Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ
ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 8
Маркетинг в сфере услуг и его особенности 8
Специфика маркетинга в сфере общественного питания 30
Методика исследования маркетинговой деятельности предприятий общественного питания 40
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ПРОДУКЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО
ПИТАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
РЕСПУБЛИКИ ТЫВА 52
Состояние спроса на продукцию и услуги общественного питания в сельской местности 52
Анализ предложения продукции и услуг предприятий общественного питания потребительской кооперации 80
Анализ маркетинговой деятельности предприятий общественного питания 98
Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В
ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
КООПЕРАЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТЫВА 115
3.1. Выбор стратегии маркетинга в сфере общественного питания .... 115
Тактические маркетинговые решения в кооперативном общественном питании Республики Тыва 128
Организация продвижения продукта и услуг общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва 143
Заключение 156
Библиографический список 160
Приложения 174
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В Концепции развития внутренней торговли товарами народного потребления, принятой министерством торговли Российской Федерации определены направления восстановления и развития сферы общественного питания в условиях рыночной экономики. Одной из перспективных тенденций является формирование и развитие в регионах разветвленной сети общедоступных предприятий общественного питания, причем особое внимание обращается на унификацию и дифференциацию этих структур. Подобный подход позволит предприятиям питания не только выжить в условиях жесткой конкуренции, но и обеспечить поступательное развитие.
Важнейшая задача предприятий питания - привлечение потребителей, что возможно в том случае, когда хозяйствующий субъект является конкурентоспособным. Создание и поддержание определенного уровня конкурентоспособности невозможно без современных маркетинговых технологий, ориентированных на потребителя.
Маркетинговая деятельность - необходимое и обязательное условие хозяйствования предприятия, включает в себя все аспекты, связанные с продуктом. К ним, прежде всего, можно отнести характеристики и свойства самого продукта, ценовую и сбытовую политику, продвижение, конкурентов и потребителей.
Предприятия общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва в настоящее время активно включаются в конкурентную борьбу, приобретая современное оборудование, предлагая новые услуги и разрабатывая методы наиболее эффективного взаимодействия с потребителями.
В связи с этим возникает необходимость в организации маркетинга в сфере общественного питания, разработке единой маркетинговой стратегии, которая будет принята и реализована всеми предприятиями.
Актуальность темы исследования обусловлена ее новизной для предприятий общественного питания Республики Тыва. Следует отметить, что предприятиями используются отдельные элементы комплекса маркетинга, однако не реализуется системный подход, учитывающий все направления маркетинговой деятельности.
Разработка маркетинговой стратегии, обеспечивающей завоевание максимально возможной рыночной доли является актуальной.
Диссертационная работа посвящена - разработке методических подходов к организации маркетинга в системе общественного питания потребительской кооперации.
Степень разработанности проблемы. К проблеме создания эффективных конкурентоспособных маркетинговых стратегий обращались многие авторы. Большинство из научных школ маркетинга представлено зарубежными специалистами: Т. Амблером, П. Диксоном, Ф. Котлером, Ж. Ламбеном, X. Хершгеном .
В настоящее время и в России имеются ученые, активно разрабатывающие данное направление. Это В.В. Алексунин, Е.П. Голубков, К.Т. Джураба-ев, М.В. Лычагин, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин, В.В. Салий, В.А. Титова, Б.А. Соловьева и др.
В этих работах сформулированы принципы эффективной маркетинговой деятельности и определены исследовательские подходы к разработке маркетинговых стратегий. Однако разработанные рекомендации имеют достаточно общий характер хотя и определяют пути совершенствования маркетинга на предприятии. Следует отметить, что в этих работах преимущественно рассматриваются теоретические подходы к созданию комплекса маркетинга, а рекомендации по созданию маркетинговой стратегии конкретной организации имеют ограниченный характер.
Маркетинговая деятельность предприятий общественного питания находит отражение лишь в некоторых работах: Л.С. Кучера, В.В. Салия, З.П.Салий, А.В. Пикалева. Использование же рекомендаций зарубежных авторов не приводит к желаемому результату, так как их, по большей части, не удается адаптировать к специфическим условиям российского рынка.
Решения, принимаемые руководителями в отношении маркетинговой деятельности, не всегда научно обоснованы и по большей части не подкрепляются результатами маркетинговых исследований. Ограниченные возможности предприятий общественного питания в области маркетинговой деятельности связаны с отсутствием методологических основ формирования конкурентоспособной маркетинговой стратегии, учитывающей специфику предприятий общественного пи-
тания. Поэтому принимаемые маркетинговые решения зачастую носят бессистемный характер и не приводят к достижению планируемого результата.
Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к организации маркетинга в сфере общественного питания потребительской кооперации.
В соответствии с поставленной целью проведены теоретические и практические исследования, позволившие решить следующие задачи:
выявить специфические особенности маркетинга в сфере услуг;
определить уровень взаимодействия товара и услуги;
выбрать схему сочетания товара и услуги, усиливающую удовлетворенность потребителей общественного питания;
установить характерные особенности механизма формирования спроса и предложения на продукт предприятий общественного питания Республики Тыва;
выявить соответствие комплекса «товар-услуга» требованиям рынка общественного питания;
сформировать основные направления маркетинговой деятельности предприятий общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва;
выбрать маркетинговую стратегию для предприятий общественного питания потребительской кооперации;
определить конкретные мероприятия по элементам стратегии;
разработать систему управления продвижением продукта общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.
Предметом исследования является комплекс теоретических, методологических, социально-экономических и организационных проблем маркетинга в общественном питании потребительской кооперации.
Объектом исследования выступают предприятия общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.
Содержание диссертации соответствует области исследования 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов по организации маркетинга и формированию стратегий, анализу и оценке спроса и предложения продукции общественного питания.
Автором применялись анализ и научное обобщение опыта, существующего в сфере маркетинга услуг; анкетный опрос; исследование на базе первичных и вторичных источников информации ключевых элементов, определяющих маркетинговую стратегию предприятий общественного питания; статистическая группировка и методы экономической оценки.
В качестве информационной базы исследования выступают данные ведомственной статистики Центросоюза Российской Федерации, статистические данные отдельных организаций потребительской кооперации Сибирского Федерального округа, материалы Государственного комитета по статистике Республики Тыва, бухгалтерские и статистические данные союза потребительских обществ Республики Тыва, результаты проведенных автором анкетных опросов сельского населения республики.
Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:
обобщены теоретические воззрения в сфере маркетинга услуг и выделены специфические особенности маркетинга в общественном питании;
предложена модель конгломератного продукта, позволяющая выбирать уровень взаимодействия товара и услуги при планировании маркетинговой деятельности, механизм формирования спроса и предложения на продукцию предприятий общественного питания;
сформирована маркетинговая стратегия дифференциации продукта для предприятий общественного питания включающая в себя решения в отношении продукта, дополнительных услуг, позиционированию, изменение отношений;
разработана программа продвижения продукта общественного питания, для трех уровней управления с использованием средств маркетинговых коммуникаций;
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что на основе предложенных методических подходов разрабатываются
практические мероприятия для оценки и организации маркетинговой деятельности, которые могут использоваться предприятиями общественного питания различных форм собственности, что позволит в дальнейшем повысить их конкурентоспособность и эффективность хозяйственной деятельности.
Полученные результаты используются в Союзе потребительских обществ Республики Тыва при планировании и организации маркетинга в общественном питании. Теоретические и практические результаты применяются в качестве учебного материала по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация производства обслуживания на предприятиях общественного питания».
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на международной научно-практической конференции «Реформирование системы управления на современном предприятии» (г. Пенза, 17-18 июня 2003 г.) и региональной научно-практической конференции «Новый век - новые горизонты науки» (г. Новосибирск 2004 г., Ч. 1.), а также республиканской научно-практической конференции «Духовность и нравственность - стрежень успехов потребительской кооперации 2004 г.» (г. Кызыл, 25 июня 2004 г.).
Результаты исследования апробированы в предприятиях питания потребительской кооперации Республики Тыва (акт о внедрении от 21.04.2004 г., № 49), в Промкомбинате Тывинского респотребсоюза (акт о внедрении от 27.05.2004 г., № 50), в предприятиях АООТ Кызылский хлебокомбинат (акт о внедрении от 25.05.2004 г., № 180), в предприятиях питания г. Кызыла (справка о внедрении от 25.05.2004 г., № 679), в предприятиях питания Кемеровского потребсоюза (акт внедрения от 12 августа 2004 г. № 4) а также в учебном процессе Сибирского университете потребительской кооперации (акт внедрения от 12 октября 2004 г. № 16-1195).
Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 5 опубликованных работах общим объемом 3,8 печатных листов (лично автором 3,55 п. л.). Среди них авторская брошюра объемом 2,25 п. л.
Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 186 наименований, 12 приложений. Основной текст диссертации содержит 159 страниц машинописного текста, 31 таблицы, 20 рисунков.
