Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности в сфере образовательных услуг 10
1.1. Образовательная услуга как рыночный продукт 10
1.2. Особенности организации маркетинга в сфере образовательных услуг 23
1.3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности высших учебных заведений 57
Глава 2. Исследование конкурентной среды высшего учебного заведения 74
2.1. Анализ рынка образовательных услуг России 74
2.2. Исследование конкуренции на рынке образовательных услуг высших учебных заведений г. Новосибирска 90
2.3. Оценка конкурентоспособности высшего учебного заведения в условиях конкурентной среды 102
Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности высшего учебного заведения 124
3.1. Разработка модели организации маркетинговой деятельности вуза 124
3.2. Формирование организационной структуры вуза на основе маркетинга 150
Заключение 163
Библиографический список 168
Приложения 184
- Образовательная услуга как рыночный продукт
- Методические подходы к оценке конкурентоспособности высших учебных заведений
- Исследование конкуренции на рынке образовательных услуг высших учебных заведений г. Новосибирска
- Формирование организационной структуры вуза на основе маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Современная деятельность образовательных учреждений характеризуется значительным набором образовательных услуг. Услуги предоставляются населению как государственными, так и негосударственными высшими учебными заведениями, что усиливает конкурентную борьбу между ними и осложняет выбор потребителя.
В современной рыночной обстановке вуз не может себе позволить пассивно принимать происходящие изменения, поскольку такая позиция приведёт к снижению конкурентной силы образовательного учреждения. При внесении в образовательные услуги корректив, связанных с ассортиментом, качеством, стратегией и тактикой оказания, следует не только учитывать изменения внешней среды, но предугадывать и опережать их.
Стремление к повышению конкурентоспособности образовательного учреждения обусловливает необходимость решения многочисленных экономических, социальных и других задач. Важнейшей среди них является количественная оценка конкурентоспособности образовательного учреждения, характеризующая спрос на образовательные услуги и определяющая его соответствие потребностям рынка и общества в целом.
В настоящее время идёт формирование подходов к решению проблем рынка образовательных услуг, в том числе предлагаются новые технологии применения маркетингового инструментария, позволяющие субъектам этого рынка успешно конкурировать. В связи с тем, что маркетинг образовательных услуг в России еще недостаточно развит, не все осознают необходимость реализации данных технологий. Однако переход к рыночным отношениям в сфере образования можно рассматривать как свершившийся факт, получающий всё большую поддержку во всех звеньях и сегментах системы образования.
Состояние научной разработанности проблемы. В основу исследования положены труды зарубежных и отечественных учёных в области общей теории маркетинга: Г. Асселя, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, Е. П. Голубкова, А. И. Ковалёва, А. В. Наумовой, В. В. Салия, Б. А. Соловьёва, В. А. Титовой, Е. В. Тюнюковой и др., а также в области теории маркетинга услуг: Г. Беквита, Дж. Бернета, М. Мак-Дональда, В. В. Бакаевой, К. Т. Джурабаева, О. Л. Лямзина, В. Д. Марковой, М. А. Николаевой, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, М. М. Сухорукова и др.
Существенный вклад в разработку теоретических и практических проблем маркетингового функционирования организаций в целом и вузов в частности внесли Р. Р. Алиева, С. Н. Андреев, А. И. Барановский,
С. А. Белановский, И. С. Березин, Е. В. Бешкинская, Е. Р. Борисова,
И. В. Васенина, М. М. Волкова, Р. Н. Джапарова, С. А. Зайчикова,
Н. Р. Кельчевская, М. А. Лукашенко, П. А. Лукин, С. А. Мамонтов,
А. П. Панкрухин, О. В. Сагинова, С. И. Сотников, Н. Н. Терещенко,
Р. А. Фатхутдинов, Д. А. Шевченко, В. П. Щетинин и др.
Подходы к оценке конкурентной среды представлены трудами
В. Ф. Анурина, А. Г. Буймова, А. К. Буяльской, И. П. Данилова,
Е. Е. Кузьминой, В. А. Лазарева, Е. Д. Липкиной, И. М. Лифица,
И. Б. Романовой и др.
Однако, несмотря на большое количество работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетингового функционирования организаций, детальные вопросы практического освоения маркетинга вуза пока не имеют адекватного теоретического обоснования. Отсутствуют действенные рекомендации по организации маркетинга высших учебных заведений.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке теоретических, методических и прикладных аспектов организации маркетинга вуза в условиях конкурентной среды.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
определить образовательную услугу как рыночный продукт и особенности маркетинга в сфере образовательных услуг;
исследовать существующие подходы к оценке конкурентоспособности высших учебных заведений;
проанализировать состояние рынка образовательных услуг и провести диагностику конкурентной среды на этом рынке;
разработать и апробировать методику оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг;
разработать модель организации маркетинга высшего учебного заведения, включающую этапы создания и внедрения системы маркетинга вуза.
Объектом исследования являются конкурентные отношения на рынке образовательных услуг.
Предмет исследования – организация маркетинговой деятельности вуза в условиях конкурентной среды.
Объект наблюдения – рынок образовательных услуг высших учебных заведений Российской Федерации и г. Новосибирска.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Методология и методы исследования. В диссертационной работе применялись методы экономического и статистического, количественного и качественного анализа, а также принципы системного подхода. Методологическую основу исследования образуют методы анализа, синтеза, обобщения, дедукции, индукции, группировки данных, изучения динамики и взаимосвязей.
Информационную основу диссертационного исследования составили нормативные документы, регулирующие образовательную деятельность в Российской Федерации, статистические данные по Российской Федерации, Новосибирской области, данные статистических отчётов вузов, результаты проведенных автором анкетных опросов и глубинных интервью специалистов в сфере образования.
Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
– уточнено и дополнено понятие образовательной услуги. Суть этого уточнения и дополнения заключается в том, что, в отличие от известных толкований, услуга рассматривается как рыночный продукт, предназначенный для повышения уровня компетенций профессионального характера с целью удовлетворения потребностей заинтересованных субъектов рынка образовательных услуг; и предложена её классификация, в основу которой, в отличие от известных, положен ряд структурных признаков – таких, как возможность построения образовательной траектории и повышения уровня образования, что позволяет более точно определить рыночные позиции вуза и адаптировать их к изменениям конкурентной среды;
разработана маркетинговая модель образовательной услуги, отличающаяся тем, что в её основу положена технология оказания услуги, которая может быть представлена как интегрированный процесс осуществления продавцом четырех взаимообусловленных видов деятельности: коммуникации продавца и потребителя, совокупности действий по передаче права собственности на услугу, методов оказания услуги потребителю, способов поддержания не ограниченных временем взаимоотношений с потребителями (удержания клиентов), что позволяет научно обосновать место и роль технологии оказания услуг в маркетингоориентированной деятельности вузов;
разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения, которая отличается от известных применением совокупности методов и операций сбора данных, подлежащих количественному анализу, в том числе методов анкетного опроса и глубинного интервью потребителей образовательных услуг и специалистов вуза, применение которой позволяет повысить точность результатов анализа конкурентного положения вуза на рынке;
предложена модель организации маркетинга вуза, включающая, в отличие от существующих, этапы разработки и внедрения системы маркетинга вуза, цикл управления маркетингом, алгоритм разработки плана маркетинга, определение информационных потоков маркетинговой деятельности; предложена новая организационная структура вуза, учитывающая создание центра маркетинга и подчинение ему основных функций учебного заведения, что способствует совершенствованию организации маркетинговой деятельности вуза.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в предложенном автором уточнении и дополнении понятия образовательной услуги и разработанной маркетинговой модели образовательной услуги, в основу которой положена технология её оказания.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности применения авторской методики оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и универсальной модели организации маркетинга вуза.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях «Модернизация высшего образования и будущее России» (Новосибирск, 2004), «Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития, 2007» (Одесса, 2007), «Инновационные технологии в образовательном процессе университета» (Новосибирск, 2007), «Современные концепции, технологии и традиции в образовании» (Новосибирск, 2010) и др.
Результаты исследования нашли применение в системе менеджмента качества Сибирского университета потребительской кооперации (акт о внедрении от 30.12.2010 г. № 16-2082).
Материалы диссертационного исследования используются Министерством образования, науки и инновационной политики Новосибирской области (справка от 14.07.2011 г. № 3737-07/30), применяются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление маркетингом» в Российском государственном торгово-экономическом университете (справка
от 28.06.2011 г. № 01-32/1791).
Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано девять научных работ общим объёмом 6,7 п. л. (авторские
5,9 п. л.), в том числе пять научных статей объёмом 2,5 п. л. (авторские 2,3 п. л.). В ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликованы две авторские статьи объёмом 0,9 п. л.
Объём и структура диссертации. Диссертационное исследование изложено на 167 страницах печатного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 186 наименований, содержит 16 таблиц, 27 рисунков и 10 приложений.
Во введении изложены актуальность выбранной темы, цель и содержание поставленных задач, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов.
В первой главе «Теоретические основы организации маркетинговой деятельности в сфере образовательных услуг» рассмотрены содержание, особенности организации маркетинга в сфере образовательных услуг и подходы к оценке конкурентоспособности высших учебных заведений.
Во второй главе «Исследование конкурентной среды высшего учебного заведения» проанализировано состояние рынка образовательных услуг и проведено исследование конкурентной среды на рынке образовательных услуг г. Новосибирска; разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности вуза на названном рынке.
В третьей главе «Совершенствование организации маркетинговой деятельности высшего учебного заведения» предложена универсальная модель организации маркетинговой деятельности высшего учебного заведения, даны рекомендации по реорганизации структуры управления вузом на основе этой модели.
В заключении излагаются результаты работы, сделаны выводы о решении главной проблемы исследования, даны предложения по реализации достигнутых результатов.
Образовательная услуга как рыночный продукт
Прежде чем дать определение «образовательная услуга», кратко обозначим сущности понятий «услуга» и «образование».
Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [64].
По определению, принятому XX сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования: «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» [46]:
В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества» [45].
Основным видом деятельности образовательных учреждений является предоставление образовательных услуг. Анализ отечественной литературы и периодики показал, что в среде исследователей, изучающих проблему отличия образовательных услуг от других видов услуг, единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. В основном под образовательными услугами понимают «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных потребностей человека, общества и государства».
Многие исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначных ответов на вопросы, в какой конкретной форме существует услуга, что понимать под товаром или продуктом вуза. Так, А. О. Ченцов предлагает следующее определение: «Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося-в свою очередь разновидностью научного.труда. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт — это часть, интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг» [154, с. 120-123]. Из определения видно, что образовательная услуга является результатом научно-педагогического труда и создаётся с целью удовлетворения потребностей потребителя. М. А. Лукашенко выделяет конечный образовательный продукт — образованность индивида - и промежуточный образовательный продукт как результат промежуточных этапов образовательного производства, выраженный в образовательных товарах и услугах [77, с. 11].
Существуют и другие точки зрения по поводу того, что такое образовательная услуга. Так, например, А. М. Стрижов под образовательной услугой понимает «целенаправленную деятельность, характеризуемую взаимодействием участников образовательного процесса и направленную на удовлетворение образовательных потребностей личности» [139, с. 48]. Р. Джапарова под образовательной услугой понимает «деятельностную передачу системных знаний и привитие проверенных опытом практических навыков к определенному виду занятия путем непосредственной коммуникации с обучаемым» [37, с. 55]. Следовательно, образовательная услуга представляет собой взаимодействие производителя и потребителя в процессе оказания и приобретения этого специфического блага.
В работах многих авторов образовательная услуга рассматривается как процесс передачи определенной информации для усвоения с целью получения определенного результата. Так, Е. Д. Липкина под образовательной услугой понимает «совокупность знаний, умений, навыков и определенного объема информации, которые используются для удовлетворения специфической потребности человека и общества в интеллектуальном развитии и приобретении профессиональных умений и навыков» [136, с. 10]. С. А. Зайчико-ва придерживается этой же точки зрения и под образовательной услугой понимает «систему знаний, умений № навыков, которые используются в-целях удовлетворения потребностей индивида, общества и государства и направлены на приращение человеческого капитала» [44, с. 12].
Н. Н. Терещенко, определяя содержание образовательной услуги, отмечает, что это целый комплекс действий воспитательного и обучающего характера, направленный на удовлетворение потребностей индивида, в результате осуществления которого происходит совершенствование имеющихся и приобретенных навыков [143, с. 21]. Автор рассматривает образовательную услугу как комплекс знаний, направленный на развитие индивида (гражданина). Данной-точки зрения придерживается и В. Н. Зотов, он дает следующее определение: «Образовательная услуга - это объём учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общественного и специального характера, а также практических навыков, передаваемых гражданину по определенной программе».
Некоторые авторы рассматривают образовательную услугу как деятельность образовательного-учреждения, направленную на развитие интеллектуальных способностей человека, формирование профессиональных качеств, реализуемых в дальнейшем в процессе трудовой деятельности. Так, Т. А. Сон утверждает, что «...образовательная услуга есть результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы, спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации ...».
И. Б. Романова под образовательной услугой понимает «трудовую деятельность экономической единицы, направленную на удовлетворение потребности некоторого субъекта в образовании (т. е. в приобретении систематизированных знаний, умений и навыков), осуществляемую с предварительного согласия данного субъекта» [120, с. 28]. Следует отметить, что в процессе потребления образовательная услуга включается в рабочую силу, качество которой зависит от труда преподавателей и труда обучающихся, затраченного впроцессе потребления образовательной услуги.
Более широкое определение образовательной услуги даёт В. П. Щетинин. Под образовательной услугой он понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многочисленных потребностей человека, общества и, государства» [158; с. 12—13]. На наш взгляд, в определении упущен важный момент, а именно: образовательная услуга — это взаимодействие сторон, т. е. производителя и потребителя.
А. А. Браверманн рассматривает вузы как производителей товара «молодые специалисты». Высшие учебные заведения должны «обеспечить оптимальное насыщение рынка труда работниками нужной квалификации... В конечном итоге должен быть выпущен специалист, соответствующий запросам потребителей и требованиям научно-технического прогресса» [18, с. 539].
Согласно другому подходу, услуга образования в процессе потребления трансформируется в рабочую-силу, качество которой5 зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от качества и количества личного труда, затраченного в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потреблённых обучающимся, которые есть суть (продукт) труда преподавателей. Таким образом, «именно образовательные услуги (т. е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения; навыки, как это часто утверждается в литературе; могут рассматриваться как товарнаяшродукция учебного заведения» [105].
Методические подходы к оценке конкурентоспособности высших учебных заведений
Конкуренция в переводе с латинского означает сталкивание. Она является; формой взаимного соперничества субъектов- рыночной- экономики. Средство конкуренции—товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся, завоевать признание и получить деньги потребителя. Если объектом конкуренции считать потребности группы потребителей, образующих сегмент рынка;. выбранный организациями-соперниками, а субъектами — организации-изготовители и организации-услугодателиу то конкуренцию можно? представить, в виде модели. Конкуренция: базируется на двух процессах— соперничестве и удовлетворении потребностей. Ее можно пред-ставить как систему векторов. Вектор удовлетворения потребности а определяется потребительной стоимостью товара, а вектор соперничества Ъ — числом производителей товаров-аналогов (услугодателей) и характеристикой конкурентной среды. Векторы а и Ъ дают совокупный вектор - вектор конкурентоспособности К (рис. 1.7) [35].
Конкуренция обязывает организации создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности - одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.
Терминология в области конкурентоспособности объектов не стандартизирована. Предпосылкой к определению понятий в любой области является систематизация. В данном случае её главным признаком служит объект оценки конкурентоспособности: продукции (товара, услуги), организации, отрасли, страны.
Конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами - конкурентами.
В это определение заложены три отличительных признака:
1) пространство - конкретный рынок (страна, сегмент рынка);
2) период — фиксированный отрезок времени:
3) познаваемость в сравнении.
Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время — пространство».
Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: изготовители, услугодатели; продавцы, но в итоге она является шрерогативой потребителя: Из. ряда аналогов он выбирает товар-(услугу), которьійі больше соответствует егошотрёбностям. Жоэтому Можно;Согла-ситься с таким.вариантом определения: конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для; совершающего! реальную покупку потребителя [76, с. 12—14].
Для і универсальности приведенного определения конкурентоспособности позиции субъекта хозяйственной деятельности в него следует включить признак, который не интересует потребителя, но является решающим для изготовителя (услугодателя, продавца),. — коммерческий успех на рынке. Речь идёт о таком критерии ; как; доход (издержки); Коммерческий? успех имеет место при превышении доходов над издержками, т. е.: пришолученииі прибыли; как говорят: «Прибыль — это приз для организации; участвующей;в; КОНКурСе»;
В работе Ф. Н. Завьялова «Ранговая оценка конкурентоспособности массового потребительского товара» предлагается оценивать, конкурентоспособность по финансовому показателю «рентабельность продаж» и маркетинговому показателю «рыночная доля товара».
Таким образом, можно согласиться; и; со;следующей трактовкой термина с позиции субъекта хозяйственной деятельности: конкурентоспособность товара - это способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции [110].
Конкурентоспособность нами рассматривается как свойство продукции. Её количественной характеристикой являются различные показатели конкурентоспособности продукции. Основной наиболее распространенный показатель конкурентоспособности - это интегральный показатель качества. Он был предложен сотрудниками ВНИИ стандартизации в 1970-х гг., а затем стандартизирован.
Интегральный показатель качества продукции I представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению Пэ к суммарньїмізатратам на её создание Зп и эксплуатацию Зэ т. е.
Например:, І в шинной промышленности. интегральный? показатель, опрё-. деляется как отношение показателя пробега .(«ходимости»); к себестоимости;
Для стиральной машины он рассматривается как отношение количества выстиранного белья за весь срок службы, к суммарным затратам, складывающимся из себестоимости и затратна ремонт, и оплату потребляемой; элек-трической энергии.
В дальнейшеммы придадим интегральному- показателю более широкий-смысл, понимая под ним= относительную характеристику, которая определяется отношением комплексного- показателя! качества:U, отражающего? полезность продукции, к цене потребления Cs, складывающейсяшз продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации:
Именно таким: отношением руководствуется рядовой потребитель, выбирая необходимый ему товар из набора товаров-аналогов. Именно соотношением качество/цена широко оперируют потребительские организации в нашей стране и за рубежом, определяя рейтинг товаров исходя из их конкурентоспособности.
«Качество» и «конкурентоспособность», безусловно, термины не тождественные. Термин «интегральный показатель» — это «мостик» между ними.
Расширенное толкование качества принято и за рубежом. Так, в работе А. В. Гличева приводится формулировка качества, данная Дж. Харрингто-ном: «Качество - это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникает потребность; высокое качество — превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает».
Поскольку сущность понятия «конкуренция» — это соперничество, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности — уровня конкурентоспособности.
Уровень конкурентоспособности продукции — относительная количественная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка по сравнению с продукцией конкурентов.
Уровень конкурентоспособности К определяется по формуле где 10 — интегральный показатель оцениваемой продукции; 1а — интегральный показатель продукции-аналога.
Если К 1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию-аналог.
Конкурентное преимущество продукции — ярко выраженное проявление её превосходства над конкурентами. Преимущество может выражаться непосредственно в виде критерия конкурентоспособности или в определенной форме, т. е. через следующие факторы: улучшенную упаковку, сырье, технологию и пр.
Рост численности вузов (в основном за счет негосударственных) и ухудшающаяся демографическая ситуация в нашей стране увеличивают разрыв между спросом и предложением, следовательно, обостряют конкуренцию между вузами.
Сейчас число вузов в России более чем в пять раз превышает их количество в СССР. Министерство труда и социального развития РФ (Федеральная служба по труду и занятости) прогнозировало демографический спад, вызванный снижением рождаемости в начале 1990-х годах: если в 2004 г. число 17-летних составило 2,5 млн, то в 2016 г. оно уменьшится до 1,2 млн.
Исследование конкуренции на рынке образовательных услуг высших учебных заведений г. Новосибирска
В настоящее время деятельность высших учебных заведений осуществляется в условиях возрастающей конкуренции, что в значительной степени обусловлено большим набором образовательных услуг, предоставляемых населению как государственными, так и негосударственными образовательными учреждениями. Идёт формирование подходов и принципиальных позиций, последовательное накопление, наращивание маркетингового инструментария, предназначенного для решения конкретных проблем рынка образовательных услуг.
Рынок образовательных услуг г. Новосибирска в последние годы устойчиво развивается. Число студентов, получавших высшее образование в государственных вузах г. Новосибирска за период 2004 — 2009 гг., выросло на 94,2 % и составило 130 250 чел. В негосударственных вузах города в 2009 году обучалось 24 699 студентов. Общее число студентов вузов г. Новосибирска в 2009 году — 154949. Доля студентов негосударственных вузов в общей численности студентов, обучавшихся в 2009 году, составила 15,9 %. Всего на рынке образовательных услуг города оперирует 17 государственных вузов (в том числе один филиал — Новосибирский юридический институт Томского государственного университета) и 12 негосударственных.
Необходимо отметить, что доля негосударственных вузов в общей численности студентов выше, чем в общей численности вузов. Это говорит об их относительно большей востребованности. Так, если долю вузов в общем количестве обозначить через Ь, а долю в общей численности студентов через а, можно рассчитать коэффициент К, назовём его коэффициентом востребованности (или популярности) вуза:
Коэффициент востребованности (популярности) для государственных вузов составил 0,69, тогда как для негосударственных - 2,60, что свидетельствует об успешном нарастании конкуренции со стороны негосударственных вузов, хотя на данный факт мало обращают внимание. Это свидетельствует о недооценке роли негосударственных вузов на рынке образовательных услуг г. Новосибирска.
Фактор «конкурс на одно место» говорит о престиже вуза и его роли на рынке образовательных услуг. Данные свидетельствуют, что самый высокий конкурс в 2009 году был в Сибирской академии государственной службы - 5 чел. на место. Если ранжировать вузы города по этому показателю, то картина будет следующей (табл. 2.8).
Из табл. 2.8 видно, что Сибирский университет потребительской кооперации находится на пятом месте.
Еще одним фактором, определяющим конкурентоспособность любой организации на рынке, является её «доля рынка». Точно определить доли вузов на рынке образовательных услуг г. Новосибирска мы не сможем, так как не располагаем всей необходимой информацией, но ориентировочно оценим её по доле первокурсников каждого вуза в общем числе первокурсников города. Мы считаем, что данный показатель наиболее полно отражает востребованность вуза на рынке образовательных услуг. По этому показателю бесспорным лидером является Новосибирский государственный технический университет, более 20,1 % студентов, города обучается в этом вузе. С большим отрывом от него следует Новосибирский государственный педагогический университет — 9 79 % (табл. 2.9):
Результаты ранжирования по доле в общей численности первокурсников показали, что СибУПК вошёл в десятку лидеров рынка под рангом 7. Среди негосударственных вузов СибУПК является бесспорным лидером. На этом сегменте на его долю приходится 67,0 %.
Рынок образовательных услуг высших учебных заведений в г. Новосибирске можно характеризовать как высококонкурентный. Такой вывод позволяет сделать показатель — индекс Херфиндаля-Хиршмана (НШ), адапти 95 рованный к рынку образовательных услуг. Его можно использовать применительно не только к фирмам, но и к рынку образовательных услуг, приняв вместо количества фирм количество вузов, а вместо выпуска продукции, например, количество первокурсников (табл. 2.10).
Итак, нафынке образовательных услуг г..Новосибирска НШ - 0-091262, т., е: значительно меньше Г. Это означает, что рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно назвать демонополизированным.
Количество направлений подготовки специалистов в государственных вузах выросло со 135 в 2007 году до 192 в 2009 году, что составило. 142,2 %. Количество направлений (специальностей), по которым велась подготовка специалистов в 2009 году, — 352.
В сегменте негосударственных вузов количество направлений подготовки в 2009 году составило 50, специальностей - 62. К сожалению, мьгне располагаем данными для оценки положения СибУПК по этому показателю среди всех вузов города, можем оценить его положение лишь на сегменте негосударственных вузов. Здесь он является бесспорным лидером. Подго 97 товка специалистов в СибУПК ведется по 17 направлениям и 16 специальностям. Второе место по этим показателям занимает Новый сибирский институт — 6 и 6 соответственно. Далее следуют Гуманитарный институт — 5 и 10; Сибирский независимый институт — 4 и 4; Сибирская академия финансов и банковского дела — 3 и 5; Сибирский институт международных отношений - 2 и 2.
Влияет на конкурентоспособность вуза и квалификация профессорско-преподавательского состава («доля преподавателей с учёной степенью») (табл. 2.11).
СибУПК занимает по этому показателю достойное место. Согласно информации, приведенной в отчёте годичного собрания высшей школы г. Новосибирска (2009 г.), в СибУПК в основном (штатном) составе преподавателей числится 97 докторов и 354 кандидата наук. Всего в вузе 451 штатный преподаватель. Такое значение показателя позволило университету занять девятую строчку в ранжированном ряду.
В среднем по вузам города в 2009 году на долю докторов наук, профессоров приходилось 14,0 %-основного штатного состава, на долю кандидатов, доцентов - 47,0 %, преподавателей - 27,0 %, ассистентов — 12,0 %.
Если сравнить данные по структуре профессорско-преподавательского состава СибУПК со средними данными по городу, картина-получается тоже очень благоприятная. Доля докторов наук в СибУПК ниже, чем в среднем по городу на 1,0 %, кандидатов наук — на 1,0 % выше. Доля преподавателей, не имеющих учёной степени, ниже, чем в среднем полгороду на 3,0 %.
В последние годы наметилась и стабильно развивается тенденция к росту «доли совместителей» в профессорско-преподавательском составе. За период 2003 — 2009 гг. она возросла на 5,6 % и составила 50,6 %. С одной стороны, привлечение совместителей можно рассматривать как положительный процесс, так как приглашаются высококвалифицированные преподаватели из других вузов, лучшие работники предприятий; с другой стороны, многие из них работают в конкурирующих вузах и относятся к неосновному месту работы с меньшим участием. Поэтому столь высокий процент совместителей можно считать фактором, скорее снижающим конкурентоспособность вуза, чем повышающим её.
В СибУПК в 2009 году доля совместителей составила 30,7 % от основного профессорско-преподавательского состава. Это значительно ниже, чем в среднем по всем вузам города, но, как увидим далее, это далеко не лучший показатель в сравнении с другими.
Сравним положение СибУПК с другими вузами по этому показателю и определим его место в ранжированном ряду (табл. 2.12).
Формирование организационной структуры вуза на основе маркетинга
Маркетинговая деятельность образовательных учреждений в своей основе строится по общим принципам маркетинговой деятельности. Но в силу особенностей образовательных услуг и, как следствие, рынка образовательных услуг, маркетинговая деятельность учреждений образования имеет ряд особенностей.
Стремление к конкурентоспособности обусловливает необходимость решения многочисленных задач экономического, социального и другого плана. Важнейшей среди них является оценка конкурентоспособности образовательного учреждения, требующая, в частности, предварительного изучения спроса на образовательные услуги и его соответствия потребностям рынка и общества в целом.
Таким образом, динамичное развитие рынка образовательных услуг делает актуальной проблему становления образовательного маркетинга. Большинство исследователей, работающих в данной, области, подтверждают необходимость планомерной маркетинговой деятельности образовательных учреждений.
Важнейшим инструментом маркетинга являются маркетинговые исследования. Проведение системных маркетинговых исследований регионального рынка образовательных услуг и профессиональная интерпретация их результатов позволят вырабатывать маркетинговые решения по совершенствованию управления образовательным процессом, поиску и набору абитуриентов, изменению образовательных технологий.
Маркетинговые исследования образовательных услуг включают в себя основные направления исследований в области: рынка образовательных услуг, потребителей, цены, каналов продвижения, конкурентов, рекламы, методов стимулирования продаж, персонала, процесса обучения, внутренней и внешней маркетинговой среды университета.
Одним из приоритетных направлений является изучение потребителей.
Зная, какими возможностями располагает потребитель, каковы его потребности, можно предложить адекватный ассортимент образовательных услуг (по направлениям, специальностям и набору изучаемых дисциплин); разработать варианты использования потребителем различных финансовых источников для оплаты обучения; выработать способы доведения образовательных услуг до получателя этих услуг (предложить различные формы обучения: дистанционное, очное, очно-заочное, заочное и др. — и пути совершенствования этих форм); разработать и осуществить мероприятия, направленные на формирование благоприятного имиджа специальности у потенциальных потребителей и общества в целом.
В настоящее время в Сибирском университете потребительской кооперации накоплен определённый опыт проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг. Наибольший вклад в эту деятельность вносит Центр менеджмента качества, который ежегодно проводит мониторинг потребителей образовательных услуг, предлагаемых университетом, и вырабатывает рекомендации по адаптации деятельности университета к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. Кроме того, осуществляются маркетинговые исследования данного рынка и в рамках научной-деятельности, осуществляемой аспирантами и соискателями. По результатам защиты диссертационных работ формулируются, рекомендации прикладного характера, реализация которых позволяет вырабатывать стратегические маркетинговые решения. Наконец, целенаправленная научно-исследовательская работа студентов даёт возможность получать материалы, которые используются при оценке уровня конкурентоспособности университета и выработке стратегических решений маркетингового характера.
Однако для повышения эффективности работы в указанном направлении целесообразно создавать в вузах специализированные маркетинговые подразделения. Таким подразделением в университете может стать Центр маркетинга, в состав которого следует включить высококвалифицированных специалистов кафедр маркетинга, рекламы, аспирантов и студентов-маркетологов.
Основой деятельности такого центра должно стать выполнение следующих функций:
— проведение комплекса маркетинговых исследований рынка образовательных услуг;
— исследование рынка труда для определения наиболее востребованных направлений, специальностей;
— изучение запросов потребителей образовательных услуг;
— привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;
— создание в вузе условий постоянной адаптации к социальному запросу;
— определение маркетинговой стратегии университета с учётом геополитического положения региона;
— разработка и реализация специальных PR-программ (распространение информации об университете с целью привлечения потенциальных абитуриентов; участие университета в городских и региональных мероприятиях по пропаганде образовательных программ, образовательных выставках и т. п.);
— сбор информации о выпускниках, их профессиональной деятельности и достижениях;
— взаимодействие с выпускниками университета, организация встреч и других мероприятий, направленных на сохранение связей между выпускниками и университетом;
— взаимодействие со службой занятости населения по вопросам трудоустройства студентов и выпускников, сбор информации о потенциальных рабочих местах.
Как правило, традиционные организационные структуры вузов не направлены на реализацию концепции маркетингового управления. Это структурное препятствие включает следующие положения: двойственность организационной структуры большинства вузов, фрагментарное руководство, интенсивная самоизоляция сотрудников и подразделений. С учётом вышесказанного в новой организационной структуре, ориентированной на реализацию принципов маркетинга в вузе, могут быть выделены две группы элементов: традиционные для высшей школы элементы (учёный совет, ректор и проректоры) и новые элементы (центр маркетинга), ориентированные на управление вузом на основе принципов маркетинга.
Организационная структура Сибирского университета потребительской кооперации сегодня включает Центр маркетинга, рекламы, профориентации, практической подготовки и трудоустройства выпускников, однако в полном объёме центр не координирует маркетинговую деятельность университета.
Все структурные подразделения университета подчиняются ректору. Каждое из них выполняет, согласно положениям о структурных подразделениях, свои функции, которые не пересекаются с функциями других подразделений, поэтому эффективность деятельности одного подразделения не отражается на результатах работы другого, и, самое главное, последние не согласованы с главной целью университета - предоставлением качественных образовательных услуг. При таком подходе сотрудники каждого подразделения, выполняя свои обязанности, не задумываются над тем, насколько качество предоставляемых услуг устраивает потребителей.
Некоторые функции маркетинга выполняют Центр менеджмента качества, Центр маркетинга, рекламы, профориентации, практической подготовки и трудоустройства выпускников, однако полный комплекс маркетинга не осуществляет никто.
