Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена происходящими в рыночных условиях процессами адаптации предприятий промышленности к меняющимся экономическим условиям. Важным направлением адаптации к происходящим изменениям на товарном рынке является диверсификация деятельности производственного предприятия и разработка адекватных маркетинговых решений.
Проблема маркетингового сопровождения процессов диверсификации актуальна по ряду причин. Во-первых, в современных условиях необходимо учитывать, что любая деятельность, в том числе и реализация стратегии диверсификации, должна строиться на концепции социально-этического маркетинга, которая предполагает сбалансированность трех факторов развития экономики: интересов бизнеса, покупателей и общества в целом. Во-вторых, субъекты рыночных отношений, на наш взгляд, пока не владеют научными методами выбора и реализации стратегии диверсификации, а диверсификационный портфель формируется методом проб и ошибок. В-третьих, конкурентный характер рынка предполагает постоянное совершенствование ассортимента продукции на основе изучения товарных рынков, а также поиск новых рынков сбыта и совершенствование сбытовой деятельности диверсифицированного предприятия.
Отмеченные выше условия и проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Методологической и теоретической основой исследований в области теории диверсификации явились работы В. Рамануджама, П. Варадараджана, А. Чендлера, И. Анзоффа, Л. Ригли, Р. Лемана, Г.Немченко, А. Стрикленда, А.Томпсона, О. Виханского; в области анализа состояния и тенденций развития товарного рынка, ассортиментной и сбытовой политики – Ф. Котлера , И.К. Беляевского, В.Ф. Анурина, Е.П. Голубкова, Г.А. Черчилля, К.Л. Келлера, Ж. Ламбена, В.В. Зотова, Т.П. Данько, В.Е.Демидова, П.С. Завьялова, А.А. Мешкова и др.
В наиболее известных работах изложены результаты изучения взаимосвязи диверсификации и уровня рентабельности производства, конкурентоспособности бизнеса, причин перехода к стратегии диверсификации, факторов успеха диверсифицированных каомпаний, стратегий диверсификации и др.
Активный интерес к проблеме эффективности диверсификации производства стал проявляться российскими учеными в период перехода к рыночным отношениям. Среди них значатся такие специалисты, как А. Аронов, А. Бочаров, В. Горшков, Е. Жулина, С. Кузнецова, А. Кокорин, И. Кублин, и др., исследовавшие вопросы проведения диверсификации в рамках определенных областей деятельности или предприятий.
Однако, несмотря на большое количество работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам диверсификации, детальные вопросы практического освоения стратегии диверсификации, маркетингового обеспечения проводимых преобразований и стимулирования сбыта продукции на диверсифицированных предприятиях пока не имеют адекватного теоретического обоснования. Фактически отсутствуют действенные рекомендации по проведению диверсификации предприятий оборонно-промышленного комплекса (ОПК).
Цель диссертационного исследования заключается в решении научной задачи по разработке маркетингового подхода к диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке.
В соответствии с основной целью поставлены следующие задачи:
исследовать экономическую сущность и особенности диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке;
выявить особенности формирования и реализации ассортиментной политики в условиях диверсификации;
определить наиболее приемлемые методы исследования товарного рынка, используемые при диверсификации деятельности предприятия;
разработать методику выбора и обоснования стратегии диверсификации деятельности предприятия;
разработать комплексную программу формирования ассортимента диверсифицированного предприятия;
предложить подходы к реорганизации сбытовой деятельности диверсифицируемого предприятия.
Объект исследования – теоретические, методические и организационные аспекты адаптации деятельности предприятия к изменяющимся рыночным условиям на основе маркетинговых методов и решений.
Предмет исследования – маркетинговые решения и методы исследования, применяемые в процессе диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке.
Объект наблюдения – российские предприятия, адаптирующие свою деятельность к рыночным условиям, в том числе ФГУП НПО «Луч» Новосибирска.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методы исследования. В диссертационной работе применялись методы экономического и статистического, количественного и качественного анализа; методы опроса, экспертных оценок, а также принципы системного подхода. Использованы анализ и научное обобщение опыта, существующего в области разработки стратегии диверсификации предприятий.
Информационную основу диссертационного исследования составляют: официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и Новосибирской области, результаты исследований рынка игрушек, опубликованные в средствах массовой информации, результаты проведенных автором опросов и другие первичные данные, полученные в процессе исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
обоснована необходимость маркетингового подхода к диверсификации деятельности предприятия, заключающегося в изучении, оценке и мониторинге рыночной ситуации, а также определении тенденций её развития на стадии выбора и реализации стратегии диверсификации и позволяющего предприятиям в большей степени адаптировать выбираемые направления диверсификации к требованиям рынка;
структурирована совокупность известных методов исследования товарного рынка, включающая в отличие от ранее предложенных подходов к классификации помимо методов маркетинговых исследований общенаучные и экономико-статистические методы; определены границы приемлемости этих методов при диверсификации деятельности производственного предприятия;
предложена адаптированная к деятельности диверсифицируемого производственного предприятия методика определения его стратегического состояния на основе экспертных оценок внешней и внутренней среды, апробация которой позволила обосновать выбор именно стратегии диверсификации как наиболее соответствующей требованиям рынка и возможностям предприятия;
разработана комплексная программа формирования ассортимента диверсифицированного предприятия по товарным группам, включающая изучение системы ограничений, анализ продуктового портфеля и проведение маркетинговых исследований, позволяющая определить приоритетные товарные группы выпускаемой продукции и адекватные им маркетинговые стратегии и отличающаяся от имеющихся решений предоставляемой возможностью рационально использовать внутренний потенциал предприятия в процессе диверсификации его деятельности;
предложен подход к реорганизации сбытовой деятельности диверсифицируемого предприятия, основу которого составляет маркетинговая ориентация при одновременном сохранении рациональных элементов сложившейся структуры управления сбытом продукции, отличающийся от известных комплексом конкретных рекомендаций по изменению системы сбыта, включающих: структурирование функций управления производством гражданской продукции; организационные структуры отделов сбыта и маркетинга с определением основных функций их сотрудников, а также функций и взаимосвязи подразделений, поддерживающих отдел сбыта.
Теоретическая значимость диссертации заключается в обосновании необходимости маркетингового подхода к выбору и реализации стратегии диверсификации деятельности производственного предприятия.
Практическая значимость результатов исследования имеет универсальный характер и заключается в возможности применения авторской методики определения стратегического состояния предприятия, диверсифицирующего свою деятельность; использовании предложенных подходов к разработке комплексной программы формирования диверсифицированного ассортимента и определению направлений реорганизации сбытовой деятельности. Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и др.
Апробация результатов исследования. Полученные теоретические и методические результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика» (Тамбов, 2009 г.), «Торговля в XXI веке» (Кемерово, 2010 г.), «Проблемы и перспективы развития экономики и менеджмента в России и за рубежом» (Рубцовск, 2010 г.) и др.
Практические результаты исследования используются в деятельности ОАО «СИБИАР» (акт о внедрении от 10.09.2010 № 75), филиале ИТПМ СО РАН «Опытный завод» (акт о внедрении от 14.10.2010
№ 15313-35).
Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг» и «Стратегии рыночной конкуренции» в Сибирском университете потребительской кооперации (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 15.11.2010 № 3546) и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг на потребительском рынке», «Методы исследования рынка» в Новосибирском государственном университете экономики и управления (акт о внедрении от 13.01.2011 № 3).
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,7 п.л. (авторские 2,6 п.л.). В ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликовано две авторские статьи объемом 1,1 п.л.
Объем и структура работы. Диссертационное исследование изложено на 160 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 154 наименования, содержит 14 приложений, 30 таблиц, 52 рисунка.
