Содержание к диссертации
Введение
I. Теоретические основы маркетинговых исследований массового питания
1.1. Маркетинговое исследование системы общественного питания потребительской кооперации, его особенности 8
1.2. Показатели оценки деятельности системы общественного питания 19
1.3. Диагностика внешнего окружения: возможности потребительского рынка (методика) 28
II. Оценка состояния массового питания потребительской кооперации Новосибирского облпотребсоюза
2.1. Исследование продаж продукции и услуг 43
2.2. Анализ доходов и структуры затрат 56
2.3. Организационно-управленческие преобразования в системе потребительской кооперации и их влияние на развитие массового питания 70
III. Развитие массового питания потребительской кооперации на основе маркетингового исследования
3.1. Диагностика деятельности предприятий массового питания с использованием компьютерной технологии 80
3.2. Изменение в стратегии и тактике развития системы массового питания 101
3.3. Совершенствование взаимодействия предприятий в системе массового питания потребительской кооперации 115
Заключение 121
- Маркетинговое исследование системы общественного питания потребительской кооперации, его особенности
- Диагностика внешнего окружения: возможности потребительского рынка (методика)
- Организационно-управленческие преобразования в системе потребительской кооперации и их влияние на развитие массового питания
- Диагностика деятельности предприятий массового питания с использованием компьютерной технологии
Введение к работе
Массовое питание потребительской кооперации, как и другие отрасли экономики, находится в кризисном состоянии. Одним из главных путей выхода из кризиса, обеспечения поступательного развития является маркетинговая деятельность. Об этом свидетельствует опыт преуспевающих фирм стран с развитой рыночной экономикой, отечественных предпринимателей.
Целью диссертационного исследования является проведение анализа общего состояния , отработка рекомендаций его улучшения , разработка стратегии развития на основе внедрения маркетинговой деятельности в предприятиях массового питания потребительской кооперации Новосибирской области.
В хозяйственной и потребительской психологии россиян маркетинг, как философия бизнеса, не принимается в силу отсутствия знаний и понимания его, недостаточного использования в практической деятельности.
Многие руководители предприятий ориентированы главным образом на процесс производства, когда предприятие уделяет максимум внимания изготовлению продукции, ее качеству, ценам. Предпринимаются значительные усилия для продажи изготовленных товаров. Иной подход обеспечивается, если предприятие решает производственные и торговые проблемы с использованием маркетинга. Тогда оно выпускает продукцию в строгом соответствии с нуждами и запросами потребителей. Этот товар как бы сам находит своих потребителей, а предприятие, удовлетворяя спрос, реализует его с выгодой для себя.
В зависимости от специфики предприятия маркетинг в его жизни может играть различную роль. Однако в любом случае основной функцией маркетинга является проведение исследований. "Маркетинговые исследования представляют систематическое определение круга данных, необходимых в связи с предстоящей организацией маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах."
Каждое исследование - уникально, ибо различается от подобных целью, информацией, методиками проведения, полученными результатами.
Система массового питания потребительской кооперации имеет ряд особенностей, которые не позволяют использовать в полном объеме существующие методики при проведении маркетинговых исследований в этой сфере. Поэтому необходима разработка новых подходов в исследованиях деятельности предприятий массового питания в сельской местности, использовании комплекса показателей при оценке происходящих изменений, выработке нетрадиционных управленческих решений для вывода системы отрасли из кризисного состояния. Этим и обусловливается выбор темы диссертации.
Предметы исследования - система показателей и методика проведения маркетингового исследования в массовом питании.
Объектом исследования явились объединения (предприятия), а также система массового питания в целом Новосибирского облпотребсоюза.
Теоретической и методологической основой исследования выступают труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме.
Информационную основу диссертации составили материалы и документы государственных законодательных органов Российской Федерации, статистические материалы системы потребительской кооперации и Госкомстата России, Новосибирского облпотребсоюза и областного комитета государственной статистики, материалы объединений (предприятий) массового питания потребительской кооперации области. Для получения информации, неучитываемой в статистике , по разработанной программе проведены специальные обследования: анкетный опрос руководителей районных подразделений , личное наблюдение за деятельностью предприятия, беседы с поставщиками сырья и покупных товаров, средств материально-технического обеспечения. В анкетных опросах приняли участие более 50% от общего числа директоров объединений отрасли , 29 поставщиков сырья, покупных товаров, оборудования и инвентаря. Осуществлена обработка и анализ полученной информации. В ходе исследования применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
- проведено маркетинговое исследование в системе массового питания потребительской кооперации Новосибирской области;
- определены показатели оценки развития системы массового питания в масштабах области;
- дана оценка состояния массового питания в сельской местности;
- разработана методика диагностики деятельности предприятия массового питания;
- предложены пути изменения маркетинговой стратегии системы
массового питания потребительской кооперации области;
- выработаны конкретные направления по совершенствованию взаимодействий предприятий в рамках системы массового питания облпотребсоюза;
- адаптирован метод стратегического анализа затрат для предприятий массового питания;
- разработана система маркетинговых решений применительно к предприятиям быстрого обслуживания.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что использование методики маркетинговой оценки и диагностики деятельности предприятия позволяет системе массового питания корректировать свою работу с ориентацией на потребителя, выпускать продукцию и оказывать услуги, отвечающие постоянно меняющимся и возрастающим потребностям сельского населения, потеснить конкурентов и расширить свое участие на рынке.
Результаты исследования частично использованы в непосредственной деятельности объединений предприятий массового питания Новосибирского облпотребсоюза.
Апробация исследования. Полученные результаты исследования излагались на научных конференциях:
- международная конференция г.Красноярск 1996 г.;
- научно-практические конференции Сибирской коммерческой академии потребительской кооперации (1994-1996 гг.).
Публикации: по теме исследования опубликовано 5 печатных работ общим объемом 0,7 печатных листа .
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Она изложена на 131 странице машинописного текста, содержит 25 таблиц , 9 рисунков , 6 приложений , 2 схемы .
Маркетинговое исследование системы общественного питания потребительской кооперации, его особенности
Переход к рынку убедил предпринимателей массового питания в том, что традиционное управление не гарантирует предприятию защиту от банкротства.
Руководителям всех уровней управления, в том числе и областного потребительского союза, пришлось на собственном опыте убедиться в том, что материально-техническая база, квалифицированные кадры, деньги обеспечат жизнеспособность предприятия лишь в том случае, если потребитель одобрит их расчеты и действия на рынке.
Именно это обстоятельство вызывает необходимость систематического проведения маркетинговых исследований. Постоянного анализа происходящих событий требует и концепция маркетинга. Главный ее принцип выражается предельно краткой формулой: "производить то, что продается, а не продавать то, что производится".
Несмотря на богатый опыт мирового сообщества , в отечественной практике не существует четко устоявшейся модели маркетингового исследования. Это объясняется различными обстоятельствами: целями исследования, опытом, навыками персонала и другими.
В мировой практике сформировались наиболее типичные подходы к проведению маркетингового исследования. Как правило, такое исследование включает три обязательных компонента: изучение внешней среды, анализ внутреннего состояния предприятия, выработку решений с учетом полученных результатов по двум первым направлениям. Однако широта исследования, конкретное его содержание, методы, приемы, использование полученных результатов зависят, в свою очередь, от многих факторов, и диктуются особенностями предприятий и отраслей.
Одной из главных целевых установок в деятельности любого предприятия массового питания является продажа продукции. Только после сбыта товаров предприятие может возместить затраченные производственно-торговые ресурсы и получить прибыль.
В процессе маркетингового исследования необходимо найти ответы прежде всего на вопросы, разрешающие проблему сбыта:
Что мы продаем (анализ товара или услуги)?
Кому мы продаем (изучение потребителя или пользователя)?
Как мы продаем (анализ каналов сбыта) Кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали) Каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем столкнуться (анализ различных состояний экономической конъюнктуры)?
Как добиться увеличения сбыта товаров (изучение путей, по которым надо идти, и средств которые следует применять) (Акад.рынка, с. 43-114).
Кроме того, требуется объективная оценка деятельности предприятия с тем, чтобы определить его реальные возможности в реализации поставленных целей. Это - состояние и динамика финансов, товарооборот , производственный персонал, система стимулирования, издержки производства и обращения, реклама, руководство, материально-техническая база, снабжение, работа с потребителями.
В процессе маркетингового исследования осуществляется непрерывное поступление и обработка информации по всем аспектам деятельности исследуемого предприятия, производится ее анализ и выработка управленческих решений. Чтобы решения были оптимальными, поток информации должен способствовать оценке событий не только до, но и после их принятия.
Маркетинговые исследования в массовом питании потребительской кооперации имеют свои особенности.
Рассмотрим некоторые из них. Товары: в массовом питании они делятся на две большие группы. Первая - это продукция собственного производства. Вторая - покупные товары. С точки зрения маркетинга, предприятие массового питания имеет значительно больше возможности для удовлетворения потребностей человека в пище. Оно может изучать сам товар, проводить соответствующую ассортиментную политику, регулировать процесс ценообразования и другое . Исследования в области товара (разработка, испытания, запуск в производство новых товаров; улучшение существующих товаров, прекращение производства; упаковка в другое) могут принести значительный успех предприятиям, если они проводятся систематически, с концентрацией усилий на определенных группах изделий. Затруднения таких исследований связаны, прежде всего с территориальной рассредоточенностью предприятий и специфическими особенностями спроса в том или ином районе на одни и те же продукты питания. Кроме того , отсутствует эффективный механизм координации усилий предприятий на тех или иных направлениях деятельности. Наибольшие перспективы открываются в изучении и внедрении изделий, входящих в группу, так называемой, прочей продукции. К ним относятся кондитерские, сдобно-булочные изделия, полуфабрикаты, кулинарные изделия. Главная цель наших разработок: проведение ассортиментной политики, позиционирование новых изделий на рынке, своевременное снятие с производства старых товаров, упаковка, название товаров. Исследованию должны подвергаться также и покупные товары а также уровень обслуживания посетителей в кафе, столовых, ресторанах. Анализировать необходимо не только качество обслуживания, но и круг предоставляемых услуг, возможности их внедрения, отказ от устоявшихся стереотипов и другие аспекты. Особое внимание при этом уделяется активизации усилий по разработке новых товаров. Можно констатировать, что принципиально новых товаров на предприятиях массового питания области за последние годы в производство не было запущено. Новизна товара состоит не только в том, что в действующий товар внесены изменения. Главное - довести эти изменения до сознания потребителя , использовать их в качестве рекламных мотивов. Этот аспект маркетинговой деятельности недостаточно востребован на практике.
Диагностика внешнего окружения: возможности потребительского рынка (методика)
Внешняя среда представляет собой совокупность условий за пределами предприятия, оказывающих существенное влияние на его успех.
Внешняя среда включает множество факторов, которые с разной интенсивностью воздействуют на работу предприятия. Полностью выявить все факторы не удается. Практически трудно учесть влияние каждого из обнаруженных факторов и определить совокупную величину их воздействия на изучаемый объект.
Поэтому целесообразно ограничить анализ внешнего окружения небольшим числом параметров, имеющих решающее значение для деятельности предприятия. Наблюдения за работой предприятий, опросы их руководителей показали, что наиболее важными характеристиками внешнего окружения могут быть: макросистема, рынок и конкуренты. Три названных компонента находятся в постоянном взаимодействии. Их разделение осуществляется лишь для решения задач, поставленных перед исследователями.
Вместе с тем, исследование данных характеристик в полном объеме неприемлемо из-за их сверхсложности. Поэтому в диссертационную работу включены самые главные их стороны. Развитие макросистемы оказывает важное, хотя и опосредованное влияние на возможности предприятия. Необходимо своевременно заметить изменение экономической ситуации, социально-культурных условий. Но не менее значимо состояние энергетического и сырьевого потенциала, технологии, тарифов, налоговой системы и других условий. Тогда появляется возможность адекватно реагировать на их изменения, а у предприятия возникают шансы избежать ненужного риска.
На момент проведения данного исследования экономическая ситуация в стране и в регионе имеет тенденцию к стабилизации. Для этого периода характерно снижение темпов падения производства, уменьшение инфляции, повышение регулируемости экономики в государственном и региональном масштабах. Если такая тенденция сохранится, она может перерасти в стадию оживления экономических процессов и подъема экономики.
Потребительская кооперация, вследствие своей разносторонней деятельности, не имеет значительных различий с общеэкономическими тенденциями. Вместе с тем, она находится под более мощным воздействием процессов, происходящих в агропромышленном комплексе, так как тесно с ним связана.
Экономическая ситуация в агропроме менее оптимистична, чем в народнохозяйственном комплексе в целом. Положение здесь остается крайне сложным. "Продолжает снижаться производство сельскохозяйственной продукции и продовольствия, сокращается поголовье скота и птицы, резко растет число убыточных сельскохозяйственных предприятий, свернуты работы по социальному развитию села. В результате ценового диспаритета, сокращения государственной поддержки агропромышленного комплекса, высоких банковских процентных ставок на кредиты, кризиса платежной дисциплины и других негативных факторов, абсолютное большинство сельхозпредприятий оказались на грани банкротства. Тенденции, присущие всему агропромышленному комплексу страны, имеют место в АПК Новосибирской области." [111]
С точки зрения перспектив развития массового питания на селе такие явления вряд ли приведут в ближайшее время к подъему их деятельности, увеличению сбыта продукции. Решение же задачи увеличения доходности в этой ситуации - еще более сложно.
Однако происходящие и ожидаемые негативные процессы в агропромышленном комплексе могут положительно сказаться на работе предприятий питания. Вероятно, разорение сельхозпроизводителей приведет к миграции их в районные центры, именно здесь сосредоточены предприятия массового питания. Кроме того, рыночные преобразования на селе будут способствовать активизации перемещения определенных групп населения в крупные города. Этот поток людей так же будет проходить через районные центры. Ускорение процессов коммерциализации предприятий различных форм собственности в сельской местности, появление новых предприятий и производств (кустарное, домашнее, мелкотоварное и т.п.) обусловит приток населения в районные центры.
Возможны и другие явления, которые, в конечном счете, ведут к увеличению потенциальных клиентов предприятий массового питания. Это относится, прежде всего, к активизации формирования инфраструктуры -банков, страховых агенств, инспекций и т.п.
Современную ситуацию в изменении социально-культурных условий на селе можно охарактеризовать как негативную в целом. Эта сфера пока находится у обочины проводимых в стране реформ. Ранее она пребывала под идеологическим и финансовым контролем государства. Позитивные изменения в этой сфере возможны лишь после стабилизации положения в экономике России в целом.
Но и в этой области получают развитие явления, способствующие активизации сельского населения. К ним можно отнести расширение социальных свобод, формирование класса собственников в деревне, зарождение рыночного сознания, более ускоренное развитие личных подсобных хозяйств и на этой основе возрастание социальной активности населения.
Эти позитивы приведут к "превращению" потенциальных клиентов в реальных покупателей товаров и услуг предприятий массового питания. Но данный процесс идет медленно и имеет разнонаправленное действие. Он обусловливает формирование сильных соперников кооперативных предприятий питания. Определенная часть сельского населения может заняться выпуском прочей и основной кулинарной продукции. Активизируют работу и столовые при производственных предприятиях, учреждениях, не принадлежащие потребительской кооперации.
Организационно-управленческие преобразования в системе потребительской кооперации и их влияние на развитие массового питания
На процесс развития массового питания в сельской местности существенное влияние оказывает его организация, как часть управления системой.
При разработке идей по проблемам организации допущены явные просчеты в прошлом. Принцип "системы", систематизации осуществлен слишком широко. А при чрезмерном осуществлении, он становится столь же вредоносным, как и хаос.
В условиях плановой экономики принцип "системы" себя как-то оправдывал. Для частного предпринимательства бюрократические методы систематизации являются пагубными. Централизация сковывает инициативу и самостоятельность. Она не имеет никакого отношения к эффективности и пронизана контролем над людьми в самых широких и "неожиданных" формах и методах.
В условиях рынка соответственно принципом организации является децентрализация. Систему надо разделить на части, каждая из которых будет функционировать самостоятельно и оцениваться по собственным результатам.
Децентрализация в условиях рынка является ключевым принципом эффективного управления. Это лучший способ достижения наивысшей результативности.
До перехода к рынку система массового питания представляла из себя образование с жестко централизованным управлением. При этом объединения находились под двойным контролем: со стороны райпо и облпотребсоюза (рис. 4).
Рис. 4. Взаимодействие облпотребсоюза с объединениями массового питания С переходом к рынку взаимоотношения облпотребсоюза с объединениями существенно изменились как по форме, так и по содержанию (табл. 2.14).
Прежде всего, Управление массового питания облпотребсоюза преобразовано в отдел при правлении облпотребсоюза. Сократилась численность управленческого аппарата с 12 до 3 человек. Вызвано это как изменением взаимоотношений с объединениями отрасли, так и ее уменьшением в количественном выражении. Так, численность работающих в системе снизилась более, чем в 2 раза.
Как видно из табл. 2.15 число предприятий в области сократилось за 1992-1995 гг. так же более, чем в 2 раза, а количество столовых третьей категории - в 20 раз, столовых при СПТУ - в 3 раза, школьных столовых -наполовину. Именно эти предприятия всегда требовали повышенного внимания к себе со стороны всех управленческих структур. С переходом к рынку из системы потребительской кооперации они вышли или прекратили свое существование. Их доля в общем числе предприятий системы сократилась с 50 до 28%. Соответствующим образом возрос удельный вес предприятий общедоступной и розничной сети.
"Уход" столовых школ и СПТУ отрицательно сказался на финансовом состоянии объединений в целом. Эти столовые получали ежемесячно от органов народного образования дотации, выделяемые федеральным и местным бюджетами, что способствовало увеличению объемов торговой деятельности, пополнению оборотных средств, ускорению их оборачиваемости.
Дальнейшее развитие рыночных отношений в различных сферах хозяйствования России рождает все более сложные проблемы в предприятиях массового питания. Их хозяйственная деятельность осуществляется по замкнутому циклу: от получения сырья до выхода готовой продукции и является, в отличие от других отраслей потребительской кооперации, многофункциональной.
Диагностика деятельности предприятий массового питания с использованием компьютерной технологии
Развитие маркетинговой деятельности в системе массового питания будет наиболее успешным при осуществлении ее диагностики. Действительно, самые хорошие начинания, запланированные мероприятия могут остаться невостребованными, если не проводить систематического контроля за их выполнением. Контроль необходим так же, чтобы заблаговременно замечать возможные изменения во внешней и внутренней среде предприятия и вносить коррективы в предусмотренные планами мероприятия.
Под диагностикой деятельности предприятия (бизнес-диагностикой) мы понимаем аналитическую работу, охватывающую как внутренние, так и внешние условия (среда, рынок, спрос, цены и т.д.) существования и развития организации, с ориентацией на будущее.
Исследование аналитической работы в деятельности предприятий массового питания показало, что она концентрируется главным образом на экономических показателях: объемах и темпах продаж, издержках, доходах и прибыли. Иногда анализируется финансовое состояние, но, как правило, поверхностно. Здесь обращается основное внимание на движение средств по бухгалтерскому балансу. Безусловно, что анализ экономических и финансовых показателей имеет приоритетное значение в управленческой работе. Аналитическая (экономическая и финансовая) деятельность на предприятиях получит дальнейшее развитие по мере расширения и укрепления рынка. В настоящее время к ней несколько потерян интерес в связи с отходом от ранее сложившихся методов и способов проведения работы, а также недостатком знаний о ее осуществлении в новых рыночных условиях. Об этом свидетельствует также и то, что общая направленность анализируемых показателей - это обращение к прошлому. Современное же положение предприятий требует аналитической работы, обращенной в будущее: а именно, результаты аналитической работы должны стать источником информации для прогноза параметров будущей работы предприятия.
Можно утверждать, что на многих предприятиях системы массового питания облпотребсоюза не выработаны подходы к диагностике маркетинговой деятельности. Но без решения этой проблемы практически невозможно овладение маркетинговыми приемами, внедрение маркетинга в повседневную деятельность предприятия для достижения успеха в его развитии.
Поскольку каждое предприятие представляется небольшим по размерам, деятельность его в сфере маркетинга не может быть слишком масштабной. Однако она должна быть достаточно концентрированной, чтобы охватить ключевые направления маркетинга. Инструментом для контроля маркетинговой деятельности на предприятиях системы могут стать вопросники. Вопросник позволяет не упустить важные элементы в том или ином направлении работы. Кроме того, они дают возможность при систематическом использовании делать сравнения и в конечном итоге управлять деятельностью. Поскольку предприятия массового питания проводят однородную деятельность, одни и те же вопросники можно применять на большинстве из них.
Вопросники требуются по наиболее актуальным направлениями маркетинговой работы. К таким можно отнести: рекламу, сбыт, клиентуру, продукцию, маркетинг в целом.
Заполнение руководителем такого вопросника ежемесячно позволит концентрировать его внимание не только на необходимости проведения рекламы. Он будет вынужден искать наиболее оптимальные варианты проведения рекламных мероприятий, контролировать рекламное дело. Вопрос заключается в том, что весьма непросто определить результаты рекламной деятельности. Успех рекламы вычленить из комплекса воздействующих на работу предприятия факторов непросто. Например, достигнутое вследствие рекламы увеличение оборота. Дело в том, что само увеличение оборота зависит не только от рекламы, а от всей деятельности.
Наличие вопросника дает руководителю информацию для размышления, на основании которой он сможет найти подходы к оценке рекламы, выбора ее наиболее эффективных средств, составления более детальных планов на будущее.
Теперь становится ясным, что контроль может выступать на предприятии в несколько иной форме. Он вовсе не означает вмешательство каких-то наблюдателей-контролеров (хотя полностью и не исключает этого) в деятельности предприятия. Здесь скорее речь идет о создании на предприятии всем участникам лучших возможностей для самоконтроля, чтобы затем проанализировать результаты и сделать прогнозы развития на будущее.
Использование вопросников следует рассматривать как дополнительное средство для контроля маркетинговой деятельности. Безусловно, на каждом предприятии необходим тщательный анализ товарооборота в целом, по видам оборота, направлениям сбыта, структуре расходуемого сырья и другое.
Практический интерес представляет вопросник по контролю маркетинга в целом предприятия. Он может выглядеть следующим образом (табл. 3.4).
Похожие диссертации на Маркетинговое исследование в системе массового питания потребительской кооперации
