Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность маркетинга и особенности маркетинга розничной торговли .
1.1. Сущность, принципы, концепции и функции маркетинга 13
1.2. Потребительский рынок России и новое в поведении субъектов маркетинга з 7
1.3. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия 55
Глава 2. Методологические подходы к определению целевого сегмента и позиционированию розничного торгового предприятия .
2.1. Признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия 77
2.2. Выбор признаков сегментации, оценка целевых сегментов и позиционирование розничного торгового предприятия \ 05
Глава 3. Формирование ассортиментной и ценовой политики розничного торгового предприятия .
3.1. Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия 129
3.2. Маркетинговый подход к формированию ценовой политики розничного торгового предприятия 159
Глава 4. Коммуникативная политика розничного торгового предприятия .
4.1. Методология формирования коммуникативной политики розничного торгового предприятия 192
4.2. Мерчендайзинг как современный подход к организации розничной торговли 215
Заключение 252
Литература 262
Приложения
- Сущность, принципы, концепции и функции маркетинга
- Признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия
- Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия
- Методология формирования коммуникативной политики розничного торгового предприятия
Введение к работе
Глава 1. Сущность маркетинга и особенности маркетинга розничной торговли.
Сущность, принципы, концепции и функции маркетинга 13
Потребительский рынок России и новое в поведении субъектов маркетинга з 7
Особенности маркетинга розничного торгового предприятия 55
Сущность, принципы, концепции и функции маркетинга
По проблемам маркетинговой деятельности предприятия имеется множество публикаций как отечественных, так и зарубежных авторов. (12,13,26,27,35,37,40,43, 49,50,52,57,59 и др.)
Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX СТОЛЕТИЙ. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.
В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.(58)
С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривался как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм направленные на изучение потребительского спроса и удовлетворение его. В настоящее время маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.
Основной принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.
Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна адаптироваться к ней таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с помощью рекламы и стимулирования сбыта.
Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Существует множество определений маркетинга. Сравним как трактуют понятие "маркетинга ведущие маркетологи. Наиболее известным является определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга:
"Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций" (Bennett P.D., ed. Dictionary of Marketing Terms. - Chicago: American Marketing Association, 1998).
Ф. Котлер: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".(44)
Дж. Эванс и Б. Берман: "Маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена". (103)
Т. Левитт понимает под маркетингом - "...деятельность направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги". (54)
X. Швальбе: "Маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка". (97)
Ж.-Ж. Ламбен: "Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя". (52)
Е.П. Голубков: "Маркетинг- философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются". (26)
В принципе маркетингом считают любую деятельность, так или иначе связанную с предпринимательством. Однако он играет важнейшую роль и для некоммерческих организаций, и в политике, и в банковской сфере, и в других видах современной рыночной деятельности.
Как видно из приведенных определений говорить о сущности маркетинга достаточно сложно. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием, и многие путают его сущностные характеристики с функциональными, откуда возникает многочисленность определений маркетинга.
Признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия
Одной из основных стратегических задач маркетинга является сегментирование рынка. При проведении маркетингового исследования рынка требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) на рынок и занятия устойчивой позиции.
Маркетинговая деятельность предприятия должна ориентироваться на платежеспособный спрос. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики.
Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке, и один и тот же товар будет по разному восприниматься различными потребителями. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Концепция маркетинга предусматривает применение метода сегментации рынка. Результаты нашего анализа (1-я глава работы) показывают, что концепция маркетинга розничного торгового предприятия во многом базируется на концепции целевого маркетинга.
В принципе любая стратегия маркетинга должна ориентироваться на потребности целевых сегментов и стремление удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Основой любой стратегии является установление потребностей целевого сегмента. Вопросы стратегии ориентированной на покупателя, сформулированные Джерри Виндом показаны на рисунке 7. (91)
С этой стратегией нельзя согласиться, так как в ее основе, судя по рисунку, лежит товар, а только затем потребности покупателя. С нашей точки зрения, на первое место следовало поставить вопрос -Кто является покупателями и каковы их потребности и желания, - а затем определять какой товар или услуга этим потребностям отвечают.
Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать нуждам целевых потребителей. При этом предприятие должно позиционироваться в соответствии с нуждами целевых сегментов.
Розничный продавец должен быть знаком с признаками сегментации потребительского рынка России, но применительно к его предприятию они могут быть использованы лишь частично, т.к. предприятие розничной торговли ориентируется в основном либо на свое окружение, либо, если предлагает эксклюзивный товар, на более широкий географический регион. С нашей точки зрения, применительно к сегментации рынка розничного торгового предприятия наиболее подходят признаки, сформулированные A.M. Годиным (25). Однако в предложенных признаках не отражены экономические и социальные параметры, которые автор частично представляет в других категориях признаков. Так, к географическим признакам отнесены - численность населения, динамика роста региона; к демографическим - уровень доходов населения и традиции. Нами предложена расширенная классификация признаков (рис. 8), которая может быть использована розничным торговым предприятием при поиске сегмента рынка.
При разработке стратегического подхода к определению своего целевого сегмента следует во многом исходить из места расположения розничного торгового предприятия, причем здесь могут просматриваться два варианта: 1 - необходимо определить будущее расположение розничного торгового предприятия; 2 - магазин уже есть, необходимо скорректировать его специализацию, товарный ассортимент, ценовую и коммуникативную политику.
При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные признаки сегментации. При первом варианте, особенно при расширении сети розничных торговых предприятий, когда стоит вопрос о проникновении в новые для предприятия географические регионы необходимо изучить классические признаки сегментации.
Классические признаки сегментации рынка потребителей раскрыты многими авторами (13,25,37,44,52,57,58,59,60,61 и др.), однако возможности их применения при сегментировании российского рынка услуг розничной торговли имеют свою специфику.
Традиционно географическая сегментация предполагает разбивку рынка по различным географическим регионам - города, районы, области, республики. В условиях России этот признак имеет большое значение, так как в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Самара) уровень доходов, а, следовательно, и покупательская способность населения намного выше, чем в других регионах.
Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия
Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия полностью не раскрыты. Очевидно, что они должны исходить из потребительских предпочтений и обеспечивать достаточный уровень рентабельности розничного торгового предприятия. У розничного торгового предприятия большие возможности выбора товаров за счет широкого спектра предложений, как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.
Общий успех торговли возможен только в случае тесного взаимодействия маркетинга закупок и маркетинга продаж. Самым важным вопросом маркетинга закупок и маркетинга продаж является формирование торгового ассортимента.
Некоторые особенности разработки торгового ассортимента розничного торгового предприятия даются в работах О.В. Памбухчиянца (73), Р. Маркина (63), М. Леви и Б.А. Вейтца (53), В.Н. Наума (67), К.С. Демина (85), Т. Рыбаловой (160,161) и в некоторых других работах.
Прежде всего следует уточнить терминологию. Существует понятие товарного ассортимента, которое включает группу родственных товаров различных сортов и видов, объединенных между собой в силу схожести функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же целевым группам (160).
О.В. Памбухчиянц (73) приводит следующее определение: товарный ассортимент - совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку (например, по общности производства, потребления, назначения, материала изготовления).
Различают два основных вида ассортимента товаров -производственный и торговый, в зависимости от того, кто занимается его формированием.
Изготовителем предлагается производственный товарный ассортимент, его формирование - важнейшая стратегическая задача предприятия.
Производственный ассортимент - перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями (промышленным, сельскохозяйственными и др.) (73).
Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в основном определяется требованиями технической однородности в производстве, сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п.
Производитель обычно стремится к эффекту масштаба, особенно в производстве крупных партий стандартной продукции. Он может варьировать как количество ассортиментных групп, так и глубину каждой из них. Неоправданно большое число позиций ассортимента, как правило, ведет к выпуску небольших партий, высокой себестоимости, большим складским запасам, а также влечет за собой дополнительную нагрузку на управленческий аппарат. Однако в современных условиях для расширения рынков многие крупные производители осуществляют политику диверсификации.
Диверсификация - это расширение ассортимента продукции фирмы путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связанные с ними (160).
Торговый ассортимент - перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями (73). Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.
В ГОСТ Р 51303-99. «Торговля. Термины и определения.» под торговым ассортиментом товаров понимается - ассортимент товаров, представленный в розничной сети. Торговый ассортимент может быть простым (представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам), сложным (представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам), укрупненным (групповой ассортимент, объединенный по общим признакам в определенные совокупности товаров), развернутым (внутригрупповой ассортимент, представленный разновидностями товаров).
Все предложенные определения торгового ассортимента не отражают маркетингового подхода к его формированию. Неясно, какой должная быть последовательность принятия решений о торговом ассортименте, какими должны быть его количественные и качественные характеристики.
Т. Рыбалова (161) указывает, что главный принцип формирования ассортимента магазина — нужный товар в нужное время, в нужном месте с соответствующей ценой и достаточной информационно-рекламной поддержкой в месте продажи.
Методология формирования коммуникативной политики розничного торгового предприятия
Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, их индивидуальности, появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя с целью привлечения его в свой магазин.
В любой момент на гипотетические настроения, которые отражают внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов из его внешнего окружения. Д. Говард и Д. Шет (43) выделяют коммерческое и социальное окружение. Коммерческое окружение - это маркетинговая среда различных фирм, посредством которой они пытаются передать информацию покупателям. С точки зрения покупателя, эти коммуникации осуществляются преимущественно либо через материальные (реально существующие) марки, либо через лингвистическое и изобразительное представление свойств марок. Если о таких атрибутах марки, как цена, качество, формы обслуживания, отличия или доступность сообщается через физические марки (обозначения), то стимулы определяются и классифицируются как указывающие. Если потребитель получает информацию о свойствах марки с помощью лингвистических или изобразительных символов, например в медиа, на рекламных щитах, через торговых представителей и т.п., то стимулы из коммерческих источников классифицируются как символические.
В маркетинговом миксе розничного торгового предприятия должно быть оптимальное распределение фондов между двумя основными коммуникативными каналами: свидетельствующим (указывающим) и символическим. Эти каналы в практическом маркетинге рассматриваются как рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, имеющих целью убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникаций. В розничной торговле они используются совместно, хотя для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Сходство и различие между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.
Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта четко раскрыты в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси (83) которые утверждают что:
- Рекламные коммуникации (Advertising communications) часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки;
- Стимулирование (Sales promotion) рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к методам, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной компании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать, зависит от целей компании.
Розничные продавцы, реклама которых направлена на физических лиц, чаще всего используют следующие 10 способов (83): 1. Реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах). 2. Местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное ТВ и Internet, брошюры). 3. Купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются прямой почтой. 4. Местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели). 5. Выкладка товаров на полках и в витринах магазинов. 6. Дисплей со «специальными ценами». 7. Рекламные листки на полках магазинов. 8. Проведение различных мероприятий в магазинах. 9. Спонсорство на местном уровне. 10.Собственные торговые марки розничных продавцов.
С нашей точки зрения предлагаемый авторами набор коммуникационных средств весьма не полон, так как включает не все элементы рекламы на месте продажи, не предусматривает устную рекламу со стороны продавца.
