Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Особенности использования системы маркетинговой информации в управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли . стр. 18-66
1.1. Существенность отличий (от экспертных данных иных исследователей) авторской четырёхэтапной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации ритеилерских предприятий, включая: 1) маркетинг товарных намерений; 2) товарно - воспроизводный маркетинг; 3) товарно - содейственные маркетинговые услуги; 4) рестант - товарный маркетинг. стр. 26-36
1.2. Маркетинговая гарнитура (т.е. размеры видоизменяющегося рыночного шага товарно-ассортиментной ветки) малых и сетевых российских предприятий в сфере ритейлерства. стр. 36-50
1.3. Научное обоснование терминологических нюансов широкого авторского рыночного толкования понятия «товарно обезличенный маркетинг» как значимой составляющей системы массового поглощения товаров в розничной продаже. стр. 50-66
Глава 2. Состоятельность маркетинговой магистрали современных российских сетевых и малых ритеилерских фирм . стр. 67-109
2.1. Научные принципы разработки и существо различий маркетинговых нововведений как ингредиента управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства . стр. 75-79
2.2. Научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово - розничных комплексов и мелких киосков, стр . 79-107
2.3. Принципы обновления методологического инструментария маркетинга ценовой вергентности предприятий в сфере розничной торговли пищевыми продуктами и промтоварами, стр. 107-109
Глава 3. Эффективность обсуждаемых технологий маркетингового функционализма, экспериментально реализованных субъектами отечественного рынка розничной торговли . стр. 110-117
3.1. Индексы рыночного превосходства (по сравнению с ординарным управленческим аналогом) предложенного аппарата маркетингового влияния на интенсивность обновления товарной и ценовой магистрали торгово-розничных фирм . стр. 112-115
3.2. Аналитические параллели продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария по разрешению проблемы потребительской удовлетворенности розничным оборотом пищевых продуктов и промышленных товаров. стр. 115-117
Заключение. стр. 118-127
Выводы. стр. 128-130
Рекомендации. стр. 131
Список литературы. стр. 132-144
Приложение. стр. 145-146
- Маркетинговая гарнитура (т.е. размеры видоизменяющегося рыночного шага товарно-ассортиментной ветки) малых и сетевых российских предприятий в сфере ритейлерства.
- Научные принципы разработки и существо различий маркетинговых нововведений как ингредиента управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства
- Научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово - розничных комплексов и мелких киосков, стр
- Индексы рыночного превосходства (по сравнению с ординарным управленческим аналогом) предложенного аппарата маркетингового влияния на интенсивность обновления товарной и ценовой магистрали торгово-розничных фирм
Маркетинговая гарнитура (т.е. размеры видоизменяющегося рыночного шага товарно-ассортиментной ветки) малых и сетевых российских предприятий в сфере ритейлерства.
По свидетельству Н.В. Мадера (2012) «организация процесса ритейлерства в населенных пунктах прибрежной полосы Черного моря занимает ведущее место в формировании бюджета этих поселений, идя на втором месте (по доходности) после медицинских и гостиничных услуг по всему побережью морской акватории (т.е. Черного и Азовского морей, омывающих Краснодарский край). Несмотря на общую позитивную тенденцию роста розничного товарооборота в названных курортных административных формированиях за последние 3 года, следует указать, что темп ежегодного роста розничных продаж промышленных товаров составил по итогам 2012 года 100,8%, хотя в 2010 году он находился на уровне 103,7%. В этой связи очевиден тот факт, что как малые, так и сетевые российские предприятия, действующие в сфере ритейлерства, нуждаются в видоизменении собственных маркетинговых программ. Последнее относится, прежде всего, к тем торговым комплексам, которые ведут не только продажу промышленных товаров, но и пищевой продукции. В этой связи надлежит указать, что по итогам 2012 года рост розничной реализации пищевых продуктов по Краснодарскому краю повысился в целом на 4% (по сравнению с 2011 годом), а по прибрежным Кубанским курортам вырос в 5,5%, составив (по сравнению с давностью 3-летнего периода) 105,4% от исходного».
При позитивном разрешении проблемы создания алгоритма управления целовой и товарной рыночной диспозицией субъектов сферы современного ритейлерства надлежит адресоваться к опыту баз исследования, в качестве которых выступали 285 сетевых российских предприятий (и их дочерних фирм), осуществлявших в период исследования практическую деятельность в сфере ритейлерства на курортах Краснодарского края. Данный практический опыт особо ярко иллюстрируется ООО «Тащан и К0», которое является управляющей компанией универсального рынка в Лазаревском районе города Сочи. Эта компания выступает не просто посредником на рынке розничной торговли, но и концентрирует деятельность физических лиц, официально осуществляющих ритейлерские функции как предприниматели без образования юридического лица, в целях максимального удовлетворения запросов населения в снабжении розничными, в т.ч. сельскохозяйственными товарами. Особо ценным компонентом управленческого алгоритма смены устаревшей ассортиментной политики ряда баз исследования был обязательный пункт реконструирования помещений рыночного комплекса, где более 50%) вновь созданных рабочих мест для продажи сельскохозяйственной продукции было зарезервировано для фермерских и индивидуальных крестьянских хозяйств Краснодарского края и Ростовской области. Вместе с тем, до 40% реконструированных площадей базы исследования (т.е. обновленного рынка розничной торговли в Лазаревском районе курорта Сочи) было отдано крупному отечественному сельхозпроизводителю или добросовестному переработчику сельскохозяйственной продукции, выращенной и складированной на территории указанного субъекта Российской Федерации. Названная технология предусматривала новую маркетинговую гарнитуру, сопровождающую систему маркетинговых мероприятий, направленных на повсеместное удовлетворение розничного спроса различных социальных групп населения. При этом, существо предложенных нами маркетинговых технологий заключалось в том, что неспособные по отдельности вести продуктивную маркетинговую политику мелкие крестьянские хозяйства и индивидуальные ритейлеры, объединяли свои маркетинговые усилия в рамках консолидированного бюджета маркетинга на одной и той же маркетинговой площадке сетевого торгового предприятия.
Стандартный источник доходов у крупного ритейлерского предприятия подразделяется на два (абсолютно независимых друг от друга) рыночных шага продвижения той или иной ассортиментной ветки. Это означает лишь одно: торговый центр, добившись устойчивых результатов от маркетинга услуг предприятий в тех или иных зданиях данной фирмы не должен забывать о доходности выносной торговли, а также о сезонных вариантах розничных продаж наиболее часто востребованных потребителями видов товара, играющего ведущую роль в предупреждении спада потребительского спроса в целом. В этой связи товарно-ассортиментная ветка изучаемых ритейлерских предприятий Сочи, Геленджика, Туапсе и Анапы наиболее наглядно изменялась в двух уровнях. «Рыночный шаг 1» являлся критерием оценки эффективности научно-сбытовой маркетинговой ценовой политики, когда каждое предприятие, работающее в сфере ритейлерства, получало возможность избрать собственные схемы товародвижения. «Рыночный шаг 2» идентифицировал степень конкурентоспособности ритейлерского предприятия. «Рыночный шаг 3» был направлен на совершенствование маркетинговых технологий рыночной коммуникативности, что отражено в таблице 9.
Комментируя данные таблицы 9, ее автор, анализируя ресурсы маркетинговых методов продвижения розничного товара на соответствующем сегменте рынка выделяет три основных рыночных шага маркетингового прогнозирования возможной политики цен в сфере ритейлерства. Названный исследователь пишет, что «первый рыночный шаг должен быть рассмотрен (как системное мероприятие маркетинга) для формирования ценовых параметров в сфере розничной торговли на основе прогнозирования общей системы затрат не только на производство, но и на рекламу каждого розничного продукта. Кроме этого, в плановые калькуляционные расходы должны вводиться затраты на доставку розницы до точек ее реализации и стоимость погрузочно-разгрузочных работ при этом. В качестве второго рыночного шага предлагаемый методологический инструментарий должен активно пропагандировать, в т.ч. через систему Интернет новые маркетинговые подходы к калькуляции оптимальных параметров ценовой решетки на каждый вид розничного товара с учетом аналогичных цен на такие же (по стране - производителю, упаковке, формам розлива, способам сортировки и т.д.) розничные продукты. Третий рыночный шаг обязан предусматривать специализацию маркетинговых методов продвижения товара таким оригинальным способом, как формирование границ цены на отдельные розничные продукты с учетом их новизны возникновения на профильном сегменте рынка и связанными с этим аспектами психологического (ажиотажного) восприятия различным кругом потребителей». В этой связи (по мнению Т.С. Бронниковой и А.Г. Чернявского, 2009) «... возникает рыночная потребность в модификации различных ингредиентов маркетинговой политики малых предприятий в сфере розничной торговли, таких как: а) анализ пиковых значений покупательского спроса, исходя из вновь возникшей сегментации рынка розничной торговли на конкретной территории; б) разделение потребительских предпочтений в сфере розничных закупок, ориентированных на рекреантов и постоянных жителей данного региона; в) организация розничных продаж по принципу сфокусированного (в рамках маркетингового мониторинга) уровня потребительских притязаний к качеству и ассортиментной линейке розничного продукта». Как пишет один из ведущих маркетологов Санкт-Петербурга Г.Л. Багиев (2008) «существующие системы маркетинговых исследований в сфере ритейлерства содержат незначительное количество вариантов по обоснованию, использованию методов и средств активного воздействия на розничный рынок с целью формирования потребительского спроса и стимулирования сбыта розницы. Это наиболее актуальная проблема, т.к. идеологи маркетинга (особенно в США и Великобритании) пытаются доказать, что маркетинг представляет собой новую экономическую формацию, в центре которой стоит потребитель, его вкусы, желания, запросы. Таким образом, ряд западных экономистов М. Dressier, R. Beall, J. Brant (2003) представляют маркетинг в виде экономических потуг индивидуального предпринимателя, стремящегося участвовать в существующем состязании между возрастающими возможностями производства розничных товаров и относительно сужающимися секторами их потребления, а также между стремлением производителя к планомерной организации своего производства и реалиями рынка по пикооб-разным условиям роста и падения спроса на розничный продукт какого-либо отдельного предприятия». В этой связи такие западные маркетологи как К.С. Schneider, W.C. Rodgers (2000) прогнозируют тот факт, что «... первое двадцатилетие XXI века будет ознаменовано борьбой отдельных фирм и монополистических объединений с анархией производства розничных товаров в масштабе мирового сообщества, поскольку уже сегодня очевиден момент нарушения в западных странах ранее тщательного учёта сбытовых и производственных процессов, диктующих на рынке алгоритм принятия любых хозяйственных решений.
Научные принципы разработки и существо различий маркетинговых нововведений как ингредиента управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства
Рассматривая вопросы профессионального объединения деловых интересов мелких и крупных предприятий в сфере розничных продаж, следует адресоваться к такому экономически значимому показателю, как динамика индекса потребительской уверенности среди баз исследования в период проведения экспериментальной части настоящей научной работы в 2010-2013 годах, что отражено на графике 1. Комментируя данные названного графика, его автор (Ю.Д. Боус, 2013) указывает, что «индекс потребительской уверенности в сфере ритейлерства определяется как степень выражения оптимистических оценок различных слоев населения не только качеством и ассортиментной линией какого-нибудь одного розничного продукта, но и общее желание достаточно широких слоев не бесцельно хранить сбережения «в чулке про черный день», а стремиться найти розничному товару оптимистичное назначение, прямо вытекающее из совокупных человеческих потребностей вкупе с удовлетворением производственных нужд. Примером подобного розничного приобретения может быть бытовая техника, которую можно равноплеч-но использовать как дома, так и на работе (например, кофеварка, настенные часы, холодильник, телевизор и другие предметы двойного назначения, т.е. как для удовлетворения личностных интересов, так и для разрешения обыденных производственных ситуаций, включая получение деловой информации из различных видов телепередач). Как свидетельствует график 1, индекс потребительской уверенности в сфере розничных продаж был предельно высок в I и III кварталах 2008 года, тогда как уже все европейские страны имели отрицательный индекс потребительской уверенности (в связи с тем, что максимальная волна рецессии 2008 года в таких экономически развитых странах, как Франция, Италия, Германия, Великобритания, началась значительно раньше, чем в России. Зато пиковое падение индекса потребительской уверенности российского предпринимателя, занятого в сфере розничных продаж, наблюдалось (судя по графику 1) уже в I квартале 2009 года. Этот период был достаточно продолжительным и завершился лишь в 2010 году, хотя еще в I квартале 2011 года носил явно выраженное отрицательное значение. Достаточно весомо (в плане возрождения оптимистических суждений о рыночной перспективности российской сферы ритейлерства) отреагировал средний класс нашей страны на рост ВВП в конце 2011 и начале 2012 годов, хотя в этот период индекс потребительской уверенности оказался на 4-5% меньше, чем его дорецессионные значения 2008-2009 годов».
Дополняя статистические данные, изложенные на графике 1, московский маркетолог Л.П. Окунев (2013) сообщает о «позитивном росте за последние два года товарооборота продуктов общественного питания (включая изготавливаемые предприятиями этого профиля полуфабрикаты), что существенно опережает (на 3,7% за IV квартал 2012 года) прирост оборота розничной торговли у отечественного ритейлера в этот же период. При этом, динамика оборота российской розничной торговли в целом продолжает оставаться положительной (4,8% за 11 месяцев 2012 года), хотя абсолютные цифры прироста в 1,8 раза ниже, чем в аналогичный период 2011 года. Последнее свидетельствует о том, что ритей-лерские фирмы, торгующие пищевыми продуктами и промышленной розницей, продолжают оставаться донорскими отраслями хозяйствования России, и их усилиями осуществляется не только рост ВВП, но и ежегодный бюджетный профицит страны».
Высокая степень рыночной состоятельности предложенной нами маркетинговой магистрали для тех или иных современных российских сетевых и малых ритейлерских фирм позволила сформировать собственные научные принципы управления подобными предприятиями в сфере розничных продаж, что подробно изложено в таблице 17.
Обсуждая данные этой таблицы, надлежит остановиться на авторской формулировке основных маркетинговых нововведений, что было реализовано нами в форме сбытовой проскрипции, т.е. обнародования полученных данных не только в научных публикациях, но и в средствах массовой информации, доступных широким слоям потребителей, включая телевизионные «ток-шоу». Последнее являлось особо продуктивным маркетинговым подходом при создании единого регионального call-центра, позволяющего напрямую налаживать справочно-коммуникативные связи между покупателем и ритейлером. В рамках исследования это было реализовано посредством введения в обиход потенциального покупателя розничных товаров коротких {легко запоминающихся) справочных платных и бесплатных телефонных номеров, а также адресов электронной почты, где в интерактивном (в т.ч. голосовом) режиме даётся справка о цене, качествах, доставке товара. Кроме этого, авторский план основных маркетинговых нововведений предусматривал широкое оповещение слоев ритейлерского движения об организации местных отделений мировых и федеральных Ассоциаций предпринимателей, легально ведущих свой бизнес и стремящихся к партнёрству в сфере розничного товарооборота. Это рассматривалось нами как законодательно разрешенная коррекция (на уровне Управлений потребительским рынком Администраций различных территориальных уровней) деятельности локального предпринимательского сообщества по созданию саморегулируемых организаций ритейлеров, реформирующих органы управления ими в конкретном административном округе. Это заставило аргументировать сопоставимость действующих маркетинговых систем в сфере розничных продаж, что изложено в подразделе 2.2. настоящей научной работы.
Научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово - розничных комплексов и мелких киосков, стр
Системная аналитика параметров маркетинговой деятельности крупных сетевых магазинов розничной торговли показывает, что в настоящий период существуют единые сбытовые проблемы как у западных ритейлеров, так и у отечественных фирм. Это, в первую очередь, относится (по мнению М.М. Казымова, 2011) «к появлению локального предпринимательского сообщества, проявляющего деловой интерес к формированию собственных саморегулируемых организаций работников розничной торговли, которые законодательно могут устанавливать тарифы на собственную продукцию, создавать собственную систему аттестации кадров и т.д.». Более того, А.С. Звягина (2011) считает, что «только создание саморегулируемых ритейлерских организаций приводит к восполнению существующего сегодня дефицита на высокопрофессиональных продавцов-консультантов. Анализ кадрового состояния российского ритейлерства свидетельствует о том, что профессионально розничными продажами сегодня способны заниматься 37-39% от общего числа официально зарегистрированных работников мелких и крупных объектов, торгующих розницей. Таким образом, Росстат лишь подтверждает мнение многих региональных управлений потребительским рынком о том, что 60% жалоб на низкое качество обслуживания в сфере ритейлерства связаны со следующим фактом: более половины сегодняшних продавцов-консультантов (даже в крупных ритейлерских фирмах) имеют стаж работы в торговле не более 3-х лет». Известный маркетолог из Смоленска Г.Н. Земскова (2012) пишет о том, что «маркетинговые исследования филиалов крупных ритейлерских фирм, работающих в городах российского Нечерноземья, позволяют говорить о малом организационном опыте и профессиональном стаже даже руководителей этих филиалов, поскольку из 300 опрошенных VIP-менеджеров этих фирм лишь 15% стажировались за рубежом, а 32% имели профессиональное высшее торговое образование. Все это заставляет российские компании использовать опыт западных кадров с их возможностями, торговыми технологиями и схемами по развитию розничных сетей. Владельцы российских ритейлерских фирм, естественно, стараются сначала привлекать отечественные кадровые ресурсы, но в итоге тяготеют к простому кадровому решению: приглашают на должность руководителя крупной сети не просто отдельных западных ритеилеров, а команду специалистов, имеющую большой опыт в организации сетевой розничной торговли в США, Западной Европе или в Японии. Однако, привлечение к проектам последних чревато, прежде всего, наличием огромного количества бюрократических проволочек, связанных с оформлением рабочей визы, даже по вызову. Этот процесс может занять достаточное количество времени. В дополнение, стоит упомянуть, что не все владельцы сетевых магазинов способны обеспечить иностранного специалиста требуемым с его точки зрения социальным пакетом. Заработная плата - не самое главное для него, поскольку крупный западный профессионал привык к следующему: социальные гарантии ему и его семье, страховки на все случаи жизни, жилплощадь (по западным стандартам), предоставление транспортного средства (как минимум, «Лексуса», «БМВ» или представительского класса «Фольксвагена»). Однако, несмотря на все указанные перспективы, тенденция в желании заполучить западного топ-менеджера уже не просто наметилась у большинства крупных российских розничных сетей, а приобрела реальное наполнение: за период 2008-2011 годов из 32 крупных российских торговых организаций, работающих в сфере ритейлерства, посты исполнительных директоров оказались в 18 занятыми специалистами, имеющими иностранные паспорта и высшее образование на экономических факультетах ведущих университетов Парижа, Лондона, Рима, Токио и т.д. Естественно, что изначально компании стараются привлечь top-специалиста с опытом работы в крупной компании Западной Европы или Нового Света. Это решает вопрос качественного развития, ввиду того, что западные менеджеры обладают большим опытом работы по сравнению с отечественными специалистами того же профиля. Контракт с иностранцем, как правило, заключается на период от 6 месяцев до 12 месяцев. Сроки определяются тем, как быстро будет способствовать тому, что российская компания сможет занять лидерские позиции на своем профильном секторе рынка. Маркетинговым примером подобного кадрового поиска могут послужить сети российских гипермаркетов («Перекресток» , «Азбука вкуса», «Меридиан», «Магнит», «Седьмой континент» и др.). Именно эти гипермаркеты, специализирующиеся на розничной торговле, стараются привлекать зарубежного специалиста из той страны, с которой намечаются тенденции к сотрудничеству, или из той сферы ритейлерства, в которой эти торговые сети планируют работать».
По свидетельству Н.П. Шелудько (2012) «обычная для ритейлер-ской сети смена владельцев предприятия или иные внутрифирменные оптимизационные процессы, к примеру, по формированию новой команды управленцев заканчиваются тем, что для смены торгового курса в эту новую управленческую команду иностранные специалисты приглашаются в качестве консультантов, причем из тех иностранных компаний, которые неоднократно осуществляли подобный процесс реформирования собственной деятельности с участием этих же иностранных специалистов. Существенным отличием отечественного принципа комплектации кадров ритейлерских фирм от алгоритма действий их иностранных коллег в сходных рыночных ситуациях является то, что западные компании традиционно прибегают к услугам кадровых агентств, а тенденция российских сетевых операторов опирается на поиск дефицитных управленческих кадров собственными силами». Столичный маркетолог В.И. Шилкин (2011) акцентирует внимание на том, что «проблема ухода российских специалистов в местные представительства иностранных компаний носит характер экономического бедствия, поскольку подобные решения приводят к возникновению кадрового дефицита в российском секторе ритейлерства. Вообще, вопрос нехватки профессионалов всегда остро стоял перед российскими компаниями, работающими в сфере розничной торговли, хотя опыт 90-х годов XX века говорит только о восполнимости непродуманных переходов менеджеров из одной российской розничной сети в другую, но не в западные торговые представительства, поскольку те оперируют на сбытовом поле совершенно другими (более конкурентоспособными) маркетинговыми системами. Однако, за последние 3 года западные представительства «Metro» и «Auchan» стали приглашать рыночно успешных российских специалистов (как с торговым, так и с маркетинговым профессиональным образованием). В свою очередь, российские профессиональные ассоциации ритейлеров утверждают, что подобный отток лучшего российского кадрового состава в иностранные торговые представительства составляет около 45% в год (от общего числа top-менеджеров ритейлер-ских фирм, активно оперирующих на сбытовом поле розничного товара)». Специалисты Росстата (А.Е. Суринов, Е.А. Шустова, 2011) на этот счет имеют противоположную информацию, поскольку убеждены, что вышеуказанные цифры кадрового оттока намеренно завышены на 15 -20%». Как пишет Ю.Е. Цимлянский (2012) «главным аргументом пере-хода российского top-менеджера в иностранную компанию становится его желание получить более высокий социальный пакет, который включает в себя: высокую заработную плату, перспективу карьерного роста, промоушн (т.е. дополнительное вознаграждение за особо успешное продвижение какого-либо вида розничного товара). Российские компании не всегда могут обеспечить подобный уровень социальных благ, зато активно преуспевают в жалобах, направляемых в высокие государственные инстанции, по незаконному переманиванию российских специалистов иностранными фирмами. Содержание жалоб одинаково: в них сообщается, что западные рекрутинговые фирмы обвиняются в кадровом воровстве. Подобная попытка имела место в 2011 году и была направлена на возможность административного влияния на Национальную Торговую Ассоциацию, членом которой является сетевая торговая фирма «Metro», против которой выставлялся иск в незаконном кадровом переманивании специалистов (истцом выступала одна из региональных Торгово-промышленных Палат). В ходе разбирательства было выявлено, что действия кадрового агентства «Kelly Services» по привлечению на работу в сеть «Metro» российских специалистов различного ранга носили профессиональный характер. Национальная Торговая Ассоциация признала, что обвинение не имеет под собой серьезной юридической почвы, так как переход специалиста из компании в компанию - обычное дело для многих крупных и мелких фирм во всем мире. Поэтому Национальная Торговая Ассоциация посоветовала истцу самому проанализировать следующий вопрос: что побудило специалиста перейти на работу в другую компанию? К тому же, Управление маркетинговых инноваций вкупе с Управлением кадровой политики Национальной Торговой Ассоциации привело убедительные доказательства того факта, что западные ритейлерские компании обладают немалым материальным и психологическим инструментарием, чтобы удержать высококвалифицированный персонал (в отличие от российских сетевых торговых компаний)».
Индексы рыночного превосходства (по сравнению с ординарным управленческим аналогом) предложенного аппарата маркетингового влияния на интенсивность обновления товарной и ценовой магистрали торгово-розничных фирм
В настоящий период мнение ведущих российских экспертов, работающих на поле организации сбыта розничной продукции (В.В. Клоков, 2012; Н.В. Придатченко, 2012; К.И. Ступицкий, 2013; и др.), сходятся на том, что наиболее совершенным управленческим алгоритмом обеспечения эффективной деятельности крупных сетевых торговых фирм является сбытовой механизм, представляемый коллективом маркетологов Retailer.RU. Как свидетельствует один из top-менеджеров этой фирмы А.И. Феликсов (2013) «компания ювелирной сети «585», которая является одной из сбытовых ветвей Retailer.RU. планирует открытие новых торговых объектов названной сети не только в мегаполисах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург), но и в городах, едва превышающих 100 тысяч населения (Каменск-Уральский, Сызрань, Рос-сошь и т.д».). Маркетинговая технология открытия и интенсивной эксплуатации подобных торговых точек представлена в таблице 25.
Комментируя данные таблицы 25, её автор отмечает, что «методология маркетинговых решений сегодня базируется на контроле эффективности сетевого маркетинга с помощью консалтинговых фирм, специализирующихся на анализе деятельности дистрибьюторов. Это реализуется в виде системы получения статистически достоверного практического эффекта воздействия экспериментальной составляющей сочетание направленности потребительских интересов для вызова ажиотиро-ванного внимания покупателей не только к данному виду товара, но и к сопутствующим ему аксессуарам (в среднем ценовом сегменте их распространения). исследования на процесс потенциального выравнивания сбытовых условий для каждого вида новой товарной розницы. Конкретизация динамики этих условий отражается, в особых экспертных заключениях маркетологов этой консалтинговой фирмы, предоставляемых конкретному магазину (входящему в состав сетевой торговой фирмы) по эффективности размещения на прилавках торговой точки различных видов товара и по целесообразности частоты смены оформления витрин (с использованием торговых символов изучаемой организации). Одновременно, основные методологические принципы организации экспериментального маркетинга для выявления рыночной перспективности обновленной розницы включают в себя изучение сбытовых каналов дистрибьюторства на предмет их традиционного соответствия идее производства конкретной товарной единицы и популяризации дизайна (в т.ч. его экстравагантных форм) новых образцов продукции. К тому же, предложенный инновационный маркетинговый инструментарий обеспечивает сочетание направленности потребительских интересов для вызова ажиотированного внимания покупателей не только к данному виду товара, но и к сопутствующим ему аксессуарам (в среднем ценовом сегменте их распространения)».
В рамках представленного исследования эффективность наших технологий маркетингового функционализма объективируется (таблица 26) собственной методикой исчисления индексов рыночного превосходства, что позволяет более интенсивно (по сравнению с ординарным управленческим аналогом) обновлять товарную и ценовую магистрали торгово-розничных фирм. Комментируя данные таблицы 26, следует указать, что в рамках исследования было проведено научное моделирование двух ведущих индексов оборота рекламного материала, позволяющих интенсивно продвигать на соответствующем сегменте рынка тот или иной вид розничного продукта. Это относится к впервые выделенному нами индексу технического лидерства современных маркетинговых программ о рознице. Данный индекс базировался на замене технически устаревших пространственно - одномерных рекламных материалов для внутримагазинных информационных экранов на цилиндрически-объёмные изображения в формате 5D и 7D, когда рекламу сопровождали специальные эффекты (тактильные впечатления морского бриза, тёплого солнечного луча или обонятельные галлюцинации запаха рекламируемых духов), а также модернизация самого демонстрационного экрана, включая придание ему способности вращения вокруг своей оси для повышения уровня обзорности. Другим значимым показателем рыночного превосходства авторского маркетингового инструментария являлся итерационный (iteration - цикличность) индекс оборота рекламного материала о преимуществах розничного продукта. Это реализо-вывалось в рамках исследования как неоднократное повторение рекламной компьютерной программы посредством её демонстрации в СМИ или на уличных экранах электронного информирования, в т.ч. не об од ном, а сразу о нескольких рыночных качествах того или иного розничного товара. При этом, задачами маркетинговой итерации являлось: 1) привлечение внимания к новому продукту при цикличности показа на телевидении рекламного ролика до 50 раз за световой день и до 10 раз в сутки; 2) поддержание темпа продаж (до 20 экранно-уличных показов и не менее 7 утренних и вечерних телевизионных демонстраций). Это позволяло продуктивно подходить к разрешению проблемы потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что подробно представлено в подразделе 3.2. настоящей научной работы.
