Содержание к диссертации
Введение. 3
Глава I. Особенности маркетинга рынка ценных бумаг. 10
1.1. Общие подходы в маркетинге на рынке корпоративных ценных бумаг. 10
1.2. Сравнительная характеристика маркетинговой структуры рынка ценных бумаг в странах с развитой рыночной экономикой. 19
Глава II. Генезис маркетинга российского рынка корпоративных ценных
бумаг. 38
1.1. Динамика развития российского рынка акций 1992-1998 гг. 38
1.2. Структура и инфраструктура российского рынка акций. 72
Глава III. Проблема совершенствования маркетинга финансово-инвестиционного института на рынке корпоративных ценных бумаг. 111
1.1. Характерные факторы маркетинга инвестиционной компании на рынке акций. 111
Инновационность маркетинга в текущей практике инвестиционной компании. 129
Заключение. 139
Список использованной литературы 143
Приложения 157
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Конец XX века ознаменовался для России кардинальными государственными изменениями: происходит болезненное формирование демократической политической системы, осуществляется сложный, противоречивый переход к рыночной системе. Одним из важнейших элементов текущих преобразований явились приватизация государственного имущества, процесс акционирования предприятий, создание рынка ценных бумаг.
70-летний период существования административно-командной экономики в России практически уничтожил навыки и опыт операций с ценными бумагами. Тотальная национализация собственности, декретированное уничтожение всех ценных бумаг, а также всех обязательств по ним в 1917-1918гг., повторное прекращение их обращения в 30-х годах, практика принудительного инвестирования средств населения в государственные облигационные займы, бытовавшее отношение к ценным бумагам как к спекулятивному фиктивному капиталу - все это сформировало отрицательную реакцию населения на ценные бумаги.
Между тем ключевой задачей рынка ценных бумаг является обеспечение гибкого межотраслевого перераспределения инвестиционных ресурсов, максимально возможного притока национальных и иностранных инвестиций, формирование необходимых условий для стимулирования накопления и трансформации сбережений в инвестиции.
В странах с развитой рыночной экономикой, в крупных финансовых центрах мира рынок ценных бумаг можно охарактеризовать следующими параметрами:
- это сложный, емкий, динамичный, высококонкурентный рынок, регулируемый государством, действия на котором должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызвать глубоких финансовых потрясений;
- это многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, на дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах;
это открытый рынок с растущими объемами трансграничных международных операций;
- это рынок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией финансовых нужд и финансового искусства участников рынка.
Российский рынок акций приватизированных предприятий пока во многом далек от мировых стандартов, учитывая уровень его ликвидности, емкости, рискованности; полноценность развития его инфраструктуры и т.д. В 1997г. рынок корпоративных ценных бумаг переживал стремительное развитие, наблюдался поступательный рост капитализации, объемов торгов, числа профессиональных участников рынка. Мировой финансовый кризис октября 1997г., дефолт по государственному долгу и коллапс банковской системы летом 1998г. спровоцировал обвал котировок акций, внес серьезные, глубокие изменения, совершенно преобразовал рынок корпоративных ценных бумаг.
Объективная реальность развития рынка свидетельствует о том, что на данном этапе требуются глубинные систематизированные знания внутрифирменного менеджмента, стимулирование внедрения продуктов инновационного маркетинга. Ощущается объективная необходимость в регулярных рыночных исследованиях, среднесрочном и долгосрочном прогнозировании конъюнктуры, в налаживании стратегического планирования и анализа, в обеспечении бесперебойно действующей системы маркетинговой информации.
Поэтому актуальность темы исследования обусловлена усилением особенно в период кризиса значения маркетинга как рыночной концепции управления деятельностью банка или финансово-инвестиционной компании на фондовом рынке, направленной на изучение рынка и политико-экономической ситуации, конкретных запросов клиентуры и инноваций конкурентов. Маркетинг является особой подсистемой менеджмента, функция которой заключается в формировании, изучении и систематизации необходимой информации, обеспечивающей возможность выработки и принятия управленческих решений, их оптимизации и практической реализации. На фондовом рынке России маркетинг - непременное условие достижения успеха в работе фирмы.
Таким образом, актуальность проблемы маркетинга на рынке корпоративных ценных бумаг, а также недостаточная теоретическая и практическая
разработанность данного вопроса предопределили выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель проведенного диссертационного исследования заключается в разработке концепции маркетинга и выявлении резервов повышения эффективности маркетинговой практики финансово-инвестиционных институтов на рынке корпоративных ценных бумаг.
Для достижения поставленной цели потребовалось:
- провести исследование и анализ основных характеристик и особенностей фондового рынка как объекта маркетинга;
- изучить особенности организации торговли акциями на ведущих финансовых рынках мира;
- провести сравнительный анализ опыта современного маркетинга на фондовом рынке стран с развитой рыночной экономикой;
- выявить и обобщить те позитивные аспекты зарубежной практики, которые представляют реальный интерес для адаптации к специфическим условиям России в процессе совершенствования маркетинга на фондовом рынке и оптимизации торговли российскими акциями;
- провести ретроспективный анализ динамики развития, тенденций и закономерностей российского рынка акций, его структуры, инфраструктуры, текущих проблем;
- выделить и обобщить характерные факторы, влияющие на маркетинговую политику финансово-инвестиционной компании на рынке корпоративных ценных бумаг, а также сформировать критерии оценки этих факторов;
- проанализировать позитивные и негативные стороны практики маркетинга российских финансово-инвестиционных компаний, коммерческих и инвестиционных банков на рынке акций для того, чтобы разработать конкретные предложения по совершенствованию управления маркетингом на этом рынке;
- разработать конструктивные рекомендации для использования в российской практике положительного опыта зарубежных стран в сфере маркетинга на рынке акций с учетом особенностей текущего состояния экономики России;
провести анализ современной законодательно-нормативной базы российского рынка ценных бумаг, проблемы регулирования рынка для разработки предложений по совершенствованию существующей практики;
подготовить и провести социологический опрос экспертов, осуществляющих теоретические и практические исследования в области ценных бумаг, для формирования системы оценок состояния фондового рынка, тенденций и закономерностей его развития и оптимизации в этой связи управления маркетингом на рынке.
Предметом исследования является маркетинг российских и иностранных финансово-инвестиционных институтов на рынке корпоративных ценных бумаг.
Объектом исследования являются финансово-инвестиционные институты, российские коммерческие и инвестиционные банки, а также иностранные участники рынка корпоративных ценных бумаг.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам менеджмента и маркетинга, а также рынка ценных бумаг. Необходимо отметить труды по общей теории менеджмента и маркетинга таких ученых, как Питер С. Роуз, Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф., Грейсон Дж., Питер В. Вейлл, Питер Э. Лэнд, Котлер Ф., Шломо Майталь, Хрупкий В.Е., Фаткин Л.В., Кузьмин И.И., Шамхалов Ф.И., Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Герчикова И.Н., Абчук В.А.. Проблем инновационной деятельности и стратегического управления организацией в конкурентной рыночной среде касаются работы Санто Б., Твисса Б., Уотермана Р., Бауэра Р., Коллара Э., Виханского О.С, Наумова А.И., Завлина П.Н., Ипатова А.А., Кулагина А.С., Рудаковой И.Е., Олейникова Е.А., Оголевой Л.Н., Дынкина А.А. и др. Диссертационное исследование также базируются на теоретических и методологических подходах профессора Уткина Э.А., выраженных в его трудах по вопросам организации стратегического менеджмента российских банков и инвестиционных компаний; инновационного менеджмента; управления персоналом; банковского маркетинга, в которых наряду с анализом теоретических аспектов особое внимание уделено практическим рекомендациям применительно к российской действительности. Интересны работы Винокурова В.А. по проблемам организации стратегического управления; Питера Ф. Друкера об инновационной деятельности в разрезе политики и принятия решений, возможностей и риска, структуры и стратегий; Карлофа Б. и Седенберга С. по вопросам в области лидерства, навыков деловой и межличностной коммуникации. Исследованию процессов становления рынка ценных бумаг России посвящены вышедшие в
последние годы монографии МиркинаЯ.М., Алексеева М.Ю., Алехина Б.И., Белова В.А., Машиной М.В., Михайловой Е.В., Остапенко В.В., Уткина Э.А., Зверева А.Ф., Таганова Д.Н., Стояновой Е.С. и др..
В процессе диссертационного исследования творчески изучены: российские и зарубежные законодательные и нормативные акты; монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; разнообразные фактические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические, методические и справочные материалы, опубликованные отечественными и зарубежными инвестиционными институтами); а также информация исследовательских центров, социологических служб.
Научная новизна и теоретическая ценность диссертационной работы состоит в следующем:
- на основе изучения различных моделей организации фондового рынка в странах с развитой рыночной экономикой и в России сделан вывод о том, что сформировавшаяся в Российской Федерации "смешанная модель", при которой всем спектром операций с ценными бумагами могут заниматься как коммерческие банки, так и специализированные инвестиционные компании, вплоть до конца 1997 года являлась объективно необходимой для отечественного финансового рынка, однако глубокий кризис 1998 года подчеркнул возможность и даже целесообразность разделения бизнеса коммерческих и инвестиционных банков (американская модель);
- выявлены современные (докризисные) тенденции, закономерности и особенности развития российского рынка корпоративных ценных бумаг, основными из которых до кризиса являлись: преобладание внебиржевого рынка над биржевым, рост капитализации рынка и объема торгов за счет чисто спекулятивного фактора, усиление внимания к рынку крупных институциональных инвесторов и повышение заинтересованности портфельных инвесторов;
- исходя из анализа кризиса конца 1997 г. -1998 г. показана высокая чувствительность российского рынка акций к изменениям мировой конъюнктуры, а также выявлена необходимость развивать реальный инвестиционный процесс, позволяющий совершенствовать фундаментальные показатели деятельности предприятия-эмитента, являющиеся основными критериями принятия решения о купле-продаже акций;
- на основе проведенного исследования структуры и инфраструктуры российского рынка корпоративных ценных бумаг расширена и дополнена классификация его участников, обеспечивающая возможность производить адекватное сегментирование рынка и соответствующее ему позиционирование предлагаемых услуг;
на основе анализа законодательно-нормативной базы раскрыта необходимость модернизации и приведения в соответствие с требованиями времени системы контроля и регулирования рынка корпоративных ценных бумаг;
- разработана развернутая программа повышения эффективности маркетинга на рынке акций, основные элементы которой включают в себя: обеспечение отлаженной системы взаимодействия между подразделениями фирмы; адекватное разграничение функций внутри отдела торговли и продаж корпоративными ценными бумагами; формирование концепции клиентского бизнеса; обязательную организацию подразделений риск-менеджмента и кризис-менеджмента в структуре компании;
- аргументирована необходимость и разработаны проекты гибкой маркетинговой политики фирмы, позволяющей за счет эффективного кризис- менеджмента и реинжиниринга оптимизировать функционально-целевую организационную структуру компании, мобилизовать весь ее потенциал на производство новых услуг и рыночных продуктов в условиях жесткого бюджетирования, применять технологии целевого и проектного управления;
- на основании проведенного исследования сделан вывод о важности налаживания регулярного конструктивного диалога структур фондового рынка с правительственными и политическими структурами.
Практическая значимость.
Положения диссертационного исследования, его выводы и рекомендации направлены на широкое использование участниками рынка ценных бумаг. Практическую значимость имеют:
- рекомендации по выработке четкой комплексной маркетинговой концепции финансово-инвестиционного института на рынке корпоративных ценных бумаг, подразумевающей всестороннее исследование и учет всех принципиальных факторов, способных оказать влияние на цену торгуемых финансовых инструментов и предоставляемых услуг;
- рекомендации по созданию системы регулярного мониторинга текущей конъюнктуры, обеспечению управления динамикой издержек и расходов, организации регулярного тренинга и модернизации клиентского отдела (департамента) и всего персонала в целом;
- предложения по формированию идеологии финансово-инвестиционной компании на фондовом рынке; идеологии фирмы, выполняющей функции постановки целей деятельности на рынке, мобилизации людей на осуществление этих целей, самоидентификации коллектива, создания системы ценностей и смыслов, что приобретает особое значение в период кризиса;
рекомендации по разработке программы внутрифирменного реинжиниринга, направленной как на осуществление менеджмента в период кризиса, так и на обеспечение управления во время стремительного роста рыночной конъюнктуры.
Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования осуществлены в практике инвестиционной компании "ТРИНФИКО", где была произведена оптимизация функций специалистов отдела торговых операций и продаж; инвестиционной компании "АТОН", которая осуществила разделение клиентуры на группы по различным классификационным признакам с закреплением конкретных групп клиентов за конкретными менеджерами и специалистами по корпоративным продажам.
Одобрены и внедрены результаты исследования в практику коммерческого банка "Восход", который использовал их в формировании своей концепции клиентского бизнеса на рынке корпоративных ценных бумаг, а также в организации своего аналитического отдела.
Результаты диссертационного исследования докладывались на заседании "круглого стола" в Финансовой Академии: "Проблемы экономического роста", апрель 1997г.; на тематической конференции "Менеджмент - основа деятельности и развития предприятий в условиях рынка" в рамках Второй Всероссийской Конференции финансистов, 24 ноября 1998г.; на заседании "круглого стола" Института Восток-Запад: "Уроки финансового кризиса в России", декабрь 1998г.
Диссертационное исследование выполнено в рамках плана научно-исследовательских работ Финансовой Академии при Правительстве Российской
Федерации, проводимых в соответствии с Единым заказом-нарядом на тему: "Проблемы перехода России к рынку" (Проект №1.1.96Ф).
Материалы диссертационного исследования используются кафедрой "Менеджмент" Финансовой Академии при Правительстве Российской Федерации в преподавании учебных дисциплин: "Маркетинг", "Цены и ценообразование", "Антикризисное управление", а также могут использоваться в курсах, преподаваемых по финансово-банковским и маркетинговым специальностям, в других вузах страны.
Внедрение результатов исследования подтверждено соответствующими справками о внедрении.
Публикации. Результаты диссертационного исследования отражены в 4 опубликованных работах общим объемом 4,9 печатных листа.
