Введение к работе
Актуальность темы исследования. Активное развитие рекламной деятельности на предприятиях различных отраслей экономики связано с изменением рыночных условий хозяйствования, совершенствованием конкурентных стратегий отечественных предприятий в связи со вступлением во Всемирную торговую организацию и повышением интереса к несырьевым рынкам. Особую роль в этом процессе играет развитие ювелирного рынка, тесно связанного с рынком драгоценных камней и металлов.
В современных условиях развития ювелирного рынка необходимость в рекламной деятельности у предприятия появляется в различных случаях: при выходе на новые целевые рынки (предложении продукции новым категориям потребителей); предложении потребителям новой продукции или услуг; при значительном изменении ситуации на рынке (появлении новых конкурентов, падении уровня платежеспособного спроса, экспансии зарубежных конкурентов); при диверсификации коммерческой деятельности и коррекции имиджа предприятия. Подобные виды экономической активности сегодня встречаются все чаще в силу нестабильности рыночной экономики, поэтому рекламная деятельность требует значительной подготовки, а планирование рекламных мероприятий необходимо осуществлять поэтапно для обеспечения высокой адаптивности предприятия изменениям рыночной среды.
Рекламная деятельность является важным элементом развития современных предприятий ювелирного рынка, носит сегодня фрагментарный характер и, несмотря на активные темпы роста и развития рынка, нуждается в существенном улучшении с учетом проблем экономического роста отраслевых предприятий.
Не изученными до настоящего времени остаются вопросы методологии развития и методического обеспечения рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, учитывающие конкурентный анализ ювелирного рынка и его влияние на выбор методов рекламной деятельности отраслевых предприятий. Важно объективно учитывать ключевые тенденции развития ювелирного рынка, обусловленные ростом цен на сырье и нестабильностью спроса. Необходим методический подход к разработке стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, обеспечивающий построение системы внешних и внутренних рекламных и PR коммуникаций, а также методические положения по оценке и контролю экономической и коммуникативной эффективности отраслевых предприятий.
Поэтому современное состояние ювелирного рынка требует развития методов рекламы отраслевых предприятий, совершенствования теоретических и концептуальных положений улучшения их коммуникативной активности, механизмов рационального взаимодействия участников рекламной деятельности, методических подходов к разработке стратегии и программ рекламирования, а также оценке эффективности рекламных мероприятий.
Степень разработанности темы. В последние годы за рубежом и в России по тематике совершенствования рекламной деятельности предприятий по производству ювелирной продукции проведено значительное количество исследований. Теоретические основы изучения проблем отраслевого маркетинга и рекламы рассмотрены в фундаментальных работах таких зарубежных ученых, как : Д. Аакер, Л. Алдер, Б. Барнс, М. Бейкер, Б. Берман, Г. Болт, А. Ворготтер, П. Гембл, Я. Гордон, Я. Йохансон, Ж.Н. Капферер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, П. Марсден, Х. Мефферт, Ш. Стоун, Д. Уилсон, Д. Форд, Л. Халлен, Д. Хан, Х. Хершген, П. Хубер, Д. Шульц, Дж. Эванс и другие.
Особенности маркетинга в деятельности предприятий и организаций получили освещение в научных исследованиях отечественных авторов: И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, А.А. Бравермана, В.Ф. Быстрова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, М.Л. Лукашевича, В.Д. Секерина, Б.А. Соловьева А.П. Панкрухина, Ю.К. Пироговой, Т.П. Розановой, О.В. Сагиновой, В.М. Тарасевич, А.В Ульяновского, В.Н. Хапенкова, А.В. Шишкина и других.
В числе наиболее важных для раскрытия темы исследования по развитию методов маркетинга и рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка следует выделить труды таких отечественных ученых, как Д.Б. Абезгауз, Р.Х. Аккалаева, П.Е. Алексеев, В.О. Бахарев, О.В. Величко, А.С. Горыня, Н.Д. Дронова, Е.В. Дубинин, Д.Р. Ибрагимова, О.Н. Константинова, Г.Г. Крок, А.А. Кузнецова, Г.И. Ушницкая и других.
Вместе с тем, в настоящее время недостаточно исследованы вопросы методологии развития и методического обеспечения рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка. Они нуждается в критическом анализе и детальной систематизации. Таким образом, недостаточная изученность и степень разработанности, с одной стороны, и научно-практическая значимость – с другой, определили выбор темы диссертационной работы, позволили сформулировать цель, задачи и круг рассматриваемых в ней вопросов.
Цель диссертационной работы заключается в обосновании методических и практических рекомендаций по совершенствованию методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, связанных с производством и продажей ювелирной продукции.
Для достижения сформулированной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- определить методы рекламной деятельности и показать особенности их реализации предприятиями ювелирного рынка;
- обосновать необходимость развития методов рекламной деятельности для предприятий ювелирного рынка;
- предложить механизм управления рекламной деятельностью предприятий ювелирного рынка;
- провести конкурентный анализ ювелирного рынка;
- разработать методический подход к разработке стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка;
- определить направления совершенствования рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка;
- сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка.
Область диссертационного исследования. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.23. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования – предприятия ювелирного рынка, связанные с производством и продажей ювелирной продукции.
Предмет исследования – подходы, методы и механизмы рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, связанных с производством и продажей ювелирной продукции.
Теоретической и методической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга, промышленного маркетинга и рекламы. При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, методы системного и сравнительного анализа, экспертных оценок, маркетинга, рекламы, экономического анализа, стратегического управления и ряд других. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить достоверность и обоснованность выводов и практических решений.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили федеральные и региональные нормативно-правовые акты по вопросам функционирования промышленных рынков и в частности ювелирного рынка; официальные данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ; факты, выводы и положения, опубликованные в научных публикациях; данные глобальной информационной сети Интернет; аналитические отчеты экспертов по проблематике развития промышленных рынков, и в частности рынков ювелирной продукции; а также результаты исследований и расчетов автора диссертации.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развития методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка на основе повышения осязаемости и запоминаемости рекламных сообщений в сознании потребителя, совершенствования механизмов взаимодействия ее участников, распределения их полномочий и зон ответственности, разработки стратегии и программы рекламирования ювелирной продукции, обеспечивающих высокую экономическую и коммуникативную эффективность исследуемому предприятию.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:
1. На основе комплексного анализа проблем рекламной деятельности, характерных для предприятий ювелирного рынка, определены экономические, рыночные, коммуникативные, информационные, контролирующие и корректирующие функции рекламы, и обоснованы соответствующие им методы рекламирования, формирующие рекламное сообщение, которое придает ювелирной продукции осязаемость и запоминаемость в сознании потребителя.
2. Предложен механизм управления рекламной деятельностью предприятий ювелирного рынка, базирующийся на характерных рынку функциях рекламы и объединяющий блок мониторинга и контроля внешней коммуникативной среды предприятия с блоком организации рекламной деятельности и управления ее эффективностью посредством единства принципов и методов рекламирования ювелирной продукции.
3. Обоснована зависимость стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка и выбора направлений его коммуникативной активности (модное, эксклюзивное, русское, качественное, ценностное, презентационное) от современных тенденций развития рынка, обусловленных ростом цен на сырье и нестабильностью спроса на ювелирную продукцию.
4. Предложен методический подход к разработке стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка Москвы, учитывающий результаты конкурентного анализа рынка и обеспечивающий построение системы внешних и внутренних рекламных и PR коммуникаций, которые позволяют разработать эффективную стратегию и соответствующую ей программу рекламирования предприятий ювелирного рынка Москвы и их продукции.
5. Даны методические рекомендации по оценке эффективности рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, реализующих программу всестороннего коммуникационного воздействия на целевые аудитории с учетом: совершенствования механизмов выбора и обоснования рекламных носителей, разработки системы контроля и мониторинга результатов рекламных мероприятий, а также поддержания и усиления корпоративной идентификации.
Теоретическая значимость результатов работы заключается в том, что основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, вносят существенный вклад в теорию маркетинга и рекламы. Они развивают методологию рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, и могут применяться при совершенствовании ее методов и механизмов. Результаты настоящего исследования могут быть использованы при преподавании в учебных заведениях высшего и дополнительного профессионального образования как учебно-методический материал по направлениям «Маркетинг» и «Реклама».
Практическая значимость результатов работы заключается в том, что их использование позволит повысить эффективность рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка. Практическая ценность работы состоит в возможности использования ее положений и выводов в рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка, в частности методических и практических рекомендаций по построению маркетинговых коммуникаций и развитию методов рекламы. Предложенный комплекс методических и практических рекомендаций позволяет:
- провести конкурентный анализ ювелирного рынка, обеспечивающих комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам рекламирования продукции отраслевых предприятий;
- обосновать основные направления развития рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка;
- определить направления совершенствования рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка Москвы, ориентированные на использование адаптивной стратегии рекламирования, включающей комплекс маркетинговых коммуникаций и инновационные рекламные технологии;
- сформулировать предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка на основе системы контроля и мониторинга результатов рекламных мероприятий.
Достоверность и обоснованность основных результатов и выводов исследования обусловлена: теоретическими предпосылками и методами рекламной деятельности в отраслевых экономических системах и рынках; опорой на достижения современных экономических наук по проблемам разработки подходов и механизмов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка; использованием способов и методик, адекватных предмету и задачам исследования; корректным применением методов рекламы на рынке ювелирной продукции.
Апробация и внедрение результатов работы. Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в текущей деятельности ООО «СпектрГрупп», а также использованы при чтении лекций и проведении семинарских занятий по программам высшего и дополнительного профессионального образования в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».
Предложенный подход к развитию методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка обсужден и одобрен на всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы современного менеджмента» (Москва, 2012 год), «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» (Москва, 2011 год) и «Современная Россия: экономика и государство» (Москва, 2011 год).
Публикации. Основные положения работы отражены в 7 научных публикациях автора, общим объемом 2,85 п.л. (авторский текст 2,6 п.л.), в том числе 3 в изданиях, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, общим объемом 1,65 п.л. (авторский текст 1,4 п.л.).
Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Работа состоит из введения трех глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем исследования составляет 158 страниц, включая 15 таблиц, 19 рисунков, список использованной литературы содержит 155 наименований.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, установлена цель и задачи работы, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.
В первой главе «Теоретические основы рекламной деятельности и особенности ее реализации предприятиями ювелирного рынка» определена сущность и значение рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, раскрыты особенности, методы и механизмы управления их рекламой.
Во второй главе «Анализ методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка» : проведен конкурентный анализ ювелирного рынка и дана оценка его влияния на выбор методов рекламной деятельности отраслевых предприятий, обоснована зависимость стратегии рекламирования и выбора направлений коммуникативной активности от современных тенденций развития рынка, а также предложен методический подход к разработке данной стратегии для предприятий ювелирного рынка Москвы.
В третьей главе «Совершенствование рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка (на примере ООО «СпектрГрупп»)» предложены основные направления развития методов рекламной деятельности для предприятия ювелирного рынка, методические рекомендации по разработке программы всестороннего коммуникационного воздействия предприятий ювелирного рынка на целевые аудитории и оценке ее эффективности.
В заключении приведены главные научные и практические результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования.
