Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятиях
1.1. Роль маркетинга в стратегическом управлении 8
1.2. Виды маркетинговых стратегий 27
1.3. Маркетинговая трактовка товара 40
Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности предприятий, перерабатывающих молочную продукцию
2.1. Состояние рынка молочной продукции г.Якутска 49
2.2. Анализ деятельности предприятий 70 в области товарной политики
2.3. Сбытовая политика предприятий 85
Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий г.Якутска, перерабатывающих молочную продукцию (на примере ОАО «Гормолзавод», ТД НАК «Саха-Ac», КСХП «Хатасское»)
3.1. Формирование маркетинговых стратегий 105
3.2. Товарная политика предприятий и пути её совершенствования 122
3.3. Механизм продвижения молочной продукции на рынок 133
Заключение 144
Литература 146
Приложения.
- Роль маркетинга в стратегическом управлении
- Виды маркетинговых стратегий
- Состояние рынка молочной продукции г.Якутска
- Формирование маркетинговых стратегий
Введение к работе
Актуальность исследования. Экономический кризис в стране негативно повлиял на обеспечение продовольственной безопасности республики. В сложившейся ситуации актуальным становится восстановление и реформирование структурных образований, обеспечивающих население республики продуктами питания, в первую очередь, жизненно необходимыми продуктами. Расчёты показали недостаточность производства молочной продукции производителями г. Якутска. Отклонение от минимальной потребности населения г. Якутска состав-ляет-43,4 тыс. т., что равно почти 10-месячной потребности населения города в молочной продукции.
Рынок молочной продукции г. Якутска имеет свои региональные особенности, обусловленные рядом объективных и субъективных факторов. Отметим следующие:
- снижается производство молочных продуктов. В результате реорганизации совхозов в мелкие маломощные хозяйства произошло снижение мощностей сельскохозяйственных предприятий, сократилось поголовье скота, снизилась молочная продуктивность коров, предприятия проявили неготовность к рыночным отношениям;
- сохраняется превышение объёмов промышленной переработки молочной продукции из сухого молока, что обуславливает зависимость от поставщиков сырья, находящихся за пределами республики;
- значительную долю на рынке всё ещё занимают производители молочной продукции других городов страны;
- отсутствие системы выгодного взаимодействия предприятий внутри отрасли и с поставщиками сухого молока способствует перекачке денежных ресурсов из производственной сферы в непроизводственную сферу (накладные расходы, посреднические услуги и т. д.).
В результате население недополучает необходимые витамины и микроэлементы. Данные особенности отражаются на уровне жизнеобеспечения населения республики и требуют незамедлительного решения.
Результат маркетинговой деятельности в развитии производства молочной промышленности определяется уровнем удовлетворения потребностей населения в полезной и качественной молочной продукции. Отсюда очевидна роль местных товаропроизводителей, выпускающих натуральную продукцию. Рыночная ориентированность предприятий возможна только посредством применения продуманных маркетинговых стратегий, позволяющих добиваться поставленных целей. Применение маркетинговой концепции развития сдерживается недостатком информации, отсутствием навыков, достаточных знаний методики, основ маркетинга, признания важности рыночного мышления специалистов. Решение данных проблем возможно на основе использования научных подходов управления и методов исследования, что и определило выбор темы диссертации.
Целью исследования является разработка обоснованных маркетинговых стратегий развития местных предприятий, перерабатывающих молочную продукцию на примере товаропроизводителей молочной продукции г. Якутска.
В процессе диссертационного исследования решены следующие задачи:
- исследованы теоретические аспекты стратегического управления, определена роль маркетинга в стратегическом управлении;
- выявлены особенности функционирования рынка молочной продукции г.Якутска, определена роль местных товаропроизводителей молочной продукции;
- оценена производственная и финансово-хозяйственная деятельность местных производителей молочной продукции;
- исследован уровень маркетинговой деятельности предприятий, использование научных подходов к формированию стратегий поведения предприятий на рынке.
- выявлены закономерности и специфические черты в области формирования комплекса маркетинга;
- разработан механизм преобразования деятельности предприятий, предложены и обоснованы маркетинговые стратегии развития предприятий. Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятий г.Якутска, перерабатывающих молочную продукцию.
Объект исследования - в качестве объекта определены основные предприятия - производители молочной продукции г. Якутска - ОАО «Гормолзавод», ОАО ТД НАК «Саха Ас», СХПК «Хатасский». Численность населения г. Якутска составляет четвёртую часть населения Республики Саха (Якутия). Обеспеченность населения г.Якутска молочной продукцией является актуальнейшей задачей в условиях рынка, поскольку данный вид продукции относится к жизненно необходимым, следовательно, стратегически важным с точки зрения продовольственной безопасности Республики Саха (Якутия).
Методологическая и теоретическая основа исследования. В основе исследования использованы научные методологические подходы к управлению предприятиями. Так, в качестве убеждающих аргументов при выработке и формулировании стратегий предприятий используются методологические подходы - системный, комплексный, интеграционный, поведенческий и другие.
Сбор информации осуществлялся методами опроса потребителей и специалистов, наблюдения. При оценке деятельности предприятий использовался метод экономического анализа.
Информационную основу для исследования составили материалы Государственного комитета Республики Саха (Якутия) по статистике, материалы бухгалтерской и статистической отчётности предприятий. В качестве респондентов опрошено 420 покупателей молочной продукции.
В процессе теоретического обоснования широко использовались работы зарубежных и отечественных авторов: Абрамова Г.П., Б. Бермана, Борисова Е.А., Виханского О.С, Голубкова Е.П., Градова А.П., Дойля П.Д., Дурович А.П., Дар-басова В.Р., Котлера Ф., Ламбена Ж.Ж., Матвеева И. А., Романова А.Н., Салия В.В., Тихонова Н.Н., Фатхутдинова Р.А., Дж. М. Эванса и др.
Научная новизна. В результате исследования разработан стратегический подход к управлению предприятиями отрасли, в рамках маркетинговой концепции, с учётом региональных особенностей. Наиболее существенными разработками являются:
- разработана схема маркетинговой деятельности производственного предприятия в рамках стратегического управления;
- впервые проведено исследование комплекса маркетинга предприятий г Якутска, перерабатывающих молочную продукцию;
- выявлены сегменты потребителей и разработан вариант продвижения молочной продукции на рынке г.Якутска;
- разработаны методические рекомендации по организации службы маркетинга на предприятиях, перерабатывающих молочную продукцию;
- обоснована система выгодного взаимодействия местных товаропроизводителей, в условиях Республики Саха (Якутия), призванная объединить усилия предприятий в условиях конкуренции. Результат взаимодействия направлен на усиление продовольственной безопасности республики и увеличение выпуска натуральной молочной продукции. Механизм взаимодействия представлен в виде иерархии стратегий. Обоснованием стратегий явились матрицы сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты исследования направлены на формирование маркетинговой ориентированности исследуемых предприятий. Содержащиеся в диссертации выводы, заключения, рекомендации могут быть использованы управленческими подсистемами отрасли для практического применения.
Апробация работы. По материалам наблюдений за процессом обслуживания составлена программа курса повышения квалификации работников розничного звена по тематике «Культура обслуживания покупателей в фирменных магазинах ОАО «Гормолзавод» и проведена аттестация работников.
Материалы исследования использованы в подготовке методического комплекта по дисциплине «Маркетинг» для обучения студентов Якутского торгово-экономического колледжа.
Рекомендации по внедрению служб маркетинга и продвижению молочной продукции приняты к использованию на предприятии ОАО «Гормолзавод».
Публикации. По результатам исследования опубликовано четыре работы объёмом 5,1 печатных листа.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, основного текста из трёх глав, заключения, списка литературы из 140 наименований.
В диссертации 145 страниц основного текста, 42 таблицы, 17 рисунков и приложения.
Роль маркетинга в стратегическом управлении
Термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910г. как агломерат двух слов «market getting», что в переводе на русский язык означает «овладение рынком», «освоение рынка». Маркетинг предполагает существование рынка, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. В самом общем смысле «маркетинг» - умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Существует множество определений понятий маркетинга. Ф. Котлер предлагает следующее определение маркетинга. Маркетинг - это «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг «как процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли».
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг - философия бизнеса, цель которой заключается в смягчении кризисов перепроизводства и сбалансированности спроса и предложения. Маркетинг является основанием для принятия решения о сокращении или расширении производства, модернизации продукции или снятия её с производства, способствует планам развития предприятия. Маркетинговая среда каждого государства имеет свои особенности, определяемые различными обстоятельствами. В этом отношении Россия не исключение. Современную маркетинговую среду формируют особенности переходного периода, соединяющие некоторые общие закономерности, характерные для всех стран идущих по пути преобразований. Несомненны и особенности народного хозяйства России: деформированная структура народного хозяйства с высокой долей затрат в структуре конечного продукта; неравновесие материальных и финансовых пропорций; неготовность аппарата управления к рациональной деятельности в новых условиях; преобладание затратных принципов в менталитете хозяйственников; слабая мотивация в стратегической деятельности.
Данные особенности определяют маркетинговую среду современной России исключительно неоднородной в территориальном, секторно-экономическом и правовом отношении, информационно неопределённой, с неявно выраженными тенденциями.
Маркетинговая ориентация позволяет прививать предприятиям цивилизованные методы работы на рынке, избегать потерь и получать прибыль. Круг ры-ночно ориентированных предприятий будет расширяться за счёт предприятий, прошедших путь методом «проб и ошибок». Правомерность такого подхода подтверждается мировой практикой.
По степени вовлечённости отечественных предприятий в маркетинг выделяют три уровня использования маркетинговой концепции развития предприятий: - деятельность организаций в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления; - на предприятии используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.) - на предприятии изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учётом спроса и др.).
При всем многообразии составных элементов маркетинга применяются два основных вида маркетинга: маркетинг ориентированный на продукт или услугу; маркетинг ориентированный на потребителя.
Использование каждого из этих видов маркетинга сопряжено с риском. Однако риск будет оправдан, если в рыночной стратегии удастся соединить оба вида маркетинга. В данном случае предприятие ориентируется на продукт и на потребителя одновременно. Такой вид маркетинга определяется как интегрированный [132]. В рамках интегрированного маркетинга функции прямо или косвенно, связанные с изучением рынка выполняются всеми подразделениями предприятия на всех уровнях управления. Следовательно, должна измениться и организация управления. При интегрированном маркетинге нельзя ограничиться созданием отдельных служб и команд. В условиях меняющейся рыночной ситуации важное значение имеет умение точно и оперативно реагировать на изменения. Поэтому мышление категориями маркетинга должно быть присуще и финансовым и производственным службам. Интегрированный маркетинг - это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, заблаговременной адаптации продукта в соответствии с запросами.
Одним из наиболее значительных изменений, произошедших в информационную эру является характер конкуренции. Процесс конкуренции производителей нуждается в глубоком переосмыслении. В условиях, когда всё больше внимания уделяется разнообразию товаров и удовлетворению непредсказуемых запросов потребителей, разумнее сотрудничать, а не конкурировать друг с другом. Предприятие выступает как открытая система, воспринимающая другие предприятия не как противников, а как возможных партнёров для создания альянсов. Деятельность предприятия осуществляется в рамках одной отрасли на конкурентной основе.
Виды маркетинговых стратегий
Существует много точек пересечения между стратегическим планированием и маркетинговыми стратегиями. Так, при разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Сложно отделить взаимообуславливающие понятия - стратегическое планирование от маркетингового планирования. В ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием [34].
Предлагаем уточнить термины «стратегический маркетинг», «маркетинговая стратегия», «стратегия маркетинга». Термин «стратегический маркетинг» в известных зарубежных книгах по маркетингу упоминается в ходе рассмотрения вопросов предпланового стратегического анализа. При этом, имеется в виду, что формирование комплекса маркетинга имеет тактический характер. Хотя в процессе выполнения маркетинговых функций можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. «Поэтому, вместо использования понятия «стратегический маркетинг» логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определённых этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности» [34]. Отсюда, очевидна интеграция маркетинга и управленческих решений на всех уровнях управления предприятием. Использование терминов «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» в зависимости от контекста, можно рассматривать как эквивалентные [35].
«Стратегический маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления» [129]. Данное определение, не противоречит мнению предыдущего автора.
Маркетинговые стратегии - это решения, направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Маркетинговые стратегии разрабатываются на уровне маркетинговых служб и выступают как средства реализации стратегии предприятия.
Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании конъюнктуры рынка и выявлении потенциальных рынков и сегментов. Ключевыми компонентами рыночной ориентации являются: ориентация на потребителя, ориентация на конкурента, межфункциональная координация и мониторинг среды. Мониторинг среды определяет постоянный анализ альтернативных технологий, правительственных постановлений и социальных перемен, представляющих возможности или угрозы для предприятия и потребителей.
Таким образом, маркетинг охватывает больше сфер, чем процесс управления. Отсюда следующее определение стратегического маркетинга - это «процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов» [70]. В данном определении мы акцентируем внимание на ориентированность предприятия. Отсюда следует, что стратегия предприятия, имеющего только рыночную ориентированность, может быть отнесена к маркетинговой стратегии.
Следует подчеркнуть, что стратегии сугубо индивидуальны, они носят вероятностный характер. В основе их классификации находятся проблемы, задачи и цели. Базовая стратегия организации фиксирует основную, принципиальную линию поведения организации. Для формулирования базисной стратегии используются координаты: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. При этом существуют различные подходы к типологии стратегий. Анализ и сравнение подходов различных авторов показал, что обычно используются две координаты: рынок и продукт.
Несколько иной подход к описанию стратегий, включающий характеристики комплекса маркетинга, дают Дихтль и Хершген. Основными координатами, определяющими стратегию, рекомендуют следующие [44]: пространственное выделение рынка на региональный, национальный и локальный; узнаваемость рынка как старого, родственного и нового; охват рынка: весь рынок, сегмент, несколько сегментов; метод охвата рынка: дифференцированный, недифференцированный; концентрация на инструменте маркетинга: цена, качество; первичная цель: сбыт, рентабельность; отношение к конкурентам: агрессивное, нейтральное; отношение к кооперации; отношение к темпам роста: быстрый, умеренный, сокращающийся; отношение к инновации: инновативность, адаптация.
Формирование стратегии предприятия является одним из ключевых методических вопросов стратегического управления. Исторический анализ концепций формирования стратегии предприятия свидетельствует о множестве различных подходов к выработке стратегий. Приведём сравнительные характеристики
основных, на наш взгляд, концепций.
Рассмотренные подходы относятся к разным странам с различными уровнями конкуренции, научно - техническим потенциалом, целями и традициями. Следовательно, конкретные стратегии предприятия определяются исходя из имеющихся возможностей и конкретной ситуации. Как считает один из ведущих теоретиков в области стратегического управления М. Портер, существуют три основных подхода к выработке стратегии поведения предприятия на рынке. На наш взгляд, данные подходы более применимы для предприятий, перерабатывающих молочную продукцию, так как предприятия работают практически на одном рынке, имеют общую стратегическую цель - обеспечить продовольственную безопасность г. Якутска, производят жизненно-необходимую продукцию.
Первый подход связан с лидерством в минимизации издержек производства. Предприятие при этом добивается снижения себестоимости продукции и за счёт этого имеет возможность снижения цены, завоевания большей доли рынка. Маркетинг при данной стратегии незначителен. Второй подход связан со специализацией в производстве продуктов. В этом случае предприятие осуществляет высокоспециализированное производство и качественный маркетинг, чтобы стать лидером. В конечном результате покупатели выбирают продукцию данного предприятия, несмотря на высокие цены. Для проведения данной стратегии предприятие должно иметь достаточно высокий потенциал для проведения НИОКР, систему обеспечения высокого качества. Третий подход определяет сегмент рынка и концентрацию усилий предприятия на определённом рыночном сегменте. При данной стратегии предприятие совмещает два предыдущих подхода, либо один из них. Совершенно обязательным является анализ потребностей конкретных покупателей.
Стратегии условно можно разделить на четыре группы в зависимости от подхода к росту предприятия: стратегии роста, стратегии ограниченного роста, стратегии сворачивания деятельности, стратегии сочетания различных комбинаций. Рассмотрим характеристики альтернатив, стоящих перед предприятием. 1. Ограниченный рост. Данную альтернативу используют большинство организаций. Для неё характерно установление целей от достигнутого, скоррек-тированых с учетом экономических изменений. Это наиболее удобный и менее рискованный способ действия. Выбор альтернативы ограниченного роста характерен для организаций, имеющих в прошлом стабильную прибыль и ровное развитие.
Состояние рынка молочной продукции г.Якутска
Включение молочных продуктов в пищевой рацион повышает его полноценность и способствует лучшему усвоению всех компонентов. В него входят все необходимые для жизнедеятельности организма вещества: белки, жиры, углеводы, минеральные соли, витамины. Молочная продукция является одним из основных продуктов питания. Производство молока и молочных продуктов в России во всех категориях хозяйств сократилось с 55,7 млн. т. в 1990г. до 31,8 млн. т. в 1999г., что составило 57% от исходного [106]. В связи с этим почти в два раза ниже рекомендуемой нормы сократилось потребление молочных продуктов на душу населения. Доля молочных продуктов в общей структуре растёт, что объясняется тем, что потребители переключились с потребления дорогих продуктов на молочные.
Доля импорта в формировании ресурсов молочной продукции в 90-е годы оставалась достаточно стабильной: 11-13 %. Но в результате дестабилизации финансового рынка в августе 1998 г, объём импорта сократился, что привело к сокращению его удельного веса в формировании ресурсов молочной продукции до 9,7 % и повышению роли отечественных товаропроизводителей. По данным Рос-статагенства, доля импорта в обеспечении продовольствия составляла 20% в 1998г., поэтому можно утверждать, что эта доля по своему объему незначительна и не угрожает продовольственной безопасности страны в данном секторе. Следует отметить, что на личное потребление используется 80 % от общего объёма ресурсов. При этом с 1991 г. по 1998 г. фонд личного потребления сократился на 60,1 %, что объясняется снижением товарного предложения и уровня покупательной способности населения. Следует отметить, что снижение производства молока в этот период характерно только для сельскохозяйственных предприятий.
В хозяйствах населения его объём нарастал и стабилизировался на отметке 16 млн. т. Доля индивидуального сектора возросла до 49,8% в 1998 г.
Внедрение рыночных отношений привело к принципиальным изменениям в реализации продукции - сокращению продажи молока заготовительным организациям и перерабатывающим предприятиям при увеличении сбыта по рыночным каналам. Основными причинами явились низкие закупочные цены на поставляемую продукцию, нарушение сроков и порядка расчётов за неё, частичный или полный отказ от закупок законтрактованной продукции. Переход к рыночной экономике сопровождался падением производства основных видов продуктов по причинам объективного характера: сокращение сырьевых ресурсов; неготовность предприятий к рыночным отношениям с производителями сырья и торгующими организациями на основе взаимной заинтересованности; отсутствие эффективных форм государственного регулирования развития агропромышленного комплекса.
Молочная промышленность занимает одно из ведущих мест в российской экономике по количеству производителей и объёму производства. На развитие отрасли оказывают неблагоприятное воздействие следующие специфические факторы: 1. диспаритет цен на сельскохозяйственную продукцию и продукцию, обеспечивающую производственный цикл, что обусловливает убыточность отрасли; 2. разрыв хозяйственных связей по поставкам сырья для производства продукции, а также с посредниками для реализации произведённой продукции; 3. неудовлетворительное состояние производственно-технической базы промышленности; 4. резкое сокращение поголовья крупного рогатого скота; 5. низкий уровень заработной платы.
В связи с этим многие производители молочной продукции начали самостоятельно осуществлять расширенную переработку и реализацию продукции. На фоне ненасыщенного рынка это явление было оправданным как мера кратковременного действия. Но в долгосрочной, стратегической перспективе этот процесс оказывает негативное влияние на состояние отрасли в целом: перерабатывающие организации теряют поставщиков сырья, что особенно сказывается на крупных производителях, так как они не могут полностью загружать свои производственные мощности; средние и мелкие организации не всегда могут обеспечить полноценный контроль над качеством выпускаемой продукции при имеющемся техническом состоянии; ужесточается внутриотраслевая конкуренция, что ослабляет продовольственную безопасность отдельных регионов.
В качестве положительных моментов в развитии отрасли следует отметить замедление темпов спада производства молочной продукции в России в 1995-1997г. и небольшой рост выпуска в 1998г. В последние годы наблюдается обострение конкуренции на рынке молока и молочных продуктов. В 1997г. значительная часть регионов имела высокий уровень внутренней конкуренции между промышленными и сельскохозяйственными предприятиями. Сельхозпроизводители успешно осваивают производство творога, сметаны, ряженки и других продуктов с использованием современных упаковочных материалов. При этом промышленные предприятия не выдерживают ценовой конкуренции, не сохраняют свои позиции на рынке по причине высокой стоимости сырья.
В этой ситуации можно сохранить свою позицию на рынке, только благодаря интенсивному внедрению современных технологий и расширению ассортимента. В целом ситуация на отечественном рынке молочной продукции во многом определяется современным состоянием сырьевого потенциала. Анализ динамики поголовья крупного рогатого скота позволяет сделать вывод о том, что в отечественном животноводстве происходит постепенный переход от мясомолочного производства к молочно-мясному. Доля коров в общем поголовье крупного рогатого скота увеличилась с 36% в 1990 г. до 47, 4% в 1998 г. Данный факт положительно влияет на стабилизацию отечественного рынка молочной продукции. В 2000г. отечественным производителям удалось переломить ситуацию и обеспечить прирост объёмов выпуска продукции. Обеспечить всё население страны свежим молоком практически невозможно, поэтому данная проблема решается за счёт использования молочных консервированных продуктов. По медицинским нормам за год человек должен в среднем потреблять 392 кг. молочных продуктов, а в реальности потребляет 230 кг. Следовательно, население недополучает необходимое количество витаминов и микроэлементов.
Мониторинг хода аграрной реформы в регионах Сибири, осуществляемый в отделе социальных проблем института экономики и организации промышленного производства Сибирского отделения Российской Академии наук, позволяет сделать вывод о том, что состояние аграрного сектора в регионе определяется сейчас не столько региональными, сколько общегосударственными факторами.
Переход к рыночным отношениям в Республике Саха (Якутия) также как и в других регионах страны, отразился в первую очередь на уровне жизни населения.
Формирование маркетинговых стратегий
Работа предприятий в условиях рынка обусловливает выбор той или иной маркетинговой концепции. При выборе и разработке конкретной стратегии организация должна иметь четкую концепцию развития фирмы. Анализ информации о деятельности местных производителей молочной продукции позволяет выявить сильные и слабые стороны организаций, их возможности и угрозы.
Процесс формирования маркетинговых стратегий проводился на основании материалов маркетинговых исследований рынка молочной продукции г.Якутска. Анализ осуществлен с использованием метода наблюдения, анализа статистической информации, метода экспертных оценок. Для анализа среды местных товаропроизводителей использовался метод СВОТ: в матрице указаны результаты наблюдения и анализа среды предприятия.
Результаты анализа внешней среды ОАО Тормолзавод" показали следующие возможности и угрозы, сильные и слабые стороны данного предприятия:
Как показал анализ, предприятие имеет возможности расширения доли рынка за счёт совершенствования ассортимента молочной продукции. Население г. Якутска предпочитает продукцию данного предприятия. Состояние производственной базы позволяет предприятию осуществлять и в дальнейшем расширение и обновление ассортимента молочной продукции. Следует отметить богатый опыт работы в технологической области производства продукции.
Основная проблема предприятия заключается в неритмичности поставок сырья, что влечёт за собой сбои в производственном процессе. Решение данной проблемы, на наш взгляд, может быть осуществлено за счёт поставок местного молока сырца. Опыт работы на рынке с местными сельхозпроизводителями позволяет обеспечить непрерывность поставки натурального молока для переработки на заводе, что в будущем может гарантировать бесперебойность реализации молочной продукции на рынке. Наличие современного оборудования позволяет расширить ассортимент молочной продукции, пользующейся спросом у населения, даёт возможности дифференциации и выхода на новые рынки, что позволит увеличить долю рынка. Данные обстоятельства создают условия и возможности для устранения такой угрозы, как возрастание конкурентного давления, что означает ослабление конкурентной позиции организации. Растущая требовательность покупателей к расширению выбора продукции по разным ценам серьёзно угрожает снижению доли рынка. Кроме того, заметен рост способности к торгу среди поставщиков сырья. При этом сохраняется возможность установления контроля за реализацией молочной продукции, что подтверждает большая степень востребованности продукции данного производителя на рынке г. Якутска. Приобретать магазины в собственность предприятие в силу финансовых проблем не может, поэтому использование вертикальной интеграции вперёд возможно для данного предприятия лишь посредством заключения договоров купли-продажи с розничными торговыми предприятиями различных форм собственности. За последний год наблюдается повышение объёмов производства, что свидетельствует о том, что позиция предприятия может быть оценена как имеющая небольшой рост рынка. Основная угроза для предприятия носит финансовый характер - недостаток оборотных средств и отсутствие долгосрочных инвестиций.
В 2001г. руководство завода добивается выделения дополнительных средств из бюджета республики, что создает условия для использования такого направления стратегии, как сокращение расходов и дифференциация продукции. В качестве обоснования для такого выбора могут быть названы следующие аргументы: 1. В прошлом завод работал рентабельно, имеется опыт производственной деятельности за счёт сохранения опытных в профессиональном плане работников. 2. Анализ рентабельности показал возможности "прорыва" из сложных ситуаций: так, за последние годы наблюдается экономия по некоторым статьям расходов, постепенно начинают сокращаться убытки предприятия:
Как показывает приведенный расчет порога рентабельности, объем выпуска, обеспечивающий безубыточную деятельность ОАО «Гормолзавод», равен 44116,7 тыс. руб., что вовсе не гарантирует получение прибыли, так как при неблагоприятных условиях полученный доход может быть использован неэффективно. Сила воздействия эффекта операционного рычага показывает, что изменение выручки на 1 % приводит к изменению прибыли на 4,32 %. Предприятие по имеет запас финансовой прочности в сумме 13287,3 тыс. руб., выпускается широкий ассортимент молочной продукции, завод является лидером среди местных производителей молочной продукции по разработке новых товаров.
Базовая стратегия дифференциации определяет развитие предприятия за счёт расширения ассортимента. Для данного предприятия приемлемо использование стратегии интенсивного роста - стратегии развития предприятия через товары. В процессе выполнения данной стратегии предприятие должно расширять ассортимент за счёт добавления новых характеристик товара, разработки новых видов молочной продукции, улучшения качества за счёт использования натурального сырья. Также предприятие имеет возможности роста за счёт развития рынков - выделение новых сегментов. Исследование потребителей подтверждает наличие сегментального потенциала на рынке г. Якутска - «любознательные покупатели», «разумные покупатели», «дети».
Исполнение данных стратегий должно учитывать возможные риски, возникающие в процессе деятельности. Так, практики считают использование одновременно двух направлений базовой стратегии внутри одной структуры опасным. Опасность видится в противоречивости стилей управления. Дифференцированный подход требует демократичности отношений, творческой атмосферы и отношений внутри структуры. Политика повышения эффективности производства путём снижения издержек требует приверженности авторитарному стилю управления, осуществления жёсткого контроля за расходами. Чрезмерный акцент на эффективность может привести к снижению реакции предприятия на изменяющиеся требования потребителей. Дифференциация требует максимальных расходов на проведение научных исследований и разработок. Следовательно, в данной ситуации многое зависит от умения руководства предприятия гибко и адаптивно реагировать на проблемы, возникающие на рынке молочной продукции г.Якутска и республики в целом.
