Содержание к диссертации
t Введение
Раздел I. Особенности современной маркетинговой среды и предлагаемая концепция макромаркетинга
Плана 1.1. Особенности маркетинговой среды современной России 1.1.1.Нестационарный характер экономики переходного периода. Этапы становления рынка
Неустойчивость цен и подавление гиперинфляции
Динамизм институциональных преобразований и социальная цена реформ
Глава 1.2. Традиционные представления о сфере маркетинговых исследований. Микромаркетинг
1.2.1. Сравнительные исследования
1.2.2. Факторы, влияющие на сферу использования микромаркетинга.
^ Внутренний маркетинг
1.2.3. Традиционные механизмы и методы микромаркетинга
Глава 1.3. Концепция макромаркетинга и возможности ее
пракі пческого приложения
1.3.1.Понятие "макромаркетинг' и эволюция представлений о его
предмеїе и сфере его применения
Предлагаемая концепция содержания и необходимости применения макромаркетинга
Возможности использования маркетингового подхода для анализа инеппуциональных преобразований в экономике
Раздел 2. Возможности и практические результаты использования
* предложенной концепции макромаркетинга
Глава 2.1. Маркетинг как база для координации действий органов государственного управления по привлечению инвестиций
Предмет и метод исследования
Результаты анализа инвестиционного спроса
2.1.3. Результаты анализа мотиваций и способов выхода на рынок
ценных бумаг
Глава 2.2. Результаты макромаркетинговых исследований и определение стратегии трансформации потенциальных возможностей рынка в реальные
Меры по трансформации потенциального инвестиционного спроса на корпоративные ценные бумаги в реальный
Макромаркетинговый анализ инвестиционного спроса на государственные ценные бумаги различных видов
% 2.2.3. Меры но трансформации потенциального инвестиционного
* спроса на государственные ценные бумаги в реальный
Глава 2.3. Маркетинговое исследование оснований для проведения земел ы і ых реформ
2.3.1. Постановка проблемы 225
2.3.2. Макромаркетинг земельных участков для использования
населением для сельскохозяйственных целей и жилищного
строительства 229
2.3.3. Макромаркетинговое исследование рынка земли под
приватизированными предприятиями 255
Раздел 3. Формирование Общероссийской маркетинговой системы
(ОМС) как средства координации маркетинговых программ. Концепция
и ее реализация 266
Глава 3.1. Объективные предпосылки создания системы 266
Осознание необходимости маркетинга 266
Обновление кадрового потенциала руководителей предприятий 273
Обострение проблем результативных инвестиций 279 Глава 3.2. Предлагаемая концепция создания ОМС. Цели и методы 289
Цели создания ОМС и предлагаемая схема ее функционирования 289
Структура и развитие ОМС 295
Методы оценки готовности предприятий к вхождению в ОМС 299 Глава 3.3. Реализация предложенной концепции 305 3.3.1.Участники ОМС, их отраслевая структура и заинтересованность в маркетинговых услугах 305
Структура предложения маркетинговых услуг 316
Повышение инвестиционной активности - главная цель участников ОМС 327 Заключение 337 Библиография 345 Приложение 365
Введение к работе
Лктуалыюсть исследования
Создание методологических основ использования модернизированных маркетинговых технологий, ориентированных не столько на конкретное предприятие или рынок конкретного товара, и даже не на отдельные сеісгора экономики и сегменты рынка, а преимущественно на системы мощных институциональных преобразований, в настоящее время осознается как актуальная и практически значимая задача. В России ее решение недопустимо долго откладывалось, в результате чего почти весь первый этап реформы оставался вне сферы серьезных предварительных обоснований и расчетов. Оперативность принятия решения о важнейших институциональных преобразованиях этого этана во многом определяется сложной политической ситуацией, но нельзя забывать и о том, что инструментария предварительных оценок и отбора наиболее приемлемых вариантов в тот период не существовало, как не было и организационных структур, способных разработать и, главное, реализовать соответствующую методологию. Она была сформирована и апробирована несколько позже, начиная с 1992 г., и ее результаты представлены в настоящей работе.
Актуальность макромаркетинга, т. е. применения модернизированных маркетинговых технологий к исследованию институциональных преобразований, еще более возросла на современном, втором этапе реформ,
который многие аналитики собственно и называют периодом конструктивного реформирования. Именно в настоящее время, после очередных президентских выборов, избрания высшего законодательного органа страны и руководителей исполнительной власти субъектов Федерации, активизировался процесс формирования реального рынка, начаты коренные преобразования в социальной политике и в предоставлении жилищных и коммунальных услуг, намечены крупномасштабные налоговая, бюджетная, военная и другие реформы. Все они требуют серьезной подготовки и создания соответствующих механизмов их проведения, контроля, корректировки и т.д. В этих условиях значение макромаркетинга дополнительно актуализируется.
Цель и задачи исследования
Целью исследования является создание методологических основ и отработка практических механизмов макромаркетинга как активного инструмента проведения рыночных реформ в предсказуемом и управляемом режиме. Для достижения поставленной цели были поставлены следующие взаимосвязанные задачи:
проанализировать современную маркетинговую среду и оценить значимость и результаты воздействия институциональных преобразований на макроэкономическую ситуацию; выделить сферу этих преобразований как-важнейший и приоритетный предмет государственности регулирования экономики и как самостоятельный и специфический предмет маркетинга;
разработать концепцию и методологию макромаркетинга как специального инструмента исследования и регулирования институциональных преобразований;
систематизировать традиционные представления о маркетинге и проанализировать арсенал методов и форм проведения традиционного микромаркетинга на предмет их использования в практике макромаркетинга;
отработать предложенную концепцию и методологию влияния макромаркетинга на ключевые институциональные преобразования, такие, как развитие государственного и корпоративного секторов фондового рынка, становление малого предпринимательства, становление земельного рынка;
подтвердить на этой основе многоаспектность и объективность результатов макромаркетинга;
подтвердить на примере исследований диссертанта, оставшихся за рамками данной диссертации, возможность и целесообразность соединения методов и результатов микро- и макромаркетинга для решения крупномасштабных экономических задач;
разработать и подтвердить возможность практической реализации концепции формирования общероссийской маркетинговой системы как средства координации микро- и макромаркетинговых программ.
7 Предмет и объект исследования
В соответствии с поставленной целью и конкретизирующими ее задачами
»
предметом диссертации стала разработка методологии применения
маркетинговых технологии к исследованию и влиянию на важнейшие
институциональные преобразования, определяющие ход, экономические и
социальные результаты реформ, а следовательно, и их поддержку населением.
Объектом исследования, в свою очередь, становятся сами институциональные
* преобразования - государственная постприватизационная политика
привлечения инвестиций, формирование эффективного фондового рынка и
проведение земельной реформы и также важнейшие их параметры, не
выявленные другими (в том числе прогнозно-экономическими)
исследованиями, такие, как структура интересов и мотиваций, потенциальное
экономическое и социальное поведение участников преобразований и т.п.
Закономерным и самостоятельным объектом диссертационного
исследования стала принципиально новая организационная система, призванная
координировать разработку и реализацию маркетинговых программ на
общероссийском уровне.
Степень разработанности проблемы
I Степень разработанности проблем макромаркетинга характеризуется
крайней неоднородностью. При интенсивном и многолетнем исследовании
8 теории и практики применения маркетинговых технологий в сфере
формирования и функционирования рынка конкурентных товаров и услуг.
сфера макромаркетинга, ориентированного на институциональные
преобразования, осталась почти не разработанной ни в научном, ни в
практическом отношении.
Наиболее давно и активно традиционный маркетинг разрабатывался за рубежом, там, где в течение столетий формировалась его естественная рыночная среда. Среди многих известных авторов, которые, по нашему мнению, внесли наиболее существенный вклад в продвижение маркетинга как науки и оказали ощутимое влияние на развитие маркетинга в России следует отметить таких маркетологов, как Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, А.Вайсман. Д.Гарднер, Д.Гаррет, П.Друкер, Е.Дихтель, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, Т.Левитт. С.Марджаро, И.Ройпкайнен, С.Сингх, Х.Херштейн, Ш.Хант, М.Цинкота. Дж.Ованс. В середине 70-х годов появляются первые публикации, принадлежащие перу пионеров российского маркетинга Г.Абрамишвили. В.Война, ІІ.Герчиковой, Л.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Костюхина, И.Кретова, Б.Соловьева, Ю.Трусова. Эти работы описывали возможности использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономической деятельности и активно обсуждались на заседаниях секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР.
С середины 80-х - начала 90-х годов к упомянутым выше ученым присоединяется новая группа маркетологов: Е.Голубков, Е.Голубкова,
9 И.Капустина, С.Медведков, Н.Моисеева, Р.Ноздрева, Л.Поршнев, В.Секерин.
Л.Хруцкий, Л.Цигичко и др. Они специализируются в основном на
общемаркетинговых проблемах внешнего и, что очень важно, нарождающегося
внутреннего рынка. В этот же период автор данной работы опубликовал
монографию, посвященную методологическим и практическим аспектам
маркетинга на внутреннем рынке.
По мере развития экономической реформы в России появляются публикации как по теоретическим вопросам маркетинга, так и посвященные отдельным субрынкам отечественного рынка - товарному, финансовому, трудовому. Это работы Г.Азоева, А.Гольцова, О.Дмитриева, Б.Замятина, В.Марковой, Я.Миркина, Ф.Новикова, А.Романова, И.Семенова, Е.Стояновой, И.Сиицына, Я.Спицына, В.Усоскина, Э.Уткина, Ю.Цыпкина и др.
Наконец, в соответствии с мировыми тенденциями развития маркетинга в российском маркетинге с середины 90-х годов появляются работы в области маркетинга некоммерческих организаций и социального маркетинга: Н.Васильевой, С.Гуськова, В.Гордина, С.Захаровой, С.Колегаевой и др.
Таким образом, в России в наибольшей степени оказались разработанными вопросы применения маркетинга во внешнеэкономической деятельности, за ними следуют вопросы применения элементов маркетинга на уровне первичных звеньев экономики - предприятий, банков, инвестиционных компаний и т.д.
10 В связи со спецификой предмета данного исследования
макромаркетинга, и объекта исследований - институционных преобразований.
следует отметить весьма высокий уровень разработанных базовых проблем
переходной экономики. К ним мы относим работы экономистов, основавших и
представляющих различные школы Л.Абалкина, А.Аганбегяна, П.Бунина.
А.Виленского Е.Гайдара, С.Глазьева, А.Илларионова, Д.Львова, Б.Мильнера.
Н.Петракова, Н.Шмелева, В.Щербакова, Е.Ясина и др. Здесь же необходимо
отметить и исследования экономики переходного периода в странах Восточной
Европы и в России, выполненные зарубежными учеными: Я.Корнай.
С.Клейгом, Дж.Саксом, Л.Саммерсом, А.Ослундом и др.
Значительно меньше, как уже указывалось, исследованы специфические
проблемы разработки теории и практического применения собственно
макромаркетинга. Этот пробел, по нашему мнению, восполняет данное
исследование и последние публикации автора.
Научные и методологические основы исследования
Научную и методологическую основу исследования составляют три блока фундаментальных исследований:
теоретические и методологические разработки основ маркетинга как исследовательского процесса, который ориентируется на получение конкретного знания, используемого в практике управления любого уровня;
теоретические, методологические и аналитические разработки основ институциональных преобразований как специально организуемых системных действий, целенаправленно изменяющих сущность, структуру и параметры общественных отношений (экономических, социальных и др.);
теоретические и методологические разработки формирования проблемно-ориентированных организационных структур с использованием координационных механизмов.
В качестве конкретного инструментария, позволяющего практически использовать вышеуказанные научные и методологические основы диссертации в конкретных исследованиях применялись современные методы сравнительного анализа проблем и целеполагания, формирования и последовательной апробации рабочих гипотез, статистические методы сбора и обработки первичной информации, различные методы опроса, анкетирования и стратифицированных выборок, изучения мотиваций, системного анализа полученных результатов и т.п., а собственно экономические исследования дополнялись компонентами, свойственными прикладной социологии и другим смешанным дисциплинам.
Научная новизна
Научная новизна работы определяется впервые предложенным в России и не имеющим содержательного аналога в экономической теории переходного
12 периода за рубежом подходом к применению модернизированных
маркетинговых технологий в исследовании институциональных преобразований
# с целью активного влияния на направления, параметры и результативность
проводимых реформ, на снижение их социально-экономических издержек.
*
В этой связи в диссертации впервые:
выделены специфические особенности маркетинговой среды современной России (нестационарность макроэкономической, социальной и политической ситуации, неадекватность экономического поведения участников
преобразований, высокий динамизм изменений), резко сдвигающей приоритеты
маркетинговых исследований в сферу институциональных преобразований,
определяющих все остальные компоненты макроэкономической системы;
показана принципиальная возможность использования
модернизированных методов маркетинга для исследования институциональных преобразований с последующим применением полученных результатов в практике государственного макроэкономического регулирования;
исследованы с использованием маркетинговых технологий базовые институциональные преобразования (процессы формирования фондового рынка и др.) и выявлена их исключительно важная мотнвационная составляющая, а также реальные участники рыночных отношений и их потенциал участия в проводимых реформах;
показана необходимость формирования общероссийской маркетинговой системы как важнейшего организационного условия повышения роли
13 маркетинга в становлении действительно рыночных отношений и в
использовании макромаркетинга в государственной политике реформ.
На этой основе получен ряд принципиально новых научных и
практических результатов.
Научные результаты, полученные автором
К наиболее существенным результатам, которые получены автором, определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, относятся следующие:
разработка научной концепции макромаркетинга как особого вида маркетинговой деятельности в экономике переходного периода, имеющей своим предметом институциональные макроэкономические преобразования с комплексными социально-экономическими последствиями и своим конечным результатом - воздействие на направления, этапы и параметры государственной политики проведения этих преобразований;
показана уникальная роль маркетинга в экономике переходного периода, выражающаяся в том, что в отличие от стационарных экономик маркетинг является не только инструментом конкурентной борьбы в рыночной макро- II микросферах, но также выполняет самостоятельную функцию формирования рыночной среды;
доказана принципиальная возможность практического осуществления проведения макромаркетинга в конкретных условиях современной России
14 применительно к самым важным видам институциональных преобразований
(изменения отношений собственности, становление фондового рынка.
земельная реформа) и снижение на этой основе социально-экономических
издержек реформирования;
показаны особенности современной российской маркетинговой среды, для которой свойственна неустойчивость основных характеристик, и специфика становления самого маркетинга и нетрадиционного охвата им различных сфер экономики с явным приоритетом финансового и торгового секторов;
получена максимально приближенная к реальности, многоаспектная маркетинговая оценка современных институциональных преобразований в России посредством проведения макромаркетинга инвестиционной активности с оценкой возможностей перевода потенциального спроса на корпоративные и государственные ценные бумаги в реальный, макромаркетинга земельных отношений с оценкой возможностей использования населением земельных участков для сельскохозяйственных целей и жилищного строительства, а также рынка земельных участков иод приватизированными предприятиями;
разработан маркетинговый подход к направленному государственному регулированию процесса развития малого предпринимательства;
доказана принципиальная возможность и мультипликационный эффект соединения результатов методически обоснованного микромаркетинга с результатами макромаркетинга для взаимного дополнения и корректировки, что подтверждено результатами многочисленных микромаркетинговых
15 исследований, проведенных под руководством и при непосредственном участии
автора;
разработана и реализована концепция формирования общероссийской
маркетинговой системы как организационной формы координации
маркетинговых программ.
Практическая значимость выполненного исследования
Наряду с получением собственно научных результатов, выполненное
исследование имеет четко выраженную практическую направленность.
Маркетинг во всех его формах ориентирован на решение чисто практических
задач повышения эффективности предпринимательской, торговой, финансовой
и иной деятельности за счет предварительного изучения рынка и его
подготовки к адекватному восприятию результатов этой деятельности.
Практическая значимость маркетинга значительно специфичней и шире.
Макромаркетинг исследует и регулирует кардинальные перемены в базовых
условиях любой экономической деятельности, причем эти перемены
преимущественно связаны с крупными институциональными
преобразованиями. В этой связи практическая значимость выполненного исследования состоит:
в повышении обоснованности принципиальных решений государственных органов о реформировании экономики за счет получения в
ходе макромаркетинга объективной социально-экономической информации о содержании, параметрах, тенденциях различных изменений, мотивации поведения и других важнейших характеристиках институциональных преобразований;
в непосредственном конструктивном воздействии макромаркетинга на ход экономических реформ в связи с повышением информированности и своевременным изменением экономического поведения субъектов рынка;
в непосредственном позитивном воздействии на стратегию и тактику
отдельных субъектов рынка и их групп по вопросам, непосредственно
связанным с институциональными преобразованиями (фондовый рынок и т.п.).
Сведения о конкретных формах практического использования результатов выполненного исследования приведены далее, в соответствующей части Введения.
Апробация результатов работы
Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в том числе на первой всесоюзной конференции "Маркетинг в ВУЗах страны", г.Чебоксары, 1991 г.; второй всесоюзной конференции "Маркетинг в ВУЗах страны", г.Санкт-Петербург, март 1992 г.; второй научно-практической конференции "Экономическая реформа и рынок в России", г.Москва, 1993 г.; третьей международной конференции "Маркетинг в ВУЗах страны", г.Москва, 1994 г.; международном форуме "Глобальный маркетинг", г.Чикаго, США, 1996 г., первой международной конференции "Маркетинг в России", г.Москва, 1997 г.
17 Практическое использование
Результаты диссертационного исследования использовались при
/
подготовке и реализации ряда законодательных и нормативных актов при
проведении экономической реформы в Российской Федерации. В частности,
при подготовке Законов Российской Федерации "О рынке ценных бумаг",
"Об акционерных обществах", "О государственной программе приватизации в
1993 г.", Указа Президента Российской Федерации № 535 "Об основных
* положениях государственной программы приватизации после 1.07.1994 г.".
Указа Президента Российской Федерации № 478 "О мерах по обеспечению гарантированных поступлений в Федеральный бюджет доходов от приватизации", в программе Правительства Российской Федерации "Реформы и развитие российской экономики".
» Структура работы и логика исследования
В соответствии с целью и задачами исследования работа разделена на три основных раздела, в которых последовательно излагаются результаты исследования в части:
особенностей современной маркетинговой среды и предлагаемой концепции макромаркетинга;
методологии и практики реализации предложенной концепции макромаркетинга;
18 концепции, методов и практики формирования общероссийской
маркетинговой системы.
ш* В ходе анализа маркетинговой среды и разработки концепции
макромаркетинга исследовались особенности этой среды в современной России (нестационарный характер экономики переходного периода, этапы становления рынка, неустойчивость цен, динамизм институциональных преобразований и др., систематизировались традиционные представления о сфере маркетинговых исследований и факторы, влияющие на сферу использования микромаркетинга,
' и др.), а также традиционные механизмы и методы микромаркетинга и
обоснована принципиально новая концепция макромаркетинга (понятие
"макромаркетинг" и эволюция представлений о его предмете и сфере его
применения, концепция содержания и необходимости применения
макромаркетинга, возможности использования макромаркетингового подхода
и для анализа институциональных преобразований в экономике и др.).
При обосновании методологии и практическом использовании предложенной концепции макромаркетинга рассмотрены возможности макромаркетинга как базы для координации действий органов государственного управления по привлечению инвестиций (предмет, метод, анализ инвестиционного спроса, анализ мотиваций и способов выхода на рынок ценных бумаг), показаны результаты проведенных автором
макромаркетинговых исследовании и методы определения стратегии
трансформации потенциальных возможностей рынка в реальные
19 (трансформация потенциального инвестиционного спроса на корпоративные
ценные бумаги в реальный, изучение инвестиционного спроса на
государственные ценные бумаги различных видов и трансформация
потенциального инвестиционного спроса на эти ценные бумаги в реальный), а
также показаны возможности макромаркетинга в проведении земельных
реформ (постановка проблемы, макромаркетинг земельных участков для
использования населением для сельскохозяйственных целей и жилищного
строительства, макромаркетинговые исследования рынка земли под
приватизированными предприятиями).
При разработке концепции формирования общероссийской
маркетинговой системы как средства координации маркетинговых программ,
изучены объективные предпосылки создания такой системы (степень массового
осознания необходимости маркетинга, обновление кадрового потенциала
руководителей предприятий, обострение проблем результативных инвестиций и
др.), предложены основные концептуальные положения создания этой системы
(цели, создания системы и предлагаемая схема ее функционирования, структура
и развитие системы, методы оценки готовности предприятий к вхождению в
систему), приведены результаты реализации предложенной концепции
(структура участников и их интересов в маркетинговых услугах, структура
предложения маркетинговых услуг, ориентация на повышение инвестиционной
активности как на главную цель участников системы).
20 Работа в целом состоит из введения, трех основных разделов (девяти
глав), заключения и перечня использованной литературы общим объемом
373 страницы, включая 62 таблицы, 51 рисунок и приложение на 9 страницах.
