Содержание к диссертации
Введение 3
1, Особенности функционирования рынка образовательных услуг 10
1Л. Модели поведения высшего образовательного учреждения в рыночной
среде
Система маркетинговой терминологии образовательных услуг вуза 28
Цели и принципы маркетингового управления вузом 46
2, Методические аспекты формирования системы маркетингового управления
вузом
2.1. Основные факторы конкурентного преимущества вуза 58
Логика и этапы стратегического маркетингового планирования в вузе ... 69
Оценка эффективности маркетинговой деятельности вуза 77
2.4. Формирование организационной и структурно-функциональной основы
85
маркетингового управления государственным вузом
3, Реализация маркетинговых подходов и принципов в практике управления
государственным вузом
Анализ рынка образовательных услуг Краснодарского края 102
Концепция рыночного развития государственного вуза— 113
Реализация концепции в практике маркетингового управления вузом,.. 126
Заключение 132
Литература 138
Приложения 149
Введение к работе
Актуальность темы исследования, В последние десятилетия произошли кардинальные перемены в социально-экономических условиях развития российского высшего образования. Рассматриваемые в целом, они способствовали его децентрализации и поиску механизмов адаптации к рыночным условиям, В современной России не сложились четко сформированные и отлаженные экономические инструменты ориентирования образовательной сферы на потребителя, на управление взаимоотношениями с ним.
Поиск путей модернизации системы высшего образования вызван объективной необходимостью создания нового механизма управления, как для системы российского высшего образования, так и на уровне отдельного государственного вуза.
На потребительских рынках, к которым относится и рынок образовательных услуг, конкурентоспособность напрямую зависит от уровня маркетинга в организации и от степени внимания, которое уделяет этой функции высшее руководство. Осознание необходимости маркетингового управления, как значительного внутреннего ресурса, отражается в проблематике научно-практических конференций, состоявшихся в последние годы в российской высшей школе- Анализ материалов, представленных на этих конференциях, позволяет сделать некоторые общие заключения. Во-первых, глубина решения задачи создания эффективного управления в различных высших учебных заведениях различна. Во-вторых, проблема создания эффективного управления еще далеко себя не исчерпала. В-третьих, уровень эффективности управления высшим учебным заведением в значительной степени определяется «давлением» внешней среды, уровнем конкуренции на рынке производителей образовательных услуг. В-четвертых, для подавляющей части вузов можно отметить недостаточный уровень практического освоения теории управления организацией, как хозяйствующего субъекта рыночной экономики, а также непонимание и неприятие маркетингового управления как
4 современной технологии развития вуза. Эти обстоятельства определили объективную необходимость и актуальность темы исследования.
Степень разработанности, теоретическая и практическая база исследования. Разрабатывая принципы и технологии маркетинга по отношению к государственному вузу, мы опирались на классический теоретико-методологический базис, значимый вклад, в создание которого внесли отечественные и зарубежные ученые: Е.П. Голубков, О.Т. Лебедев, А.Р. Кань-ковская, Р.А. Фатхутдинов, Т. Амблер, Н. Ансофф, Б. Берман, Дж. Эванс, Ф, Котлер, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, М.Х. Мескон и др.
Существенный вклад в разработку теоретических и практических проблем маркетингового функционирования организаций в целом и вузов в частности внесли: С,Н. Андреев, Ю.С. Васильев, А.А. Воронин, А.А, Гапо-ненко, ЕЛ. Голубков, СИ, Гуськов, АЛ Егоршин, АЛ. Ефремов, МЛ. Зо-лотов, ЮЛ Зубарев, Н.Р. Кельчевская, М.Е. Кутепов, Т,Д, Маслова, АЛ. Панкрухин, О-В, Сагинова, СШ. Степанова, АЛ. Суббето, Р.А. Фатхутдинов, А.Д. Шевченко, Т. Амблер, Н. Ансофф, Б, Берман, Дж. Эванс, Ф. Кот-лер, Ж. -Ж, Ламбен, М.Х, Мескон, М. Портер, Ф. Шааф и др.
Применению маркетинговых процедур и инструментов в деятельности вуза посвящены работы C.R Андреева, УХ, Зиннурова, А.Н, Костецкого, А.П. Панкрухина, RB, Тихомировой, А. Саржента, Ф. Котлера и др.
В ходе исследования изучались теоретико-концептуальные и методические подходы к маркетинговому управлению вузом, В процессе работы использовались методы, применяемые как на эмпирическом (наблюдения и сравнения), так и теоретическом уровне исследования (абстрагирования, анализа и синтеза), также методы экономического анализа и статистики, теории менеджмента и маркетинга, обобщающих показателей.
При работе над диссертацией использовались статистические данные, характеризующие деятельность отраслевых и региональных вузов в динамике, данные Министерства образования и науки РФ, нормативно-
5 законодательные акты РФ в области лицензирования, аттестации и аккредитации вузов, внутренние архивные документы.
Объектом исследования является система маркетингового управления государственным вузом в условиях развивающегося рынка образовательных услуг.
Предметом исследовании является совокупность теоретических, методических и практических подходов к формированию и реализации маркетинговых принципов и технологий в управлении развитием вуза.
Целью работы является разработка на основе исследования и совершенствования теоретических и методико-организационных аспектов концепции маркетингового управления как интегрированного инструмента рыночного развития государственного вуза.
Для достижения поставленной цели в решены следующие взаимосвязанные задачи:
-исследованы модели поведения высшего образовательного учреждения в рыночной среде в России и за рубежом.
уточнена и систематизирована совокупность терминов и понятий маркетингового управления вузом;
выделены особенности содержания и приоритетные принципы маркетингового управления вузом;
- исследован процесс формирования и становления структурно-
функциональной основы маркетингового управления;
определены и обобщены подходы к механизму конкурентного преимущества для достижения целей вуза;
разработаны регламенты по обеспечению организации и координации взаимодействия маркетинговой службы государственного образовательного учреждения;
- определены и обобщены логика и этапы стратегического маркетингового планирования в вузе, развиты методические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности вуза;
- предложена модель маркетингового управления, концептуально формирующая рыночное развитие государственного вуза.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
L Преобразования в экономической и социально-политической сферах
обозначили новые ориентиры регулирования управлением развития высшего образования в России. Для того чтобы понять смысл и направленность происходящего, необходимо новое концептуальное и практическое осмысление формирования рыночного развития государственного вуза, которое считается маркетинговым, если вуз распространяет философию маркетинга на каждый процесс, каждый вид деятельности, каждое подразделение и каждого клиента.
2, Потребность управления развитием высшего образования как рыноч-но-ориентированной системы приводит к необходимости смены целевых ориентиров управления, основу которых составляют три «поведенческие линии» - потребительская, конкурентная ориентация и межфункциональная ориентация. Для государственного вуза эти три компонента становятся важными в равной степени. Как полноправный субъект рынка образовательных услуг, государственный вуз характеризуется: интеграцией функций в организационную структуру на принципах маркетинга и стратегического планирования; отождествлением его с вузом скорее как с целостной организацией, чем с отдельным факультетом; взаимоотношениями между структурными подразделениями, основанными более на сотрудничестве, чем на соперничестве.
З.Развитие и эффективность функционирования государственного вуза на рынке образовательных услуг невозможны без формирования соответствующей институциональной структуры, маркетинговых технологий управления, позволяющих прогнозировать динамику основных показателей сферы высшего образования в зависимости от экономической конъюнктуры.
4, Создание маркетинговой службы обеспечивает концептуальное осмысление рыночного развития вуза, позволяет оценить соответствие потен-
7 циала вуза проблемам регионального рынка и, применяя маркетинговые технологии, трансформировать их в учебный процесс- Решение проблем изучения и прогнозирования образовательных потребностей и спроса повышает надежность и точность механизма рыночного развития государственного вуза, который может быть достигнут реализацией структурно-функциональной модели маркетингового управления вузом и ее концептуальной оформленностью.
5. Рассматриваемая концепция и структурно-функциональная модель ориентированы на ортнизационные, социальные и экономические изменения всех составляющих управления, что позволяет государственному вузу при увеличении степени ориентации на рынок в долгосрочной перспективе повышать свои экономические и социальные показатели, конкурентное преимущество.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании принципов и технологий маркетингового управления государственным вузом и разработке структурно-функциональной модели управления его рыночным развитием.
Конкретно элементы новизны состоят в следующем:
уточнены основные модели поведения государственного образовательного учреждения в рыночной среде, характеризующие особенности адаптации классической маркетинговой концепции в сфере высшего профессионального образования и упорядочивающие разнообразные формы маркетинговой деятельности типичного университета, что позволяет более целенаправленно определять механизмы и направления рыночного развития вуза в конкурентной среде;
систематизирована и дополнена автором совокупность терминов и понятий маркетингового управления вузом, уточнены такие понятия, как «вузовский маркетинг, внутренний маркетинг, поликлиентность», подчеркивающие рыночно-ориентированную направленность образовательной деятельности и позволяющие в полной мере использовать маркетинговую фило-
8 софию бизнеса, как во внутренней организационной среде, так и внешних взаимодействий вуза со всеми заинтересованными общественными группами;
дана авторская трактовка приоритетных принципов маркетингового управления вузом, заключающаяся в адаптированном приложении основополагающих правил принятия решений к процессу рыночного развития образовательного учреждения, что формирует содержательную основу технологий управления достижением рыночных целей;
конкретизированы основные факторы конкурентного преимущества вуза (высококвалифицированный персонал, уровень ориентации внутренних процессов на удовлетворение потребностей заинтересованных аудиторий, уровень квалификации и предпринимательской инициативности студентов и выпускников, образ и репутация вуза), что позволяет обоснованно формулировать конкурентную стратегию и концентрировать усилия организации на ключевых направлениях;
выработана авторская модель организационного обеспечения маркетингового управления вузом, представляющая интегрированный комплекс маркетинговых служб, нормативно-документального обеспечения, взаимосвязь с другими службами, механизма маркетингового планирования, процедуры контроля и анализа эффективности (маркетинговый аудит) и позволяющая обеспечить структурированное единство процесса маркетингового управления;
предложена концепция рыночного развития государственного вуза, заключающаяся в использовании всей совокупности материальных и интеллектуальных активов вуза для достижения устойчивого долгосрочного равновесия между потребителями и интересами всех заинтересованных групп, государства и общества в целом и обеспечения стабильного динамичного функционирования в условиях ужесточения конкуренции на рынке образовательных услуг в национальном и интернациональном масштабе.
9 Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в обосновании маркетингового подхода к управлению развитием вуза. Основные теоретические положения и результаты работы могут также быть применены и уже применяются в учебном процессе в преподавании курсов «Маркетинг», «Маркетинг в физической культуре и спорте», «Маркетинг в физическом воспитании» «Экономика в высшем образовании», а также дисциплин специализации. Предложенная модель является методологической основой для проведения других исследований в целях совершенствования управления рыночным развитием вуза.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения модели маркетингового управления вузом в целом и по отдельным блокам в практике работы вузов. Выводы и рекомендации исследования могут быть использованы менеджментом государственных вузов для повышения конкурентоспособности образовательных учреждений и управления их развитием.
Апробация диссертационного исследования. Основные положения диссертации в течение ряда лет неоднократно докладывались и обсуждались на международных, всероссийских, краевых и вузовских научно-практических конференциях и семинарах. Публикации. По теме исследования опубликовано научных трудов общим объемом 6,1 п.л., из них лично автором 3,7 п.л.. Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст изложен на 148 страницах, включая 17 таблиц и 3 рисунка.
