Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-12
Глава 1. Методология кондуктивного маркетинга в сбыто
вой политике риэлтерской фирмы. стр. 13-58
Дисперсионный анализ как доминирующий научный приём идентификации внешних и внутренних факторов маркетинговой среды на российском рынке недвижимости, стр. 24-40
Моделирование и реализация кондуктивного маркетингового сопровождения риэлтерской фирмой целевых ипотечных программ. стр. 40-52
Особенности перманентного последипломного обучения брокеров риэлтерских фирм приёмам кондуктивного маркетинга на рынке залогового оборота недвижимого имущества. стр. 52-58 Глава 2. Маркетинговая составляющая территориального позиционирования риэлтерской фирмы на российском ипотечном рынке. стр. 59-89
Маркетинговая конвергенция сбытовой стратегии риэлтерской фирмы, страховых и кредитных организаций при партнерской практике формирования рынка ссудных капиталов в территориальной системе жилищной ипотеки, стр. 64-78
Маркетинговая ценовая политика риэлтерской фирмы в рамках биржевого или легального внебиржевого оборота эмиссионных ипотечных ценных бумаг, муниципальных жилищных облигаций, ипотечных сертификатов и иных залоговых активов на недвижимость. стр. 78-84
Инновационная маркетинговая тактика риэлтерских
фирм при ипотеке земельной собственности. стр.84-89
Глава 3. Анкоммональные схемы маркетинговой деятель
ности риэлтерской фирмы на различных сегментах ипо
течного рынка. стр. 90-126
Концептуализация маркетинговой функции риэлтерского предприятия на промышленном ипотечном рынке. стр. 95-104
Научная состоятельность авторских схем риэлтерского маркетингового сопровождения ипотечных программ
для субъектов малого предпринимательства. стр. 104-126
Заключение. стр. 127-138
Выводы и рекомендации. стр. 139-141
Список литературы. стр. 142-153
Приложение. стр. 154-155
Введение к работе
Актуальность исследования обусловлена динамично меняющимися факторами маркетинговой среды на отечественном рынке ипотечных услуг, где обновленное российское законодательство создало реальные предпосылки для реализации масштабных инвестиционных программ, базирующихся на залоге недвижимости (А.В. Татарова, 2003; СВ. Гриценко, 2004; Д.В. Виноградов, 2007). Вместе с тем, анализ открытых литературных источников позволяет констатировать богатый исторический опыт российской государственности, активно использовавшей заимствование кредитных ресурсов для экономического развития страны через Государственный Заёмный банк, образованный в 1786 году с целью предоставления ипотечного кредита землевладельцам (A.M. Никонов, 2002). К началу 70х годов XIX столетия в России функционировали 11 крупных акционерных ипотечных кредитных организаций, в т.ч. Государственный крестьянский поземельный банк, на который была возложена задача еще в 1882 году ссужать крестьян деньгами для покупки помещичьей земли (М.С. Ковенько, 2001). Глобальные изменения экономического базиса России в 90х годах прошлого века заставили вернуться к отечественному историческому опыту формирования ссудного рынка, прежде всего, при ипотечном кредитовании строительства жилья или приобретения его в собственность на вторичном рынке. По свидетельству Б.Ф. Бережного (2004) принятая Правительством РФ Концепция развития системы ипотечного жилищного кредитования (в ред. от 12.04.2001 № 291, от 08.05.2002 №302) во многом повторяет американскую модель ипотеки, где ещё во времена президента Ф. Рузвельта начала складываться эффективно действующая система приобретения жилья в собственность, когда ключевым игроком в этом бизнесе выступает Правительственная ипотечная ассоциация, жестко защищающая права как залогодателя, так и залогодержателя. Известные российские марке-
тологи (М.П. Нечаев, 2002; С.С. Любецкий, 2003; Р.К. Караев, 2004; Н.Л. Ваньковская, 2005; П.П. Механько, 2006; Г.И. Ларченков, 2007) приводят убедительные научные аргументы в пользу существования не менее эффективных (чем в США) западноевропейских моделей жилищного ипотечного кредитования. В частности, действующая система контрактных жилищных сбережений во Франции и Италии предусматривает (Е.Н. Fram, Н.Е. Cibotti, 1999; P.J. Lavracas, 2000; S. Feinstein, 2004) два вида жилищных сберегательных счетов: на первом (так называемая сберегательная книжка А) можно накапливать до 100 тыс. евро и после этого получить льготный жилищный кредит в 150 тыс. евро под 3,75% годовых, при этом каждый год к целевому вкладу прибавляется государственная премия в размере 7,5 тысячи евро; второй вид жилищных сберегательных счетов - так называемые счета PEL (план жилищных сбережений), на которых можно накапливать до 400 тыс. евро и получать льготный жилищный кредит на сумму до 600 тыс. евро под 4,8% годовых. Ставки по кредитам ниже рыночных на 4-5 процентов. Ипотечные операции связаны с выдачей - среднесрочных и долгосрочных - ипотечных ссуд в основном крупным строительным компаниям и землевладельцам на жилищное и промышленное строительство сроком от 3 до 20 лет (M.N. Segal, F. Hekmat, 2004). Вместе с тем, ряд известных отечественных экономистов, проводящих свои исследования по изучению условий маркетинговой среды на рынке ссудных кредитов (К.К. Прокофьев, Л.Б. Таковская, 2004; Н.Г. Крошкалев, 2005; М.У. Сабеев, 2006; ГЛ. Сосновский, 2007), ссылаются на научную непроработанность проблемы задействования маркетинговых программ российских риэлтерских фирм не столько в системе ипотечного кредитования жилья, сколько в схемах экономических преобразований, имеющих кредитную базу в виде залоговых активов на недвижимость. Вышеизложенное обусловило планирование и проведение авторского эксперимента по представлен-
ной научной проблематике.
Цель настоящей работы состояла в научном обосновании и эффективном продвижении на профильном сегменте обновленного российского рынка оригинальных маркетинговых программ участия риэлтерских фирм (как производственных субъектов ипотеки) в легальном залоговом обороте недвижимости.
Указанная цель определила решение следующих задач:
на основе дисперсионного анализа как доминирующего научного приёма идентификации внешних и внутренних факторов маркетинговой среды на российском рынке недвижимости сформировать авторскую методологию кондуктивного (от англ. conduct - дирижировать) маркетинга в сбытовой политике риэлтерской фирмы;
достоверно идентифицировать основные направления маркетинговой конвергенции сбытовой стратегии риэлтерской фирмы, страховых и кредитных организаций при партнерской практике формирования рынка ссудных капиталов в территориальной системе жилищной ипотеки;
научно обосновать маркетинговую ценовую политику риэлтерской фирмы в рамках биржевого или легального внебиржевого оборота эмиссионных ипотечных ценных бумаг, муниципальных жилищных облигаций, ипотечных сертификатов и иных залоговых активов на недвижимость;
разработать инновационную маркетинговую тактику риэлтерских фирм при ипотеке земельной собственности;
экспериментально апробировать на базах исследования, так называемые, анкоммональные (редко встречающиеся) схемы маркетинговой деятельности риэлтерской фирмы на различных сегментах ипотечного рынка, осуществив при этом концептуализацию маркетинговой функции риэлтерского предприятия на промышленном ипотечном рынке;
— представить доказательства научной состоятельности авторских схем риэлтерского маркетингового сопровождения ипотечных программ для субъектов малого предпринимательства.
Предмет исследования представлял собой совокупность теоретических познаний и современных практических умений маркетологов, работающих на отечественном и зарубежном рынках ипотечного кредитования. Объектом исследования была определена маркетинговая составляющая территориального позиционирования риэлтерской фирмы на реально сложившемся в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ ипотечном рынке. При этом в качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора 280 юридических лиц - риэлтерских фирм, страховых и кредитных организаций (первая группа наблюдения), работающих в сфере ипотеки на черноморском побережье Краснодарского края в организационно-правовых формах обществ с ограниченной ответственностью или ЗАО. Кроме этого в качестве второй группы наблюдения выступали 300 физических лиц, подвергшихся маркетинговому тестированию в период проведения настоящего исследования (2002-2006 годы) как потребители, которые воспользовались услугами вышеуказанного территориального ссудного рынка в ходе различных программ жилищного ипотечного кредитования. Третьей группой наблюдения являлись 279 промышленных предприятий Анапы, Геленджика и Сочи, которые в ходе промышленной ипотеки, в т.ч. оформляемой с определенными льготами субъектам малого предпринимательства, получали (при посредничестве риэлтерских фирм - баз исследования) ипотечные кредиты под залоговые обязательства собственной недвижимости, включая свободный залоговый оборот принадлежащих им земельных участков. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись
наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
роль научных приёмов тактического маркетинга в антимонопольном регулировании цен на рынке ипотечного кредитования (И.В. Алёшина, 1999; В.В.Бурцев, 2001; И.К.Беляевский, 2001; Ю.Н. Гаврилец, 2002; Г.П.Закутин, Л.Г.Кедровская, Ю.А. Шумов, 2002; B.C. Ефремов, 2003; В.Н.Карпов, 2004; В.В.Кулибанова, 2005; H.Assael, 1999; J.-M. Aunfeille, 2001; В.Дюк, 2001; К.Даниел, 2002; G.E.Belch, 2003; et al.);
формирование программ использования прогрессивных видов маркетинга в ипотеке земельной собственности (М.А.Картавый, А.Н. Нехашкин, 1999; В.Г. Антонов, 2000; Т.П.Данько, 2001; А.Б. Забулонов, 2002; В.Кашкин, Ю. Петрова, 2003; Н.М. Абдикеев, 2004; АЛ. Бутенко, Ю.В.Колесниченко, 2006; R.C. Blattenberg, R. Briesch, E.J. Fox,1999; C.Carrol, P.M.Lewis, 2000; G.Churchill, J.P.Peter, 2001; S.Dibb, L.Simkin, 2002; D.Hawkins, R.J.Best, K.A.Coney, 2004);
научное прогнозирование ёмкости рынка жилищного ипотечного кредитования (Г.Я. Гольдштейн, А.В.Катаев, 1999; В.С.Мисаков, 2000; Ю.А. Стрельченко, 2002; А.С.Челенков, 2003; И.С.Березин, 2004; Y. Wind, V.Mahajan, D.S.Swire, 2000; M.Tinnea, 2002; G.L.Urban, J.R.Hauser, 2003; M. Van der Pol, M.Ryan, 2004; A.M.Tybout, 2005; ct al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний период (2002-2006 годы включительно) проведения своих научных изысканий:
1. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=289, р<0,05) впервые систематизированы сведения об использовании: а) научных
приемов кондуктивного маркетингового сопровождения риэлтерской фирмой целевых ипотечных программ; б) инновационной маркетинговой тактики риэлтерских фирм при ипотеке земельной собственности; в) анкоммональных (т.е. редко встречающихся) схем маркетинговой деятельности риэлтерской фирмы на различных сегментах ипотечного рынка, в т.ч. и в маркетинговых программах промышленной ипотеки.
Впервые научно обоснована оригинальная схема маркетинговой конвергенции сбытовой стратегии риэлтерской фирмы, страховых и кредитных организаций при партнерской практике формирования рынка ссудных капиталов в территориальной системе жилищной ипотеки,
Впервые выявлена научная состоятельность авторских схем риэлтерского маркетингового сопровождения ипотечных программ для субъектов малого предпринимательства.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема маркетинговой ценовой политики риэлтерской фирмы в рамках биржевого или легального внебиржевого оборота эмиссионных ипотечных ценных бумаг, муниципальных жилищных облигаций, ипотечных сертификатов и иных залоговых активов на недвижимость. Кроме этого определенной практической значимостью обладает разработанная автором система перманентного последипломного обучения брокеров риэлтерских фирм приёмам кондуктивного маркетинга на рынке залогового оборота недвижимого имущества, что внедрено в практику деятельности Научно-образовательного Центра Российской Академии образования (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»); Черноморской гуманитарной Академии (354008,
Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4). Также позитивный внедренческий эффект от представленных авторских технологий достоверно зарегистрирован в экономических показателях Агентства недвижимости «Шанс» (г. Сочи, ул. Конституции, 28); в группе риэлтерских компаний МГСН (г. Москва, ул. Земляной Вал, дом 62, строение 1); в Агентстве недвижимости «Домострой» (117036, г. Москва, ул. Новочеремушкинская, д. 18) и др.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на изучаемом территориальном сегменте рынка; методы маркетинговой экспертной оценки мероприятий антимонопольного регулирования цен; метод рангового анализа эффективности маркетинговых коммуникативных связей; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (159 источников, в т.ч. 116 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Личный вклад автора определяется тем, что диссертант (как президент сочинской Ассоциации риэлтеров и генеральный директор ООО «Агентство недвижимости «Шанс») в период 2002-2006 годов осуществлял: моделирование и реализацию кондуктивного маркетингового со-
провождения риэлтерской фирмой целевых ипотечных программ, включая разработку авторских схем перманентного последипломного обучения брокеров риэлтерских фирм приёмам кондуктивного маркетинга на рынке залогового оборота недвижимого имущества; концептуализацию маркетинговой функции риэлтерского предприятия на промышленном ипотечном рынке; разработку на базах исследования авторских схем модификации алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии баз исследования
субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На эти исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации
80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных экономических конференциях, а также на совещаниях представителей администраций городов-курортов Кубани, руководителей коммерческих фирм и менеджеров риэлтерских предприятий, в т.ч. на III научной конференции экономистов Южного федерального округа РФ «Задачи экономического развития республик, краев и областей Юга России (Ростов, 2003); на II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004); на VI традицн-
онной конференции менеджеров Ассоциации риэлтеров городов Юга России (Ставрополь, 2005); на IV региональной научно-практической конференции «Перспективы экономического развития сферы риэлтерских услуг в городах и районах Краснодарского края» (Геленджик, 2006). Результаты исследования, выносимые на защиту.
Дисперсионный анализ как доминирующий научный приём идентификации внешних и внутренних факторов маркетинговой среды на российском рынке недвижимости при моделировании и реализации кондук-тивного маркетингового сопровождения риэлтерской фирмой целевых ипотечных программ.
Маркетинговая конвергенция сбытовой стратегии риэлтерской фирмы, страховых и кредитных организаций при партнерской практике формирования рынка ссудных капиталов в территориальной системе жилищной ипотеки.
Маркетинговая ценовая политика риэлтерской фирмы в рамках биржевого или легального внебиржевого оборота эмиссионных ипотечных ценных бумаг, муниципальных жилищных облигаций, ипотечных сертификатов и иных залоговых активов на недвижимость.
Инновационная маркетинговая тактика риэлтерских фирм при ипотеке земельной собственности.
Анкоммональные (т.е. редко встречающиеся) схемы маркетинговой деятельности риэлтерской фирмы на различных сегментах ипотечного рынка, включая авторскую концептуализацию маркетинговой функции риэлтерского предприятия на промышленном ипотечном рынке.
Научная состоятельность авторских схем риэлтерского маркетингового сопровождения ипотечных программ для субъектов малого предпринимательства.
