Введение к работе
Актуальность темы исследования. Динамика и нестабильность современных экономических условий хозяйствования, усугубляемые кризисными явлениями в экономике, требуют от мясоперерабатывающих предприятий постоянной оптимизации их деятельности. Основным направлением обеспечения конкурентоспособности и устойчивости предприятий на целевых рынках становится эффективная ассортиментная политика, направленная на усиление способности их продуктовых ассортиментных рядов адекватно отвечать текущему и перспективному потребительскому спросу по качественным и количественным критериям.
В настоящее время можно говорить о доминантной роли ассортимента продукции мясоперерабатывающих предприятий (о качественной и количественной структурах) в системе обеспечения его конкурентоспособности, понимая, что проблема формирования ассортимента находится в сфере стратегического и тактического маркетинга.
Основной проблемой управления процессом формирования оптимальной ассортиментной политики является отсутствие четкой структуры объектов управления на каждом этапе данной деятельности, что, в свою очередь, затрудняет определение и координацию методов и технологий по массиву целевых маркетинговых мероприятий.
Актуальность исследования подтверждается недостаточной теоретической проработкой вопросов, связанных с созданием научно обоснованной методической базы, используемой в процессе формирования ассортиментной политики производственных предприятий и позволяющей создать организационно-экономические условия устойчивого их функционирования в конкурентной среде.
Степень разработанности проблемы. Фундаментальный вклад в исследование общих вопросов формирования ассортиментной политики внесли такие зарубежные ученые - исследователи как И. Ансофф, Г. Ассэль, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер и отечественные - В.А. Абчук, Л.Е. Басовский, Л.П. Дашков, П.С. Завьялов, Н.Н. Никулина, А.Н. Романов, Г.В. Савицкая, Б.А. Соловьёв, Б.И. Синецкий, Р.А. Фатхутдинов и другие. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учётом новых достижений.
Несмотря на значительное число научных работ, посвященных проблеме формирования производственного ассортимента, существует
необходимость комплексного подхода к формированию ассортиментной политики с учётом ориентации на потребителя и специфики деятельности мясоперерабатывающих предприятий. Это позволит эффективно решить вопросы разработки и внедрения современных методов и технологий в практику их работы, а также повысит управляе-мость ассортиментной политикой на каждом этапе её формирования и оптимизации.
Таким образом, ассортиментная политика должна быть ориентирована на повышение конкурентоспособности предприятия путём постоянной оптимизации комплекса рыночных предложений в соответствии со спросом.
Наличие сформулированной проблемы обусловило потребность в поиске и разработке научных предложений, направленных на формирование оптимальной ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий на основе маркетингового подхода.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений связанных с формированием ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий на основе маркетингового подхода.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
- уточнить определение понятия «ассортиментная политика» и
выявить основные этапы её формирования с учётом маркетинговой
ориентации;
исследовать тенденции развития российского рынка мясоперерабатывающих предприятий и выявить наиболее значимые факторы, влияющие на формирование их оптимального ассортимента;
провести маркетинговый и конкурентный анализ деятельности мясоперерабатывающих предприятий на рынке колбасных изделий Оренбургской области;
разработать структурную схему сегментирования рынка потребителей колбасных изделий при формировании ассортиментной политики на функциональном уровне;
разработать маркетинговые и организационные аспекты модернизации ассортиментного комплекса и выявить основные элементы регламентации ассортиментной политики предприятия.
Объектом исследования являются коммерческие мясоперерабатывающие предприятия на рынке Оренбургской области.
Предметом исследования является маркетинговые аспекты ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий по производству колбасных изделий.
Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 9.13 «Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Теоретическую базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных учёных по проблемам: формирования ассортимента производственных предприятий; использования методологии маркетинга в формировании ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий; монографии, материалы научных конференций, тематические публикации в периодической печати, электронные ресурсы.
Информационной базой исследования являются материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и Территориального органа Федеральной службы государственной статистике по Оренбургской области, отчетные данные мясоперерабатывающих предприятий, а также эмпирические материалы, полученные в результате авторских маркетинговых исследований.
Методология исследования базируется на принципах научного обобщения, принципах маркетинга, статистических методах, методах прогнозирования и структурно-динамического моделирования, экспертном оценивании,сравнении и группировке.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Уточнено определение ассортиментной политики предприятия как системы мер по управлению динамичным набором ассортиментных комплексов маркетинга, для разных сегментов рынка, направленных на обеспечение стратегических конкурентных преимуществ предприятия. Представлены маркетинговые аспекты ассортиментной политики: управление базовой частью бизнес-портфеля (стратегический уровень); управление ассортиментными группами на целевом рынке (функциональный уровень); модернизация ассортиментных комплексов (инструментальный уровень);
Выявлены наиболее значимые рыночные факторы, влияющие на формирование ассортимента продукции на рынке колбасных изделий Оренбургской области: устойчивый рост рынка (в пределах 10 %) с 2004 по 2009 год; ввозной характер поступления колбасной продукции;
преимущество отечественного производителя (почти 88 % продукции). Выявлены наиболее значимые критерии для потребителя при выборе колбасных изделий: предыдущий опыт потребления, цена продукта и внешний вид. Выбор производителя определяется широтой ассортимента, внешним видом продукции, известностью брэнда, оптимальным соотношением «цена-качество»;
С учётом современных направлений маркетингового анализа и специфики мясоперерабатывающих предприятий Оренбургской области нами предложена адаптированная методика конкурентного анализа их рыночной активности в сфере разработки ассортиментной политики. Её преимуществами, на наш взгляд, являются: учет отраслевой специфики, расширение количества анализируемых показателей, объективность, низкая трудоемкость. При этом необходимо учитывать следующие рыночные показатели: рейтинг выбора колбасных изделий; предпочтения по ассортиментным группам; отношение потребителей к качественным характеристикам (состав, добавки, соответствие государственным стандартам, рейтинг выбора производителя изделия);
На функциональном уровне при формировании ассортиментной политики, нами разработана и предложена структурная схема сегментирования рынка колбасных изделий с учётом следующих признаков: социально-демографических (культурные традиции, пол, возраст, место жительства); экономических (уровень потребления, структура потребления, уровень дохода, структура дохода); социально-психологических (тип личности, отношение к покупке, отношение к новому продукту). Данные признаки определены с учетом коэффициентов весомости для каждого целевого рынка мясоперерабатывающих предприятий Оренбургской области;
Разработаны маркетинговые и организационные инструменты модернизации ассортиментных комплексов (инструментальный уровень): этапы процесса принятия решения о выведении на рынок нового товара, оптимальная структура производственного ассортимента на основе информационно-логической схемы гибкого многовариантного проектирования, элементы процесса регламентации работ по оптимизации ассортимента предприятия.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные теоретические и методические положения, связанные с формированием ассортиментной политики мясоперерабатывающих предприятий на основе маркетингового подхода могут быть рекомендованы к использованию не только в Оренбургской области, но и в России в
целом. Использование предприятиями области адаптированной методики конкурентного анализа, позволит более гибко подойти к решению проблем формирования ассортиментной политики и наиболее полному удовлетворению потребностей покупателя при выборе колбасной продукции.
Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертации обсуждались на всероссийских научно-практических конференциях, проходивших в городах: Казань («Маркетинг и общество», 2007 г), Ярославль («Маркетинг в инновационном развитии организации», 2008 г.), на международных конференциях в городах: Оренбург («Формирование конкурентоспособности региона», 2003 г.), Саратов («Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества», 2009 г.).
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в четырнадцати научных работах общим объемом 4,6 п.л., в том числе авторский вклад - 3,7 п.л.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит 27 таблиц, 29 рисунков. Содержание работы изложено на 160 страницах основного машинописного текста.
