Введение к работе
Актуальность темы исследования. Взаимоотношения между участниками сферы высшего образования в РФ претерпели существенные изменения в течение последних десятилетий в связи со сменой социально-экономических основ общества. По отношению к высшей школе это вызвало изменение системы и механизмов регулирования со стороны государства, реструктуризацию источников финансирования вследствие государственного недофинансирования, усиление конкуренции, реформу в этой области, переход на новые стандарты образования.
Сфера образования испытывает значительное давление со стороны факторов внешней среды, что негативно отражается на устойчивости функционирования вузов:
неблагоприятная демографическая ситуация в РФ, имеющая место сегодня, следствием которой является диспропорция между возрастающим предложением вузов и уменьшающимся контингентом абитуриентов;
ухудшение экономического развития, которое привело к неспособности большого числа населения оплачивать все возрастающие в цене образовательные услуги.
В связи с этим возникает необходимость совершенствования системы управления вузами, что признается как научным сообществом, так и обществом в целом.
По мнению автора, проблему неустойчивого функционирования вузов можно решить посредством моделирования системы маркетингового управления. Именно маркетинговый подход позволит вузам адаптироваться к динамике развития внешней среды. Основой маркетингового управления является удовлетворение и формирование спроса населения на образовательные услуги. Активная маркетинговая политика необходима для разработки таких образовательных программ, которые позволят подготавливать квалифицированные кадры, удовлетворяющие интересы рынка труда. Все выше сказанное и определило тему диссертационного исследования.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п.9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках.
Состояние изученности проблемы.
Значительный вклад в развитие маркетинга услуг и маркетинга образовательных услуг внесли работы Беляевского И.К., Белякова С.А., Бурлюкиной Е.В., Котлера Ф., Лавлока К., Марковой В.Д., Панкрухина А.П., Парамоновой Т.Н., Песоцкой Е.В., Сагиновой О.В., Семерковой Л.Н., Шереметьевой Е.Н. и др.
В работе использованы теоретические и методологические труды, посвященные вопросам устойчивости развития систем, в том числе вопросам устойчивости социально-экономических систем. Следует отметить труды Арнольда В.И., Бурдакова В.П., Волгина В.В., Волченко В.Н., Гильмора Р., Данилова-Данильяна В.И., Залмановой М.Е., Новикова Д.Т., Позднякова А.В., Сергеева В.И., Смехова А.А., Чертыковцева В.К. и др.
И, тем не менее, многие аспекты маркетингового управления устойчивостью функционирования высшей школы разработаны недостаточно и требуют уточнения с учетом происходящих изменений, что обусловило актуальность исследования.
В ходе диссертационного исследования автором сформулированы выводы и предложения, имеющие определенное научное значение для приращения знаний в исследуемой области.
Цель и задачи исследования. Целью работы является разработка теоретических и методических положений по маркетинговому управлению вузом для обеспечения его устойчивого функционирования в условиях нестабильной внешней среды.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- исследованы особенности маркетинга услуг, некоммерческого маркетинга, характеризующие специфику продукта деятельности вузов;
- проанализированы теоретические аспекты устойчивости вуза;
- выявлены и проанализированы факторы маркетинговой среды, наиболее влияющие на устойчивое функционирование вузов;
- исследованы факторы демографической среды функционирования вуза;
- исследована социально-экономическая среда устойчивости вуза;
- исследована маркетинговая деятельность вузов Самарской области;
- построена модель оценки устойчивости вуза на основе теории риска;
- разработан алгоритм выработки маркетинговых управленческих решений по обеспечению устойчивости вуза;
- разработаны конкретные рекомендации по маркетинговому управлению вузом.
Объектом исследования являются высшие учебные заведения РФ, в том числе Самарской области.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения вуза с потенциальными потребителями образовательных услуг.
Теоретическая и методологическая основы диссертационного исследования. Теоретическую базу исследования составляют труды ученых, посвященные проблемам маркетинга услуг, маркетинга высших учебных заведений и устойчивости социально-экономических систем.
Методологической основой диссертационной работы явились использованные в процессе исследования приемы и методы экономического анализа (методы системного и сравнительного анализов, экономико-математическое моделирование и др.) и маркетингового исследования (опрос, анкетирование и др.), SWOT-анализ.
Практическая реализация указанных методов была осуществлена с помощью пакетов прикладных программ «MathCAD 14», «Marketing Expert 2», «MS Office».
Информационную базу исследования составили федеральные и региональные законодательные и нормативные акты, материалы Федеральной службы государственной статистики по России и Самарской области, материалы периодической печати, информационные ресурсы Интернета, материалы Высших учебных заведений Самарской области.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ маркетингового управления устойчивостью вузов в условиях нестабильной внешней среды.
В работе получены следующие результаты, обладающие научной новизной:
расширено понятие устойчивости применительно к сфере образовательных услуг, которое заключается в способности стабильного удовлетворения вузом потребностей в образовательных услугах, выполнения им своей миссии, обеспечивающей непрерывное воспроизводство компетенций в условиях возмущающего воздействия факторов внешней среды;
предложена схема формирования устойчивости вуза, которая основывается на пересечении основополагающих внешних возмущающих воздействий на вуз, характеризующих угрозы со стороны макросреды: экономического, характеризующего финансовые поступления от рассматриваемого в работе фактора платного обучения в вузе, демографического, выражающегося в численности абитуриентов, и социально-экономического, характеризующего уровень социальной защищенности населения региона;
выявлены параметры, характеризующие привлекательность вуза среди потребителей образовательных услуг: цена обучения, престижность вуза, качество обучения, легкость поступления в вуз, интересная студенческая жизнь, предоставление общежития, отсрочка от армии, гарантия трудоустройства, среди которых автором выделены основные, необходимые при разработке и реализации маркетинговой политики, обеспечивающей устойчивое функционирование вузов;
на основе схемы формирования устойчивости вуза предложена методика комплексной количественной оценки его функционирования, учитывающей экономический, демографический и социально-экономический факторы;
предложен алгоритм, предполагающий разработку, принятие и реализацию маркетинговых управленческих решений, как при удовлетворительной оценке устойчивости, так и при низкой устойчивости вуза, включающий в себя следующие этапы: формирование целей; анализ текущей и желаемой ситуации объекта управления; оценку устойчивости вуза; сравнение рассчитанной устойчивости с оптимальным уровнем; программу действий по преодолению несоответствия между текущим и желаемым состоянием объекта управления.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Полученные результаты, выводы, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы маркетингового управления устойчивостью высших учебных заведений в неблагоприятных условиях внешней среды.
Практическая значимость результатов исследования заключается в определении направлений маркетингового управления устойчивостью функционирования вуза и параметров последней. Представлена модель выработки маркетинговых управленческих решений по обеспечению устойчивости вуза.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинговое планирование», «Маркетинговые исследования», «Менеджмент».
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и получили положительную оценку на: юбилейной научно-практической конференции «Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе», 2004г. (г.Самара); научно-практических конференциях СГЭУ за 2003-2004гг. (г.Самара); научно-методической конференции «Проблемы создания электронной инфомационно-образовательной среды (ЭИОС) в СГЭУ», 2005г. (г.Самара); научно-практической конференции «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг» (г.Санкт-Петербург, 2005г.); общевузовских конференциях профессорско-преподавательского состава по итогам научно-исследовательской работы за 2005-2010 годы (г.Самара,); международной научно-практической конференции 10-12 октября 2006 года «Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов».
Публикации. Всего по теме диссертации опубликовано 9 печатных работ, в том числе три статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,5 п. л., личный вклад автора составляет 1,5 п.л.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, в котором 161 источник, 4 приложения. Общий объем работы - 170 машинописных страниц, включающие 32 таблицы, 21 рисунок.
