Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ РЕГИОНА НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
1.1 Маркетинг как концепция управления 11
1.2 Управление развитием региона: теоретические аспекты 20
1.3 Методологические основы маркетингового управления развитием
региона 37
Выводы по первой главе 58
Глава II. АНАЛИЗ ПУТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ДЛЯ ОРЕНБУРГСКОЙ ОБЛАСТИ
2.1 Оценка социально-экономического положения Оренбургской
области и анализ некоторых ее составляющих 61
2.2 Анализ рынка продовольственных товаров города Оренбурга 81
2.3 Оценка процессов управления и развития Оренбургской областью в
контексте маркетингового подхода 98
Выводы по второй главе 115
Глава III. АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ОРЕНБУРГСКОЙ ОБЛАСТИ
3.1 Маркетинговое управление развитием Оренбургской области:
цели, приоритеты, задачи и рекомендации 118
3.2 Организационный аспект маркетингового управления развитием
Оренбургской области 125
3.3 Региональные маркетинговые исследования как инструмент
маркетингового управления развитием Оренбургской области 145
Выводы по третьей главе 152
Заключение 155
Список использованной литературы 159
Приложение 172
Введение к работе
Актуальность темы исследования. С начала 90-х годов различия в уровне социально-экономического развития субъектов Российской Федерации существенно возросли. Если в 1995 году среднедушевое производство промышленной и сельскохозяйственной продукции в 10 наименее развитых регионах отставало от соответствующего показателя в 10 наиболее развитых в 2,1 раза, то к 2003 году - уже в 3,4 раза. Указанная тенденция продолжает набирать силу. В этих сложных экономических и социальных условиях, когда государственная региональная политика не в силах остановить данную тенденцию, во много раз возрастает значение активной политики саморазвития регионов, реализация которой позволит не только преодолеть спад производства, но и выйти на экономический рост.
Одним из подходов к реализации экономической политики развития вообще и региональной, в частности, в условиях рыночных отношений, выступает маркетинг. Необходимость формирования и использования концепции маркетинга в качестве механизма осуществления региональной социально-экономической политики развития на региональном уровне обусловлена также следующим:
- происходит усиление конкуренции государственного и частного секторов
экономики на уровне региона; деятельность последнего все больше
ориентирована на захват рынков, ранее входящих в сферу государственного
управления;
- наблюдается неудовлетворенность граждан качеством работы
' исполнительной власти, которая не способна выполнять свои прямые
обязанности по исследованию и удовлетворению потребностей населения;
- возрастает неспособность исполнительных органов власти регионов
принимать адекватные управленческие решения, требующие обоснованного
рыночного анализа и маркетингового мышления;
4 использование прежних организационных механизмов,
управленческих инструментов и директивных методов не позволяет органам
исполнительной власти проводить политику саморазвития;
усиливается конкуренция между регионами, а также их
дифференциация и разделение на развивающиеся, функционирующие и
деградирующие.
Степень разработанности проблемы. Несомненный приоритет в
разработке теории и практики маркетинга принадлежит западным ученым:
Ф.Котлеру, Дж.М.Эвансу и Б.Берману, Г.Г.Леттау, Ж.Ж. Ламбену, А.Дайану
и другим. В трудах известных отечественных ученых Е.Б.Голубкова,
Г.Л.Багиева, А.А.Бравермана, А.Н.Романова, Р.Б.Ноздревой и др.
представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и его
применение в российских условиях. Вопросы и особенности регионального
маркетинга развиваются в работах А.М.Лаврова, Ю.П.Алексеева,
А.П.Панкрухина, Н.П.Кретовой, А.Л.Гапоненко, А.Х.Тамбиева,
В.С.Сурнина и др. Вопросы управления развитием регионов представлены
в трудах Г.В.Гутмана, А.Л.Гапоненко, В.Г.Полянского, Е.В.Горшениной,
В.Ф.Уколова, В.П.Орешина, Б.Е.Шпилева, Л.В.Потапова и др. Применение
маркетинга в региональном управлении рассматривалось в работах
В.Ф.Уколова, А.М.Лаврова, В.С.Сурнина, Т.П.Ламбаева, Р.И.Шнипера,
А.Х.Тамбиева, Г.А.Морозовой, Е.Е.Нефедова, Б.Б.Хру сталева,
Ю.П.Алексеевой, И.А.Тычинской, Н.Н.Шариной и др.
Несмотря на глубокую проработанность целого ряда проблем, за пределами научного рассмотрения остались многие вопросы, связанные с маркетинговым управлением развитием территорий, в данном случае региона. Недостаточно глубоким является анализ проблем эффективности принятия управленческих решений органами исполнительной власти субъектов РФ в сфере экономики. Нуждаются в практических рекомендациях проблемы осуществления управления развитием региона на основе концепции маркетинга и его использования не как инструмента
5 осуществления региональной экономической политики, а как целевой
философии.
Теория и практика формирования управления развитием региона как социально-экономической системой, а также процедуры использования маркетинга как механизма осуществления региональной социально-экономической политики требуют методологического исследования и научного обоснования с перенесением принципов маркетинга микро- и мезоуровня на макроуровень. Данное обстоятельство обусловило выбор цели исследования.
Цель исследования заключается в научном обосновании применения концепции маркетинга в управлении развитием региона, разработке теоретических положений и практических рекомендаций в области проведения региональных маркетинговых исследований, формировании товарной политики и организации маркетинга на региональном уровне.
Задачи диссертационного исследования:
выявить проблемы повышения эффективности управления развитием региона;
обосновать необходимость маркетингового управления развитием региона;
сформулировать приоритеты, цели, задачи и принципы маркетингового управления развитием региона;
исследовать особенности региональных товарных рынков;
обосновать схему и направления региональных маркетинговых исследований на основе выявленных приоритетов;
разработать методику исследования и анализа товарных рынков в рамках региональной товарной политики;
разработать рекомендации в области региональной товарной политики;
выявить организационно-структурный вариант реализации маркетингового управления развитием Оренбургской области системой исполнительных органов власти.
Объектом исследования являются процессы управления регионом с целью обеспечения его развития и повышения уровня жизни населения Оренбургской области.
Предметом исследования является организационно-экономический механизм маркетингового управления развитием региона, касающийся аспектов формирования товарной политики, методики маркетинговых исследований и структурных вариантов его реализации.
Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области регионального маркетинга и управления, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по рассматриваемой проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.
Основой диссертационного исследования послужили положения теорий регионального маркетинга и управления А.П.Панкрухина, А.М.Лаврова, В.Ф.Уколова, Г.В.Гутмана, В.С.Сурнина, А.Л.Гапоненко, Б.Е.Шпилева. В процессе маркетингового анализа товарного рынка и системы управления регионом были использованы труды А.С.Новоселова, А.И.Ковалева, Р.И Шнипера, И.К.Беляевского, И.С.Березина.
Эмпирической базой исследования являются: нормативно-правовая база Российской Федерации, Оренбургской области, города Оренбурга, справочные данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации, комитета государственной статистики Оренбургской области, комитета потребительского рынка и уровня жизни администрации Оренбургской области, информационно-аналитического управления администрации Оренбургской области, результаты проведенного маркетингового исследования 65 предприятий торговли города Оренбурга, выборочного опроса населения г.Оренбурга, а также специалистов и руководителей структурных подразделений администрации Оренбургской области.
7 Методология исследования базируется на принципах
диалектического познания, системном подходе к анализу социально-экономических явлений, использовании методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов логического, сравнительного и ситуационного анализа.
С целью решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: классификация,' прогнозирование, моделирование, тестирование, интервьюирование, беседа, табличный, графический, а также экспертный методы исследования. Основные задачи решались с помощью информационных систем в экономике с применением расчетно-графических программ.
Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной задачи, состоящей в раскрытии противоречия между объективной потребностью власти в эффективных механизмах управления развитием региона с целью наиболее полного и качественного удовлетворения потребностей населения и отсутствием методологических подходов к реализации управленческих функций региональных органов исполнительной власти в рыночной среде.
Дано авторское определение маркетингового управления развитием региона, под которым понимается непрерывный процесс индикативного планирования, маркетинговой организации, стимулирования, контроля и координации в области оперативного и стратегического поведения, нацеленный на удовлетворение потребностей населения региона, в соответствии с его интересами, и получение благодаря этому улучшения показателей социально-экономического развития.
Выявлены проблемы в реализации экономической и социальной политики региона, значительно замедляющие темпы его развития: сокращение объемов продукции промышленного производства и продукции сельского хозяйства; низкий уровень их роста по сравнению с общероссийским; снижение уровня самообеспеченности продуктами питания, при превышении показателей объемов ввозимых
8 продовольственных товаров над произведенными в области в 2,4 раза. Для
решения указанных проблем и обеспечения экономической и, в первую
очередь, продовольственной безопасности Оренбургской области
необходимы новые рыночные подходы к управлению регионом.
3. Сформулированы цели, задачи маркетингового управления развитием
региона и маркетинговые приоритеты Оренбургской области. Выявлены его
принципы, которые на основе целевого критерия объединяются в четыре
следующих блока:
ценностно-ориентированные принципы, направленные на максимальное исследование и удовлетворение интересов населения региона (иерархия интересов, исследование потребностей, доступность информации);
принципы обоснования и принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований (региональная конкуренция, маркетинговое обоснование управленческих решений);
принципы оптимальности структуры экономики и использования потенциала региона (воспроизводство, целесообразность использования ресурсов региона, адаптированность структуры экономики региона);
принципы формирования и развития организационных структур (системность управленческих процессов, гибкость механизмов управления, адаптированность организационных структур).
В качестве основных маркетинговых приоритетов выделена разработка обоснованной товарной политики региона на рынке продовольственных товаров Оренбургской области.
4. Определены особенности рынка продовольственных товаров
Оренбургской области: на рынке доминирует внешний производитель;
насыщенность товарами высокая, хотя есть некоторые свободные рыночные
сегменты; ежегодно в результате ввоза продовольственных товаров, которые
могли бы производиться силами собственного производства, областной
бюджет теряет 260,0 млн.руб.; почти по всем номенклатурным позициям
барьеры выхода на рынок минимальны. Для уменьшения этих потерь
9 необходима грамотная маркетинговая деятельность региональных органов
управления, базирующаяся на результатах маркетинговых исследований.
5. Разработана классификация региональных маркетинговых исследований и методика их проведения для товарных рынков региона, отличающаяся широким диапазоном входных данных и возможностью ее дальнейшего использования в качестве программного продукта. На основе указанной методики предложены рекомендации по реализации производственной политики области. В частности, даны рекомендации по развитию масложирового, мясомолочного производства; восстановлению консервного и кондитерского производств, а также стратегий и мероприятий товарной политики в отношении указанных производственных направлений.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
авторское определение маркетингового управления развитием региона;
методологические основы маркетингового подхода к управлению развитием региона,
принципы маркетингового управления развитием региона;
классификация региональных маркетинговых исследований;
методика проведения маркетинговых исследований и анализа товарного рынка региона;
сформулированные рекомендации по формированию товарной политики Оренбургской области;
структура нового организационного подразделения администрации Оренбургской области.
Практическая значимость работы заключается в том, что исследование доведено до уровня использования рекомендаций в процессе управления развитием Оренбургской области. Результаты, полученные в ходе исследования, а именно: классификация региональных маркетинговых исследований и методика их проведения для товарных рынков региона; рекомендации для краткосрочной и долгосрочной товарной и производственной политики Оренбургской области, полученные на
10 основании проведенного анализа областного рынка продовольственных
товаров - используются структурными подразделениями областной
администрации, что подтверждено соответствующими актами о внедрении.
Предложенное новое структурное подразделение администрации области может быть внедрено при принятии маркетинговой концепции управления развитием региона, а также для разработки стратегии управления развитием Оренбургской области, особенно в товарной и производственной политике, отдельных отраслях и сферах жизнедеятельности.
Основные положения диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшего совершенствования управления развитием региона. Результаты исследования используются в учебном процессе факультета экономики Оренбургского государственного университета при преподавании дисциплин «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации были отражены в 7, опубликованных автором, работах общим объемом 2,4 печатных листа. Материалы диссертации докладывались на международных научно-практических конференциях в Оренбурге, Москве, Пензе, Кирове, Иваново, Актобе в 2002-2003 годах. Результаты исследования неоднократно обсуждались на кафедре «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, изложенных на 171 странице машинописного текста, содержит 28 таблиц, 18 рисунков и 17 приложений. Список использованной литературы состоит из 165 наименований.
