Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Анализ базовых положений брендинга 10
1.1. Анализ определений и моделей представления бренда 10
-
Интерпретация терминов бренд и торговая марка 10
-
Классификация брендов 23
-
Модели представления брендов 3 0
1.2. Анализ сущности брендинга и бренд-менеджмента 45
-
Интерпретация понятий брендинг и бренд-менеджмент 45
-
Анализ содержательных аспектов брендинга и бренд-менеджмента 49
-
Понятие марочной политики, ее цели и задачи 55
1.3. Предпосылки создания и развития брендов в России 59
13.1. Факторы внешней среды 5 9
1.3.2. Факторы внутренней среды 65
Глава 2. Исследование методов формирования марочной политики 67
2.1. Общая структура марочной политики 67
-
Разработка концепции бренда 69
-
Разработка стратегии позиционирования бренда 73
-
Методы донесения позиции до потребителей и поддержки бренда 84
2.2. Методы оценки марочной политики 89
2.2.1. Методы оценки отдельных элементов бренда
и его позиционирования 90
-
Методы оценки положения бренда на рынке 93
-
Методы оценки стоимости бренда 95
2.3. Базовая концепция формирования марочной политики 103
-
Модель-алгоритм формирования марочной политики 103
-
Методы формирования марочной политики 106
Глава 3. Методические рекомендации по формированию марочной
политики производителя программного обеспечения для ресторанного
и клубного бизнеса 113
3.1. Методические рекомендации по формированию марочной политики
на предприятиях ресторанного и клубного бизнеса 114
-
Методические рекомендации по выбору метода формирования марочной политики 114
-
Методические рекомендации по разработке концепции бренда при прямолинейном методе формирования марочной политики 117
-
Методические рекомендации по позиционированию бренда «TillyPad» при прямолинейном методе
формирования марочной политики 123
3.2, Методические указания по разработке должностных обязанностей
бренд-менеджера 126
3.2.1 Проект должностных инструкций бренд-менеджера 126
-
Методические указания по отслеживанию восприятия потребителями бренда «TillyPad» 135
-
Методические указания по формированию плана по продвижению бренда 141 Заключение 144 Список использованной литературы 153 Приложение 162
Введение к работе
В настоящее время на многих рынках товаров и услуг созданы предпосылки для развития брендинга.
Наметившееся увеличение объемов производства российскими предприятиями создает условия для активизации маркетинговых программ. Развитие конкуренции между российскими и мировыми компаниями на внутреннем российском рынке провоцирует предприятия искать новые способы дифференциации своих предложений на рынке. Необходимость дифференциации товара (услуги) на фоне аналогов при равных технологических возможностях ведущих производителей, позволяющих добиться конкурентного преимущества в области физических (осязаемых) характеристик товара (услуги), или при невозможности квалифицированной оценки характеристик товара (услуги) со стороны потребителей выводит на первый план дифференциацию товара на основе бренда. Бренд рассматривается многими крупными компаниями как долгосрочное конкурентное преимущество, создающее рыночное превосходство. Высокие темпы регистрации товарных знаков и знаков обслуживания в России, в том числе осуществляемой и российскими компаниями, свидетельствует об интересе к методикам создания и выведения на рынок марочных товаров. Возросшая потребность в методическом обеспечении деятельности компаний в области марочной политики, недостаточная систематизация существующих подходов по созданию и развитию торговых марок в современной научной литературе определяют актуальность исследований, проводимых по данным вопросам.
Актуальность темы исследования. Оценивая широту проблематики марочной политики, в качестве теоретической основы для изучения, развития и адаптации были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга Т.Амблера,
П.Р.Диксона, Ф.Котлера, Ж.Ж.Ламбена, М.Портера, Дж.О'Шонесси, Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевич, Х.Анна, И.В.Крылова, Т.Д.Масловой, А.М.Немчина, В.П.Попкова, Р.А.Фатхутдинова. Эти работы раскрывают сущность и структуру маркетинговой деятельности предприятия, определяют место марочной политики в общей системе маркетинговых политик.
Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Дж.К.Веркмана, Г.Чармэссона, вопросам брендинга посвящены также работы зарубежных специалистов Д.Аакера, Т.Гэда, Дж.Ф.ЛеПла, Л.М.Паркер, Х.Прингла, М.Томпсона, Э.Райс, Л.Райс, ПЛемпорала, Дж.Траута, П.Фелдвика, Я.Эллвуда и отечественных исследователей В.Н.Домнина, М.Н.Дымшица, И.Муромкиной, О.В.Гусевой. Значительное место в этих работах отводится вопросам трактовки определений, философии брендинга, взаимодействия бренда и потребителей, видам стратегий брендинга, а также методам выбора и тестирования названия торговой марки, разработки ее позиционирования на рынке. Учитывая динамичный характер развития теории брендинга, были использованы Интернет-ресурсы с публикациями М.Васильевой, В.Перции, ' А.С.Филюрина, О.Добрянской, А.К.Стася, консалтинговых компаний BrandAid, Nametrade, Interbrand, Young & Rubicam, Millward Brown, посвященных вопросам построения моделей бренда, выбора названия и оценке стоимости бренда. В области исследований позиционирования брендов, использования методологии качественных маркетинговых исследований в брендинге можно отметить работы Д.Аакера, Е.П.Голубкова, Е.Громовой, МТерасимовой, О.Т.Мельниковой, Т.В.Фоломеева, Д.А.Чмыхаловой, Г.А.Черчилля.
Несмотря на обилие теоретических и прикладных работ по маркетингу, вопросы марочной политики, брендинга, бренд-менеджмента остаются несистематизированными, противоречивыми с точки зрения представления сущности и рекомендуемых технологий. Учитывая существующий интерес участников рынка к долгосрочным рыночным преимущест- вам, получаемым посредством марочной политики, необходима дальнейшая разработка методов ее формирования и оценки.
Актуальность проблем формирования марочной политики предприятия, слабая структурированность подходов и методов, некоторый разрыв между философией брендинга и практической реализацией маркетинговой деятельности, отсутствие развернутых методических разработок в области марочной политики обусловили выбор темы диссертации, цели и структуру исследования.
Цели и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по развитию методов формирования марочной политики и ее оценке.
Постановка цели определила следующие задачи исследования: выявление объективных условий для создания и развития бренда, определение факторов, влияющих на формирование марочной политики; анализ сущности и уточнение понятий: бренд, торговая марка, брен-динг, бренд-менеджмент и марочная политика; разработка классификации основных моделей бренда, брендинга и определение условий их применения; выявление методов формирования марочной политики, разработка методических рекомендаций по определению основных блоков и построение модели-алгоритма формирования марочной политики, структуры управленческих задач и методов их решения; разработка методических рекомендаций по оценке ее марочной политики; выявление особенностей реализации марочной политики и предложение перечня возможных функций бренд-менеджера на примере российской фирмы.
В качестве объекта исследования выступают предприятия, занимающиеся производством марочных товаров (продуктов и услуг) на различных рынках.
Предметом исследования являются методы и инструменты, используемые производителями с целью создания бренда, а также увеличения его популярности и лояльности к нему со стороны потребителей.
Теоретической и методологической основой исследования по служили работы отечественных и зарубежных ученых в области менедж мента, маркетинга, брендинга и бренд-менеджмента, а также работы в об ласти маркетинговых исследований поведения потребителей и интегриро ванных маркетинговых коммуникаций-
Исследование проводилось с применением общих методов научного познания: наблюдение, сравнение, абстракция, анализ и синтез. Для решения поставленных задач в работе применялись диалектический метод, метод системного анализа. В работе использованы качественные методы исследования рынка и методы моделирования.
Информационной базой исследования послужили исследовательские отчеты маркетинговых агентств, в частности «Той Опинион», «Гортис», «Гэллап медиа» и «Комкон-2», данные государственной статистики, а также материалы полевых исследований потребителей.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в систематизации существующих подходов и развитии теоретических и методологических основ формирования марочной политики предприятия.
Наиболее существенные новые научные результаты: 1. Уточнена используемая терминология: бренд, брендинг, бренд-менеджмент, марочная политика.
Выявлена структура и методы формирования марочной политики предприятия, определена специфика процессов, осуществляемых предприятием по разработке, выведению на рынок, поддержке и развитию брендов.
Определены объективные предпосылки создания и развития бренда.
Дано системное описание процесса формирования марочной политики и ее оценки, на основе описания разработана модель-алгоритм.
Предложена классификация моделей бренда, определены основные принципы и концептуальные подходы построения бренда на первоначальном этапе формирования марочной политики,
Разработаны базовые модели интеграции маркетинговых коммуникаций предприятия с целью поддержки или репозиционирования бренда на рынке.
Практическая значимость полученных научных результатов состоит в упорядочивании процесса принятия решений по разработке, выведению на рынок, поддержке и развитию брендов и определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций при формировании марочной политики предприятия на любом рынке.
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 110 наименований и приложения.
Первая глава диссертации «Анализ базовых положений теории брендинга» посвящена изучению существующих интерпретаций терминов «бренд» и «торговая марка» и их классификации. Также в первой главе составляется свод классификаций брендов и моделей их представления, проведен анализ понятий и содержательных аспектов брендинга и бренд-менеджмента, предложено определение марочной политики и ее структуры, рассматриваются предпосылки создания и развития бренда на российском предприятии.
Во второй главе «Исследование методов формирования марочной политики» рассматриваются основные элементы, структура и методы формирования марочной политики. Предложена модель-алгоритм процесса формирования марочной политики. Обобщается практика брендинга в области маркетинговых коммуникаций, систематизированы используемые инструменты продвижения. Обосновываются базовые модели интеграции маркетинговых коммуникаций предприятия с целью поддержки или репо-зиционирования бренда на рынке. Рассматриваются существующие подходы к оценке марочной политики и предложены концептуальные подходы интеграции методов оценки марочной политики в общую модель.
В третьей главе «Методические рекомендации по формированию марочной политики производителя программного обеспечения для ресторанного и клубного бизнеса» рассматриваются прикладные аспекты формирования марочной политики предприятия.
В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационного исследования.
В приложении представлены материалы проводимых исследований.
