Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-11
Глава 1. Динамика методических и методологических
подходов к проведению кластерифицированной оценки и
ранжирования факторов, определяющих маркетинговую
стратегию малых аптечных предприятий в курортных зо
нах российского Причерноморья и Приазовья. стр. 11-64
Исторический аспект и современные тенденции формирования маркетинговой деятельности малых аптечных предприятий в изучаемых курортных зонах. стр. 11-27
Ингредиенты современной маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики малых аптечных предприятий в курортных зонах Кубани. стр. 27-50
Маркетинговые приемы как инструментарий оценки емкости изучаемого сегмента рынка. стр. 50-64 Глава 2. Роль маркетингового инструментария в обеспечении среднесрочного и долгосрочного экономического развития малых предприятий на рынке лекарственных
средств в лечебно-оздоровительных местностях. стр. 64-103
Маркетинговые коммуникации при моделировании непосредственной производственной структуры современных аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики на курортах Кубани. стр. 64-72
Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных
продаж в курортных зонах Юга России. стр. 72-85
2.3.Маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения
потребителей качественными лекарственными средства
ми, стр. 85-103
Глава 3. Эффективность и непосредственные результаты
внедрения в практику предложенной схемы маркетинго
вой деятельности малого предприятия на рынке лекарст
венных средств в курортных зонах Кубани. стр. 103-132
3.1. Технологии маркетингового влияния муниципальных
организаций на конъюнктуру региональных рынков ле
карственных средств как фактор антимонопольного регу
лирования цен в системе оптовых и розничных продаж на
указанном секторе рынка городов-курортов Кубани. стр. 103-119
3.2 Маркетинг как стратегия управленческих действий
персонала малого аптечного предприятия (или предпри
нимателей без образования юридического лица) при реа
лизации ценовой и продуктовой политики на изучаемом
сегменте рынка в курортных зонах Краснодарского края. стр. 119-132
3.2.1.Инновационная маркетинговая стратегия баз иссле
дования при расширении своей доли продаж на рынке ле
карственных средств в курортных зонах. стр. 119-127
3.2.2. Результаты маркетингового тестирования различных
социальных групп населения курортных зон Кубани по
определению степени удовлетворенности потребителей
количественными, качественными и стоимостными харак
теристиками продаж лекарственных средств, стр. 128-132
Заключение. стр. 132-141
Выводы и рекомендации. стр. 142-146
Список литературы. стр. 147-160
Приложения. стр. 161-162
Введение к работе
Поступательное совершенствование современной законодательной базы Российской Федерации создало реальные предпосылки для развития рынка лекарственных средств, в т.ч. на курортах российского Причерноморья и Приазовья. Ряд исследователей в сфере микроэкономического регулирования (Ю. А. Львов, 1995; Б. А. Райзберг,'1997; Е. Б. Яковлева, 2002; J. Krippendorf, 1997; L. О. Kelso, Р. Н. Kelso, 1998; G. С. Murray, 2001) выделяют рынок продаж готовых лекарственных средств как один из наиболее прибыльных и интенсивно развивающихся секторов региональной экономики. При этом экономисты Кубани (А. А. Ре-мезков, 2003; В. А. Красницкий, 2003; и др.) акцентируют внимание на объективных проблемах функционирования малых предприятий, в т.ч. в сфере продаж готовых лекарственных средств, на фоне высокой инвестиционной привлекательности указанного сегмента регионального рынка (В. И. Перцухов, А. А. Гаврилов, 2003). Однако анализ официальных и литературных источников в .рамках проведенного исследования позволил констатировать, что в реферируемых изданиях за последние 5 лет отсутствует системный подход к изучению эффективности использования маркетингового инструментария, реализуемого малыми аптечными предприятиями или предпринимателями без образования юридического лица на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани, хотя по свидетельству Б. Л. Винокурова (1998, 2004), именно эти лечебно-оздоровительные местности (в силу наличия круглогодичных миграционных потоков населения, включая рекреантов) наряду с мегаполисами являются территориями, где органы государственного финансового контроля (Ю. Б. Павленко, 2003) достоверно регистрируют повышенные (по сравнению с другими субъектами РФ) объемы реализации названной продукции.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица), функционирующих на соответствующем сегменте рынка в курортных зонах Кубани.
Указанная цель определила решение следующих задач:
выявить и систематизировать ингредиенты маркетинговой деятельности малых аптечных предприятий или предпринимателей без образования юридического лица, активно влияющие на процесс спроса и предложения лекарственных средств среди различных контингентов резидентного и ми-грантного населения курортных зон Кубани; . провести научный анализ задействования маркетинговых приемов как инструментария при проведении кластерифици-рованной оценки и ранжирования факторов, определяющих ёмкость рынка лекарственных средств на курортах российского Причерноморья и Приазовья;
разработать систему маркетинговых коммуникаций при моделировании оптимальной производственной структуры малых аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики на изучаемых курортах;
на базе маркетингового мониторинга изучить динамику ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных продаж в курортных зонах Юга России, выделив при этом социально-экономические, правовые, геополитические и иные факторы, позволяющие оптимизировать ценовую политику малых аптечных предприятий в изучаемых курортных зонах;
- научно обосновать целесообразность использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. на территории изучаемого курортного региона; доказать на практике экономическую эффективность применения предложенной системы маркетинговых мероприятий как алгоритма управленческих действий персонала малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации инновационной маркетинговой стратегии, сочетанно способствующей как максимизации прибыли баз исследования, так и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в курортных зонах Кубани. Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга и концептуального моделирования сбытовых систем; метод экспертных оценок, включая оценку региональной асимметрии разнородных характеристик в сфере маркетинга; контент-анализ; метод социологического опроса; методы рангового и кластерного анализа; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (159 источников, в т.ч. 119 отечественных и 40 зарубежных), приложения. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (схемы, таблицы, диаграммы, рисунки).
Научная новизна и теоретическая значимость исследования.
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках, полученных автором за 5-летний срок проведения данной научной работы:
На основе критического анализа деятельности малых аптечных предприятий (баз исследования) или предпринимателей без образования юридического лица, функционировавших в 1999-2003 годах на рынке лекарственных средств курортных зон российского Причерноморья и Приазовья, впервые выявлены и систематизированы основные ингредиенты их маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики.
Впервые научно обоснована система доказательств позитивной роли Маркетингового инструментария не только в максимизации прибыли малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации ими лекарственных средств на соответствующем сегменте рынка, но и в достоверном определении степени удовлетворенности потребителя ассортиментной и тарифной политикой баз исследования.
С использованием вышеописанного маркетингового инструментария проведен кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих на статистически достоверном уровне наблюдений потенциальную емкость рынка лекарственных средств в курортных зонах Краснодарского края.
Впервые разработана и внедрена в практику баз исследования авторская методология использования приемов маркетинга для обеспечения среднесрочного и долгосрочного экономического развития малых аптечных предприятий в условиях олигополистического рынка лекарственных средств, сложившегося в курортных зонах Кубани.
Раскрыта роль научно-прикладного использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государ-
ственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. на территории изучаемых курортных зон.
Объектом исследования являлись малые аптечные предприятия и предприниматели без образования юридического лица (п=279), осуществлявшие в 1999-2003 "годах свою производственную деятельность на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани.
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования сущностного наполнения (ингредиентов) обновленной маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики малых аптечных предприятий в названных курортных регионах; ускорения сроков оптовых закупок и розничных продаж лекарственных средств на соответствующем сегменте рынка; повышения уровня надежности систем внутреннего контроля хозяйственно-финансовой деятельности баз исследования.
В качестве методологической и теоретической основы использовались фундаментальные научные исследования в области рыночного регулирования отраслевой экономики (Л.С. Тарасевич, 1997; М.И. Бу-халков, 1999; А. С. Пелих и др., 2003; D.N. Haumann, 1997; Ф. Шерер, Д. Росс, 1997; Ж. Тироль, 2000), а также труды по системному внедрению приемов маркетинга субъектами малого бизнеса в курортных регионах России (М.М. Амирханов и др., 1997; Н. А. Лященко, 2002; Г. М. Романова, 2002; Д. В. Седнев, 2003). Кроме этого анализировались: обновленная (нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края как ее субъекта по избранной проблеме; бухгалтерские отчеты и открытые налоговые декларации 279 баз исследования - малых аптечных предприятий и предпринимателей без образования юридического лица (определенных с использованием мето-
да непреднамеренного отбора), функционировавших в 1999-2003 годах на соответствующем сегменте рынка в изучаемых курортных зонах российского Причерноморья и Приазовья.
Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией на базе 279 малых аптечных предприятий и предпринимателей без образования юридического лица, функционировавших в 1999-2003 годах на соответствующем сегменте рынка в изучаемых курортных зонах, предложенной системы маркетинговых мероприятий, объективно способствующих не только максимизации прибыли этих баз исследования, но и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в изучаемых курортных зонах. Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной академии, а также в ходе последипломной подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей малых и средних предприятий и глав административных образований курортов российского Причерноморья и Приазовья, международных и региональных научных симпозиумах, в том числе, на: IX и X ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи-1999, 2000); VII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2000);Ш Всероссийском Форуме руководителей малых предприятий (Кисловодск, 2000); II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); V экономическом Форуме «Малый бизнес и фермерство на Кубани» (Краснодар, 2003).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,3 печатных листа, включая монографию (6,4 п.л.).
Личный вклад автора заключается в том, что в период 1999-2003 годов им осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики аптечных малых предприятий на рынке курортных зон Кубани; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки емкости указанного сегмента рынка; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в оптимизации прибыли указанных коммерческих фирм или предпринимателей без образования юридического лица. Автором производилась разработка простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, а также моделировалась и реализовы-валась на практике (как руководителем экономической службы группы малых аптечных предприятий) система использования современных приемов маркетинга как целостной хозяйственной концепции социально-экономического развития названных структур малого бизнеса в курортных зонах Кубани.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1 .Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных продаж в курортных зонах Кубани на фоне кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих в этих зонах потенциальную емкость названного сегмента рынка.
Ингредиенты современной маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики малых аптечных предприятий или предпринимателей без образования юридического лица, активно влияющие на процесс спроса и предложения лекарственных средств среди различных контингентов резидентного и мигрантного населения курортов Краснодарского края.
Система маркетинговых коммуникаций при моделировании оптимальной производственной структуры малых аптечных предприятий,
а также форм их продуктовой политики на изучаемых курортах.
Научное обоснование целесообразности использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. на территории изучаемого курортного региона.
Экономическая эффективность предложенной системы маркетинговых мероприятий как алгоритма управленческих действий персонала малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации инновационной маркетинговой стратегии, сочетанно способствующей как максимизации прибыли баз исследования, так и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в курортных зонах российского Причерноморья и Приазовья.
