Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИ
МЕНТОМ ТОВАРОВ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 10
1.1. Сущность и содержание ассортимента товаров, управления ас
сортиментом товаров аптечных организаций 10
Роль маркетинга в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций 30
Товарное предложение аптечного рынка как основа формирования ассортимента аптечных организаций 46
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ
АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ 60
Факторы, влияющие на объем и структуру потребления товаров аптечных организаций 60
Анализ результатов управления ассортиментом товаров в аптечных организациях 72
Оценка ассортимента товаров и факторов, влияющих на принятие решения потребителей о покупке лекарственных средств и медикаментов 95
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕН
ТОМ ТОВАРОВ В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ НА ОСНОВЕ
МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА 106
Формирование ассортиментной матрицы в аптечных организациях 106
Самообслуживание как эффективный способ управления ассортиментом товаров аптечных организаций 124
Повышение эффективности управления ассортиментом товаров
на основе мерчандайзинга 144
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 162
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 170
ПРИЛОЖЕНИЯ 188
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В системе рыночных отношений устойчивое функционирование аптечных организаций и возможность выполнения ими социальной миссии в первую очередь зависят от торгового ассортимента, предлагаемого к продаже населению в розничной торговле, который должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории и выступать ключевым фактором конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
Однако сохранение и укрепление позиций на рынке в условиях его насыщения, постоянного изменения ассортимента, роста потребностей покупателей и усиления конкуренции как между розничными торговыми предприятиями, реализующими отдельные группы парафармацевтических товаров, так и аптечными организациями заставляют последних искать новые возможности для экономического развития в конкурентной среде. Одним из таких направлений является использование маркетинга в процессе обновления, расширения и диверсификации ассортимента. Применение маркетингового инструментария в управлении ассортиментом товаров позволяет аптечным организациям, учитывая запросы и предпочтения потребителей, сформировать устойчивые конкурентные преимущества.
Существенный вклад в развитие теории об управлении ассортиментом товаров внесли такие российские и зарубежные ученые, как Л. Баклин, Б.Г. Балмаев, И.А. Бланк, А.А. Захаров, В.М. Киселев, И.В. Маракулина, А.И. Мещеряков, СЮ. Тюкова, С. Харт, Дж.Р. Эванс и др. В ходе исследования были использованы положения научных трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, моделирования и проектирования управления ассортиментом в организациях. Существенный вклад в разработку данных проблем внесли такие ученые, как Г.А. Васильев, Н.С. Гришкова, А.В. Дуль-кин, Е.В. Исаенко, А.И. Леонов, Г.В. Макарова, О.П. Матвеева Л.А. Мищенко, В.А. Немков, М.А. Николаева, Т.Н. Парамонова, И.В. Роздольская, Е.Е. Тарасова и др.
Многие научные разработки в области управления ассортиментом товаров затрагивают вопросы маркетинговой деятельности аптечных организаций. Различные аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций нашли отражение в трудах Г.Н. Андриановой, Г.А. Аринова, М.В. Дубровой, А.В. Евстратова, В.В. Дорофеевой, Л.В. Голубкиной, О.В. Синайской и др.
Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что проблема совершенствования управления ассортиментом товаров в аптечных организациях в условиях рынка исследована недостаточно. Происходящие в стране экономические процессы вызывают необходимость: развития теоретических представлений о сущности и особенностях управления ассортиментом, совершенствования методических подходов к оценке результатов управления ассортиментом, а также разработки модели управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетингового подхода.
Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по совершенствованию управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетингового подхода.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
исследование сущности и особенностей управления ассортиментом товаров аптечных организаций;
рассмотрение основных направлений и концепций маркетинга с целью их применения в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций;
исследование товарного предложения рынка аптечных товаров как основы формирования оптимального ассортимента;
исследование влияния факторов, предопределяющих объем и структуру потребления лекарственных средств и медикаментов;
анализ результатов управления ассортиментом товаров в аптечных организациях;
оценка ассортимента товаров, представленного в аптечных организациях, и факторов, влияющих на принятие решения потребителей о покупке лекарственных средств и медикаментов;
разработка и апробация ассортиментной матрицы в аптечной организации;
обоснование необходимости использования открытой формы торговли в аптечных организациях как эффективного метода управления ассортиментом товаров;
разработка комплекса мер по повышению эффективности управления ассортиментом товаров на основе мерчандайзингового подхода.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций. В качестве объекта исследования были выбраны аптечные организации Белгородской области.
Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 3.13 паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом.
Теоретико-методологическую основу исследования составили: диалектический и системный подходы; отдельные положения экономической теории; теории маркетинга, менеджмента; методы анализа и прогнозирования экономических процессов; общенаучные методы; экономические методы; экономико-статистические методы; методы социологических исследований; метод семантического дифференциала и др.
Для обработки информации и графического представления результатов исследования применялись компьютерные технологии.
В ходе исследования использованы законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ и Белгородской области, научные труды
отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам данной проблемы.
Информационную базу исследования составили: официальные данные Федеральной службы государственной статистики; статистические материалы Министерства здравоохранения и социального развития РФ; статьи периодических специализированных изданий; материалы, размещенные в Интернете; результаты выборочного обследования, проведенного автором.
Научная новизна заключается в следующем:
расширено представление об ассортименте как о многообразии товаров, предлагаемых организацией, системно образованном по отношению к потребителю и логически распределенном на отдельные классификационные группы; выделены и систематизированы признаки классификации товаров аптечных организаций по двум направлениям: товар как предмет обменного процесса и товар как средство терапии и профилактики патологических состояний организма человека;
уточнено содержание процесса управления ассортиментом товаров аптечных организаций; выделены три уровня в управлении ассортиментом: стратегическое, тактическое и оперативное управление;
предложено использование концепции маркетинга взаимодействия в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций, основанной на индивидуализации отношений с потребителями с целью наиболее полного удовлетворения их запросов и предпочтений;
предложена схема анализа и оценки результатов управления ассортиментом товаров аптечной организации, включающая пять этапов: установление групп товаров и тенденций их продаж; выбор и оценка показателей ассортимента; оценка управления ассортиментом; анализ и оценка ассортиментной политики; принятие управленческих решений по оптимизации ассортимента товаров;
разработана модель управления ассортиментом товаров аптечных организаций, основанная на взаимосвязи трех его уровней: стратегического, тактического и оперативного;
предложен и апробирован алгоритм стратегического управления ассортиментом товаров в аптечных организациях, предполагающий разработку ассортиментной матрицы, оптимизацию товарного обеспечения на основе логистического подхода и позволяющий сформировать оптимальную структуру ассортимента товаров с учетом спроса целевой аудитории;
разработан и апробирован алгоритм тактического управления ассортиментом товаров, включающий прогностическую оценку рынка аптечных товаров, анализ маркетинговых параметров, выбор и внедрение метода продажи товаров, позволяющего сократить затраты времени покупателей на совершение покупок и повысить эффективность управления ассортиментом товаров;
обоснован и апробирован алгоритм оперативного управления ассортиментом товаров аптечных организаций, основанный на применении средств и методов мерчандайзинга при позиционировании товаров в торговом зале с целью наращивания конкурентных преимуществ аптечной организации.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности аптечных организаций для совершенствования управления ассортиментом товаров на основе маркетингового подхода.
Оценка результатов управления ассортиментом товаров аптечных организаций в соответствии с разработанной схемой анализа и управления позволит повысить уровень экономического обоснования принимаемых решений в данной области.
Рекомендуемая модель управления ассортиментом товаров дает четкое понимание последовательности, характера и периодичности управления ассортиментом. Использование данной модели позволит сформировать оптимальную структуру ассортимента товаров аптечных организаций, адекватную требова-
ниям и предпочтениям потребителей, и, следовательно, укрепить позиции аптечной организации на рынке.
Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по совершенствованию управления ассортиментом товаров аптечных организаций и внедрение алгоритмов стратегического, тактического и оперативного управления будут способствовать повышению результативности социально-экономической деятельности аптечной организации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации по совершенствованию управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетинга внедрены в практику работы аптечной сети «Светлана» г. Валуйки (акт внедрения от 17.12.2006 г.), ООО «Декор» г.Губкин (акт внедрения от 06.11.2006 г.), ООО «Лекос» г. Старый Оскол (акт внедрения от 19.12.2006 г.). Результаты исследования рекомендованы территориальным управлением Росздравнадзора по Белгородской области для внедрения в практику работы аптечных организаций Белгородской области с целью оптимизации процессов регулирования и обеспечения населения области лекарственными средствами и медикаментами (акт внедрения от
10.10.2006 г.).
Научные результаты диссертации используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от
07.02.2007 г.).
Основные результаты проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Дагестанском государственном университете, Липецком кооперативном институте Белгородского университета потребительской кооперации, Сибирском университете потребительской кооперации в 2004-2007 гг.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 работ общим объемом 15,17 п.л., из них 9,07 п.л. авторских, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК.
Объем и структура диссертации обусловлены целью и задачами, решаемыми в процессе исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 30 таблиц, 43 рисунка и 28 приложений. Список использованных источников включает 198 наименований.
Во введении обоснованы выбор темы диссертационного исследования и ее актуальность, сформулированы цель и задачи исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций» исследованы сущность и содержание управления ассортиментом товаров; определена роль маркетинга в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций; выявлена зависимость процесса формирования ассортимента аптечной организации от товарного предложения рынка аптечных товаров.
Во второй главе «Маркетинговое исследование управления ассортиментом товаров аптечных организаций Белгородской области» исследовано влияние факторов, предопределяющих объем и структуру потребления товаров аптечных организаций на региональном рынке, проанализированы результаты управления ассортиментом товаров и товарными запасами, дана оценка ассортимента товаров аптечных организаций и выявлены факторы, влияющие на принятие решения потребителями о покупке товаров.
В третьей главе «Совершенствование управления ассортиментом товаров в аптечных организациях на основе маркетингового подхода» разработаны и апробированы модель управления ассортиментом товаров аптечных организаций и алгоритмы стратегического, тактического и оперативного управления ассортиментом товаров; сформирована ассортиментная матрица; дана оценка внедрения самообслуживания как эффективного метода управления ассортиментом товаров; предложен комплекс мер по повышению эффективности управления ассортиментом товаров на основе мерчандайзингового подхода.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
