Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические подходы к проблеме принятия маркетинговых решений при исследовании строительного рынка 10
1.1. Роль и значение рынка строительных материалов 10
1.2. Структура маркетингового исследования рынка строительных материалов 17
1.3. Специфика организационного построения системы управления маркетингом 29
1.4. Особенности разработки и принятия маркетинговых решений на товарных рынках в условиях жесткой конкуренции 41
Глава 2. Маркетинговые исследования отечественного рынка гидроизоляционных материалов 57
2.1. Характеристика рынка гидроизоляционных материалов и деятельности производственных компаний 57
2.2. Анализ сегментов рынка и оценка эффективности маркетинговых решений 81
2.3. Методы принятия маркетинговых решений на основе предпочтений лица, принимаюшего решение 93
Глава 3. Перспективы развития производственной компании на рынке гидроизоляционных материалов 109
3.1. Совершенствование организационной маркетинговой структуры в производственной компании 109
3.2. Рекомендации по выбору целевого рынка для производственной компании и оценка их эффективности 130
3.3. Сравнительная оценка фактической доли рынка конкурентов с расчетом удельной привлекательности товара 147
3.4. Прогноз тенденций развития мягких кровельных и гидроизоляционных материалов 155
Заключение 166
Список литературы 169
Приложения 178
- Структура маркетингового исследования рынка строительных материалов
- Особенности разработки и принятия маркетинговых решений на товарных рынках в условиях жесткой конкуренции
- Анализ сегментов рынка и оценка эффективности маркетинговых решений
- Рекомендации по выбору целевого рынка для производственной компании и оценка их эффективности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Российский рынок строительных материалов - один из самых динамично развивающихся в последнее десятилетие. Экономические преобразования усилили конкурентоспособность строительной отрасли, а также повысили ответственность за управление и результаты коммерческой деятельности. При этом существенно возросла и роль строительной отрасли во внедрении современных стандартов качества зданий и сооружений.
Особый интерес для изучения представляет рынок гидроизоляционных материалов, в основном по использованию конечных продуктов от фундамента до кровли. Правильное и необходимое применение гидроизоляционных материалов в ограждающих конструкциях позволяет выдерживать требуемые стандарты качества в строительстве и экономить львиную долю эксплутационных расходов по содержанию объектов жилого и нежилого фонда.
Маркетинговое исследование российского рынка гидроизоляционных материалов позволяет выявить возможные варианты развития будущей рыночной ситуации и оценить потенциальные возможности рынка с учетом быстроменяющейся внешней среды, в том числе в кризисный и в посткризисный периоды.
Маркетинговое исследование рынка гидроизоляционных материалов обладает рядом характерных признаков, а именно: при исследовании рынка гидроизоляционных материалов необходимо учитывать тот факт, что товары могут поставляться как на рынки В2В (промышленный рынок), В2G (рынок государственных заказов), так и на рынок В2С (потребительский рынок). Большой охват рынков делает задачу маркетингового исследования многомерной и комплексной. Использование понятных руководителям методов и алгоритмов при выборе наилучшей стратегии облегчает трудоемкий процесс анализа альтернатив. Для определения и решения проблемы только интуиции и опыта руководителя явно недостаточно, поэтому требуется разработка новых методов маркетинговых исследований с учетом сочетания формализуемой и неформализуемой частей проблемы.
Актуальность темы обусловлена необходимостью научного обоснования и практического решения острейших проблем разработки и принятия маркетинговых стратегий в условиях изменчивости макроэкономической среды для руководителей предприятий российского рынка гидроизоляционных материалов.
Степень научной разработанности темы. Отдельные вопросы маркетингового исследования российского рынка строительных материалов рассмотрены в отечественной литературе. Так, проблемы маркетинга в строительстве были раскрыты в работах A.Н. Асаула, В.П. Грахова, Е.К. Ивакина, А.Н. Романова, В.С. Платонова, И.С. Степанова, В.Н. Стаханова, В.Я. Шайтанова. Применение методов и моделей в маркетинговых исследованиях товарных рынков рассматривались отечественными и зарубежными авторами, в числе которых Т. Браун, В.В. Брыскин, Б.И. Герасимов, Е.А. Голубков, Е.Н. Голубкова, А.В. Коротков, Н.Г. Каменева, Н. Малхотра, Н.Н. Мозгов, О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина, В.А. Поляков, Г. Черчилль, В.В. Федосеев, С.И. Шелобаев.
Теоретической основой диссертационной работы служат труды отечественных и зарубежных ученых, объединяющие исследования в области товарных рынков и разработки обоснованных маркетинговых решений. В частности, использовались работы отечественных (Г.Л. Багиев, И.В. Корнеева, Н.А. Нагапетьянц, И.М. Синяева, М.Э. Сейфуллаева, В.М. Тарасевич, Э.А. Трахтенгерц, В.Е. Хруцкий и др.) и зарубежных ученых, в числе которых Р. Акофф, Х. Алуха, И. Ансофф, Г. Армстронг, Г. Ассэль, Ф. Котлер, А. Кофман, Н. Кумар, Ж.-Ж. Ламбен, Х. Мефферт, Д. Траут, Х. Хершген и др. Научные обобщения проводились с целью систематизации накопленного опыта и разработки рекомендаций в выбраном направлении исследования с учетом последних достижений.
Вместе с тем возрождение строительной отрасли России привело к росту потребности в новых методологических рекомендациях практического характера. Аналитические работы на основе информационных источников и практических материалов по маркетинговым исследованиям в строительстве не имеют системного характера и посвящены решению общих вопросов маркетинга в строительстве и частных проблем изучения строительного сектора экономики.
Таким образом, недостаточная теоретическая разработанность проблемы и ее высокая практическая значимость сделали необходимым применение новых подходов к маркетинговому анализу рынка гидроизоляционных материалов и послужили основанием для выбора данной темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка эффективных маркетинговых инструментов исследования российского рынка гидроизоляционных материалов на основе использования механизмов формализации экспертных оценок.
Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи:
определить структуру рынка гидроизоляционных материалов по способу применения и назначению с целью обоснования ключевых направлений маркетинговых исследований;
определить организационные структуры маркетинговых служб в строительной отрасли и разработать рекомендации по совершенствованию организационной структуры управления маркетингом производственной компании на рынке гидроизоляционных материалов;
разработать метод выбора маркетинговых стратегий в условиях неопределенности и выбора ключевых факторов успеха при условии сценарного развития внешней среды и динамического изменения влияющих факторов и предложить метод выбора целевого рынка для случая многовариантного развития внешней среды;
предложить модифицированный метод для определения доли рынка предприятия и практические рекомендации по прогнозированию доли рынка в сегменте мягких кровельных материалов;
разработать метод прогнозирования производства кровельных материалов и практические рекомендации по расширениию производственных мощностей в отрасли мягких кровельных и изоляционных материалов.
Объектом диссертационного исследования выступает российский рынок гидроизоляционных материалов.
Предметом исследования является совокупность маркетинговых инструментов регулирования развития российского рынка гидроизоляционных материалов.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются научные труды и публикации российских, а также зарубежных ученых и специалистов по изучаемой проблеме.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики с 1996 по 2009 гг., публикации периодических изданий, материалы научно-практических конференций, а также результаты собственных исследований рынка мягких кровельных материалов, качества кровельных материалов российских производителей в г. Москве, рынков теплоизоляционных материалов и материалов для скатной кровли.
В качестве инструментов исследования были использованы методы теорий: принятия решений, игр, исследования операций, полезности, обработки нечеткой информации, статистики, научного моделирования, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке комплекса маркетинговых инструментов и их взаимосвязей, обеспечивающих управление развитием российского рынка гидроизоляционных материалов. Приращение нового знания составляют следующие положения:
-
Выявлены особенности функционирования российского рынка гидроизоляционных материалов, заключающиеся в необходимости учета взаимосвязи между способом применения и назначением гидроизоляционных материалов в промышленном и гражданском строительстве с целью обоснования ключевых направлений маркетингового исследования;
-
Предложена матричная организационная структура управления маркетингом в производственной компании на рынке гидроизоляционных материалов, предусматривающая управление на основе ценностей продуктов для различных сегментов рынка B2B, B2C и B2G, и позволяющая быстро реагировать на конъюнктуру рынка и создание инновационных продуктов;
-
Разработан метод маркетинговых исследований для выбора целевого рынка, предусматривающий анализ возможных вариантов развития внешней среды на основе интеграции субъективных предпочтений лица, принимающего решение с помощью нечеткой логики и позволяющий оценить привлекательность целевого рынка и конкурентоспособность предприятия с использованием формализованных экспертных оценок;
-
Предложен модифицированный метод маркетинговых исследований определения доли рынка, основанный на расчете коэффициента удельной привлекательности продукции, который позволяет проводить комплексную количественную оценку доли рынка предприятия и конкурентов и повысить эффективность деятельности предприятия за счет сокращения времени на анализ и оценку рыночной ситуации;
-
Разработан метод маркетинговых исследований для прогнозирования производства мягких кровельных и гидроизоляционных материалов, особенностью которого является учет отклонения среднемесячного предложения от оптимальных запасов материалов в отрасли, позволяющий оценить решение о целесообразности расширения производства в отрасли для удовлетворения растущих потребностей покупателей.
Практическая значимость диссертации определяется тем, что использование разработанных автором моделей и методов позволяет руководителю предприятия принять маркетинговые решения, выбрать целевой рынок в условиях изменчивости и динамичности факторов внешней среды, оценить и спрогнозировать текущую и будущую рыночную долю предприятия, спрогнозировать спрос на гидроизоляционные материалы с учетом сезонной составляющей. Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в работе российской компании «ТЕХНОНИКОЛЬ».
Внедрение и апробация результатов исследования. Основные результаты исследования изложены в публикациях, докладывались в 1999 - 2008 годах и обсуждались на международных и научно-практических конференциях и симпозиумах: «Второй международный симпозиум Бизнес-образование, Минск», «Маркетинг в России», «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития», «Маркетинг в предпринимательской деятельности», «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансово-экономического кризиса». Результаты исследования были внедрены на совместном российско-литовском предприятии «Гаргжду МИДА», что подтверждается справкой о внедрении №2010/01 от 11.01.2010 года.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 15 научных работ общим объемом 4,2 п.л., среди которых четыре работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, четырех приложений и содержит 17 рисунков, 23 таблицы, 41 формулу. Cписок литературы включает 127 наименований. Структура диссертации состоит из следующих глав и параграфов:
Структура маркетингового исследования рынка строительных материалов
В процессе изучения различных видов маркетинговых исследований сформировано характерное различие в зависимости от отношения исследования к изучаемой проблеме. Данная дифференциация предполагает деление маркетинговых исследований на два вида. Маркетинговые исследования, которые будут касаться решения проблем первого вида, актуальны больше для исследовательской части и сбора первичной информации о рынке и потребителях. По мнению автора, для реального сектора строительной сферы экономики наиболее актуальны маркетинговые решения проблем второго вида, которые способствуют подготовке и принятию маркетинговых решений на рынке строительных материалов. Данный факт объясняется прежде всего нацеленностью на экономическую эффективность всех решений, неудовлетворенным потенциальным спросом, который влияет на динамику цен, а также все еще большой долей импортных товаров в строительном секторе.
В общем случае задача-маркетингового исследования - это предоставление информации о рьшке, которая отражает истинное положение дел. Важнейшим критерием строительного рынка с точки зрения автора может быть нацеленность на удовлетворение потребностей в строительстве. Основные характеристики и особенности исследования рынка строительных материалов связаны с сезонностью, причем часто эта сезонность имеет единственный пик на протяжении всего года. Также рынок можно характеризовать как рынок товаров длительного пользования, потому что решения о покупке принимаются на основании учета многих мнений и оценок. Финансовые затраты при принятии решения о закупках значительны и будут повторяться только через определенный длительный промежуток времени. В итоге это делает актуальным использование различных коэффициентов дисконтирования для оценки эффективности использования товаров строительной отрасли.
Отрасль строительных материалов в силу своей сезонности обладает заведомо ограниченными производственными мощностями. При этом постоянно наблюдается закономерность, когда сумма всех производственных мощностей в отрасли за месяц меньше, чем пиковая максимальная емкость в конкретной точке в течение сезона. Из этой закономерности следует необходимость управления запасами в периоды максимального спроса и использования методов прогнозирования спроса. Данное правило является лишь результатом экономической целесообразности капитальных вложений в дополнительные производственные мощности и зависит от стоимости денег или стоимости поддержания товарных запасов. В действительности, из этого положения вытекает важная задача о максимальных производственных мощностях в строительной отрасли. Для решения этой задачи потребуется знать: 1) прогноз емкости рынка; 2) стоимость денег; 3) стоимость поддержания товарных запасов; 4) потери, связанные с ошибками прогнозирования спроса; 5) потери, связанные с неправильным поддержанием запасов. В случае, если в отрасли наблюдается превышение производственных мощностей над пиковым спросом, то полностью исчезает дефицит и встает вопрос эффективности использования промышленного оборудования. В этом случае среди участников коммерческой деятельности будут потери, вызванные неэффективным использованием финансовых ресурсов, и рынок входит в стадию перегрева, происходит перепроизводство, вызванное избыточными мощностями. Рынок становится неравновесным и из сбалансированного он переходит в неустойчивое состояние. Равновесное состояние часто нарушается, если рынок изменяется под влиянием внешних факторов, тогда аналогично высвобождаются дополнительные производственные мощности, происходит недозагрузка, появляются диспропорции, которые требуется устранить, либо закрывая избыточные мощности и выравнивая рынок, либо возобновляя поиск новых рынков и дозагрузки производственных мощностей.
Исследование рынка строительных материалов включает изучение конъюнктуры и рыночной ситуации. При этом рыночная ситуация и рыночная конъюнктура взаимосвязаны. Рыночная ситуация отражает конкретное положение на рынке обусловленное набором условий и обстоятельств рыночного характера. Все маркетинговые решения разрабатываются и принимаются с учетом рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры. При исследовании рынка изучается общехозяйственная конъюнктура и конъюнктура рынка строительных материалов [45, С.44-50]. Исследование общехозяйственной конъюнктуры необходимо для детального анализа процессов и изменений, которые происходят в экономике страны и в отраслях народного хозяйства. Подробный анализ предполагает расчет показателей для изучения общехозяйственной конъюнктуры по данным статистической отчетности, официальных публикаций о развитии экономики страны. К их числу относится информация о государственном регулировании, кредитно-денежной политике. Среди них показатели ВНП и ВНД, объем капиталовложений на обновление и расширение основного капитала, индексы производства, динамика уровня цен и др.
Маркетинговое исследование строительного рынка включает в себя изучение рыночной конъюнктуры в отрасли строительных материалов и анализ коммерческой деятельности конкурентов и покупателей строительной продукции. Изучение соотношения между спросом и предложением (подотрасли); уровня цен; товарных запасов. Изучение конъюнктуры связано с изучением спроса и предложения, в соответствии с ценами, сформированными на отдельных сегментах рынка, в соотношениях с емкостью рынка, эластичности спроса и предложения, при определенной конкуренции на рынке. Иногда конъюнктуру рынка определяют как сложившуюся экономическую ситуацию, характеризующуюся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов по отраслям. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют. Для эффективной работы по изучению конъюнктуры рынка требуется соблюдение принципов целенаправленности, комплексности и систематичности.
Особенности разработки и принятия маркетинговых решений на товарных рынках в условиях жесткой конкуренции
В современных условиях становления российской экономики важную роль играют товарные рынки. Исследование товарных рынков может предоставлять обширную базу для решения конкретных задач принятия маркетинговых решений в хозяйственной деятельности российских предприятий. Рост товарных рынков, и в частности, рынка строительных материалов, предопределяет повышенный интерес к теоретической разработке вопросов принятия маркетинговых решений (MP). Если принимать во внимание, что маркетинговая деятельность предприятия предполагает разработку разнообразных MP, направленных на достижение целей предприятия, то потребности в разработке и принятии MP возникают постоянно.
Особую сложность при маркетинговом исследовании товарного рынка, представляют задачи которые обладают неопределенностью- в количестве реальных и потенциальных потребностей, когда неизвестны-, предпочтения потребителей; неизвестно, как принимается решение о покупке; неясно, каюможно повлиять на группу потребителей в выгодном для. предприятия направлении. В процессе выработки и принятия.МР ответственным моментом-является.переход от общих принципов теории принятия решения к практическому воплощению решения, базирующегося на имеющейся информации, разработанных моделях и методах. В зависимости от поставленных целей маркетинговое исследование конкурентной среды можно осуществлять как последовательно, так и по отдельным этапам, каждый из которых имеет внутреннюю логику и взаимосвязь. Уровень конкуренции на товарном рынке во многом предопределяется его структурой, поэтому изучению структурных изменений на товарных рынках придается первостепенное значение. Под товарным рынком - согласно ГОСТ Р 51303-99 - следует понимать рынок отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам и являющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг. В экономической теории товарный рынок - это сфера продажи однородного товара и его ближайших субститутов. При этом степень взаимозаменяемости товара определяется ценовой эластичностью спроса. Рассмотрим понятие MP и основные проблемы в классификации. В отечественной литературе конкретно понятие маркетингового решения не выделяется, указывается только область его принятия [31, 32, 33, 34, 96, 97]. Следует отметить, что отечественные ученые значительное место в своих трудах уделяли управленческим решениям. Ими разработаны основные принципы управленческих решений и требования, предъявляемые к ним при их разработке и реализации. Например, С.А. Смирнов [82, С. 12-13] не выделяет конкретно MP или какое-либо другое, а подразделяет управленческие решения в зависимости от объекта управления. Объектами управления выступают сферы деятельности предприятия. В действительности, учитывая разнообразные сферы и многоцелевой характер деятельности предприятия, довольно трудно выделить именно MP; поэтому подход С.А. Смирнова имеет право на существование. При использовании этого подхода сохраняются единые требования, к управленческим решениям; а сами решения принимаются в конкретных областях. Т.П. Данько [37, С.68] считает, что в экономической жизни чрезвычайно сложно отделить собственно управленческое решение от решения, носящего маркетологический характер. С этим до некоторой степени можно согласиться, однако, принимая во внимание, что предприятие функционирует как единая целостная система, взаимодействуя с внешней средой через принятие управленческих решений, было бы логичней для облегчения разработки и анализа последствий решений все же выделить функционально MP в совокупности управленческих решений. Проблемам разработки MP большое внимание уделяли и зарубежные ученые. В частности, Дж. Доннелли и Дж. Иванцевич определяют MP как все решения, необходимые для планирования, организации и выполнения деятельности, направленной на обеспечение покупателей продуктами. В каждой конкретной ситуации менеджер, принимающий решение, должен рассматривать не только потенциальный эффект своих действий, но и взвешивать потенциальный эффект решений, принятых другими субъектами внешнего окружения фирмы, например, конкурентами, членами канала распределения и государством [115, С.6]. В.А. Кохен включает в MP, принимаемые менеджером по маркетингу, решения, касающиеся маркетинговой стратегии, а также решения по продукту, решения по ценам, решения по продвижению и стимулированию сбыта и решения по каналам распределения. И, наконец, решения, имеющие дело с различными параметрами маркетингового окружения [113, С16-17]. Э.Н. Берковитц, Р.А. Роджер и В.У. Руделиус выделяют два различных вида MP. Первый тип - это структурированные, повторяющиеся решения, для которых существуют стандартные процедуры разработки. Второй тип — это неструктурированные решения, отличающиеся сложностью; комплексностью и не имеющие стандартных процедур разработки [110, С.235]. Автору представляется; что каждый из предложенных подходов имеет право вал существование. Однако следует подчеркнуть, что ME - результат анализа; прогнозирования, оптимизации;., экономического обоснования w выбора альтернатив из множества вариантов для достижения конкретной фыночнош цели; Оно всегда направлено на разработку рыночной стратегии; связанной? с отбором целевых рынков, оценкой и прогнозированием спроса, сегментированиемфынка, с выбором целевых сегментов рынка, позиционированием товара на рынке, разработкой комплекса маркетинга. MP не имеет смысла вне предприятия, потому что маркетинг для предприятия — комплексное средство наблюдения за рынком и приспособление к происходящим на нем переменам. Принятие MP направлено на определение наилучшего способа действия для достижения конкретных целей. В случае если желаемое состояние дел на предприятии не соответствует поставленным; целям маркетинга, то имеет место проблема, требующая решения. Проблемы могут возникать в следующих случаях [39, С.213-214]:
Анализ сегментов рынка и оценка эффективности маркетинговых решений
Предприятие должно отслеживать не только свою долю рынка, но и доли рынка своих конкурентов. Хороший прогноз изменения рыночных долей конкурентов позволит предприятию понять природу и направление будущих стратегий конкурентов. Прогнозирование доли рынка представляет для предприятия огромный интерес, согласно данным Ф.Котлера 92% предприятий исследуют рыночную долю. Ведь если в соответствии с прогнозом рыночная доля предприятия будет уменьшаться, руководство предприятия может предпринять адекватные MP по устранению причин дальнейшего ухудшения ситуации.
Существуют три основных фактора, которые определяют будущую долю предприятия: статичная доля рынка, состоящая из существующих постоянных приверженцев продукции предприятия; доля потребителей, которые могут переключиться на продукцию предприятия, то есть фактически уйти от конкурентов; и третий фактор - доля потребителей, которые могут переключиться на конкурентов. Одно из самых ранних исследований этих трех факторов было предпринято перед Второй мировой войной. Достаточно простой метод был использован, чтобы выяснить, что заставляет покупателей приобретать новый автомобиль и пополнять существующее число клиентов. Вскоре после войны стало обычным делом анализировать причины пополнения числа клиентов, причины переключения с одной марки на другую. Разделение рынка является способом определения рынка товара или услуги. Существуют два типа разделения рынка и, соответственно, две основы для расчета доли рынка — это измерение уровня взаимозаменяемости и измерение фактических переключений с марки на марку. Измерение переключений лучше всего подходит для определения рыночной доли на уже существующих рынках, для которых характерен короткий интервал между покупками. С помощью метода измерения уровня взаимозаменяемости можно спрогнозировать долю рынка нового продукта. Перечислим основные методы измерения степени воспринимаемой взаимозаменяемости. 1. Качественные исследования. Проводятся индивидуальные интервью свободного характера с фокус-группами. Покупателей просят отнести ту или иную марку товара к конкретной категории. 2. Карты восприятия. Графическое представление на координатной оси общей картины воспринимаемой взаимозаменяемости товаров, основанной на их схожести или предпочтениях покупателей. Однако эта методика не всегда обеспечивает структурирование, что затрудняет исследование. 3. Измерение чувствительности к цене. Покупателям демонстрируют пары марок и называют их средние цены. Затем просят отдать предпочтение одной марке и ответить на вопрос: «Насколько нужно снизить цену второй марки, чтобы вы ее купили?» Метод позволяет получить набор коэффициентов взаимозаменяемости, однако для определения приемлемой структуры разделения рынка требуются дополнительные вопросы. Основные методы измерения уровня фактических переключений следующие: 1. Вынужденное переключение. В группе респондентов проводят-интервью: Последовательно из предложенного списка марок исключают один задругам и просят отдать одному из оставшихся в списке. После того как респондент сделал выбор, можно выяснить причины переключения. 2. Исследования по «факту». Проводится опрос на предмет предпочтения марки товара. После выявления предпочтений проводится анализ структуры конкурентного рынка. Измеряется временной интервал между покупками товаров из одной категории. Если между покупками двух разных марок прошло меньше времени, чем время физического или морального износа, то считается, что они не конкурируют между собой (либо покупатели отдают предпочтение разным маркам, либо марки используются в разных целях). Если же между покупками проходит столько времени, сколько необходимо для полного использования товара, то, скорее всего, марки конкурируют друг с другом и считаются взаимозаменяемыми. Доля рынка предприятия или товара постоянно подвержена изменениям. Изменения на рынке обусловлены конкурентной борьбой между компаниями и их торговыми марками. Усилия конкурентов по продвижению своей продукции, а также изменение в политики ценообразования ведет к изменению конкурентной среды и, в свою очередь, к изменению доли рынка предприятия или товара. В настоящее время для целей прогнозирования доли рынка существует хорошая методологическая основа. В научной литературе по маркетингу отображено большое количество разнообразных методов. Все существующие математические методы для расчета доли рынка предприятия или товара можно подразделить на методы, использующие в качестве основы экспертные оценки и математические методы, в основе которых лежит динамическая модель изменения доли рынка. Наиболее распространены динамические модели, прогнозирования доли рынка с помощью цепей Маркова и модель Басса и ее разновидности. Динамический?способу применяющийся при прогнозировании доли рынка основан? на использовании цепи Маркова и вероятностях «состояние» т «переход» конкурирующих товаров; Вероятность «состояние»- может определяться (с некоторыми ограничениями) как доля товара в обороте рынка в конкретный момент. Под вероятностью «переход» следует понимать следующее: покупатель товара х в течение определенного интервала времени через -периоды-,/ покупает конкурирующие товары у или z. Если известны эти вероятности, то становится возможным составление прогноза доли рынка каждого товара. Более подробно прогнозирование доли рынка с использованием Марковской цепи изложено у Иванкевича Ж.М. Для оценки параметров модели используется регрессионный анализ. Входящей информацией служат значения соответствующих индикаторов, зафиксированные у существующих товаров. После оценки параметров в модель ставятся значения, характеризующие новый товар, и по модели прогнозируется известность товара, первичные и вторичные покупки.
Рекомендации по выбору целевого рынка для производственной компании и оценка их эффективности
В теории прогнозирования рыночной доли предприятия разработано достаточно большое количество методов и соответствующих им моделей. Большинство из них требуют расчета и оценки многих параметров модели, и сами эти модели не всегда понятны руководству и ЛПР. Поэтому перед практикой остро стоит потребность в разработке простых в применении моделей и методик определения доли рынка. Экспертная оценка является наиболее понятной для человека, т.к. он постоянно сталкивается с оценкой и выбором альтернатив в жизни, также простой и понятной должна быть модель, на основе которой рассчитываются прогнозируемые доли рынка.
Наконец, третий аспект данной проблемы, который необходимо учитывать — это невозможность всегда собрать точную и достоверную информацию по всем параметрам модели. Именно поэтому, в силу существования этих трех объективных причин при определении доли рынка, автором предложено использовать экспертную оценку потребительских свойств продукции предприятия и рассчитывать коэффициент конкурентоспособности с помощью метода анализа иерархий Саати.
Для определения доли конкурентов автором предлагается методика, которая основана на расчете показателя конкурентоспособности предприятия или продукции. Ее новизна заключается в применении метода анализа иерархий Саати для расчета коэффициента, используемого при расчетах долей конкурентов. Поскольку, как выяснено в ходе анализа, показатели реальных и расчетных долей конкурентов не совпадают полностью, то в модель добавлена формула, благодаря которой производится корректировка расчетных долей конкурентов. Исходной информацией служат данные о емкости рынка и данные о продажах компании, которая проводит анализ. Эта методика особенно хорошо подходит для предприятий, которые работают в условиях неполной информации и неопределенности, и ее новизна заключается в том, что в ней рынок рассматривается как динамическая модель без расчета переходных матриц вероятностей, как в случае с цепями Маркова. Модель позволяет получить данные о рыночной доле предприятия с использованием экспертных оценок поведения конкурентов на основе анализа их сбытовой сети и продукции.
При определении и прогнозировании доли нового или старого продукта на рынке необходимо знать рынок продукта и определить характеристики альтернативных вариантов компонентов товаров, среди которых выбирают потребители, выявить, как потребитель составляет общее суждение об отношении значений этих характеристик, или атрибутов, т.е. как он соотносит их с некоторым критерием.
В условиях рыночной конкуренции доля предприятия на рынке трансформируется в связи с изменением предложения выпускаемых им товаров, на рынке. Особую трудность при определении и прогнозировании доли рынка предприятия представляет определение критериев-привлекательности товара и имидж предприятия для покупателей. В условиях определенности информации и доступности ее для всех потребителей доля рынка предприятия по конкретному товару будет зависеть от потребительских свойств и цены товара. Однако в реальной ситуации доля рынка предприятия будет зависеть еще от типа покупателей, их платежеспособного спроса, а также от того состава задач, которые они будут решать, используя предлагаемый на рынке товар. Поскольку учесть все возможные варианты поведения покупателей невозможно, для решения задачи определения доли предприятия необходимо выявить один или несколько характерных признаков, определяющих распространение товара на рынке. Таким наиболее значимым фактором, определяющим поведение покупателей на рынке в процессе выбора товара среди некоторого конечного множества товаров, предлагаемых конкурентами, является удельная привлекательность (конкурентоспособность) товара. Очевидно, что товар, имеющий более высокую удельную привлекательность, займет и более высокую долю рынка.
Рассмотренный метод, основанный на взвешивании потребительских свойств и цен товаров конкурентов, где используется единый критерий оценки превосходства продукции — показатель конкурентоспособности имеет ряд недостатков. Удельная привлекательность (конкурентоспособность) товара оценивается с помощью обобщающего коэффициента, взвешивание потребительских свойств продукции проводится экспертным путем. Хотя простые алгоритмы, которые позволяют вычислить средневзвешенное значение, безусловно, легко применимы на практике, они не учитывают важного момента - многофакторности каждого рассматриваемого свойства.
По мнению автора, лучшим является метод, который позволяет учесть многофакторность, поэтому для его определения обобщающего коэффициента используется метод анализа иерархий Саати. В качестве факторов выступают цена, потребительские свойства, уровень обслуживания, ассортимент, а оцениваемые альтернативы - товары предприятий1 конкурентов. При этом в каждом из этих комплексных показателей можно выделить подфакторы, например, уровень обслуживания, включающий в себя скорость обслуживания, возможность удовлетворения срочных заказов, простоту оформления заказа, предоставление информации по запросам, соблюдение сроков выполнения заказов и т.д. Потребители с помощью метода балльной оценки ранжируют факторы и альтернативы, и затем с помощью метода анализа иерархий Саати рассчитывается обобщающий коэффициент, характеризующий удельную привлекательность товара предприятия-конкурента.
