Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Генезис некоммерческого маркетинга и его роль в современном
обществе 12
Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга 12
Сущность некоммерческого маркетинга 21
Роль некоммерческого маркетинга в удовлетворении спроса на некоммерческие продукты 38
Резюме 50
Глава 2. Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в
России 52
Понятие, сущность и классификация некоммерческих субъектов 52
Специфические особенности маркетинговой среды некоммерческих субъектов в России 76
Проблема сбыта некоммерческих продуктов 93
2.4. Рыночный аспект результативности некоммерческой деятельности 107
Резюме 120
Глава 3. Формирование концепции маркетинга некоммерческих субъектов ....125
3.1. Теоретико-методологические основы маркетинга некоммерческих
субъектов 125
Построение и функционирование системы маркетинга некоммерческих субъектов 138
Оценка результативности деятельности некоммерческих субъектов 153
Повышение результативности деятельности некоммерческих субъектов на основе маркетинговой идеологии 167
Резюме 180
Глава 4. Идеология и организация маркетингового управления некоммерческими
субъектами 185
4.1. Теоретико-методологические основы маркетингового управления
некоммерческими субъектами 185
4.2. Особенности организации маркетингового управления некоммерческими
субъектами 207
Резюме 227
Глава 5. Стратегический и плановый аспекты маркетинга некоммерческих
субъектов 231
Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов 231
Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов 250
Маркетинговые решения некоммерческих субъектов 267
Резюме 278
Заключение 282
Список литературы 298
Приложения. Практика маркетинговой деятельности российских некоммерческих
субъектов 310
Приложение 1. Некоммерческий маркетинг Федерации тяжелой атлетики России 311
Приложение 2. Маркетинговые исследования избирательного процесса на выборах депутата Государственной Думы 19 декабря 1999 года по 108
одномандатному Мытищинскому избирательному округу 327
ПриложениеЗ. Маркетинговые исследования деятельности некоммерческой
организации «Российская программа экономических
исследований 348
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В каждой стране, в том числе и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера деятельности. Здесь не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих). Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.
Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена наобеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. К сожалению, говорить об успехах российского общества в решении этой проблемы на сегодняшний день не приходится. Об этом свидетельствуют показатели значительного ежегодного сокращения численности населения, повышения уровня смертности, численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, наркомании, алкоголизма и
др.
Указанные негативные явления объясняются, в первую очередь, неэффективностью российской некоммерческой сферы. В то же время, объемы ресурсов, используемых в ней, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.
Принимая во внимание объективную ограниченность и сегодняшнюю нехватку ресурсов общества, можно с уверенностью говорить о наличии крайне острой проблемы повышения результативности деятельности наиболее социально-значимых некоммерческих субъектов, которые перечислялись выше.
Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.
Маркетинг возник в коммерческой сфере благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно осуществлять бизнес в конкурентной среде при воздействии факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.
В результате проведенного исследования мы пришли к выводу о возможности и необходимости использования концепции маркетинга применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Это позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.
Решение этой проблемы требует исследования генезиса и сущности некоммерческого маркетинга, его особенностей и роли в общественных процессах. Это обуславливает необходимость доработки и уточнения понятийного аппарата, включающего в частности такие дефиниции, как некоммерческий обмен, некоммерческий продукт, некоммерческий субъект, социальный эффект и др.
Специфика российской некоммерческой сферы определяет неизбежность изучения ее особенностей как маркетинговой среды, в которой вынуждены функционировать некоммерческие субъекты. Эти особенности проявляются как во внутренней среде субъектов, так и в микровнешней и макровнешней. Особенно специфична конкурентная среда, требующая наиболее пристального внимания.
Поскольку маркетинговая деятельность отечественных некоммерческих субъектов сегодня еще не носит комплексного, целенаправленного характера, проблемы планирования маркетинга и стратегического развития являются для них наиболее насущными.
Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-методологические идеи некоммерческого маркетинга были изложены в работах таких зарубежных авторов, как А.Р.Андреасен, Ф.Вайерсема, М.Киннел, Ф.Котлер, Дж.Макдаугал, Е.Л.Роберто, М.Трейси, Ф.Шааф и других.
Отдельные аспекты некоммерческой деятельности в нашей стране исследовали Е.И.Башкирова, П.Ю.Гамольский, М.Л.Макальская, Н.А.Пирожкова. В области исследования экономики и управления некоммерческими организациями выделяются труды Т.В.Юрьевой.
Конкретным некоммерческим сферам приложения некоторых маркетинговых процедур и инструментов посвящены работы Т.В.Гусева, М.М.Крестова, А.Р.Панкрухина, А.В.Решетникова, А.Е.Хачатурова.
Разрабатывая концепцию маркетинга некоммерческих субъектов, мы опирались на классический теоретико-методологический базис, существенный вклад в создание которого внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как Т.Амблер, Б.Берман, П.Диксон, П.Друкер, Т.Л.Коллинз, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Портер, С.Рэпп, Дж.Эванс, А.А.Браверман, Г.А.Васильев, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, М.Я.Иоффе, Б.А.Соловьев, А.А.Мешков, Б.В.Мусатов и другие.
Попытки применения концепции маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере начали предприниматься в последнее десятилетие. При этом они не носили системного концептуального характера и чаще всего сводились к использованию отдельных методов, процедур и инструментов в некоторых конкретных областях (медицина, образование, спорт, экология и др.).
Первая попытка обоснования концептуальных основ некоммерческого маркетинга была сделана диссертантом совместно с Л.Н.Мельниченко в 2000 году в книге «Основы некоммерческого маркетинга» (Прогресс-Традиция, 2000г.). Она охватила лишь некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. В то же время, заслуживают внимания и вторая, коммерческая составляющая, а главное -пути достижения их симбиоза как средства увеличения результативности некоммерческой деятельности. Именно поэтому возникла необходимость разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов, основные положения которой изложены в монографии соискателя «Маркетинг некоммерческих субъектов» («Финпресс», 2000г.).
Объект и предмет исследования. Объектом исследования явились тенденции и особенности теории, методологии и методического аппарата современного маркетинга в приложении к деятельности субъектов российской некоммерческой сферы, в соответствие с ее спецификой и насущными проблемами. Эти проблемы связаны, прежде всего, с объективной необходимостью повышения результативности деятельности некоммерческих субъектов, и в первую очередь, наиболее социально значимых для общества.
Такая логика привела к конкретизации объекта исследования до уровня предмета исследования, которым явилась методология маркетинга некоммерческих субъектов, предполагающая симбиоз его некоммерческой и коммерческой составляющих на основе формирования системымаркетингаиреализации маркетингового управления этими субъектами.
Научная гипотеза исследования. В процессе диссертационного исследования мы исходили из научной гипотезы, базирующейся на том, что теоретико-методологические основы классического маркетинга, его дефиниции, процедуры и инструменты могут быть трансформированы применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Эта деятельность рассматривалась как разновидность рыночной, основанной на некоммерческом обмене, который описывается известными категориями экономической теории с их необходимой адаптацией к специфике некоммерческой деятельности.
Цель диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилось решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием и разработкой универсальной целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов, а также соответствующего методического обеспечения, направленных на увеличение результативности их деятельности и экономию ограниченных ресурсов общества.
Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач:
определение условий возникновения, сущности и роли некоммерческого маркетинга в современном обществе;
выявление маркетинговых особенностей российской некоммерческой сферы и специфики среды маркетинга некоммерческих субъектов;
теоретико-методологическое обоснование и формирование концепции маркетинга некоммерческих субъектов;
уточнение и развитие понятийного аппарата маркетинга некоммерческих субъектов;
формулирование теоретико-методологических основ маркетингового управления некоммерческими субъектами;
выявление специфических особенностей формирования стратегии и тактики субъектов некоммерческой сферы;
разработка методологии:
- построения системы маркетинга некоммерческих субъектов;
повышения результативности их деятельности на основе использования маркетинговой идеологии;
организации маркетингового управления некоммерческими субъектами;
- обоснования маркетинговых решений некоммерческих субъектов.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования
явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций развития некоммерческой сферы и рынка некоммерческих продуктов; произведения классиков экономической теории и маркетинга; современные концепции маркетингового управления; разработки отечественных и зарубежных ученых по актуальным вопросам классического и некоммерческого маркетинга; инструментарий теории принятия решений.
В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования, индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и сравнения, обобщения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, статистическая обработка данных.
Информационная база работы представлена Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральными законами РФ, другими нормативно-правовыми актами, статистической информацией Госкомстата РФ, рабочими материалами и отчетными данными рассматриваемых некоммерческих субъектов, а также необходимой информацией, собранной автором в процессе кабинетных и полевых исследований.
Научная новизна результатов диссертационного исследования сводится к следующему:
впервые разработана концепция маркетинга некоммерческих субъектов, опирающаяся на теоретико-методологические основы некоммерческого маркетинга, а также на принцип симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности с выходом на синергический эффект;
разработан понятийный аппарат концепции маркетинга некоммерческих субъектов, охватывающий дефиниции теоретико-методологических основ концепции, системы маркетинга некоммерческих субъектов, элементов и характеристик рьшка некоммерческих продуктов, взаимосвязей некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности;
- с целью выявления и упорядочения основных факторов и сил классифицированы
составляющие маркетинговой среды государственных, негосударственных
некоммерческих субъектов, а также физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью; выявлены специфические черты конкуренции в некоммерческой сфере;
- исходя из отсутствия в литературе однозначной трактовки системы маркетинга,
обоснована методология построения системы маркетинга субъекта рынка с позиций
теории управления с использованием инструментов системного анализа; построены
система маркетинга и контур управления некоммерческого субъекта;
разработана методология оценки и увеличения социального эффекта, как результата функционирования некоммерческих субъектов, на основе принципа симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности и последующего синергизма результирующей; главная роль при этом отводится маркетинговым инструментам, которые призваны в конкретных условиях внешнего окружения и рынка при ограниченных ресурсах обеспечивать увеличение результатов некоммерческой деятельности;
выявлено соотношение и взаимосвязь понятий «маркетинговое управление» и «управление маркетингом»; доказано, что управление маркетингом, носящее функционально-технологический смысл и представляющее собой один из процессов управления, является составляющей маркетингового управления, являющегося концептуальным подходом к стратегическому управлению субъектом рынка; определены составляющие и механизм маркетингового управления некоммерческими субъектами;
предложена классификация маркетинговых решений субъектов рынка, в основу которой положен признак уровня принятия решений: стратегический, тактический и оперативный уровень;
- разработана методика принятия маркетинговых решений некоммерческими
субъектами в проблемных ситуациях, характеризующихся информационной
неопределенностью., с использованием инструментария теории принятия решений.
Формула научной новизны выглядит следующим образом. В диссертации разработана концепция маркетинга некоммерческих субъектов и механизм ее реализации применительно к деятельности в некоммерческой сфере, обеспечивающий повышение ее результативности при ограниченных ресурсах в реальных условиях рынка и внешнего окружения.
Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методологический, прикладной, так и учебный характер. Разработанная концепция маркетинга некоммерческих субъектов является теоретико-методологической основой маркетинговой деятельности как государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, так и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Ее практическое применение дает возможность увеличивать социальный
эффект их деятельности в конкретных условиях внутреннего потенциала, внешнего окружения и рынка. Этому способствуют сформулированные организационные основы маркетингового управления некоммерческими субъектами.
Практическое значение имеют выявленные группы функциональных маркетинговых стратегий, адекватных специфике деятельности различных видов некоммерческих субъектов. Основой их маркетинговой деятельности могут служить разработанные структуры стратегического, долгосрочного и годового планов маркетинга. В частности, предложен методический подход к планированию маркетинга государственного вуза.
Предложенная методика обоснования и выбора оптимальных маркетинговых решений может быть применена на практике в маркетинговых проблемных ситуациях, с которыми постоянно сталкиваются все некоммерческие субъекты в процессе своей деятельности. Этому может способствовать предложенная классификация маркетинговых решений.
Разработанная классификация составляющих и факторов маркетинговой среды субъектов некоммерческой сферы позволяет им на практике фсриироватьошимальньй внутренний потенциал и адекватно реагировать на возмущающие воздействия внешнего окружения.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического профиля, а также в системе бизнес-образования применительно к учебным курсам «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Практический маркетинг», «Некоммерческий маркетинг».
Апробация и внедрение результатов исследования. Положения диссертации докладывались на 2-ой международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт», проведенной Российской Ассоциацией Маркетинга в 1999г. в г.Москве; соискатель выступал на ежегодных Плехановских чтениях в 1981, 1982, 1983, 1986,1989 и 2003 г.г.
Результаты исследования были положены в основу курса «Некоммерческий маркетинг», который автор преподает с 1999г. в Институте маркетинга РЭА им. Г.В.Плеханова Курс «Некоммерческий маркетинг» также преподавался автором персоналу Московского института современного бизнеса в 2000 году, слушателям Института экономики и финансов «Синергия» в 2001 году. Результаты проведенного исследования использовались автором в процессе преподавания курса «Стратегический маркетинг» слушателям Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» в рамках «президентской» программы повышения квалификации менеджеров «Маркетинг: стратегическая устойчивость предприятий на конкурентном рынке» в 2001-2002 г.г.
Автор неоднократно выступал по проблемам проведенного исследования с научными статьями в таких специализированных- журналах, как «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Некоммерческие организации в России».
Результаты исследования апробированы и используются в Федерации тяжелой атлетики России, некоммерческой организации «Российская программа экономических исследований», международной некоммерческой организации «АЙРЕКС».
Апробация показала научную и практическую содержательность концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ее методического обеспечения, выявила значимость сделанных по результатам исследования выводов и предложений.
На защиту выносится:
1. Концепция маркетинга некоммерческих субъектов, содержащая:
теоретико-методологическое обоснование маркетинговой деятельности субъектов некоммерческой сферы, базирующейся на принципе симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих с выходом на синергический эффект;
понятийный аппарат, охватывающий дефиниции теоретико-методологических основ концепции, системы маркетинга некоммерческих субъектов, элементов и характеристик рынка некоммерческих продуктов, взаимосвязей некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности;
методология маркетингового управления субъектами рынка, в том числе, некоммерческими субъектами.
2. Методическое обеспечение концепции маркетинга некоммерческих субъектов,
включающее методические подходы построения их системы маркетинга и контура
управления, формирования стратегии и тактики, построения системы маркетингового
планирования и контроля, обоснования и подготовки принятия маркетинговых решений в
проблемных ситуациях.
Публикации. По проблемам проведенного диссертационного исследования автором опубликовано, включая методическую литературу для осуществления учебного процесса, і 24 работы общим объемом 57 п.л., в том числе две монографии, две задепонированные рукописи, а также статьи в специализированных изданиях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 374 страницы машинописного текста, 16 таблиц, 31 рисунок и 3 приложения. Список литературы включает 204 источника.
Похожие диссертации на Маркетинг некоммерческих субъектов (Теоретико-методологический аспект)
