Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинг как основа изучения конъюктуры рынка 11
1.1. Концептуальные особенности маркетинга 11
1.2. Маркетинг в рыночной экономике 18
1.3. Особенности развития рынка товаров легкой промышленности 24
Глава 2 . Управление маркетингом как общая функция управления предприятием 32
2.1. Система целей маркетинга: объективное и субъективное представление целей маркетинга 32
2.2. Анализ и классификация функций управления маркетингом 42
Глава 3. Методологические основы изучения привлекательности рынка 72
3.1. Границы стратегических зон хозяйствования предприятия 72
3.2. Методика оценки привлекательности рынка 80
3.3. Выбор стратегии маркетинга на основе индикаторов 126
Глава 4. Методологические основы изучения спроса 134
4.1. Базовые концепции спроса 134
4.2. Методика изучения мнений покупателей - 139
4.3. Методика изучения спроса по объему продаж 158
4.4. Прогнозирование объемов продаж 173
Глава 5. Выбор стратегического пути развития предприятия 193
5.1. Определение стратегической маркетинговой позиции на основе стратегии интенсивного роста 193
5.2. Определение стратегии маркетинга на основе жизненных циклов рынка товаров 197
5.3. Определение стратегического пути развития предприятия 203
Выводы 209
Литература 222
Приложения 235
- Маркетинг в рыночной экономике
- Анализ и классификация функций управления маркетингом
- Методика оценки привлекательности рынка
- Методика изучения мнений покупателей -
Маркетинг в рыночной экономике
Основная концепция маркетинга в условиях рыночной экономики состоит в организации свободного и конкурентного обмена. Эта концепция должна быть направлена на обеспечение соответствия предложения и спроса на товары, услуги, идеи. На эффективность обеспечения соответствия предложения и спроса влияют следующие факторы: организация физического потока товаров между производителем и потребителем, то есть организация материального обмена; организация информационного потока, обеспечивающего эффективность соответствия предложения и спроса, то есть организация коммуникаций маркетинга. -v " ;».. Следовательно, основная роль маркетинга - это организация материального обмена и коммуникаций между производителем и потребителем товаров, услуг, идей. Реальное соответствие между предложением и спросом создает три типа полезности: 1. Полезность состояния - комплекс всех материальных трансформаций, способствующих переводу товаров в состояние потребления (например, сортировка, упаковка и т.д.). 2. Пространственная полезность - комплекс пространственных трансформаций, способствующих доставке товаров потребителям в места их использования или потребления (например, транспортировка, географическое распространение и т.д.). 3. Временная полезность - комплекс временных трансформаций, обеспечивающих доступность потребителей к товарам в назначенное ими время. Организация материального обмена и коммуникаций в маркетинге в условиях рыночной экономики приведена на рис.1./63/. Функцией процесса сбыта является организация обмена товарами и услугами, а задачей процесса сбыта - движение товаров от состояния производства к состоянию потребления. Задачи сбыта осуществляются сектором сбыта, то есть независимыми посредниками, агентами по продажам, розничными и оптовыми торговцами. При прямом маркетинге функции процесса сбыта объединяются с производителем. При непрямом маркетинге существуют одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый каналы распределения. Число уровней канала зависит от числа посредников между производителем и конечным потребителем. Причем, ни один из членов Анализ предложения и спроса
Материальный обмен и коммуникации в маркетинге канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов, если применяется типичный традиционный канал сбыта. В последнее время в рыночной экономике применяются вертикальные маркетинговые системы, при которых один из членов канала (производитель, оптовик или розничный торговец) либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Вертикальная маркетинговая система позволяет координировать коммерческую деятельность всех каналов, экономить на операционных издержках и существенно влиять на рынок. Компенсация исполнения функций, осуществляемых посредниками, осуществляется с помощью сбытовой наценки, которая составляет значительную часть цены товара. На эффективность соответствия спроса и предложения влияет организация информационных потоков. Как показано на рис.1, на типичном рынке можно выделить следующие коммуникационные потоки. (1) Анализ спроса. Любой инвестор проводит исследование рынка с целью определения потребностей и возможностью снижения предпринимательского риска. (2) Анализ предложения. В зависимости от спроса предприятие исследует возможности , предлагаемые поставщиками. (3) Комплекс стимулирования (комплекс маркетинговых коммуникаций). Он ориентирован на сбыт товара и включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личные продажи. (4) Продвижение и коммуникации. В условиях непрямого маркетинга возникают проблемы товародвижения и маркетинговых коммуникаций, которые требуют своего решения с целью обеспечения верности марке, поддержке вновь созданных товаров, информированности об условиях продаж и т.д. (5) Удовлетворенность или неудовлетворенность товаром. Потребитель, высказывая свою удовлетворенность или неудовлетворенность товаром, позволяет производителю адаптировать предложение к их реакции. (6) Анализ удовлетворенности или неудовлетворенности. Производитель принимает решение о судьбе товара (снять с производства, стимулировать сбыт, производить). Таким образом, товарный поток выходит от производителя. Информационный поток, выходя от производителя, проходит потребителя и возвращается в виде отклика к производителю. Производитель, который может быть предприятием, компанией, фирмой, организацией, должен осуществляет свою маркетинговую деятельность исходя из акцентов на активный или аналитический маркетинг. В свете сказанного Жан-Жак Ламбен /63/ предложил классифицировать маркетинг так, как это показано на рис.2.
Анализ и классификация функций управления маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. /58/.
Наиболее обобщенное определение управления маркетингом предлагает А.Хоскинг: "Управление маркетингом - это управление процессом, состоящим из специфических функций по решению определенных задач, с тем чтобы осуществить обмен" /128/.
Основным принципом маркетингового управления предприятием является целевая ориентация всех элементов производственной системы на удовлетворение потребностей потребителей. Основная цель маркетингового подхода к управлению предприятием - обеспечение его выживаемости в условиях рыночных отношений.
Маркетинговое управление предприятием должно быть циклическим (кольцевым). Это позволит предприятию оперативно отслеживать изменения конъюктуры рынка и корректировать стратегию и тактику поведения производственной системы. Базируясь на принципах маркетинга, основными этапами управления предприятием являются: ситуационный анализ; маркетинговый синтез; стратегическое планирование; тактическое планирование; маркетинговый контроль. Ситуационный анализ предполагает решение следующих задач: положение предприятия с точки зрения внутреннего состояния производственной системы (материальных, трудовых, финансовых и информационных ресурсов); положение предприятия с точки зрения внешней среды (влияние факторов нестабильности на деятельность предприятия); прогноз развития предприятия при существующем положении; принятие решений для маркетингового синтеза. Основными задачами маркетингового синтеза являются: определение целей стратегического развития предприятия на основе ситуационного анализа; оценка целей стратегического развития предприятия с учетом его выживаемости и конъюктуры рынка; принятие решений для стратегического планирования. Стратегическое планирование предполагает решение следую щих задач: определение стратегий маркетинга с учетом поставленных целей; выбор предпочтительной стратегии; принятие решений о разработке тактического планирования маркетинга. Основными задачами тактического планирования являются: определение конкретных действий, необходимых для достижения стратегических целей; разработка оперативного плана маркетинга с делегированием полномочий и ответственности за его выполнение; реализация оперативного плана. Маркетинговый контроль предполагает решение следующих задач: анализ результатов деятельности по стратегическим и тактическим планам маркетинга; принятие решений о проведении ситуационного анализа. Далее цикл повторяется, начиная с ситуационного анализа. Та ким образом, непрерывность этапов управления позволит предприя тию оперативно принимать решения с учетом изменений внешней и внутренней среды маркетинга. Этапность циклического маркетингового управления предприятием вызывает необходимость определения функций управления маркетингом. В теории управления предприятием выделяется система взаимоувязанных функций управления. Круглов М.И. /60 / выработал следующие признаки членения системы функций: 1. Общие функции управления - по сущности управления (прогнозирование и планирование, организация работ, координация и регулирование, активизация и стимулирование, контроль, учет и анализ). 2. Конкретные функции управления - по однородности управленческой деятельности (например, управление производственным объединением по признакам воздействия на все сферы деятельности, на отдельные стадии производственного процесса, на отдельные факторы производства). 3. Специальные функции управления - по однородности целевой ориентации. Это подфункции конкретных функций, ориентированные на достижение конечных результатов деятельности. 4. Задачи управления - по направленности на формирование элементарного воздействия. 5. Работы управления - по дифференциации управленческого труда на его элементарном уровне. Развитие рыночной экономики в нашей стране, а также системный подход к производственно-сбытовой деятельности редприятия позволяет в состав общих функций управления предприятием добавить "управление маркетингом". При функциональной организации службы маркетинга можно выделить следующие конкретные функции (рис.4): 1. Управление службой маркетинга. 2. Управление рекламой и стимулированием сбыта. 3. Управление сбытом. 4. Управление маркетинговыми исследованиями. 5. Управление разработкой новых товаров.
Методика оценки привлекательности рынка
Оценка привлекательности рынка необходима предприятию для принятия стратегического решения о размерах инвестиций и производственных мощностей и, в итоге, для наиболее успешной экономической деятельности в стратегических зонах хозяйствования. Объектами такой оценки являются определение доли рынка, измерение и прогнозирование объема продаж, определение спроса на товары и их жизненного цикла. Оценка привлекательности рынка определяется маркетинговыми исследованиями.
Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Прежде всего -это маркетинговая информация. Процесс определения текущей маркетинговой информации предполагает четыре этапа: определение типа данных, методы получения данных, анализ данных и реализация мероприятий, позволяющий на основе этих данных правильно организовать сбыт товаров. Определение типа данных является важной задачей, так как возникает проблема измерения интересующих признаков. От характера исходных данных зависит возможность применения методов статистической обработки, а от качества измерения - качество полученной информации.
В общем смысле измерение можно определить как присвоение объектам числовых значений. Оно проводится с помощью шкалы, с которой можно "считать" величину характеристики исследуемого объекта. Могут применяться следующие уровни шкал: номинальный, ординальный, интервальный и Ратио-шкала. Методы шкалирования подразделяются на три вида: условные, одномерные и многомерные.
Методами получения данных в маркетинге являются: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент). Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и компетентности исследователя.
Анализ данных осуществляется статистическими методами: простыми и многофакторными, описательными и индуктивными, анализа зависимостей и взаимосвязей. Могут также применяться многомерные методы (факторный и кластерный анализы), имитационные методы и модели (когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям), модели сетевого планирования и управления и др.
В настоящей работе в качестве примера маркетинговые исследования проводились на примере бакинского Дома моделей одежды, основными задачами которого являются: 1. Пропаганда среди населения Республики новых направлений моды, основных правил выбора одежды и аксессуаров. 2. Разработка новых моделей одежды в соответствии с направлениями моды. 3. Разработка коллекций перспективных моделей одежды. 4. Разработка моделей-конструкций и опытных образцов на основании технических заданий, разработанных заказчиками (ведомства, швейные предприятия различных видов собственности). 5. Разработка технической документации и цен на изделия верхней одежды. 6. Демонстрация собственных коллекций модной одежды и одежды, разработанной другими Домами моды или зарубежными,. фирмами. 7. Организация малосерийного производства женской и детской одежды, обуви, аксессуаров. 8. Организация выставочных салонов по демонстрации и про даже особо модных изделий одежды, обуви, аксессуаров, тканей, парфюмерии и косметики. Прием заказов на индивидуальный пошив. Реализация через выставочный салон журналов мод, выкроек для самостоятельного шитья, литературы по моделированию и искусству. 9. Проведение аукционов изделий из коллекций творческих специалистов в области моделирования одежды и обуви, дизай на, ковроткачества, скульптуры и т.д. Вырабатываемый Домом моделей одежды ассортимент продукции достаточно обширен. Он включает изделия для всех возрастных групп населения. Существующая дифференциация цен на продукцию и услуги позволяет удовлетворить потребности разных общественных групп населения. Самая высокая цена устанавливает 83 ся на выставочные модели и образцы - это супер модные изделия и услуги по их индивидуальному пошиву. Средняя цена устанавливается на так называемые повторные образцы, пошиваемые основным цехом. Сравнительно низкая цена устанавливается на изделия, пошиваемые серийным производством. Продукция Дома моделей одежды реализуется на внутреннем рынке, который характеризуется как рынок чистой конкуренции. Конкурентами, участниками рынка являются швейные предприятия республики с различной формой собственности, а также фирмы, реализующие товары из Италии, Турции, Ирана, Китая и других стран. Наличие большого числа конкурентов на рынке требует изучения и прогнозирования рынка, чтобы ответить на вопросы: кто, почему, сколько и когда готов купить продукции предприятия завтра, послезавтра и в ближайшей перспективе. Такая работа требует определенной этапности в поиске ответа. Первый этап - оценка потенциальной емкости рынка.
Методика изучения мнений покупателей -
Для оценки тканей по потребительским свойствам была разработана анкета, приведенная в приложении 28. Из всех покупателей, пришедших в магазин и заполнивших анкету было отобрано по 50 анкет по каждой ткани. В некоторых анкетах были проставлены только "1" или "2". Они были отброшены, так как не отражали общей тенденции, выраженной в подавляющем большинстве других анкетах. Представляется, что эти респонденты отнеслись к заполнению анкет без должной ответственности.
Для получения объективных оценок следовало бы тщательно выбрать экспертов, как это было сделано при оценке конкурентоспособности изделий Дома моделей одежды (раздел 2.2.3.). Но, исходя из того, что ткань предназначена для потребителей, то и следует выяснять их мнение. Поэтому респондентами стали те, кто пришел в магазин во время проведения опроса.
Обработка результатов экспертного опроса проведена по программе, приведенной в приложении 6. Балльная экспертная оценка жаккарда набивного артикула 1826 приведена в приложении 29, таблица рангов - в приложении 30, а оценка результатов опроса - в приложении 31. Средний ранг по всем показателям равен 175,0, коэффициент конкордации -0,596. Статистическая значимость коэффициента конкордации определена с помощью критерия Пирсона Xі. При, уровне значимости 0,05 таб личное значение %г = 11,07, а фактическое -12,416. Таким образом, значимость коэффициента конкордации подтверждена.
Экспертная оценка в баллах отбеленной бязи артикула 262 приведена в приложении 32, таблица рангов - в приложении 33, а оценка результатов опроса - в приложении 34. Средний ранг по всем показателям равен 150,0, коэффициент конкордации - 0,501. Фактический х1 = 8.344, а табличный - 7,779 при 0,10 уровне значимости. Коэффициент конкордации значим.
Балльная экспертная оценка набивной бязи артикула 262 приведена в приложении 35, таблица рангов - в приложении 36, а оценка результатов опроса - в приложении 37. Средний ранг по всем показателям равен 175,0, коэффициент конкордации - 0,498. При 0,10 уровне значимости критерий Пирсона равен 9,236, а фактический - 10,384. Значимость коэффициента конкордации подтверждается.
Экспертная оценка в баллах набивного ситца артикула 43 приведена в приложении 38, таблица рангов - в приложении 39, оценка результатов опроса - в приложении 40. Средний ранг по всем показателям равен 175,0, а коэффициент конкордации - 0,733. Значимость коэффициента конкордации подтверждена критерием Пирсона, фактическое его значение - 15,275, а табличное - 11,07 (при 0,05 уровне значимости).
Балльная экспертная оценка набивного ситца артикула 51 приведена в приложении 41, таблица рангов - в приложении 42, оценка результатов опроса - в приложении 43. Средний ранг - 175,0, коэффициент конкордации - 0,457. Значимость коэффициента конкордации подтверждена критерием Пирсона, фактическое значение которого 9,529, а табличное - 9,236 (при 0,10 уровне значимости).
Экспертная оценка салфеточной ткани артикула 143 приведена в приложении 44, таблица рангов - в приложении 45, оценка резуль 155 татов опроса - в приложении 46. Средний ранг равен 175,0, а коэффициент конкордации - 0,480. Фактическое значение критерия Пирсона - 9,831, а табличное - 9,236 (при 0,10 уровне значимости). Фактическое значение критерия Пирсона выше табличного, значит коэффициент конкордации значим. Оценка в баллах набивной ажурной ткани артикула 75184 приведена в приложении 47, таблица рангов - в приложении 48, оценка результатов опроса - в приложении 49. Средний ранг равен 175,0, коэффициент конкордации - 0,432. Фактический критерий Пирсона = 9,331, а табличный 9,236 (при 0,10 уровне значимости). Экспертная оценка фартучной ткани артикула 857 приведена в приложении 50, таблица рангов - в приложении 51, оценка результатов опроса - в приложении 52. Средний ранг - 175,0, коэффициент конкордации - 0,435. Значимость коэффициента конкордации подтверждена фактическим значением критерия Пирсона, равным 9,339, при табличном его значении 9,236 (уровень значимости 0,10). По результатам экспертного опроса рассчитывается средняя оценка по всем показателям по каждому артикулу ткани, которая приведена в таблице 30. Данные таблицы 30 показывают, что самую высокую оценку (4,8 балла) по всем тканям эксперты выставили показателю "цвет", признавая тем самым, что цветовое решение тканей удачное. Высокие оценки получили показатели "рисунок" - 4,75 балла, "плотность ткани" - 4,76, "соответствие моде" - 4,79. "Качество" оценено в 4,28 балла, а "цена" - в 4,02 балла.
