Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Роль дополнительных услуг сотовой связи в развитии рынка телекоммуникаций 13
1.1.Современные тенденции развития мирового рынка телекоммуникаций 13
1.2. Российский рынок телекоммуникаций 19
1.3. Особенности рынка дополнительных услуг сотовой связи 25
Выводы по первой главе 43
ГЛАВА 2. Методология маркетингового управления ценами на рынке дополнительных услуг сотовой связи .45
2.1. Модели рыночного ценообразования 45
2.2. Особенности маркетингового управления ценообразованием на рынке дополнительных услуг сотовой связи 77
Выводы по второй главе 88
ГЛАВА 3. Оптимизация маркетинговых стратегий на рынке дополнительных услуг сотовой связи 89
3.1. Формирование маркетинговой стратегии провайдера дополнительных услуг сотовой связи 89
3.2. Маркетинговый инструментарий оптимизации направлений диверсификации бизнеса провайдера дополнительных услуг сотовой связи 93
3.3. Совершенствование механизмов государственного регулирования рынка дополнительных услуг сотовой связи .98
Выводы по третьей главе 101
Заключение 105
Литература 110
- Особенности рынка дополнительных услуг сотовой связи
- Особенности маркетингового управления ценообразованием на рынке дополнительных услуг сотовой связи
- Маркетинговый инструментарий оптимизации направлений диверсификации бизнеса провайдера дополнительных услуг сотовой связи
- Совершенствование механизмов государственного регулирования рынка дополнительных услуг сотовой связи
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В соответствии с «Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» стратегической целью является вхождение России в пятерку стран-лидеров по объему ВВП. В Концепции формулируются задачи, решение которых должно обеспечить достижение уровня экономического и социального развития, соответствующего статусу России как ведущей мировой державы XXI века.
Основной задачей является формирование ведущего сектора национальной экономики - экономики знаний и высоких технологий. При этом большая роль отводится сектору связи и телекоммуникаций. Согласно Концепции к 2020 году доля отрасли в валовом внутреннем продукте должна составить не менее 10%. По данным Министерства экономического развития и торговли по итогам 2009 года и первого квартала 2010 г. доля рынка телекоммуникаций в ВВП страны не превысила 4%. При этом имело место снижение этой доли по сравнению с прошлыми периодами. Поэтому актуальным является определение причин спада и выявление факторов роста данного сектора экономики.
Доходы от оказания услуг связи вносят наибольший вклад в совокупный объем доходов телекоммуникационного рынка в России. При этом рынок сотовой связи является наиболее значимым сектором телекоммуникационной отрасли.
Рынок сотовой связи находится в стадии роста. Однако в последние два года наблюдалось существенное снижение темпов роста данного сектора отрасли. Это связано не только с глобальным экономическим кризисом, но и с достижением границ экстенсивного развития. Для привлечения новых абонентов российские сотовые операторы вынуждены снижать расценки на голосовые услуги при разработке новых тарифных планов. Это приводит к снижению прибылей компаний и соответствующих отчислений в бюджет. Вследствие этого необходимо изыскание новых резервов роста спроса на услуги сотовой связи.
Услуги сотовой связи разделяются на два класса: базовые (передача речи, факсимильных сообщений, низкоскоростных данных) и дополнительные (SMS, MMS, скоростная передача данных, предоставление беспроводного доступа в Интернет или к корпоративным сетям, контент-услуги, услуги по определению местоположения мобильного терминала (LBS), мобильный маркетинг, медиа-интегрированные интерактивные услуги, бизнес-приложения, транзакционные услуги, IVR-сервисы, мобильное телевидение). Рынок базовых услуг в настоящее время близок к насыщению. Поэтому локомотивом развития отрасли становятся дополнительные услуги сотовой связи. Однако на начальной стадии развития рынка значительный объем некачественных услуг, оказываемых провайдерами, привел к возникновению недоверия абонентов к дополнительным услугам сотовой связи, которое сохраняется и по сей день. В
этой связи крайне актуальной является задача формирования и эффективного использования маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.
Степень разработанности проблемы. Порядок применения предприятием маркетинговых инструментов управления спросом на свою продукцию и услуги, в значительной степени зависит от внешнего окружения, которое определяется типом рынка, на котором действует компания. В экономической теории выделяют рынки совершенной и несовершенной конкуренции. В свою очередь, рынки несовершенной конкуренции разделяются на рынок монополистической конкуренции, олигополию и монополию.
Термины «совершенная конкуренция», «совершенный рынок» были введены в научный оборот во второй половине XIX в. Исследованию основных особенностей таких рынков посвящены работы У. Джевонса, Ф. Найта, Ф. Эджуорта.
Основные механизмы функционирования рынков монополистической конкуренции исследованы в работах Э. Чемберлина и Дж. Робинсон.
Теория спроса исследовалась в работах А. Бартена, С. Блекорби, К. Бронсара, А. Вудланда, А. Дитона, Д. Дональдсона, Н.Д. Ильенковой, Л. Ли, К. Ллача, А. Пауэлла, Р. Уильямса, Р. Паркса, Р. Полака, С. Прайса., Р. Стоуна, Л. Тейлора, Дж. Томаса, X. Хаутеккера, Т. Уолеса, Дж. Чаваса.
Вопросы ценообразования для различных моделей рынка изучались в трудах Ж. Бертрана, Дж. Бэйна, Л. Вальраса, В. Гальперина, И.В. Липсица, А.О. Курно, А. Маршалла, П. Милгрома, С. Милля, Ф. Найта, Дж. Нэша, Э. Малинво, В.М. Полтеровича, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, А. Смита, Дж.Р. Хикса, Г. Штакельберга, Ф. Эджуорта.
Информационные услуги имеют отличительные особенности, делающие их особым товаром со своими законами спроса и предложения. Особенности современных рыночных отношений исследовали ученые А. Презенти, Р. Рейх, Т. Лестер, О. Уильямсон, Ш. Эйзенштадт, Ф. Котлер, П. Гудман, Дж. Гелбрейт, Д. Белл.
Изучению рынка телекоммуникаций посвящены труды Т.А. Кузовковой,
Т.А. Никулиной, Т.Ю. Салютиной, Л.С. Тимошенко, В.В. Васильева. Методы
долгосрочного прогнозирования и стратегического планирования
телекоммуникационной отрасли рассмотрены в работах А. Джиппа,
Л.Е. Варакина, В.Д. Москвитина, В.Б. Булгака, Е.А. Голубицкой,
А.С. Добронравова, В.О. Тихвинского, Н.П. Резниковой. Зарубежные исследования отрасли связи представлены работами И. Аксоффа, М. Бенкенштайна, X. Виссема, Д. Дэй, Ф. Котлера, Дж. Куинна, Г. Кюнапфеля, X. Меффер, Г. Минцберга, А. Стикленда, А. Томпсона, К. Эндрюс.
Анализ проведенных до настоящего времени исследований рынка телекоммуникаций показывает, что проблематика применения маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи пока осталась недостаточно изученной. Требуют рассмотрения вопросы
взаимодействия участников рынка между собой и с государством, научного обоснования способов формирования цен на дополнительные услуги сотовой связи, проблемы повышения конкурентоспособности их провайдеров.
Необходимость комплексного рассмотрения проблематики использования системы маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи обусловили выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выработка рекомендаций по использованию системы маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:
выявить основные тенденции и проблемы развития мирового и российского телекоммуникационных рынков;
провести развернутый анализ российского рынка дополнительных услуг сотовой связи;
выявить особенности формирования цен на дополнительные услуги сотовой связи и выработать рекомендации по формированию эффективной ценовой политики провайдеров дополнительных услуг сотовой связи;
определить инструменты оптимизации маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи;
разработать рекомендации по совершенствованию методов анализа эффективности инвестиционных проектов диверсификации бизнеса провайдеров дополнительных услуг сотовой связи за счет расширения спектра предоставляемых сервисов.
Объект исследования. Рынок дополнительных услуг сотовой связи.
Предмет исследования. Маркетинговые инструменты управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.
Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой исследования являются данные Росстата РФ, Министерства связи и массовых коммуникаций, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, аналитического агентства «Прайм-Тасс», Организации экономической кооперации и развития, Международного телекоммуникационного общества, материалы статистических обследований, данные информационно-аналитических и консалтинговых агентств РБК, «AK&M», iKS-Consulting, публикации в научных изданиях, периодической печати, ресурсы сети Интернет и материалы заседаний научно-практических конференций.
Научная новизна исследования состоит в выработке рекомендаций по использованию системы маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.
В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.
1) Выявлены наиболее существенные различия мирового и российского
телекоммуникационных рынков. Определены основные причины замедления
темпов роста российского рынка сотовой связи, к которым, помимо мирового
экономического кризиса, отнесены: несогласованная тарифная политика
операторов связи; высокий уровень монополизации сетей связи; недостатки в
государственном регулировании экономической деятельности российских
телекоммуникационных компаний. Показано, что мировой и российский рынки
базовых услуг сотовой связи близки к насыщению и основной движущей силой
их развития становятся дополнительные услуги сотовой связи.
2) Представлена развернутая классификация дополнительных услуг
сотовой связи. Выявлены роль, место и особенности взаимодействия
операторов, сервис-провайдеров, агрегаторов, абонентов и государства на
российском рынке дополнительных услуг сотовой связи. Определена схема
движения денежных потоков между участниками данного рынка.
Сделан вывод о двойственной природе рынка дополнительных услуг сотовой связи, которая характеризуется синтезом рынка монополистической конкуренции провайдеров с олигополистическим рынком операторов сотовой связи.
Выявлены особенности формирования цен на дополнительные услуги сотовой связи. Показано, что структура цены сервиса включает базовую цену провайдера, а также наценки агрегаторов и операторов сотовой связи. Сделан вывод, что при расчете собственных тарифов анализ эластичности спроса по цене и доходам потенциальных потребителей провайдером дополнительных услуг сотовой связи должен проводиться с учетом оценок надбавок агрегаторов и операторов, осуществляющих транспорт сервисов абонентам. Показано, что в целях преодоления недоверия абонентов к дополнительным услугам сотовой связи и расширения спроса на них необходимо проведение прозрачной ценовой политики, повышение качества и ассортимента услуг.
Выделены основные инструменты выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи, к которым отнесены: мониторинг динамики развития рынка и его сегментов; прогнозирование потребительского спроса; разработка возможных сценариев развития с учетом олигополистической структуры рынка операторов сотовой связи и конкуренции провайдеров; формирование научно-обоснованной системы тарифов на дополнительные услуги сотовой связи с учетом особенностей данного рынка; повышение эффективности рекламных компаний; диверсификация бизнеса.
6) Сделан вывод о необходимости учета провайдером фактора неопределенности при оценке эффективности инвестиционных проектов по осуществлению диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых дополнительных услуг сотовой связи. Для этого рекомендовано применение метода Монте-Карло и проведение имитационных экспериментов, результаты которых объединяются в выборку и анализируются с помощью статистических методов с целью получения плотностей распределения вероятностей результирующих показателей и расчета основных измерителей риска проекта. При моделировании инвестиционных проектов рекомендовано проведение анализа эффективности их финансирования для различных пропорций использования заемных и собственных средств.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое применение при решении задач управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.
Практически значимыми являются:
рекомендации по формированию ценовой политики и тарифов на услуги провайдера дополнительных услуг сотовой связи;
рекомендации по выработке маркетинговой стратегии провайдера дополнительных услуг сотовой связи;
рекомендации по учету фактора неопределенности при оценке эффективности инвестиционных проектов по осуществлению диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых дополнительных услуг сотовой связи.
Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам. Диссертация выполнена в соответствии с п. 3.9 "Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО, Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Университета Российской Академии образования и Черноморской гуманитарной академии (2008-2010 годы).
Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 4 п.л., включая 1 монографию (3,2 п.л. тиражом 1000 экз.) и 2 статьи в журналах («Вестник университета Российской академии образования», «Гуманизация
образования»), утвержденных ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что им выявлены наиболее существенные различия мирового и российского телекоммуникационных рынков; определены основные причины замедления темпов роста российского рынка сотовой связи; показано, что основной движущей силой развития рынка сотовой связи становятся дополнительные услуги; представлена развернутая классификация дополнительных услуг сотовой связи; выявлены роль, место и особенности взаимодействия операторов, провайдеров, агрегаторов, абонентов и государства на российском рынке дополнительных услуг сотовой связи; определена схема движения денежных потоков между участниками рынка дополнительных услуг сотовой связи; сделан вывод о двойственной природе рынка дополнительных услуг сотовой связи; выявлена структура цены сервиса дополнительных услуг сотовой связи; выдвинуты рекомендации по формированию ценовой политики и тарифов на конкретные услуги провайдера дополнительных услуг сотовой связи; представлены рекомендации по выработке эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи; выдвинуты рекомендации по учету фактора неопределенности при оценке эффективности инвестиционных проектов по осуществлению диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых дополнительных услуг сотовой связи.
Полученные в диссертации результаты являются вкладом в развитие методологии решения задач повышения конкурентоспособности товаров и организаций, совершенствования методов и форм ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг (п. 3.9 Паспорта специальности).
Внедрение результатов диссертационного исследования
документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, подписанной Генеральным директором ООО "Проект-ИТ" (117312, Россия, г. Москва, проспект 60-летия Октября, д. 7, корп. 2, оф. 109; акт-справка № 35 от 16.03.2010).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и списка использованной литературы общим объемом 123 страницы.
Особенности рынка дополнительных услуг сотовой связи
В соответствии с многочисленными исследованиями [6, 11, 20, 60, 61, 92, 95, 130, 144], наиболее быстро растущим сектором экономик многих стран в настоящее время является сектор дополнительных не голосовых услуг сотовой связи (рынок VAS — от Value Added Services — услуги с добавленной стоимостью).
Рынок дополнительных услуг начал формироваться в 2002 году [175, 177]. В период с 2001 по 2004 год рынок дополнительных услуг сотовой связи демонстрировал среднегодовые темпы роста на уровне 176%. К 2004 году объем рынка дополнительных услуг превысил один миллиард долларов, в 2006 году составил $1,9 млрд., а к концу 2008 года достиг $4,2 млрд. В настоящее время влияние кризиса привело к существенному снижению темпов роста рынка. Однако продолжается увеличение доли дополнительных услуг в доходах операторов сотовой связи.
Наряду с предоставлением базовых услуг, операторы сотовых сетей имеют возможность расширять свою абонентскую базу за счет внедрения ряда новых услуг и приложений, в том числе выхода в сеть Интернет через сети сотовой связи. Услуги, предоставляемые операторами связи, постоянно расширяются. При этом все многообразие услуг принято разделять на два класса - базовые и дополнительные.
Базовые, или традиционные услуги - это речь, факсимильные сообщения и передача низко скоростных данных. В эту группу входят услуги определителя номера, переадресация вызова, различные тарифные модификаторы. В терминологии некоторых операторов эта группа услуг также может называться «сетевые услуги».
Дополнительные услуги или услуги с добавленной стоимостью (VAS) включают: передачу коротких текстовых сообщений (SMS); передачу мультимедийных сообщений (MMS); передачу данных и предоставление услуг по обеспечению беспроводного доступа в Интернет или к корпоративным сетям; контент-услуги, предполагающие получение на мобильный телефон полезной или развлекательной информации за дополнительную плату; " услуги по определению местоположения мобильного терминала (LBS); мобильный маркетинг (продвижение и интерактивная поддержка брендов с помощью мобильных технологий); медиа-интегрированные интерактивные услуги; бизнес-приложения (ежедневники, переводчики, мобильный офис и пр.); транзакционные услуги (управление банковским счетом посредством мобильного телефона, оплата со счета телефона). Таблица 1 содержит классификацию дополнительных услуг сотовой связи. Активное предоставление контент-услуг в сетях сотовой связи привело к образованию самостоятельного сегмента рынка мобильного контента и выделению слоя поставщиков услуг, называемых контент-провайдерами. Однако, несмотря на быстрый рост числа предоставляемых контент-услуг, их доля в общих доходах от дополнительных услуг сотовой связи с конца 2004 года стала снижаться. Причинами этого являются: отсутствие простого интерфейса для получения запрашиваемой услуги пользователем; наличие большого объема некачественного контента; отсутствие информации у абонентов о новых возможностях, предоставляемых посредством мобильных телефонов. Для решения этих проблем в июне 2005 г. года на Форуме «Мир Мобильного Контента» была создана некоммерческая организация — ассоциация контент-провайдеров, целью которой является контроль качества предоставляемого на рынок контента, а также информирование абонентов о возможностях загрузки и особенностях пользования контент-услугами.
В настоящее время наиболее высокими темпами роста мобильного контента на российском рынке является сегмент RBT-услуг (от Ring back tone), предоставляющих абоненту возможность замены стандартного сигнала соединения на выбранную им мелодию. Сервис рингбэктонов имеет большой потенциал в индустрии мобильной рекламы. Так в регионах России свыше 30% респондентов ответили положительно на предложение получать рассылку рекламных SMS-сообщений взамен на услугу в виде мелодии RBT.
Ещё одно перспективное направление дополнительных услуг „ сотовой связи связано с мобильной коммерцией. Потребители готовы использовать SMS в качестве средства платежа. Однако развитие сервиса сдерживает правовая база, регулирующая финансовые отношения между участниками рынка - банками, платежными системами, процессинговыми центрами и сервис-провайдерами, которая до настоящего времени недостаточно проработана.
По мере распространения технологий 3G и роста функциональности телефонов на рынке дополнительных услуг сотовой связи в ближайшей перспективе наиболее приоритетными могут стать такие сервисы, как мобильное телевидение, видео рингбэктоны и интерактивные службы IVR (от Interactive Voice Response) с использованием качественно новых принципов и систем обслуживания клиентов.
Особенности маркетингового управления ценообразованием на рынке дополнительных услуг сотовой связи
Кроме того, ценообразование на российском телекоммуникационном рынке регулируется государством. На сегодняшний день государственному регулированию подвержены пока только тарифы операторов фиксированной связи и межоператорские тарифы по присоединенному трафику. Однако возможность государственного регулирования тарифов на дополнительные услуги сотовой связи должна учитываться при выработке ценовой политики компании на перспективу.
Оптимизация ценообразования на рынке дополнительных услуг сотовой связи требует изучения: динамики объемов рынков телекоммуникаций, связи и дополнительных услуг сотовой связи; динамики доли рынка дополнительных услуг сотовой связи в объеме рынка связи и телекоммуникаций; отраслевого и индивидуального спроса и предложения на дополнительные услуги; издержек производителей услуг и посредников; прибыли компаний, работающих на рынке. На рынке телекоммуникаций проблема эффективного ценообразования в настоящее время является весьма актуальной и наиболее сложной. Особенно это касается сектора дополнительных услуг сотовой связи, на котором до настоящего времени не сформировалось научно обоснованного подхода к ценообразованию. Цена на дополнительные услуги устанавливается путем достижения договоренности между провайдерами и операторами, причем зачастую происходит «навязывание» цен со стороны операторов, что ведет к снижению прибылей провайдеров и негативным последствиям для рынка.
Небольшие компании-провайдеры, не достигнув соглашения с операторами, в большинстве случаев вынуждены уйти с рынка, даже тогда, когда разработанный ими сервис является уникальным и потенциально востребованным.
Крупные компании-провайдеры также могут нести убытки из-за несогласованной с операторами политики ценообразования. Все это ведет к снижению темпов развития рынка и к недополучению налоговых поступлений.
На российском телекоммуникационном рынке тарифы монополистов - операторов фиксированной связи, контролируются антимонопольным комитетом. В секторе компаний, производящих сервисы дополнительных услуг сотовой связи монополия отсутствует. Однако, в силу специфики рынка, провайдеры вынуждены оказывать услуги конечному потребителю только через оператора сотовой связи. И если оператор обладает большим количеством высоко лояльных абонентов, то конечная цена для потребителя может быть монопольной, несмотря на большое количество производителей услуг на рынке.
Вместе с тем, наличие конкуренции среди операторов связи может привести к оттоку абонентов от оператора, установившего монопольную цену на свои услуги. Это ограничивает возможности оператора по монопольному завышению цен на услуги. Таким образом, модель монополистической конкуренции для формирования цены на дополнительные услуги сотовой связи для уже подключенных абонентов не может быть использована напрямую и нуждается в доработке.
Модель монополистической конкуренции подразумевает также поиск оптимального объема производства и соответственно уровня цен, обеспечивающих фирме максимальную прибыль. При этом в условиях монополистической конкуренции фирма максимизирует прибыль при объеме производства меньшем объема, обеспечивающего наивысшую технологическую эффективность. Для рынка провайдеров дополнительных услуг сотовой связи это соответствует ситуации необоснованного завышения цен на предоставляемые ими сервисы.
Производство сервисов дополнительных услуг сотовой связи осуществляется провайдерами, число которых на российском рынке достаточно велико. Компании производят дифференцированный продукт при невысокой концентрации производства. Поэтому для анализа рынка можно воспользоваться моделями монополистической конкуренции.
Равновесная цена, формирующаяся в результате действия рыночных конкурентных сил, устанавливается на рынке при равенстве объема спроса и предложения. Применительно к изучаемому рынку это означает необходимость построения эмпирической функции отраслевого спроса и предложения дополнительных услуг сотовой связи. Однако найденная подобным образом цена не будет окончательной для потребителя ввиду того, что услуги предоставляются абонентам только через оператора сотовой связи. Оператор фактически является монополистом для уже подключенных абонентов и потому может изменять цену услуги, установленную на, конкурентном рынке провайдеров. Следовательно, модель конкурентного рынка может быть применена только для определения одной составляющей цены - конкурентной цены на рынке провайдеров дополнительных услуг сотовой связи.
Как было показано в предыдущем параграфе, модели Курно, Чемберлина и Штакельберга базируются на традиционном подходе, полагающем объемы выпуска олигополистов управляющими переменными. Однако такой подход применим не всегда. Модели Курно, Чемберлена и Шкакельберга, даже в модифицированном виде не применимы в практике ценообразования на рынке дополнительных услуг сотовой связи в краткосрочной перспективе, поскольку в силу специфики рынка, не дают возможности получения адекватных результатов. В первую очередь это связано с невозможностью управления объемами производства услуг, так как их величина, полностью определяемая объемом спроса, зависит от пропускной способности каналов связи и мощности серверов, а производители услуг (в данном случае операторы и провайдеры) в краткосрочном периоде не могут управлять этими величинами.
Маркетинговый инструментарий оптимизации направлений диверсификации бизнеса провайдера дополнительных услуг сотовой связи
Мировой финансовый кризис привел к банкротству некоторых провайдеров сервисов дополнительных услуг сотовой связи, финансовое положение которых в докризисные годы было вполне удовлетворительным. Данный факт обуславливает необходимость повышения устойчивости бизнеса к возможным кризисным явлениям путем снижения рисков и диверсификации деятельности. Для этого могут использоваться реальные и финансовые инвестиции в другие сферы деятельности.
Однако вложение части прибыли в биржевые финансовые инструменты требует умения прогнозировать рыночные и фундаментальные цены активов. В первом случае на фондовых рынках могут с успехом применяются методы технического анализа, во втором - модели прогнозирования фундаментальной цены.
Для инвестирования в реальный сектор экономики необходимо умение оценивать риски и эффективность инвестиционных проектов. Это особенно важно при инвестировании в инновационные проекты, к которым относится, в том числе, и создание принципиально новых сервисов дополнительных услуг сотовой связи, то есть основного вида j деятельности их провайдеров.
Реализация инвестиционного проекта позволяет фирме адаптироваться к макроэкономическим реалиям и изменениям во внешней среде. Все коммерческие предприятия в той или иной степени связаны с инвестиционной деятельностью. Однако формирование инвестиционных решений различается видами инвестиций, стоимостью проектов и осложняется ограниченностью инвестиционных затрат, множественностью доступных к реализации инвестиционных проектов, а также рисками, связанными с принятием того или иного решения. Поэтому проблема эффективного инвестирования заслуживает особого внимания.
Следует обратить внимание на то, что инвестиционные решения должны приниматься не только с учетом особенностей конкретного предприятия, но также и с учетом условий внешней среды, в которой действует организация. Практика показывает, что в большинстве случаев расчеты проводятся только для некоторого базового варианта проекта, который разработчики считают наиболее правдоподобным. Таким образом, делается предположение о полной определенности, то есть о наличии всей информации о наборе параметров проекта. В этом случае денежные потоки проекта считаются заранее известными и, на основе их оценок, строится единственная модель их движения. Однако предпосылка о наличии всей необходимой информации приводит к значительному упрощению действительности и возможным проблемам при реализации проекта в случае возникновения тех или иных негативных явлений.
Учет фактора неопределенности предполагает, что набор параметров и денежные потоки проекта заранее неизвестны и могут принимать различные значения. Тем самым предполагается, что проект может иметь несколько возможных сценариев реализации. В связи с этим необходимо применение методов, позволяющих оценить эффективность и риски проекта с учетом изменений внешней среды.
Для учета влияния фактора неопределенности на эффективность инвестиционного проекта представляется целесообразным применение метода Монте-Карло. Имитационное моделирование по методу Монте-Карло основано на том, что при известных законах распределения экзогенных переменных можно с помощью определенной методики получить не единственное значение, а распределение вероятностей возможных значений результирующего показателя.
Схема использования метода Монте-Карло в количественном анализе рисков состоит в следующем. Строится математическая модель результирующего показателя как функции от переменных и параметров. Переменными считаются случайные составляющие проекта, а параметрами - те показатели проекта, значения которых предполагаются детерминированными.
Математическая модель пересчитывается при каждом новом имитационном эксперименте, в течение которого значения основных неопределенных переменных выбираются случайным образом путем генерирования случайных чисел. Результаты имитационных экспериментов объединяются в выборку и анализируются с помощью статистических методов с целью получения распределения вероятностей результирующего показателя и расчета основных измерителей риска проекта.
При моделировании инвестиционных проектов необходимо проведение их анализа при использовании различных структур финансирования: с использованием и без использования заемных средств. В общем случае представляется целесообразным проводить имитационные расчеты для различных пропорций использования. заемных и собственных средств.
Совершенствование механизмов государственного регулирования рынка дополнительных услуг сотовой связи
В настоящее время регулирование на рынке телекоммуникаций, осуществляют: Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации; Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций; Федеральное агентство по информационным технологиям; Федеральное агентство связи; Федеральная антимонопольная служба; Федеральная служба по тарифам. В целях увеличения поступлений в бюджет, государство периодически изменяет условия налогообложения, обязывает компании отрасли производить дополнительные неналоговые бюджетные отчисления. Однако увеличение налогового бремени может снизить рентабельность предприятия вплоть до банкротства. Для решения этой проблемы необходим дифференцированный подход к обязательным отчислениям, которые должны производить телекоммуникационные компании. На текущий момент, наряду с налогами, которые обязаны уплачивать все предприятия РФ, компаниям, работающим на рынке телекоммуникаций, в зависимости от вида оказываемых услуг, приходится производить также и множество других отчислений государству. К ним относятся: государственная пошлина за получение ресурса нумерации оператором связи; государственная пошлина за регистрацию декларации о соответствии требованиям к средствам и услугам связи; отчисления операторов сети связи общего пользования в резерв универсального обслуживания; плата пользователей радиочастотным спектром; государственная пошлина за совершение уполномоченным федеральным органом исполнительной власти действий по официальной регистрации программы для электронных вычислительных машин, базы данных и топологий интегральных микросхем и др.
С каждым годом требования государства к компаниям телекоммуникационной отрасли меняются. Например, в статье 60 закона «О связи» говорится о том, что операторы сетей связи общего пользования обязаны производить отчисления в резерв универсального обслуживания. Однако в законе детально не приводится определение термина «операторы». Если в 2003 г. платежи должны были осуществлять только операторы фиксированной и сотовой связи, то на сегодняшний день к операторам причислены также провайдеры дополнительных услуг сотовой связи и даже радиовещательные компании.
Обилие обязательных налоговых и неналоговых отчислений не может не отразиться на прибыли компании. Стремясь уменьшить выплаты государству, многие телекоммуникационные компании занижают свои финансовые показатели, проводя часть прибыли через однодневные фирмы, зарегистрированные в оффшорных зонах. В результате попытки увеличения сборов и ужесточения надзора со стороны государства приводят к обратному результату -недополучению средств в бюджет. По данным Минкомсвязи только резерв универсального обслуживания ежегодно недополучает более одного миллиарда рублей.
Для решения данной проблемы целесообразно использовать дифференцированный подход к обязательным отчислениям, которые должны производить телекоммуникационные компании, основываясь на подходе А. Лаффера, который показал возможность существования оптимальной ставки налога, обеспечивающей максимальное поступление средств в бюджет при сохранении стимулов предпринимательской инициативы.
В работах [96, 98] показано, что чем выше рентабельность фирмы, тем более низкое значение ставки отчислений приводит к максимизации поступлений в бюджет. Этот результат может быть использован для стимулирования государством величины рентабельности предприятий.
Снижение ставки неналоговых отчислений в бюджет для высокорентабельных компаний может привести к уменьшению фактов искажения финансовой отчетности (занижение прибыли фирмы). Государственное регулирование величины поступлений в зависимости от рентабельности может быть осуществлено путем введения льготной ставки для высокорентабельных фирм. Если прибыль компании в текущем периоде ниже, чем в предыдущем, то размер ставки отчислений для нее может быть увеличен.
Помимо рентабельности, размер оптимальной ставки отчислений зависит и от количества временных периодов, в течение которых происходят сборы. Регулирующая функция государства может выражаться в применении подхода, регламентирующего величину ставки отчислений в зависимости от времени работы фирмы на рынке. В этом случае льготами должны обладать компании -«долгожители».
На начальном этапе развития предприятие должно производить отчисления по более высокой ставке и только через определенное время ему могут предоставляться налоговые льготы либо путем возврата «переплаченных» денежных средств, либо возможностью производить отчисления по более низкой ставке.
