правовых и экономических антиконкурентных мероприятий, проводимых управленческим персоналом изучаемых предприятий общественного питания. Под термином «диалоговые (языковые) маркетинговые системы» понималась одна из постоянных составляющих маркетинговых систем поддержки управленческих решений (МСПУР), позволяющая любому пользователю (из коллективов баз исследования) работать с имеющимися компьютеризированными моделями совершенствования маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики изучаемых ресторанов на основе использования различных форм диалоговой маркетинговой информации (социологические опросы; экспресс-тесты по почте, телефону, радио и телевидению; и т.д.), собираемой при общем анализе разнообразных внешних и внутренних информационных источников. При этом следует отметить, что один из идеологов использования маркетинговых систем поддержки управленческих решений Гилберт А. Черчилль (2003) так описывал представляющееся ему будущее названных информационных систем в сравнении с традиционными маркетинговыми исследованиями (схема 8): «... бесспорно, что увеличение числа баз данных и программного обеспечения, дающего доступ к ним, приводит к изменению процедур и методов сбора маркетинговой информации. Не только растет число компаний, разрабатывающих системы поддерж ки, но и их пользователи приобретают все больший опыт работы с ними в решении общих задач бизнеса и сбору данных по конкурентам. Это в свою очередь привело к некоторым изменениям в организации функций маркетинговой разведки.
Одним из недавних нововведений было создание должности - руководитель информационной службы. Основная функция руководителя информационной службы заключается в управлении информационными и компьютерными системами компании как единым предприятием. Он является связующим звеном между высшим руководством компании и его подразделением по информационным системам. В его обязанности входит планирование, координирование и контроль использования информационных ресурсов фирмы, и он скорее связан с перспективными разработками, чем с повседневной деятельностью подразделения. Как правило, он более осведомлен о бизнесе в целом, чем руководители подразделений по информационным системам, которые часто являются технически более грамотными специалистами. Во многих случаях руководители подразделений по информационным системам непосредственно подчиняются руководителю информационной службы, Для кого-то может показаться странным, но рост числа баз данных и создание СПР не исключили выполнение традиционных маркетинговых исследовательских проектов с целью сбора маркетинговой информации. Это объясняется тем, что данные два вида деятельности являются, скорее, не конкурирующими, а дополняющими друг друга. С одной стороны, СПР и обеспечивает информацию для принятия широких стратегических решений, позволяя руководителям быть в курсе событий во внешней среде, и является системой раннего предупреждения.
С другой стороны, она не предоставляет достаточно информации по тому, что необходимо сделать в особых ситуациях, таких как выпуск на рынок нового продукта, смена каналов распределения, оценка кампании по про движению и других. Если требуется информация, определяющая все последующие действия при решении особых маркетинговых задач, на первое место выходят исследовательские проекты. В заключение необходимо отметить, что очевиден рост значения как традиционного или проектного подхода, так и подхода на основе СПР, к получению маркетинговой информации. В мире, где господствует конкуренция, информация является жизненно необходимой, и способность компании получить и анализировать информацию во многом определяет ее будущее. Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений (СПР) состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время как первые предназначены для углубленных, но непостоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.
